作者 ｜丁奕然
编辑 ｜杨佩汶
设计 ｜王浩南
抖音直播带货中，“投流”往往是必不可少的一步。所谓“投流”，就是指投入一定成本，对直播间进行推广。
平时在推荐页“刷”到的直播间，就有可能是付费推广的
据@新榜报导，微圈（抖音直播投放服务商）一天最多会投放 500 多场直播，用在投流上的费用起码有 300 万，但与此同时又获得了高回报。
比如，@ 大藏獒郑建鹏&言真夫妻 就曾在微圈投放的帮助下，一场直播的预估销售额超 3 亿，涨粉超 78 万。
图源 新榜
但做好投流并不简单。当店家或达人在做直播间投放时，往往会面临以下几个“痛点”：不知道该把直播间投给谁看；砸了不少钱，赚了没多少......
一位优秀的直播投手（即负责投流的人）可以用最少的钱创造最多的利润。比如，据@亿邦动力 报道，「MAKE UP FOREVER」品牌的一次直播中，投放的 ROI 峰值达到了 29.7:1（可以理解为投入 1 元，挣了 29.7 元）。
ROI （Return On Investment，即投资回报率）=利润/投资支出 * 100%
而在一般情况下， ROI 能达到 10:1 就是一个相当不错的水平了。
那么抖音直播投手们都是如何做好投流的？这当中有运用到什么策略？
带着这种问题，运营社联络到了抖查查数据的直播投手@赵策，聊了聊他在抖音直播投流的经验，以及对投流的理解。
如何做好一次直播投流？
目前抖音上有两种常见的投流工具，一个是 feed（即抖音信息流广告），一个是 DOU+，两者的作用都是广告推广，让内容获得更多爆光。
上图为 feed 介绍，下图为 DOU+ 介绍
图源 巨量引擎官网
行业里有一种普遍的说法是“ feed 适合拿来投直播间，提升转化；DOU+ 适合拿来投短视频，提升互动”。
@赵策对此表示，“这是因为 feed 包含的场景愈发精细化”。
比如，DOU+ 可优化“直播间人气”、“观众打赏”等互动数据；feed 除了可以优化互动数据外，也能优化“直播间商品点击”、“直播间下单”等转化数据。
上图为 feed ；下图为 DOU+
在选择合适的投流工具后，便即将开始做直播投流。
直播投流分为两个部份，首先是做好投流前的打算工作，其次在直播过程中不断对投流计划作出调整。
1）如何做好前期打算工作
@赵策告诉营运社，在投流前一般是构建直播计划来定预算，然后再框定这次推广的目标用户（思考该把直播间推给什么用户看）。
在构建直播计划时，需要考虑到帐号所处的发展阶段，是品牌帐号还是达人帐号。这些诱因就会影响到怎样设置预算、框定目标用户。
①账号的不同发展阶段
“一个帐号常常会经历 3 个发展阶段：冷启动期、成常年、成熟期。每个阶段的投放重心就会有所不同。”@赵策表示。
对于在冷启动期的帐号，主要任务就是获得更多的曝光量，可以注重优化“进入直播间”这一指标，让你们先了解、接触到直播间。
在这一阶段，还须要多“做几次测试”， 看哪一类人群对直播间感兴趣，逐步确定直播间的目标用户。
但@赵策指出，用在优化曝光量的钱，不要占整体预算的 20% 以上。
“因为我们带动直播间人气的最终目的还是让你们下单，如果拿来优化转化数据的预算过少，会导致成交过少，就本末倒置了。”
同时@赵策 也建议，在刚起步对新帐号不太了解的情况下，不要把预算设置得太高，尽量在能把控的范围内。
随着帐号渐渐成长上去，预算可以逐渐降低，以此提升爆光和成交量。
到这儿并没有结束。初期的帐号是“依赖于投流成本”的——只有砸下去了足够多的钱，才会有爆光和成交。
所以到了成长期，需要做一个“新尝试”——试着把投流成本降下来，以此来降低收益。
但@赵策 补充道，“降预算的幅度通常不超过 10%，因为预算一下子降太多，会导致数据下降严重。当发觉数据太差时，我们可以适当地降低预算回血。”
并且，对于在成常年的帐号，重点优化指标较冷启动期也会发生变化。“在这一阶段帐号早已不愁没有爆光了， 我们就以优化下单成交为主，甚至可以只优化这一指标。”
等到把预算降到最低但同时也能有收益的时侯， ROI 已经渐趋稳定，账号也渐渐发展到成熟期。在预算和框定目标用户时，需要再作出调整。
“到了成熟期，我们在保证 ROI 稳定的情况下，就要再一次降低预算，以此来让收益有一个量的提高。”
同时，一位巨量学堂的电商营运讲师@千千提及，成熟期的帐号早已有了大量的消费用户， 如果想要提高复购率，可以采用一个策略——把直播间投给早已消费过的老顾客。
@赵策 补充道，其实还可以让系统按照已有成交用户的画像，找出与之有关联性的人群—— TA 们可能性别相同、有相像的兴趣爱好、相似的消费能力等等。
这些人可能就是潜在消费用户，将直播间投放给 TA 们，成交的机率就大大降低了。
②账号属性：品牌 or 达人帐号
账号是品牌帐号还是达人帐号，也会影响投放策略的不同。
品牌帐号只给旗下产品带货，选品都是从已有的“产品库”中选购。在做投放时，可以采用“货找人”的形式——根据现有产品去推论出，什么性别、年龄、地域的用户会对此感兴趣。
那么该怎么推论？@赵策表示，这里有两种方法。
一种是按照自己对产品的理解，再结合产品在其他平台的成交数据来找到目标用户。
@赵策就跟营运社分享了这样一个案例。他曾给一个售卖 499 元阿童木积木类玩具的品牌做投放，就按照产品的特性作出了以下思索：
看过阿童木动漫的通常都是 80 或 90 后，所以目标用户的年龄段大致处于 22-42 岁。
499 元的积木玩具在相似产品中属于客单价较高的，所以目标用户应该集中在经济水平更发达的一二线城市。
从品牌方提供的信息可知 ，该产品在其他平台的消费者的确是 24-42岁、多稳居一二线城市，并且还有个新信息点“男女比列 6:4 ”。
“ 6:4 的男女比列说明男女生对该产品的兴趣程度相差不大，在投放时就可以对性别不做限制。”
另一种是，找到相像产品的成交数据，比如跟自己客单价、功能、设计相像的产品，受什么消费群体的欢迎。这一类人，很有可能也是自己的目标用户。
假设要给 1000 元左右的运动鞋做投放，就可以参考以下数据：
同类产品的消费者，多为女性，年龄段多处于 31-40岁，多居住于上海、天津、大连等南方一二线城市。
图源 飞瓜数据
而达人帐号和品牌帐号不同的是，达人一般没有货源，需要和品牌合作后再去选品。
@赵策 表示，首先达人在选品上要遵守“人找货”这一原则——根据自身定位和粉丝画像来推测哪一类货品能被“带得动”。
举个反例，如果一位粉丝群体多为年青男性的美妆博主想要带货，选品最好也聚焦在美妆类产品上；反之，假如让一个粉丝群体多为宝妈的孕婴达人去卖剃须刀，那恐怕粉丝们是不会买账的。
其次，确定了选品后，就是要把直播间投给可能对货品感兴趣的用户。这里@赵策提及了一个“小技巧”——不光要投给达人的粉丝，还可以投给相像达人的粉丝群体。
电商直播讲师@千千 就曾提及，和相像达人形成关注、直播互动、购物车点击、购物车下单等行为的人，很有可能就是自己的目标用户。
因为定位相像的达人们，TA 们的选品常常也是相像的。而在其他相像达人那儿互动或下单过的用户，说明对该品类商品有需求。
如果这批用户来到自己的直播间，就很有可能达成成交。
图源 巨量学堂
2）直播过程中怎样投流？
当然，并不是只投流一两次就足够了。@赵策 告诉营运社， 基本上每过半小时或一小时就要做一次投流。
那么在直播时，有什么投流策略呢？
①配合好货品上架节奏
一场直播中，往往会带几十个个不同的商品。@赵策强调，要按照不同的商品，去制订不同的投流计划。
现在直播间的带货流程通常是，先放引流款（超优价秒杀商品）吸引听众，来为直播间提高人气，然后再放收益款（客单价较高、能给店家带来较多收益的商品）来实现赢利。
那么，会看英超优价秒杀商品和高客总价商品的用户，不一定是同一批人。
举个反例，“小米直播间”的一次直播中，给以下两件商品带货：一个是秒杀价为 549 元的手机，一个是 4699 元的手机。
在给这两个商品做投流时，就须要分别投给不同的目标用户。比如说，按照不同人群的消费能力来看，可以将 549 元的手机投给学生党，将 4699 元的手机投给早已工作了的白领。
不能像“套用公式”一样，全程只框定同一类人群，因为对 549 元手机感兴趣的用户，不一定都会对 4699 元的手机仍然感兴趣。
数据来源 飞瓜数据
@赵策 指出，先依照不同货品的上架次序来做好投放计划，然后在直播中提早 10 几分钟为下一个货品投流，以此保证在每一个时间段里都有人步入直播间下单。
②投放短视频，为直播间引流
为直播间引流有两种形式，一种是直接投放直播间，另一种则是在直播时投放短视频。用户刷到短视频后，可以点击头像直接步入直播间。
电商营运讲师@千千就建议， 在直播中可以每 10-15 分钟发一条视频，视频内容可以是直播间的花絮、抢福利现场，以此吸引用户。
@赵策对此也觉得，用短视频引流是一个性价比较高的引流方法。
“投放短视频的成本较低，同时又能吸引到较精准的用户。因为观看了视频的用户早已对直播内容有了大致的了解，在看了（视频）后用户还乐意点进直播间，说明是对货品感兴趣的。”
如何投流后进行复盘？
投流是一个技术活儿，每位投手都想着用最少的钱投出最好的疗效。但这当中难免会经历一些困难，比如投了好多场直播，但疗效仍然平平。
@赵策 告诉营运社，避免“走弯路”的一个重点就在于，要及时复盘、调整。不仅要复盘每场直播的数据，更要察觉出平台流量的变化。
1）根据数据剖析问题
需要复盘的数据大致可以分为两类：一类是与直播间转化相关的数据，一类是与投放成本相关的数据。
①通过直播间数据排查“人堆场”问题
电商营运讲师@千千强调，在直播间里有 5 个重要的数据：互动率、停留时长、购物车点击率、转化率和转粉率。
@赵策 表示，其实按照这种数据就可以来排查出直播间存在什么问题。
比如说，如果步入直播间的人数处于正常水平，但购物车点击率确较以往下滑了，说明货品不够吸引用户；如果购物车点击率正常，但转化率却升高，说明主播对用户的成交引导还不到位。
“如果是直播间的‘人堆场’出了问题，那再如何投流也是无济于事的。”@赵策说道。
投流似乎是直播间优缺点的放大器，优质的直播间在投流后被更多人看见、会更受欢迎，低质量的直播间在投流后反倒会‘凉’得更快。
“在确定“人堆场”没有问题的情况下，下次投流时就可以注重优化出现下降的指标。”
②通过爆光收入数据调整投放策略
除了与直播间相关的数据外，还要观察与推广爆光相关的数据，如 eCPM 、GPM 等。
eCPM（Effective Cost Per Mille)，指每一千次展示带来的收入，常用来评判平台的赢利能力。
GPM，指一千次爆光带来的成交金额（GMV)，常用来评判直播间的卖货能力。
@赵策 指出，这类指标能反映直播间当日的流量获取情况。
“假如在正常情况下 eCPM 值是 100 ，但明天只有 80 ，那就说明昨天的流量可能变贵了。”
“流量变贵”可理解为“获客成本变高”。@赵策告诉营运社， 最直接有效的应对方式就是降低投放成本，用更高的价钱去获取用户。
如果投流成本降低，曝光急剧上升，但最终成交量却依然没有提高，那可能须要再去排查“人堆场”的问题。
2）根据抖音流量机制的变化做调整
微圈创始人@李伟楠 曾在@新榜 的对话中表示，抖音的算法变化十分频繁，三个月都会一变，投手们必须随时发觉并适应。
@李伟楠就曾对抖音直播间的流量机制提出他的理解：
平台会依照直播间前半个小时的 GMV 、停留、转化、拉新（指步入直播间的人数）等数据来“打分”，来决定下一阶段给直播间的流量分配。
也就是说，如果在前半个小时里各项数据不错，那么平台都会给直播间更多推荐（指自然流量），反之亦然。
一位从业于抖音直播带货三年的自媒体@峰哥玩抖音和@飞瓜智投强调，影响带货直播间流量的数据分别有「互动指标」和「交易指标」。
其中「互动指标」包括了直播间步入率、停留时间、互动率、打赏金额等；「交易指标」包括了商品曝光率、商品点击率、转化率、GMV 等。
并且，不同指标被赋于了一个权重，会影响到直播间的总体“评分”。
但权重并不是一成不变的。@李伟楠 还提及， 抖音会不断调整权重。
当平台鼓励直播间多拉新时，就会把拉新相关的数据权重增强；鼓励直播间多创造高 GMV 时，就会把 GMV 相关的权重增强。
直播间只要跟随平台的调整“走”，就能获得更高的评分，因此也能获得更多的自然流量。
如果平台将拉新的权重提升，投手就可以在投流时针对优化“进入直播间人数”；如果将 GMV 的权重提升，可以多上高客总价商品，并配合优化“转化率”。
结语
能看下来，投流是一个相当精细的技术活儿，不仅要按照不同帐号、不同货品制订不同的投流计划，还要在直播过程中随机应变及时调整，直播结束后还要继续复盘总结。
除此之外，还须要理智看待 ROI ，不要盲目追求偏低的 ROI 。
@赵策告诉营运社，“并不是 ROI 得达到一个固定的数值才算合格。因为不同货品之间其客单价、成本、利润都不一样，那必然引起考评 ROI 是否合格的标准不一样......只要能让直播间挣钱的 ROI ，就是合格的。”
