美编|李雨霏
初审|颂文
烤炉上架着铝锅，洒油、放菜品、撒些鸡精、再来点大蒜和洋葱，随着汤勺不停地搅拌，馅料不断翻滚，隔著屏幕虽然都能嗅到香味——这些本该在饭店卧室出现的画面，现在正成为快手直播间常见的内容之一。
商业竞争，永远是一场抢劫流量的会战，消费者的注意力在那里，那里就是最好的商业机会。而随着快手不断入局本地生活，越来越多的餐饮人意识到，快手自带的下沉市场属性，才能让品牌在线下店营运之外，多一条新的卖货渠道。
于是，在煎、炒、烹、炸之外，餐饮人也开始加入了快手营销的洪流：她们在线上营运开始有了一张节点清晰的时间表——3月女王节、4月老饕节、5月6月筹办618大促，8月生日会大促，年末冲刺双十一、双12。
在此背景下，越来越多的餐饮品牌在直播间里找到了属于自己的一片“天地”：有品牌在一年半的时间积累粉丝近80万，单月总GMV超2000万；有新创品牌，30%的收入都来自快手；还有品牌进驻快手不到20天即获得增量GMV超1900万……
不过，本地生活市场的竞争已经异常激烈，在存量竞争之下，店家在快手平台上如何做生意？背后有什么逻辑可循？而餐饮店家究竟该怎么正确应对快手本地生活带来的新机遇？
1、餐饮店家涌入快手
两个月前的一个半夜，在广东省某五线城市上学院的吴小花在寝室刷快手短视频时，刷到了某火锅品牌推荐的团购套餐，“看上去很好吃，离中学也不远，所以我们寝室一致决定周日休息就安排上，于是立刻下单预定。”
吴小花向「界面新闻·创业最前线」感慨，原先不止美团、抖音，快手也加入了本地生活领域的竞争，但是在餐饮店面，一些餐饮人还将快手作为主要营销推广阵地。
“我们当时根据地址找到餐馆，发觉店面旁边的显眼位置立着广告牌，里面写着在快手上搜索该分店，关注相关帐号买券，价位可以更实惠。”吴小花表示，服务员告诉她好多人都是通过快手来店面消费的，“我们喝水时消费者确实挺多的。”
事实上，不光是这家餐馆，将快手作为新的营销卖货渠道，早已在大小餐饮品牌间“悄悄”流行。
2023年初，米线品牌半天妖不断尝试扩充线上平台，彼时快手刚好也在积极约请本地生活的品牌进驻，在经过两两轮的沟通协商后，双方就达成了合作。
半天妖快手本地生活负责人向「界面新闻·创业最前线」透露，半天妖总部营销部门结合快手平台资源，除了完成了进驻，还完成了首场大促直播的筹办工作。2023年2月，半天妖在快手的首场端午节全省大促直播就突破千万级GMV，单场直播涨粉30多万。
（图/半天妖火锅官方微博）
至今，半天妖进驻快手的一年半时间，早已累计79.6万粉丝，现在居于快手本地生活北区正餐品类第一、全国正餐品类的前三。2024年第二季度，半天妖在快手的GMV超5000万，其中直播GMV超3500万，短视频GMV超600万。
除了是著名餐饮在尝试做快手，一些新创的餐饮品牌也开始通过快手，被更多人晓得。
在过去，假如要在线下开一家甜品店，选址很大程度上会成为甜品店能够成功的关键诱因。最好是选择离交通节点或则繁华商业区较近的地点，还有人口密度高的地区，便捷客人进门，有利于降低到店率。
但如今这一切由于直播间发生改变，北京80后康永富的创业之路就挺好地展现了这一点。
2023年2月，康永富在南京开出了第一家“有间千层”的店面，这家店除了不在非常繁华的地区，甚至有点僻静。但由于其创业之初就开始做短视频，并进驻快手等平台，现在这家面包品牌在成立一年多时间，就在全省开出了超过200家分店。
（图/摄图网，基于VRF合同）
而快手是其最重要的渠道。数据显示，2023年10-12月，有间千层的支付GMV近900亿元，其中30%来自快手，同时成为快手西安蛋糕甜品畅销榜TOP1。
越来越多的餐饮品牌涌向快手本地生活：麦当劳进驻快手不到20天即获得增量GMV超1900万，首月即在快手获得新客超23万；蜜雪冰城在快手的一场直播收获3万+条评论，大量快手网友集聚在蜜雪冰城的直播间互动、下单……
其实，拥有巨大流量的快手平台，正在成为餐饮店家的新战场。
2、兴于性价比
消费者之所以更乐意为快手的本地生活埋单，“低价”是有力的催化剂。
“我第一次在快手平台订购披萨套餐也有价钱的审视，我对比过了，这家牛排店在其他平台上的价钱要比快手贵10元。”吴小花向「界面新闻·创业最前线」感慨，作为中学生，省下这10块钱她能在中学饭堂吃一顿晚饭。
而通过这一次的购物体验，吴小花在以后的购物过程中，总会下意识打开快手比价后再下单，“很多时侯快手都是最优价，就挺香。”
事实上，“不是xx买不起，而是xx更具性价比”已经成为近三年爆红的句式。而这样的“性价比”文学，早已彰显了当代年青人的购物观，也折射出“价格力”成为过去一年消费市场竞争的关键词。
简而言之，做消费品牌，想要推动销量，速率快且疗效好的方法之一就是优价——餐饮品牌们似乎也讲求这一点。
（图/摄图网，基于VRF合同）
“快手平台的‘老铁’喜欢绝对的性价比，我们借助快手对往年数据的强悍复盘能力和用户督查结果，主推2-3人超值烤肉套餐。尤其在专场直播，半天妖会给到消费者比分店和日播更大的让利。”半天妖快手负责人坦承。
他补充道，在产品设计上，半天妖也会充分彰显性价比。他举例称，例如公司在520宠粉为主题的活动中，主推的2-3人烤肉套餐、人均仅20多元的客总价。据悉，公司会通过火锅口味创新、二级凉菜创新、加量不加价、增加套餐中的品类下可选单品数目、推出进餐次卡、套餐+凉菜的叠加囤货等方法，让消费者真正看见“质价比”。
（图/半天妖直播间）
“购买体验上，结合半天妖的福利周边以及快手的平台补助，给到消费者更多的惊喜体会。”半天妖快手负责人表示。
在快手上进行“质价比”营销，半天妖并非个例。
康永富也曾表示，其二开始就将店面定位为短视频上的网红面包店，做经济便宜的小糕点，开店就借助“店铺拔草+达人带货”。好多人通过直播间的代金券了解到“有间千层”，在线上订购，线下收汇，新店就这样迅速在南京打开了市场。
其实，比其他平台更实惠，确实是餐饮品牌在快手团购上攻占消费者心智的关键诱因。不过，一味的“卷”价格并不是终极目标，主要还须要品牌调性和平台定位适配。
正如半天妖快手负责人所说，在步入平台之前，作为品牌须要先明晰品牌自身的核心需求、主推产品、传播节奏。之后看平台有没有合适的资源才能匹配，确立共同的目标去推动，“品牌自身投放和平台资源补助相配合，这样就能实现多赢。”
事实上，在产品与定价上，半天妖的风格是平价定位，薄利多销，这些平价路线在下沉市场十分吃得开。为客户构建“好吃不贵”的高价值体验，成为半天妖的超级记忆点。
而QuestMobile数据显示，2023年9月线上高消费意愿用户下降贡献率方面，一线城市占比仅为1.7%，二线城市占比29.1%，三线及以下城市占比44.2%，而快手平台三线及以下城市用户超过6成。
（图/摄图网，基于VRF合同）
在三线及以下城市的用户更倾向于选择性价比较高的产品，对于品牌和潮流诱因的追逐相对一线城市消费者要弱一些。
“新线（三线及以下城市）市场有着更多的需求、更低的成本和更小的市场竞争，也能带来比高线城市更大的GMV和更宽广的增量市场。”康永富的观点也证明了品牌调性和平台适配的重要性。
这般，也让看似卷入价钱战的餐饮店家，得以在快手平台上上演着“低价”战争。
3、内容为王
其实，并不是只要打出优价，主播们像吉祥物一样出现，一边展示产品，一边喊几句“老铁”，销量能够原地起飞。并且店家也很难仍然以优价方法去营运，常年来看内容营销与服务才是餐饮品牌们在快手上长红的关键。
事实上，快手的基因还是短视频社交软件，过多品牌方广告的加载，一定程度上势必会影响用户体验。而一个短视频的讲解时间有几分钟，这时只靠比价，或则在直播间里喊上几句“三、二、一，上链接”，根本满足不了“老铁”们对内容的需求。
因此，半天妖会结合快手内容生态进行布局。
半天妖官方直播通过主题节点的规划加上视觉设计的优化，在保持品牌调性的同时，兼具了爆光跟转化。短视频则用于活动预热，引流直播间，着重于爆光跟拔草，通过达人探店视频+娱乐才艺类视频的产出，降低品牌在平台的爆光及搜索。
半天妖快手负责人告诉「界面新闻·创业最前线」，在用户体验上，半天妖希望可以突破传统卖货直播间的“叫卖”氛围，去构建一些更符合年青化大众审美的点。
例如在6月19日-6月25日，半天妖在快手本地生活平台进行以“咖咖给喱，下饭利器”为主题的新款直播活动，除了推出上新限定79元秒杀咖哩火锅单人套餐。其还向所有人发起街舞挑战约请，全省各地的半天妖服务员、舞蹈博主自发参与“咖喱给给”舞蹈挑战。
此外，此次街舞挑战中，挑战者把魔术、反转、小剧场等种种玩法和街舞一并呈现。在新鲜内容的加持下，6月，半天妖烤肉在快手的短视频内容已达千万级爆光，单条短视频可达四百万+爆光，单条短视频完播率最精湛30%。
（图/半天妖街舞挑战）
除了这么，内容不再仅仅是吸引流量的手段，更是与销售紧密相连，促使转化、增强黏性的重要诱因。为此，在内容之外，品牌们还须要通过营销，讲解产品和背后品牌究竟是哪些，告诉用户，为何必须在此刻买它。
截止6月25日，半天妖快手本地生活官方直播和达人直播中，累积成交额超1000万，半天妖官方直播间登顶快手本地生活全省团购品牌榜第1名。获悉，分店在6月17日周四工作日时段的营业额已突破历史记录。
其实，在内容与营销之外，更细致的服务，也是消费者才能完成持续订购的关键。
在使用体验上，餐饮品牌要简化验券体验，打通快手平台和品牌内部的验券系统，实现分店的多设备验券，保证验券的顺畅。在售后体验上，对接快手平台的整治团队，成立快手订单客诉群，联合快手平台为消费者保驾护航，保障售后问题的及时反馈与解决，解决其后顾之忧。
最后，餐饮企业要做得好，前提就是一定要好吃，这样就能把这股火烧上去，不然即使是再强的风，也只会由于口感不好而死得更快。
为此，在新款创新上，要做更容易被大众喜好接受的口味。
（图/半天妖官方微博）
“在企划跟筹办的过程中，半天妖也会不断去督查用户的喜好，约请我们的客户进行打分，我们也会去站在客户的角度起来不断地反省调整。”半天妖快手负责人表示。
值得一提的是，企查查数据显示，2023年以来，我国累计注册的餐饮相关企业已达到617.6万家。
其实，在越发激烈的竞争中，餐饮品牌们谁能更贴合平台调性，补足在内容上缺位的弱项，谁恐怕能够在新渠道中快速吃下属于自己的那块面包。
*注：文中题图来自摄图网，基于VRF合同。
