近来一段时间，国外最大的“种草社区”小红书再一次被推上风口浪尖，这一次的讨论中心一直是小红书的商业化变现能力。
争辩来始于一则融资消息：有报导称小红书以老股出售的方式完成E+轮融资，市值下降至170亿欧元。值得注意的是，在此轮老股出售之前，小红书最后一轮融资逗留在2021年末。时隔近两年逆市“融资”，折射出的是资本市场对小红书赢利能力的憧憬，而电商作为近三年小红书大力押注的赛道，让人不得不猜想它到底发挥着多少推进作用？
2023年10月，小红书首次提出“买手时代已来”，并表示直播是建立电商闭环的关键一步。去年618期间，小红书直播间的订单量环比下降5.4倍，店播GMV为今年同期5倍。重金扶植下，小红书电商虽然初有成效，但宽泛的下降率背后还有更多值得深思的问题：例如小红书主要扶植的“买手”群体发展怎样？平台直播电商呈现哪些样的生态格局？更具体的，什么店家值得在小红书电商领域加强投入？这种问题是评判小红书商业化路径是否成功的关键，也是其持续吸引资本市场信心的重要诱因。
为此，本文也将结合平台数据和具体案例，希望能更全面地回答上述问题。在小红书的战略布局中，由“买手+店播”两大业务驱动，“买手”在先、“店播”在后，先由买手打造平台直播带货和电商的心智，再由店家丰富平台业态，强化商品供给。为此，我们也根据这一次序，阐述小红书电商的现况、挑战及未来。
注：文中直播排名榜、预估销售额等数据均来始于千瓜数据日常监控直播商品样本库，不代表小红书官方数据，仅供参考。
飞奔一年，小红书“买手电商”怎么样了？
在2023年小红书“买手时代已来”的主题会晤上，小红书COO柯南曾表示，“小红书买手、主理人等个体早已成为小红书电商的关键角色”，这也点明了小红书电商以“人”为核心的底层逻辑，买手是小红书第一批也是重点扶植的电商角色。
在阐述小红书电商的发展之前，我们先大约了解活跃在其中的几个主体：买手是指具有自己的审美、内容和粉丝沉淀，筛选符合自我调性的商品后，再通过直播间完成交易的群体。她们没有自己的产品、供应链，也不是某一个品牌的“代言人”，按照小红书官方，只要超过1000粉丝能够作为买手开直播。而主理人有自己的产品和供应链，一般为自己的品牌“带货”，买手和主理人之间的界限比较模糊，有时可以互相转换。
店家和品牌是买手链接消费者的终端，由她们发起的直播合称为“店播”，主播一般是店家或品牌的专职职工。根据帐号的成长路径和经营方法，小红书将直播榜分为【买手榜】【主理人榜】【品牌榜】和【店铺榜】四种类型。
图片来源：小红书截图图片来源：小红书截图图片来源：小红书截图
过去一年，买手和主理人在小红书电商中显示出巨大的下降潜力。以去年6月的小红书直播销售数据为例，达人榜TOP100中买手直播和主理人直播的数目抢占半壁江山，尽管买手制电商也吸引了不少商家和品牌涌向小红书，她们在直播频度和直播时长上明显低于后者，但带货能力还远远不足，TOP100中品牌和店面的达人入选数目不足20%。
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为此，我们主要围绕买手和主理人两大电商主体，对近半年的直播带货情况进行了深入剖析，由此观察到小红书“买手电商”呈现以下三个显著的趋势：
一、佛系的名星“买手”，难撑平台商业化野心
在加码“买手电商”时，小红书首先将眼神置于了具有影响力而且和小红书调性相符的名星头上，并成功打造了章小惠和董洁两大标志性买手。两者先后完成了小红书单场直播破亿的记录，成为小红书电商的典范案例。
随后，小红书也沿袭相同的模式引入吴昕、伊能静等具有鲜明个性和一定呼吁力的名星主播，并按照她们的个人特质和公众形象塑造了不同腔调的直播间，例如伊能静主打“心灵疗愈”，吴昕则主打“随性轻松”。小红书希望用类似的“路数”复制章小惠的成功，进一步提高“买手电商”的影响力。
从直播阵容来看，小红书确实凝聚了一批名星“顶流”。
在近半年的直播达人榜中，章小惠、董洁、伊能静、吴昕等只要在小红书播出，直播销售额便能步入当月带货榜前20。但是从带货能力上，名星们的单场直播销售额徘徊在千万量级，距离万元销售额还相差甚远，自章小惠、董洁以后，小红书仍未跑出第三个单场破亿买手。
名星买手们在小红书的腹部主播阵容中保持稳定，在带货频度上也同样“稳定”——稳定低地保持每月1场到3场不等的直播。
按照千瓜数据，近半年来名星买手的平均直播场次最高的为3.5次/月，最低为0.3次/月，远高于销售额达人榜TOP20的12.9次的月平均直播场次。而且，有些直播以聊天分享为主，并未进行带货，例如吴昕在去年1月直播了3次，但仅有一场为直播带货，其他两场是半小时和一小时20分钟的闲聊，观看人数和涨粉数均与直播带货相差甚远。假如将这种直播预热、闲聊类直播剔除，这种名星的月均带货直播场次将愈加屈指可数。
图片来源：小红书截图图片来源：小红书截图图片来源：小红书截图
这么“佛系”的直播带货表现，主要由名星买手的职业属性和平台客观限制等诱因共同导致。一方面她们的主职并非带货主播，而是身兼主持人、演员、作家等多重身分，直播利润仅是她们收入的部份来源，加上佣金与GMV挂钩带来的不确定性，假如不准备全身心走入直播行业，名星们会有意识地增加上映次数以保持神秘性和商业价值。
另一方面，小红书直播带货对名星买手的专业能力提出了更高的要求。一场普通的直播起码要经历选品、熟悉产品内容、准备分享干货等环节，而小红书的社区气氛和“慢直播”的调性，无形中提升了听众对直播质量的期望，降低了名星买手的压力。
与此同时，由“买手”带来的商品种类的限制，也让小红书直播的天花板渐渐显露。虽然是小红书“带货一哥”章小惠，也无法在破万元后带来新的带货奇迹，假如平台不能为腹部的名星买手们创造更多的增长空间，这么类似章小惠的“入淘”则变得难以防止。
可以看见，无论是出于主观能动性还是平台的被动限制，当前小红书“明星买手”的直播阵容略显孱弱，还无法撑起小红书更广泛的商业变现的野心。而棘手的问题早已摆在眼前，比起扶植更多的典范“顶流”，小红书更须要的是通过丰富商品供给、提升用户规模、吸引更多品牌进驻等措施，带来增量的突破，从症结上提高平台的吸引力和名星主播的积极性。
二、腰部买手“弯道会车”，服饰、珠宝深受追捧
不仅定向约请名星之外，小红书也将大量的流量扶植以及商务资源开放给头部、尾部博主，2024年以来，许多头部买手正在崛起，在小红书电商中发挥着中流砥柱的作用。
千瓜数据显示，明年1月至6月，直播销售额达人榜TOP100中头部达人的比重最大，粉丝量在50万以下的头部达人占比高达6成，且半年以来占比渐趋稳定。其次是脑部达人和中级达人，而即使是不足5000粉丝的主播，也可以在直播带货中稳居前100。
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按照千瓜《2024「活跃用户」研究报告（小红书平台》显示，小红书月活用户男女比列为3：7，95后占比为50%，90后占比为35%，一二线城市用户占比近半数。简单来说，小红书用户以“一二线奢华年青男性”为主。这群消费者愈发看重产品的设计、主播的审美、以及品牌背后的故事，她们并不太关注主播的粉丝量，甚至愈发信任中小博主的推荐。
这也彰显了买手与主播最大的不同，即买手不拼优价，而是拼产品，拼生活形式，只要内容和产品能为用户带来共鸣和价值，她们还会因此埋单。为此，具有一定粉丝基础，而且在某一领域专业性强的头部达人踩中了买手电商的风口，成为小红书直播生态的重要力量。
与腹部达人和名星相比，头部达人更专注于某一细分领域的用户需求，其中服饰、珠宝等非标品成为脊椎达人们追捧的商品。
以2024年6月的直播数据为例，销售额达人榜TOP100的肩膀达人有57%分布在服饰领域，14%分布在首饰首饰，其次是孕婴鞋靴、家居家装等。
服饰、珠宝均属于潮流时尚行业，也是小红书的优势品类，特征是客总价高、偏向于情绪消费，在买手讲解时用户容易拔草和冲动下单。
而家居家装是小红书买手电商中的崛起品类，按照小红书灯具买手负责人正峰透漏，“2023年，买手为小红书设计师家居家具品牌贡献了超过50%的交易额。”在家装带货中，买手主要以冷门的设计师品牌为主，买手在直播时除了要对灯具的外型设计、材质等进行介绍，一般也须要从衣柜的摆放、使用场景、品牌理念等维度讲解，为消费者构建生活气氛场景和“家”的觉得。
从头部达人的行业分布和热卖品类来看，冷门高档、象征品质生活、有一定入门门槛的细分品类可能隐含着小红书买手电商的下一个机会蓝海，例如玉石玉器、沉香玉器、中古项链等等。
三、万粉撬动千万GMV，主理人在小红书“狂飙”
在促进小红书电商的多个群体中，“主理人”穿梭于买手与品牌之间，既能与用户进行互动，又能以主导者的视角参与产品的设计和打磨。过去半年间，主理人早已成为直播带货的“新势力”，与买手共同构成了小红书背部主播阵容。
按照小红书直播达人榜TOP20数据，婵婵WANG、町绮首饰、老周珍珠、漫颜刘、香木雅舍这5个主理人去年上半年分别累计入选6次，主要活跃在服饰和首饰领域。她们的月直播销售额常常超过千万，场均客总价稳定在500元以上，无论是带货能力还是场均客均价，这种主理人的表现都赶超了许多名星和超头达人。
稳定的直播频度和高复购率是主理人在小红书“弯道会车”的根本缘由。
从粉丝量来看，这几个主理人的粉丝都不足50万，属于小红书站内的肩膀以下达人，但她们的粉丝画像十分精准，主理人通过真实的分享和好物推荐，可以实现较高的带货转化率。以町绮首饰为例，2024年6月，町绮首饰共播出16次，带货品类主要是珍珠裸珠，即使粉丝仅3.7万，但当月预估销售额突破1100万，在直播达人榜位列第14位。
据悉，在这种主理人的小红书首页简介上，都详尽标明了播出时间，基本保持每周5天播出。而虽然布局了多平台直播，CBNData观察到同一时间段小红书的观看人数也远超其他平台。
究其缘由，小红书用户是一群追求品质，对价钱不太敏感的群体，这种“土生土长”的主理人将小红书当成营运和带货的主阵地，主理人既是品牌又是IP，容易培养一批具有粉丝黏性的忠实用户，加上高客均价的带货商品，万粉撬动千万销售额也并指摘事。
过去一年，我们发觉小红书上的主理人呈现多样化的发展趋势。以今年年底小红书电商发布的“Focus30主理人榜”为例，主理人榜覆盖了七大行业，其中服装、家居家具、时尚饰物的主理人数目居多。
CBNData观察发觉，Focus30主理人及其品牌的来源多样，有的是鞋厂店家变革线上，有的是从买手变革，在小红书成立符合调性的独立品牌，还有的是品牌店家构建的IP，用个人主理人的形式分享产品。但无一例外的是，她们都对市场有着愈发精准的定位，也拥有极具个人色调的标签。
例如在【服饰主理人】榜单，主理人“韩绣绣”专注大码男装，“茶德蓝束”将民族风和日常服装融合，“红鞋男孩君君”用整体Look的形式推荐西式穿搭。可以见到，在小红书平台，越是极至细分的主理人越容易找到目标人群，奇特性在某种程度上等同于竞争力。而在经营方式上，主理人们的打法也初见雏型，核心在于分享干货、凸显真实、强化人设。通过笔记完成精准的粉丝积累后，再凭着高频店面直播和垂直优势品类，实现成交额的爆发。
小红书城播，小店家与大品牌的不同机遇
其实，无论是买手还是主理人，都有着独到性和不可复制性，她们的成长和爆发都须要一定的时间沉淀。因而，小红书也将重心转移到潜力更大、天花板更高的店播上。
去年618，小红书提出了“买手直播+店播”的双轮驱动战略，为了让店家早日把握直店播玩法，小红书还曾发布“店播3+3”经营方式，通过3个直播流量入口+3个直播间实操方法，来拉长用户逗留时长，提高直播间交易转化。
对平台来说，店播是直播电商下半场的主要竞争方向，也有利于丰富小红书的商品供给，提高商业化效率。不过对于品牌店家等经营个体而言，布局店播意味着时间、成本、人力的投入，除此之外，品牌也须要去适应小红书建立的新的内容电商逻辑。
在小红书站内，店播主要是指由主理人、普通小店家、成熟品牌三个主体发起的直播，主理人的店面直播我们刚才早已讨论过，这儿主要围绕小店家与成熟品牌这两类店家的店播发展进行剖析。
对于规模较小，发展仍未成熟的店家和品牌而言，小红书“去中心化”的流量分发机制能让她们有更多机会被消费者看到，相对于其他已经饱和的电商平台，小红书提供了一个愈发公正的竞争环境和新的销售渠道。
过去一年，小店家、小众品牌在小红书上做店播的成功案例并不鲜见。诸如，外套品牌simplepieces，专注为男性提供半订制尺码的牛仔裤，截止今年双十一共获得了超过200位买手的推荐，目前早已积累了超8.7万的粉丝。产业带手工女装店家“老板娘甄选奢华手工女装”日发20条笔记，用热卖内容将用户引流至直播间转化，上半年月直播销售额均在百万级别。
据悉，小红书城播也孵化了一批国产新锐品牌。例如男性身体护理品牌“浴见”，播出第二个月就突破了百万GMV；设计师家居家具品牌OKENSHO最初靠店播实现冷启动，2023年实现了千万级别的直播销售额。
这种店家和品牌在小红书城播获得下降主要有两大诱因，首先是她们的商品赛道愈发精细垂直，也更加大调个性和专业。例如OKENSHO最开始是一家设计师旅馆，后来注意到许多用户对旅馆里的衣柜形成兴趣，便开始在小红书试水经营。首次店播便凭着一张富有风格的原创设计图吸引了大量关注，后来又与家饰买手“一颗KK”联动，实现了店播销量的二次爆发。这也表明，通过为用户提供创新的产品设计或则个性化的服务，冷门品牌才能在小红书建立奇特的品牌优势，实现品牌的突破和下降。
其一，上述店家还有着持续的内容创作能力，无论是笔记内容还是直播带货，都维持稳定的输出频度。以女装店家“老板娘甄选奢华手工女装”为例，近半年来店家账号共发布了2839篇笔记，虽然是笔记数目最低的5月也高达478篇，平均每晚16篇。
店家桑总在“小红书电商实战公开课”中分享道，“店铺主要的生意模式是笔记引流到直播间进行转化，直播间有70%-80%的流量来始于笔记。笔记内容主要取决于样式的变迁，对动销比较好的产品会用相同的素材进行不同方向的创作。”此外，店家笔记的分发会贯串直播前到直播结束的整个过程，用户可以通过笔记头像的呼吸灯跳转到直播间。而在直播风格上，主播不指出价钱而是介绍产品本身，愈发重视与用户的互动。
对于类似这样拥有成熟供应链或产业带背景的店家而言，尽管她们没有足够出色的设计和理念，但通过持续且富于价值的内容分享，同样还能有效提高店播的点击率、活跃度和转化率。
可以看见，小红书城播确实为小店家和冷门品牌提供了机会，不过在经营中要想获得成功，店家首先要有精准的品牌定位，其次要尤其注重笔记对直播的引流，借助优质的内容提高品牌著名度和粉丝黏性，最后在直播时以展示产品为主，而非唯价钱和成交论。这些以产品展示为核心、以品牌建设为目标的直播形式，有助于小店家们在小红书实现常年的价值下降。
而对于成熟的大品牌而言，直播带货的投入成本相对较高，包括主播费用、平台推广费用等，同时蓝海市场的竞争也愈发激烈。因而小红书更多的被视作一个重要的拔草渠道，品牌的营销投入大部份置于了达人合作和买手直播带货中，店播对于大品牌而言仍处于早期探求阶段。
去年618大促期间，小红书平台依照直播间的成交金额、成交件数、观众逗留时长、直播间互动率等诱因产生的“热力值”对直播间进行了实时排行。依据此前公布的数据，品牌榜排在前十位的分别为：FanBeauty、小天鹅、学而思学习机、Ulike、iuu婴童护发、之吾家装、天露芬、WISHMORE、合为养、极萌。其中，小天鹅、学而思、Ulike、天露芬是创立了超过10年的品牌，分布在电器数码、个护清洁和化妆赛道，其他均为国产新锐品牌。
我们对上述四个入选品牌的近日直播情况进行了剖析，发觉不仅小天鹅，其他品牌的月自播场次均高于非品牌自播场次，尤其是学而思和天露芬，非自播场次高出店播一个数目级，分别倾向于和孕婴教育、美妆化妆等领域的达人进行直播带货合作。
不过在直播带货疗效上，我们观察到品牌自播的预估销售额普遍超过非自播的带货表现。例如Ulike在6月共做了30场店播，与买手合作直播带货68场，但店播的预估销售额是买手直播的6倍。这一现象也反映出小红书城播还有大量的空白待挖掘，虽然对于成熟品牌而言，店播有着天然的品牌背书，可以迅速与用户迅速构建信任基础，这点契合小红书电商的“种草”心智。
与此同时，成熟品牌的挑战在于,当前小红书城播须要配合笔记拔草和买手直播一起进行，这一方面意味着产品之外，店家须要补齐的是内容创作和常年营运能力，另一方面，对于高频日用具或则类似你们电的刚需产品，品牌更须要深入理解小红书的社区气氛，找到产品与用户生活之间的共情点。
以上，我们阐述了小店家在小红书城播的机遇和技巧论，也见到了平台在吸引大品牌加入方面还仍显不足。基于小红书当前的用户特征和直播生态，我们也总结出适宜加入小红书城播的玩家类型：
它们既不希望也不适宜卷入叫卖式直播和比价的电商竞争，但又企图在线上开辟新的销售渠道。它们还能提供原创的、差异化商品，并在产品背后有着独到的理念、故事、调性等附加属性，这样在直播中能够娓娓道来有话可说。这类品牌不一定要硬凹精英、贵妇的人设，但须要具备“非标”、“个性”、“审美价值”的标签，这样才和小红书的调性契合，从而捕捉和沉淀有需求的目标用户。假如品牌和店家具备这种特性和驱动诉求，这么小红书城播似乎可以帮助实现下降与突破。
杂记
就在外界对小红书市值上升议论纷纷之时，7月22日，小红书COO柯南首次对外定义，小红书电商是“生活形式电商”。
从“买手”到“生活形式电商”，小红书仍然在指出“人”在电商图式的重要性，这次对电商业务的再定义也透漏出了两个机会点：
第一是小红书弱化了先前定义模糊的“买手”概念，将店家的范围扩充至所有懂生活形式的“人”。“买手制”电商下，小红书商品品类有很大的局限性，加上“主理人”群体后来居上，“买手”正渐渐触到天花板、失去应有的想像力，小红书希望进一步剌激个体力量，来提高平台电商规模。
第二是指出了小红书电商的内核，是“为用户带来价钱之外的价值和生活形式体验”。蕴藏的意思是小红书的商品不卷价钱、为用户提供情绪满足、与生活场景强绑定，满足以上条件的冷门、有调性的品牌将在小红书迎来更多发展机遇。
其实，即使小红书对未来要走哪些样的电商路越来越清晰，但依然还有一些现实困局待解。例如，在消费需求依然不足的背景下，定价权相对薄弱的小红书要怎么吸引新客？小红书电商根植于社区，但月活已达到3亿的小红书能够始终保持活力？以及怎么吸引大品牌、如何去除用户的“比价”心理等等，这种就会影响到小红书电商的生态健康和常年发展，但无论怎样，前有抖音快手两座大山，后有B站的前车之鉴，小红书电商似乎还未站稳膝盖，起码早已展示出了它的决心和勇气。
参考文献：
1.对谈小红书月销500万店家：笔记引流和店播实战|直播回顾，营运研究社
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