阿根廷实力不及巴西，东道主首战不败定理终结；巴西首秀告负爆大冷，1-2不及伊朗……卡塔尔世界杯才步入第一天，多个相关话题登上热搜，同学圈里纷纷刷屏，民众关注度之高由此可见。
全民比赛热情激增，流量滚滚而至，体育版权花落谁家又成为了诸多歌迷们关注的重点。2018年开始，卫视就将世界杯转播权拆分了一部份“新媒体”板块，明年也不例外，中国联通旗下的咪咕和字节跳动旗下的抖音成为手机观赛的两个入口。
咪咕近些年来加码体育赛道，背靠中国联通“财大气粗”，在体育版权上的投入已超百亿，几乎涵盖了大部份主流体育比赛；而抖音首次承接这么大的IP，已吸引来诸多赞助商进驻，伊利、伊利、度小满、国窖1573、一汽大众等品牌纷纷在列。
有媒体称，咪咕和抖音为拿下塞尔维亚世界杯转播权耗费或超10万元，而天价转播权背后，怎么营运好则更难。此前，乐视体育、PP体育纷纷倒在体育版权的角逐路上，腾讯体育也开始大幅度战略收缩，部份长视频平台的获胜就是前车之鉴，可见这条路并不好走。
而昨天的咪咕和抖音，发展和结局会有所不同吗？
咪咕的体育算盘
仍然以来存在感比不上爱优腾的咪咕，在近年来凭着着体育比赛逐渐走进大众视野。
背靠中国联通，咪咕在角逐体育版权上仍然胆气满满。2018年，咪咕初次入局体育比赛，就大手一挥，耗资近10万元买下美国世界杯的版权，为以后“打江山”开了一个好头。官方数据显示，世界杯期间，咪咕视频观看人次每晚超过1个亿，凝聚总流量43亿次。
2020年12月8日，中国联通成为中央广播电视总台顶尖合作伙伴，咪咕更是一举拿下2021年亚洲杯、2021年东京亚运会、2022年杭州亚运会和2022年阿根廷世界杯四大重要比赛的版权，江湖地位已不可轻忽。
随后，咪咕进一步向竞争对手的领地发起逼抢，2021年拿下NBA的比赛转播权，打破了腾讯的仍然以来的垄断地位。去年，咪咕在成功拿下新赛季德甲转播权后，已雄踞法国五大比赛在大陆的播映权，国外最大的体育视频平台逐渐由腾讯弄成了咪咕。
面对已经被爱优腾瓜分干净的市场，起步晚的咪咕想要夹缝中求生惟有走差别化这一条公路。背靠中国联通，咪咕资本雄厚、资源丰富，投入十几亿版权费的诉求虽然很简单，便是给自身贴上一个有记忆点的标签。
“在影视版权基本瓜分殆尽的背景下，咪咕想要从网大、网综和网剧上进击自制内容，又落后太多、追赶不易。通过体育版权来弄成自己的差别化护城河，保持核心用户粘性、进而在比赛期间吸引一些增量用户，是一个最容易见效且稳定内容输出的方式，可确保自己尽可能不掉队。”产业时评人张书乐在接受21世纪经济报导记者专访时剖析称。
这也是为何咪咕仍然以来不放松在体育版权上的投入力度。据媒体报导，咪咕仅在订购体育版权上的开支已超过了100亿。
只是投入这么之多换来的成果却并不显著。艾瑞咨询数据显示，2018年世界杯期间，咪咕曾在闭幕式当日突破1200万日活用户数，日新增用户突破1000万，整个6月活跃人数下降率超过90%，但在当初世界杯结束后，咪咕的日活率就从1.7%增长到了0.6%至1.2%。
这样的场景在两年后的2021年东京亚运会上再度上演。按照艺恩千帆统计数据，2021年7月，咪咕视频月活跃用户达3600万，同比下降14.55%，但当亚运会结束后，咪咕视频的用户下降32.28%，仅存2500万。
到目前为止，很难说咪咕究竟成功与否。其实体育的关注度逐年提高，但其忠实用户虽然还是少数群体，易观咨询CEO张毅向21世纪经济报导记者表示，易观咨询过去两年的检测发觉，听众或则消费者对于长视频平台的主要依托点、砸金点主要在剧集、综艺、以及影片，体育并不在列。
但早已投入这么之多的咪咕没有停出来的意思。
“每一次流量输入，核心仍然是转换率，增量用户粘性不强，但每次留住一些，才能让咪咕强健一分，有更多的时间窗口去加码自制内容和参与更多领域的版权竞争，”张书乐表示，“这是不得已为之却能续命的策略。”
抖音入局，意欲何为
假如说咪咕加码体育版权是为了在长视频市场中勇夺一席之地，那拥有海量用户基础的抖音高调入局则又有着另外的审视。
2022年6月21日，在距离土耳其世界杯闭幕还有153天之际，抖音集团宣布成为2022年土耳其世界杯持权转播商、中央广播电视总台直播战略合作伙伴。这是在抖音拿下亚洲杯和欧洲杯版权后，首次加码有着世界级影响力的小型比赛。
此举是抖音在体育版图上的进一步布局，更意在对标快手。
此外，快手在体育赛道上的布局较早，也取得了相当可观的成效。2019年10月，快手和CBA达成了合同，成为2019至2020赛季CBA官方合作伙伴，后更是宣布成为CBA比赛的官方直播平台和官方短视频平台，囊括全场次转播和精典视频回放。
2021年6月，快手又有大动作，拿下了东京亚运会及广州亚运会转播权和短视频二创版权，成为首家获得转播亚运比赛的短视频平台。
这带来了巨大的流量。《2021快手体育数据报告》显示，东京亚运会期间，快手平台亚运相关作品及话题视频总播放量达730亿次，端内总互动人次达60.6亿。奥运会疗效同样明显，据快手官方数据统计，奥运会赛事期间，快手共形成10394个站肺热榜，相关端内外亚运相关作品及话题视频总播放量达到1544.8亿，全民奥运打CALL视频总播放量708亿。
快手中级总工裁马宏彬曾说过，随着短视频成为社交主流，未来体育比赛、内容、IP与用户紧密互动，进行商业变现，出现了新的抓手。西北期货研报表示，快手积极发展以体育等为核心的差别化垂类，自2021年Q3起快手用户规模和时长下降、单用户营运成本优化疗效明显。
再看抖音，近些年来在体育上的布局逐步深入，直至一举拿下2022年世界杯版权，算是展现了它的能力和决心，用抖音集团CEO张楠的话来说，抖音自身体育生态日趋丰富，已具备承载世界杯这一超级流量IP的能力。
《2021抖音体育生态蓝皮书》显示，截止2022年初，抖音粉丝过万的体育创作者数目超过6千人，体育直播的播出数目和观看人次下降约50%。体育气氛日渐浓厚，生态发展日趋成熟，现在看来，也是时侯了。
“在用户总时长恒定之下，抖音要逐渐丰富细分自己的内容，让用户有更多的理由留在平台上，就能让自身的商业模式有更多施展空间。”张书乐表示。
亏本的买卖？
10万元的投入，在旁观者看来，无非是视频平台“赔本赚吆喝”，想要回本难上加难，但对于咪咕和抖音来说，却有不同的审视。
张毅觉得，对咪咕来讲，体育比赛毫无疑惑是迸发活跃度的一个很重要的诱因，但更为重要的是，咪咕的获利点是它背后庞大的中国联通，“海量用户活跃度的反弹，流量、增值服务等活动的推出，会促使中国联通整个生态的获利。”
而对抖音来讲，获利点则是以抖音电商和抖音广告为主。“理论上来讲，只要有精准的用户使用抖音，它就有机会把那些用户弄成抖音电商的用户，所以从这个角度来看，抖音电商有机会通过这一批精准的用户获得商业的转化。”张毅表示，“同时，世界杯强悍的流量支撑，对于广告的获利也是有保障的。”
由此来看，无论是咪咕还是抖音，花大价格买下世界杯的版权，不见得是盲目随大流且不明智的决定。
“单纯借助比赛版权想挣钱，是不现实的。这就是一次流量输入和用户瓜分，把客留住，在其他赢利场景上挣钱。”张书乐表示，“体育比赛就是一个最佳的引流广告，且比赛期间转换率极高。在获客成本越发激增的当下，反倒变得‘不贵’，能够展示平台获得优质资源的‘肌肉’。”
值得注意的是，咪咕、抖音在阿根廷世界杯的热情难掩其他视频平台的冷清，爱优腾集体缺席，虽然也代表着上一批竞争者的谢幕。
体育版权角逐战并不是新鲜事，早在2014年，刚组建的乐视体育就签下NBA、英超、五大比赛，CBA、欧冠足球、亚冠、中超等300项比赛版权，其中更有72%的独家资源，但因为一直没有找到版权变现的有效方法，短短三年多时间，手里所握有的版权资源就逐步退守。
PP体育也遭受类似的困难。足总杯比赛上映之际，PP体育被曝出未能缴付版权费用被取消了其转播权限。而在此之前，PP体育几乎垄断了中国的海外篮球比赛的所有转播版权和英超版权，一年采购版权的费用高达40亿人民币。资金问题，仍然是悬在视频平台头上的达摩克利斯之剑。
“体育产业是风口，但我从来不觉得体育媒体是风口。”阿里体育前CEO张大钟曾一句点出体育媒体生存之难。
问题也是显而易见的，体育生态的建设并不只靠体育版权的延续，几次巨额投入换来的高流量只是暂时性的，比赛结束，热度退去，留不出来的用户也难以继续带来价值。
“长视频平台的主要收入来自于会员，而不是广告，体育比赛能不能在会员方面有持续性的帮助并不明朗。”张毅向21世纪经济报导记者表示。
只是此次世界杯之后，留出来的听众又能有多少呢？
【记者】董静怡
