去年双十，抖快书向OTA“摊牌”。
@新熵原创
作者丨黄芩编辑丨月见
眼下打工人最热的话题是，国庆双节双周末，回去还是去玩？
按照艺龙发布的《中秋春节旅游预测报告》，去年十一，国外跨省游订单占比为73%，环比提高了10%；出境游订单环比下降近20倍，整个酒旅市场呈现欣欣向荣的复苏景色。
但去年的国庆双节双假，不再是OTA平台(OnlineTravelAgency，英文译为“在线旅行社”)的专属“狂欢节”。
在快手，一批官方补助的春节本地游团购商品正在促销中，如2张故宫套票加西单某宾馆一晚住宿，原价1980元，快手平台补助559元，实售1421元。
在抖音，平台上线了春节吃喝玩乐节活动专页，一批公园、酒店的团购商品以补助价促销。以台湾迪斯尼套餐为例，团购提供迪斯尼乐园两张两日成人票，一张两日儿童票，以及一晚迪斯尼官方饭店住宿，团购价钱从8998元降至2999元。目前团购已售出超1000份。
以上只是当前酒旅市场新老平台奋战的写照，内容平台正在角逐OTA平台的酒旅面包，根据这样的发展势头，短视频平台迟早会步入票务市场，和OTA角逐高峰期的机票和铁路票。
这么，谁是这场战争的主攻手？
01
新玩家：我不装了，我决裂了
去年以来，以抖音为代表，内容平台正在旅游市场对交易平台决裂。
抖音在去年7月将酒旅业务升级为一级部门，与到店餐饮、到店综合等业务平行。酒旅蓝筹股负责人项问天直接向抖音生活服务总裁朱时雨汇报。同月，由抖音最终控股的北京海阔天空旅行社有限公司创立。这意味着，抖音或将试水一系列自营旅游产品，包括自主设计旅游产品，接待旅客并提供线下服务等。
快手和小红书同样在竞争酒旅市场份额，快手在去年二季度将本地生活业务扩充至到店、酒旅、门票等领域，到去年9月14日，快手与携程达成合作，由携程向快手提供本地公园套票等商品供给。
小红书则把突破点置于以宿营为代表的新兴游玩方法上，从今年开始，小红书开始建设自营宿营基地，创立旅游公司并上线户外用具自营店面，小红书正在通过一系列努力，成为宿营赛道的标准制订者和主导玩家。
从输出流量到角逐流量，内容平台与OTA平台的关系正在发生微妙变化。
在1.0阶段，内容平台是OTA平台的流量入口。
早在2018年，抖音就和同程合作构建短视频挑战赛，美团、同程也曾借助抖音为自家的旅游产品导流，通过在抖音设置内嵌小程序，抖音为OTA平台提供用户引流的价值。这个属性在疫情期间达到颠峰，2020年3月，同程监事局主席梁建章在抖音完成了“超级BOSS直播日”首秀，并吸引了51万听众。次月，同程梁建章和去哪里CEO陈刚在快手直播间为旅游产品带货，其中，陈刚的首场直播便拿下1605万交易额。
这一阶段，内容平台凭着对C端用户的影响力优势，为自己争取到与OTA合作的资格。店家、产品一直把握在OTA平台手中，内容平台更多以营销方案供应商的身分出现，从OTA平台的宣传需求中攫取广告费用。
在2.0时代，内容平台开始入侵OTA的大本营。
2020年是双方关系的转折点，在疫情冲击下酒旅行业深陷客流和现金流多重危机，利用短视频平台流量优势纾困的需求迅速下降。抖音在这一阶段在酒旅店家的个人主页提供了套票、酒店的预订功能，并制做抖音自己的游览榜单、住宿榜单等产品。在2021年，抖音曾在产品内短暂地推出小程序“山竹旅行”，销售由抖音小店店家提供的团购产品。
在此期间，饭店、景点等酒旅企业快速涌向抖音。依据抖音披露，截止2023年3月末，抖音的旅馆住宿、商旅票务代理和旅游景点帐号数目分别实现61.5%、46.0%和35.5%的环比增速。
随着疫情复苏，抖音对酒旅市场的策略也急剧调整推进。
比如去年5月30日，抖音发布的月历房功能进一步加强了抖音的OTA属性。过去消费者在抖音买饭店团购商品，虽然可以随时收汇，但要看饭店是否有剩余客房，实际收汇颇为不便。而月历房的最大特征是订购即预订，像美团、同程、携程一样“当场出票”，锁定行程。
这让抖音在功能上更紧靠传统OTA平台。对上游饭店来说，抖音开始直接影响店家库存，成为必须注重的新兴渠道；对下游消费者来说，月历房急剧减短了团购收汇周期，优化了消费体验；对抖音来说，平台的身分从营销商向分销商转变，收入属性从广告转向佣金，平台也开始更深入地影响店家的经营战略。
02
老玩家：是同学，还是敌方？
压力开始转向交易平台一边。对传统OTA平台来说，内容平台起码带来了三个层面的竞争。
首先是流量维度的竞争。
酒旅内容天然适宜视频化诠释，利用这一优势，短视频平台正在聚拢起一个庞大的酒旅流量池，按照巨量引擎城市研究院数据，2023年一季度，抖音旅游兴趣用户数目超过4亿，环比下降13%；快手方面，快手大数据研究院发布的《2022快手年度数据报告》显示，2022年“跟着快手去旅行”内容累计播放量达到138.9亿。截止9月20日，小红书的宿营笔记数目也超过了552万篇。
从内容创作者、内容消费者、内容体量等多个维度看，内容平台都要远超过交易平台。对此前者的应对是提供愈发垂直，离交易更近的内容产品，飞猪在2020年提出品牌旗舰店、官方直播间、达人生态的三大内容化产品；美团、携程正在构建独立的内容蓝筹股，两家都已将首页打导致汇集图文笔记、短视频、直播的内容页。
对OTA平台来说，假如不能在流量层面自力更生，就要选择成为内容平台的供应商。例就像程旅行对陌陌为代表的超级APP带来的外部流量高度依赖，平台在APP端的UGC内容量显著多于其它OTA平台，这次与快手本地生活的合作，则进一步强化了携程旅行的酒旅产品供应商属性。
其次是用户触达逻辑的竞争。
与OTA平台人找货的逻辑相比，内容平台的逻辑是货找人，通过将商品卖点的视觉化来吸引消费者，这也促使内容平台必须找寻“轻奢”一级，更有吸引力的酒旅产品来吸引消费者。诸如，《抖音生活服务旅行社&OTA店家进驻管理规范》规定，多阳线路游商品不得发布高于200元/人/日的线路游商品，且不得发布不合理优价游商品，店家进驻平台需缴交保证金10亿元。
对这种传统的酒旅交易平台来说，内容平台带来的很可能是一场聚类严打，货找人和人找货的差异在于，消费者的需求怎样形成，由平台拔草形成还是自发形成？
其中，后者的体量更高，意味着内容平台有拔草用户规模的优势，一位旅馆从业者表示：“短视频平台非常适宜公园、酒店做促销，只要设计好合理的商品折扣和分销佣金，店家才能在短期内用少量成本撬动大量客流，这是其它平台所不具备的优势。”
而前者的精确度更高，收汇效率也更快。OTA平台拥有更丰富的商品供给，以及更健全的产品比价、消费者评价和服务标准体系，对消费者体验保障更充分。不止一位用户在网上反馈，抖音酒旅商品的退货难度大，收汇体验不佳，这也是驱动抖音发布月历房产品的诱因之一——酒旅产品过分复杂，简单的拔草营销变数太多，必须减短收汇周期，增加消费者的不确定性。这一点，人找货模式显著胜出。
另外，内容平台带来了新的行业分配方案。
OTA平台有自己成熟的店家资源分配体系。以美团为例，美团酒旅店家的搜索排序分为智能排序和距离、好评、价格、人气等多个维度。店家须要一系列复杂的营运工作提高排序，比如评价维护、标签维护、商品信息维护、预订消费间夜维护、价格维护等等。
而内容平台带来了新的分配方案，一家旅馆在抖音的爆光量和订单量不但取决于主页和商品和信息的维护，同样取决于折扣力度、分销力度。一位抖音相关服务商表示，生意再差的旅馆，只要给够折扣和分销力度，都能在抖音领到20万月销售额。
这意味着，在OTA平台竞争力差、不确定性强的店家，将愈加倾向在抖音填补业务的不确定性。
03
野路子能打得过正规军吗？
短视频营运者有一个耳熟能详的术语叫“打标签”。
在短视频平台，一个新号要快速起量，不是靠一上来就铺装海量内容获胜，而是靠帐号标签的精确度获胜。诸如，美妆帐号须要吸纳尽可能多带有“美妆”标签的粉丝，这样算法在分发新号内容时，都会把用户群精确锁定在美妆爱好者脸上。
打标签的本质是适应算法，明晰“我的内容要给哪些人看”。而内容平台的酒旅业务也是一个“打标签”的实验过程，抖快书都选择避免与OTA平台的正面作战，而是反复测试自己的业务模式，让店家和消费者明晰“我能给你带来哪些”。抖音的酒旅团购和月历房，快手的本地游，小红书的自营宿营，都属于这种。
一个成功案例是2014年的美团，通过在广东本地的中高端住宿市场的测试，美团跑通了从吃到住的交易闭环并进行复制，最终成为国外间夜数第一的超级酒旅平台。
而截止目前，内容平台对旅游市场的逼抢，一直逗留在“搅局者”阶段，抖快书与OTA之间，仍未爆发大规模的正面作战。
一位消费者责怪抖音旅游的不作为——在直播间里，店家的宣传是团购产品最好早下单，不收汇可以秒退秒到账，而下单以后，店家会想方设法让消费者同意预约行程，随后消费者再有任何疑虑，店家都拒绝退货，且表示“随便投诉”。
这样的案例在内容平台屡见不鲜，大量用户反馈，原本承诺“随时退货”的旅行团购，店家会以各类形式拒绝退货甚至擅自收汇。有旅游从业者表示，旅行行业鱼龙混杂，不少优价团依赖强制购物赢利，而在内容平台，简单的推销话术很容易让消费者忽视商品的背后风险。
这意味着，内容平台依然在给酒旅业务“打标签”，相关业务还没有大规模复刻，通过补助战规模获客的基础。
面向未来，内容平台须要清除供给的不确定性。马蜂窝曾凭着旅游笔记内容在业内红极一时但日趋掉队，飞猪也于今年3月宣布全面调整，向重服务、重履约模式变革。内容平台假如不能甩掉纯流量逻辑，参与到行业更深层的标准制订、履约服务当中，就很难博得消费者信任，其流量优势也无法转化。
而OTA平台在战争中仍有优势，艺龙、美团、同程、飞猪等玩家把握着酒旅行业最核心的供给，店家、商品的丰富度都更占优。诸如艺龙对高档酒旅资源的掌控力，美团在下沉市场强势的覆盖能力，都令内容平台无法在短期内赶超。
但从近日动作看，各OTA玩家的内容化进程都有所趋缓。面对抖快书的决裂，OTA须要推动自己找到一个平衡点，以适应承接短视频掀起的一轮轮消费热点。
