日前，东方甄选剥离全资子公司的高热度之下，有关东方甄选的另一件重要的事情很容易被忽视——7月26日，在公司股东交流电话大会上，新东方创始人、东方甄选CEO俞敏洪表示，东方甄选目前的主要直播平台是抖音，将来和抖音的合作将会更加密切。
反观东方甄选在其进驻的另一大直播平台——淘宝直播的直播间，当前却已休刊一个月有余，如今已无直播回放内容。要晓得，2023年8月，东方甄选低调入驻天猫直播，引起的热度实属不小，从彼时至今还不满一年。
图源：天猫直播截图
天猫直播从2016年就早已开始试营运，并在2019年初，天猫直播独立APP上线。在行业人士看来，阿里入局直播电商足够早，甚至可以说的直播电商的“鼻祖”。并且，凭着阿里的巨量商品和店面的优势，天猫直播至今仍处于电商行业龙头级别的位置。
不过，据新媒体“晚点”报道，竞争对手和阿里的差别在缩小。2018年，阿里在中国电商市场的份额还有近七成，目前早已增长到差不多四成。适逢背景下，天猫直播一方面“挖人”，另一方面又连续“换帅”。这种措施，对于天猫直播还能起到多大的裨益？
01.全网“挖人”，能留住多少？
东方甄选在天猫直播的休刊早有迹象。数据显示，2023年8月，东方甄选在天猫直播第一周便出现了流量快速下降，单场观看量从1000多万降到300多万，粉丝量的下降速率也逐渐趋缓。随后，尽管东方甄选在天猫几乎维持了日播频次，但并未再公布GMV等相关数据。
以前以李佳琦、薇娅为代表的超级背部主播，为天猫吸引了上千万级的流量。但自薇娅、雪梨、林珊珊等脑部主播深陷偷避税的风暴，天猫直播在同级别主播的数目上，出现了“缺口”。彼时，抖音和快手等内容电商迅速崛起，为了快速突围，天猫直播一度开启全网“挖人”战术。
据“新浪科技”报道，天猫直播在挖走垂类达人时看重粉丝量、销售额等指标，会优先考虑抖音快手粉丝量在100万-500万、小红书粉丝量超过10万的达人。同时，天猫直播也通过“真金白银激励+流量补充发力”加持。
“你们能想到的，我们基本上都聊过。”时任天猫直播新生态事业线负责人虚罗曾说道。
据不完全统计，天猫直播这几年不断对抖音、快手、小红书、B站、微信公众号等平台的成熟主播发起“挖人”攻势，一栗小莎子、年糕母亲、小P老师、李宣卓、朱一旦、罗永浩“交个同学”、刘畊宏夫妻、泰国阿芳夫妻、陆仙人、东方甄选等数十人。
图源：罐头图库
基于平台的扶植新政，达人在刚进驻时似乎可以“初尝甜头”，但扶植期之后，步入常态化营运阶段时，情况却有所不同。比较著名的案例，例如刘畊宏和母亲王婉霏ViVi2022年10月进驻天猫，首场直播超200千人观看，销售额却不到百亿元。目前，该帐号已无内容更新。另外，通过点淘App搜索发觉，目前日本阿芳夫妻、陆仙人、年糕父亲等也长久未开启天猫直播，618期间大部份也未播出。
据聚焦数字经济领域的自媒体“司库财经”报道，有直播行业从业者表示，这种挖来的主播发觉补助拉来的用户不可持续，而天猫出于成本控制缘由，又把给脑部主播的红包补助锯掉以后，转身离开是主播们必然的选择。
营销操盘手方式论共享社区“增长鞋厂”也在陌陌公众号上撰文手指出，有服务商透漏，天猫给的扶植新政十分夸张，甚至是现金投入。比如，对一位在小红书自播+达播年GMV达到近亿的腹部达人，天猫每月提供高200万现金扶植，用于推广和投流，为期半年。并且因为水土不服，挖来的主播很难说为天猫直播带来了更多用户，并且带货疗效也不尽如人意。水土不服的后果是，一些主播早已选择退出天猫直播。
02.主播“出淘”，内容生态能够强化？
为了应对新入驻主播“水土不服”的问题，天猫直播也在动态调整举措。2月，天猫还宣布创立直播电商公司，由淘天直播营运团队操盘，为有意入淘播出的名星、KOL、MCN机构提供“保姆式”全托管营运服务。尤为值得一提的是，在618大促的关键节点，小红书“带货一哥”章小蕙还出现在了天猫的直播间，这也是天猫直播“挖人”的最新成果。
从网友评论来看，曾有有“拜金”等负面标签的章小蕙，进驻天猫直播后收获了一些正面评价，例如有人会认为她“让人内心平淡舒缓”。但从带货疗效来看，618大促期间，章小蕙的天猫直播首秀带来涨粉量是19.5万，单品销量最高是3000多单，直播间热度为1000万，与其在小红书首秀用5个多小时带出6亿热度，卖出5000多万销售额的成绩还是有不小差别。另外，其首场直播还因“产品价钱高”等问题伴随了“割茴香”“淘宝直播撞车”的负面声音。
图源：章小蕙天猫直播帐号视频截图
图源：小红书笔记截图
章小蕙“入淘”，另外一些主播则在“出淘”。例如主持人沈涛，最早是在天猫直播带货，在2021年9月就开始转战抖音；还有在北京开服饰厂的芈姐，从天猫转战快手后，成为快手月销近亿的腹部主播，在快手上市时，其作为惟一电商主播代表上台敲钟；以及惟一一位步入第三届进博会直播的首饰主播“裙子妈妈”，也都是从天猫直播转战到其他平台的成功案例。尤其是沈涛，有媒体报导称，最初在天猫直播带货时，一场直播销售额能达到30亿元左右。这个成绩其实也算不错，但其转战抖音然后，获得了进一步放大，2021年9月第一周的两场直播中，其累计销售额达到7059.5亿元，其中一场的单场销售额达到5044.8亿元。去年6.18期间，据《钱江日报》报道，沈涛一场直播卖出330万支牙刷，单场GMV突破3000万，创下口腔行业专场新纪录。
一方面，有主播“出淘”，另一方面，天猫直播的内容对流量的赋能“收效甚佳”。当前，不少消费者购物习惯倾向于沉溺式——通过感兴趣的内容，关注主播，因而再衍生消费行为，内容生态对于直播带货的重要性持续提高。在此方面，一家淘宝品牌负责人明年4月接受“第一财经”采访时表示，从结果来看，内容化带给品牌的流量收效甚佳，老阿里人在传统电商营运中的优势和对行业的了解又被淡忘了。
图源：罐头图库
去年3月，时任天猫直播及内容事业部负责人程道置于接受媒体专访时表示，在日活层面，天猫直播间的用户渗透率仅5%-10%。另有数据显示，天猫直播GMV占比在4年间只提高了不到6个百分点。
据悉，一方面，在内容电商平台，每三天都在涌现出新的主播，选拔的算法效率超过天猫直播。另一方面，在初期超级背部主播的战略下，加之其他平台在崛起的过程中展开了“主播角逐战”，天猫直播的中小主播也有所流失。这也在一定程度上影响了天猫直播建立的生态。
6年前，李佳琦是天猫的超背部主播。现今，在薇娅等超腹部主播出事后，李佳琦对于天猫直播平台的重要性甚至更进一步突显。
去年618第一波官方预售数据显示，淘宝618现货开售1小时，李佳琦位列率先成交破亿的主播之中，但按照青眼发布的数据，2024年618的首场直播，李佳琦直播间的美妆类GMV与今年相比下跌为46%。
但是，李佳琦还一度深陷“花西子眼影风波”，口碑跌落。依据《直播带货消费维权舆情剖析报告（2023）》中，对17位主播的直播带货消费维权舆情数据剖析后发觉，涉及天猫美妆李佳琦的维权舆情最多，占比高达41%。报告中，李佳琦直播中“雅诗兰黛空瓶”和“花西子79元眼影”事件还被分别纳入产品质量问题案例和价钱欺骗问题案例。
TMT行业资深观察家谢璞表示，对于超背部主播的过分注重，让天猫直播一度在内容生态上的投入度不够，以至于内容生态成为“短板”，到如今来“补课”。当前，各平台直播带货竞争激烈，对于天猫直播来说，早已到了一个事关未来发展大局的紧要关头。
03.十月两次换帅，天猫直播怎样应对激烈竞争？
7月4日，天猫直播的原“一把手”淘宝内容电商负责人程道放被调岗，淘天用户平台事业部与阿里父亲事业部负责人吴嘉将接任该职位。仅一周后，有报导称，7月12日，淘宝负责人家洛将担任网店直播和内容负责人。
