回归零售知识点系列的第一期，哪些是直播电商？
6月零售行业小播报
新“零售”之直播电商
回归零售知识点系列的第一期，哪些是直播电商？
直播电商是一种“直播+电商”的新型销售方式，不同于传统电商以图文的方式展示商品，直播电商是商家或品牌通过主播在直播平台以直播形式向消费者推销商品，使用户沉迷在更直观的场景中，达到精准营销的目的。另外，直播电商带有购物、社交、娱乐属性，能与消费者及时互动，减短消费者决策时间、降低消费者消费成本，拥有较高的成交转化率。
直播电商的概念于2016年提出，经历了萌芽期、成长期，目前电商直播已进入快速发展期。诸多电商与内容平台都在奋力发展直播业务，伴随着新冠疫情带来的“宅经济”的火爆，2020年直播电商GMV突破万万元，预计2025年GMV将接近7万万元。
直播电商对于商业有哪些价值？
减短需求链（用户需求）：直播电商能满足用户购物、社交、娱乐的多方面需求，以主播“人设”为支点，以“严选”为依托，用户在线上直接被种草，不用在货架上找货，有利于促进用户成交转化，减短用户需求链。
整合供应链（全渠道闭环）：直播电商促使供应链被剪掉，营销与销售之间更容易做到品效合一（品牌建设和销售效果），未来还可以形成C2M（用户直连制造）的反向订制，除了最大程度放大了规模效应，还能否实现几乎零库存，产生供应链全渠道闭环。
场景化精准营销（品牌营运）：直播电商不同于传统电商“人找货”，直播电商是“货找人”的获客形式，为用户定制了一个专属生活形式的ShoppingMall，让消费者在品牌或主播特有的场景中沉迷，提高品牌营运效果。
构建品牌私有流量（用户增长）：直播电商具有更高的获客效率，品牌结合传统电商平台强大的电商基因，借助直播电商拓展自身获客渠道；结合内容电商平台自身具有丰富的流量资源，通过直播电商进行私域流量转化；结合社交电商平台聚合流量能力，借助直播电商提升用户忠诚度，全方位帮助品牌实现用户增长。
新“思维”之直播电商
它到底为什么能够火上去，一切都因为“兴趣电商”。
对消费者来说，购物有三个基本决策要素：需求，触点，信任。
有的时候，在购物之前，消费者会带有很明确的购买动机或者消费意向，以需求为驱动，选择合适的触点，构建信任的链接后再去购物。这就是常规的“需求—触点—信任”购买决策路径。
举个例子，近来北方高温，非常炎热，我们需要买个空调降降温，这时就产生了需求。接出来我们会去京东或者淘宝旗舰店搜索关键词或者店主。经过反复的对比浏览，最终挑选值得信赖的商家去购买，闭环此次的购买。
这就是典型的搜索电商，消费者有很强的刚需，跟传统逛超市比较相似，用户停留时间和决策链路较短。通过货架式摆放和陈列，买完即走。消费者购买链路是“需求—触点—信任”。
那什么是兴趣电商呢？“兴趣电商”是一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提高消费者生活品质的电商。
对消费者来说，尤其是女性，大多时候散步并没有很强的目的性，就只是逛一下，看见感兴趣的商品，或则之前被种草的商品就想去体验尝试一下，比较随机偶然的概率才去消费。以化妆品为例，大多姑娘都不缺化妆品，在大多数散步场景中化妆品对男孩来说并不是刚需。那如果每次逛美妆店导购都强行给消费者推荐不想要的东西，甚至会造成厌恶。并且消费者会在抖音非常信赖的博主（比如程十安）的视频里，被某款打动人心的产品种草，肤感和质地都是喜欢的类型，消费者会觉得很不错。这个时候，才会激发消费者购买需求。
这些润物细无声的种草视频内容，就是触点。会给正在观看的我们带来潜移默化的好感和信任，迸发购买欲，最后产生购买的需求，完成购买的闭环。目前最有代表性的兴趣电商平台是抖音，漫无目的的刷视频就跟日常逛街一样。这就是时尚的兴趣电商，消费者的购买链路是“触点—信任—需求”。
*货架电商与兴趣电商的对比
“当你背词组时，萨摩的猪肉正跃出海面；当你算数学时，南太平洋的海鸥正掠过海岸；当你晚自习时，月球南极圈的夜空正在七彩缤纷。但少年，梦想你要亲自实现，世界你要亲自去看，未来可期，干劲极力。这些你从未见过的景色，和从未遇到的人，都将出现在你的生命力。”
近来你一定看到过上面一段话。那些都是新东方的法语老师董宇辉在课堂上的发言。他的每一堂直播都不像卖货更像兜售价值观，传播知识的力量和重要性，也正是这一点使他成为直播带货届的一股清流。他对知识和真理的追求、对命运的不甘愿和嘲讽、隐忍和洒脱、在绝望中寻找希望的精神迅速圈粉。观看他们的直播，我们就像回到了学生时代，会不自觉的沉浸在知识的海洋里，忘掉这是卖货。出于对他们带信任和人格魅力的感染，我会不自觉的下单。
在直播带货的下半场，兴趣电商的崛起，会诞生更多像刘耕宏、新东方这样的品牌，由于优质的内容吸引更多的流量，促使商品的转化，建立各自的电商生态，迈向货架和兴趣的结合。
所以，不只是零售的新玩法，还有背后的用户新思维，让直播电商愈演愈烈。
新“生态”之直播电商
1.产业链
直播电商带来的改变，不只是新渠道，新零售形式的改变，也是一次新品牌崛起，行业格局洗牌的机会，更见证了新生态的诞生，上中下与底层支撑的直播生态，直播电商的淘/快/抖“三分天下”格局已形成，同时，品牌也在积极探索通过App与小程序自建直播渠道，各大电商与直播运营服务商也纷纷入场，赋能品牌直播力，补齐品牌的运营能力。
*直播电商产业链概览
*直播电商产业链关系
2.平台
在2020年，天猫直播、快手、抖音GMV规模分别为4,000+万元、3,812万元、5,000+万元，合计占据行业总市场规模的90%左右。天猫直播的主要特点在于其具有电商基因，拥有海量用户，而快手与抖音根据自身短视频平台的优势（内容多元化，并具备强大的算法推荐机制），才能快速获取大量用户，从而通过直播电商探索流量的变现。各大平台也形成了梯队与细分风格战场。
*直播平台梯队概览
3.服务商
综观直播生态，服务商占据重要一角。早在2020年，就有相关机构根据督导数据估算，2024年中国企业直播服务市场规模将达191.29万元。为此，成为企业直播的第一梯队，是位于这一赛道的很多选手的共同目标。其中微吼是深耕行业多年的老牌直播服务商；微赞，专注微信生态，通过直播引流+SCRM精细化运营为企业提供私域流量解决方案。
*直播服务商对比概览
4.零售品类
直播带货不能一概而论，不同品牌、品类，直播形式的商业实质不同。目前零售直播生态中，主流品类为服装鞋饰、食品饮料、美妆个护、居家日用、家纺、运动产品等。处于高潜，蓄势待破的品类有炉具厨卫电器、3C数码、珠宝饰品、眼镜、宠物与日用具等。我们也发现，饭店、文旅服务、知识消费、书籍等新增品类，也正在以另一种“场景叙事”的形式加入到直播品类里，不只是卖货，还有故事，诗与远方。
市场通常把直播分为“主播带货”、“厂播”、“店播”三种模式。主播带货是“品宣渠道”，李佳琦，薇娅的巨额流量能起到很好的宣传作用，但较高的佣金率和折扣率使商家难以直接盈利；“厂播”指的是非品牌商家通过直播出货，品牌不参与。天猫店播是“类客服”，提供细致的商品讲解并发放专属让利券，作用是“促转化”而非“引流”。抖音店播是“品宣+赢利”，通过与品牌风格相符的内容吸引消费者。
*零售品类购买频次增长趋势
还有其他模式，基地走播，固定直播基地，主播前往不同基地直播不同产品；抢拍模式，主播与用户的深互动模式，给参与互动的人群售出商品；清货模式，清库存。各品类在营销策略上皆有不同，主流ip模式：秒杀、达人导购；垂直类直播：杀价模式、竞价模式、创始人模式（创始人ip，如董明珠）。
直播货盘划分也颇有讲究，诸如单一品类货盘，即全部为同一品类产品，例如全部为美妆或食品，SKU30；多品类货盘，即通常包含了5个及以上的产品品类，其中食品、美妆、家居、珠宝、服饰最常见，80>SKU>30；品牌专场组货，即全部同一品牌或衍生品牌产品，例如全部为“中国黄金”产品或“三只松鼠”产品，50>SKU>20。
*零售品类直播概览
直播电商成为电商平台标配，在GMV表现与商家投放转化率来看，阿里淘系店铺直播仍然是各品类店家用户的首选，短视频平台作为拓展用户规模与GMV增强的补充渠道，须要重视考虑平台流量成本的优势。在直播策略方面，不仅同质化明显的传统电商直播化模式”店铺直播+官方导购+品牌专场组货“外，应根据受众群体和产品优势创新直播形式如格力家电直播引入创始人带货，监事长董明珠13场直播成交476.2亿订单;在平台流量红利不断下降的阶段，创新商品货盘组合策略（多品类货盘、平台品类货盘等）提升用户直播留存和转化。
写在最后
拆解完直播电商的零售新模式，用户新思维，我们不难发现，每一次新的营销与售卖形式出现，其底层逻辑都是要自适应当下用户与商业趋势，促使思维与玩法的转变。新零售背后是新挑战，考验的是各品牌的运营操盘能力，包括助播、选品、脚本策划、运营、场控等。与此同时也考验着供应链与售后全流程，以及各大平台不断迭代的互动机制，以赛制，权益激励，产品工具等鼓励更多商家参与直播；新零售背后也有泡沫，所谓“九赔一赚，亏播流行”，但我们还是看到了背后的新希望，它帮助中小企业、广大农户压缩毋须要的中间环节，实现更多直连消费者的愿景与净利。我们也看到更多“三农”群体加入到直播电商产业链之中，这也是另一种促进乡村振兴和共同富裕的有效手段。
新零售，新思维，新希望。
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