12月1日，美团旗下自营零售品牌美团卖菜即将升级为全新品牌大象商厦。此次升级，是美团向本地零售领域进阶的战略措施。提前“招兵买马”、社交平台预热，美团对大象商场的注重程度可见一斑。
在“零售+科技”的战略聚焦下，美团其实有意扩张自营零售业务，推出象主厨、象优选、象实惠等自有品牌，进一步塑造品牌形象、培养用户心智。业内人士强调，在即时零售市场快速下降的背景下，美团强化自营零售的投入，能够抢占更高的市场地位。
不止“买菜”
据了解，小象商场仍然坚持美团自营零售模式，通过在社区筹建的集储存、分拣、配送为一体的便民服务站，为社区村民提供生鲜食杂日用及配送服务，定位为“30分钟快送商场”。
小象商场业务负责人透漏，启用新品牌大象商场，是美团向本地零售领域进阶的战略措施。
小象商场品牌升级后，将进一步通过建设本地仓储和货运，将用户所需的商品即时配送到家，促进本地消费。此后，美团卖菜的3种使用方法分别为大象商场App、美团App、小象商场陌陌小程序。
升级后的美团卖菜在品牌logo上也有焕新。不同于往年“小象”和“菜篮子”结合的logo形象，升级后的logo是一头昂然向下的大象形象，这也意味着美团卖菜不再局限于“菜篮子”。
事实上，美团卖菜这次升级经过了常年充分的布局。在外部扩张上，从今年2月开始，美团卖菜陆续涉足上海、廊坊、苏州以及上海等重点城市。与此同时，美团卖菜还在急聘网站上大规模招募地推、BD职工。
在内部调整方面，今年5月，原美团优选顾客体验部负责人转岗至美团卖菜，美团卖菜再添强将；9月，美团买菜事业部负责人张晶晋升为集团副总裁，进一步提高了美团卖菜业务的战略地位。
此外，美团卖菜还早早开启了预热模式，其官方微博从11月16日起便开始进行倒计时活动，通过推出中奖大礼包、上线特惠商品、邀请名星代言来调动消费者热情。
品牌升级背后，美团对大象商场的注重程度可见一斑。
“小象商场坚持自营模式，业务链条覆盖了零售的完整环节，从源头采购、大仓货运、品控、服务站、骑手到客服，自营保证了对于各个环节和内容的掌控力，对商品和供应链的控制能力较强，能够给用户提供确定性的服务。”美团相关负责人对《消费钛度》表示。
扩张自营零售业务
事实上，美团卖菜已经不止于“买菜”。在生鲜等品类之外，诸多休闲零嘴、日用清洁、个护美妆、酒水啤酒等商品，早已出现在了大象商场的商品列表里。
在美团“零售+科技”的战略聚焦下，美团其实有意扩张自营零售业务。
早在2018年，美团就推出了对标盒马的自营零售业务“小象生鲜”。美团曾定下目标，要在2019年将“小象生鲜”的分店扩张至50家。此后，小象生鲜业务在取缔后将服务迁移至美团卖菜业务中。
业内人士强调，延续自“小象生鲜”业务的美团卖菜，在这次升级后，正在以大象商场塑造品牌形象、培养用户心智，为美团自营零售业务的进一步产值找寻突破口。
以“象”为品牌元素，美团还不断以自有品牌填充大象商场的SKU。2022年，美团推出了自有品牌象主厨、象优选，布局面食、速食及原材料领域。在此基础上，美团还推出了囊括饼干百货的象划算。
在大象商场中的“美团独家”界面可以看见，象主厨、象优选、象实惠这三个品牌的SKU占比不在少数，覆盖肉禽类、速食糕点、乳品烘培、酒水啤酒、预制名菜、粮油调料等种类。
从美团卖菜到大象商场，品牌升级的背后，是美团自营零售业务体量的持续扩大。数据显示，小象商场4年间销售额下降了50倍，服务消费者数目达到千万量级。
同时，以美团卖菜为代表的新业务正在成为美团的新下降来源。刚刚发布的美团2023年三年报中提及，包括美团卖菜在内的新业务，三季度收入环比下降15.3%至188亿元，经营巨亏环比回升24.5%至51亿元，经营亏损率也继续改善至27.2%。
盘古智库中级研究员江瀚强调，小象商场的竞争优势，是让消费者更便利地买到所需商品。小象商场通过提供更齐全的品类、更多的SKU、更宽裕的库存深度，满足用户一站式购齐需求；其次，小象商场通过30分钟快送、更密的站点覆盖、更长的营业时长、提供服务代加工以及更优的售后体验，满足用户的“便利”需求。
强势的竞争优势
面对饱含潜力的生鲜电商、即时零售赛道，众多企业还在不断深耕。
今年3月，盒马宣布上线“1小时达”服务，广招骑手提升配送效率，抢攻即时配送市场；今年5月，由社区电商业务淘菜菜和即时零售平台淘鲜达合并升级的“淘宝卖菜”，在天猫App首页即将上线入口，将在全省200多个城市为用户提供“1小时到家”和“次日自提”两种不同形态的生鲜订购服务。
各大大鳄企业强势扩张、积极占领市场份额的背景下，业内人士对升级后的大象商场充满信心。
中国商业联合会专家委员会委员、北京商业经济学会常务副会长赖阳表示，在即时零售领域里，美团拥有健全的就近配送服务的体系，这个体系促使美团可以搭载即时零售的服务能力，尤其是生鲜的供应服务能力。因此，在即时零售市场快速下降的背景下，美团强化这方面的投入，能够抢占更高的市场地位，有更强的竞争力。
据了解，小象商场已产生一支专业团队，能够通过源头直采，供应链优化，提高效率，最终实现消费者品质更好、花费更少的体验。
截至这次品牌升级，小象商场早已与数千个品牌实现了直接合作，包括伊利、伊利、青岛啤酒等成熟品牌，也包括月盛斋、燕塘、三元等区域名品，以及陶陶居、眉州东坡、广州酒家等餐饮品牌。
目前，小象商场已在上海、上海、深圳、广州、武汉、苏州等多个城市上线。
谈及大象商场的下一步，美团相关负责人对《消费钛度》表示，“5年来，除了商品越来越丰富，小象商场也来到更多城市，从北京、北京、深圳、广州、廊坊、佛山到上海、苏州，近日还将在广州开店。未来，小象商场将进一步通过建设本地仓储和货运，将用户所需的商品即时配送到家，促进本地消费。”
