导读：靠用户生态，快手成了“香饽饽”。
李彦丨作者
木鱼丨编辑
壹览商业丨出品
快手和美团的合作，来到了新阶段。
壹览商业据悉，在美团、快手合作正式到期前，双方高层多次会面，就“美团专项”的目标、价值进行了广泛深入的讨论，最终决定在全省范围内继续推进合作。据了解，下一阶段的合作，双方将覆盖面升级至“百城万店”。
2021年12月，在快手生态开发会议上，快手与美团宣布达成互联互通战略合作，这也是双方首次合作。具体来看，美团在快手开放平台上线美团小程序，为美团店家提供套餐、代金券、预订等商品展示、线上交易和售后服务等完整服务能力，快手用户将还能通过美团小程序直达相关界面，订购产品。
3年之后，美团为什么选择再次推进与快手的合作？作为新入局者，快手到底能给这家行业最大的生活服务平台带来哪些？
快手与美团的两次合作
再次牵手的前提是：第一次合作的结果超出了双方预期。
数据显示：去年6月份，快手带给美团店家的增量GMV环比提高超38倍，增量订单环比提高超10倍。以麦当劳为例，经美团步入快手生态后，不到20天即获得增量GMV超1900万，首月即在快手获得新客超23万。
据36氪报导，去年以来，美团商品在快手直播间的月订单转化率同比提高了5个百分点；整个Q2，快手本地下单用户在下单过程中，订购过程麻烦、订单不好找等问题的占比环比增长超过10个百分点。也就是说，快手老铁对美团商品的心智正在显得越来越好。
基于此，双方决定在全省范围内继续推进合作。
壹览商业了解到，与第一次合作相比，本次合作主要有三点不同。
在合作面上，本次合作覆盖面达全省百城万店，包含一二线城市在内的多个城线都将普及；
在合作注重程度上，双方都将在城市段合作、定期沟通等方面加强专项人力扩展；
在具体合作内容上，除商品引入之外，美团向快手提供的供给也更为多样化。包括团购产品、代金券产品、会员商品、秒杀品等多种营销方式的耦合。在更底层、系统的产品建设方面，快手美团也进一步多样化，以保障顺滑的用户体验。
其实，相比两年前基于试水态度进行的合作，双方当下的合作动机更为明晰：美团想得到快手的7亿老铁用户，快手想得到美图的优质商品供给。
这也意味着，双方在本地生活业务中将持续绑定，未来还可能推出更多合作方式。
在壹览商业看来，美团看中的，一是快手差别化的用户生态、二是快手相对较低的获客成本。
从“老铁经济”寻增量
美团的野心向来不局限在一二线城市，也不想只吃订餐业务的老本。引入新的流量，找寻新的赢利点，是美团仍然在努力的方向。
在美团高管明年年初的内部信中曾提及，过去美团到店的体系是货架体系，特征是“多和好”，但对找寻优价的用户捕捉不够，通过特惠团购和直播等新业务，美团找到了新用户。这也被美团视作“到店二次起飞的机会点”。
从美团本身来看，由于其生活服务平台的定位，要让用户养成在平台上刷内容、社交的习惯须要的不仅仅是时间。
与快手的合作，挺好的填补了美团流量的弱项，还为其带来了新线市场的巨大增量。
以饼干量贩赛道背部玩家赵一鸣饼干为例，自去年4月份通过美团步入快手生态后，在两个月内累计获得新客超过40万，快手增量GMV超过2500万。
须要承认的是，快手的“老铁经济”发展至今，已产生其奇特的生态站位。依据《快手本地生活用户洞察报告》，快手本地生活用户呈现“三多”特质，男性用户多，30岁以下年青用户多，新线用户（三线及以下）多。
据QuestMobile数据显示，2023年9月线上高消费意愿用户下降贡献率方面，一线城市占比仅为1.7%，二线城市占比29.1%，三线及以下城市占比44.2%，快手平台三线及以下城市用户覆盖超过6成。
坐落三线及以下的新线用户是快手最主流的用户群体，7亿快手老铁囊括了不同年纪、地域和兴趣爱好的人群。这意味着本地生活店家才能触达其在其他平台无法触达的潜在顾客，因而为店面带来新的客流量。
除此之外，平台本身的社媒传播属性逐年突显、算法推荐持续迭代，更是为迸发消费潜力赋能，为包括美团在内的本地生活店家提供了获取增量客流的巨大潜力。
从精准的推荐算法来看，快手的推荐算法才能依据用户画像，将本地生活店家的服务精准推献给潜在的目标顾客。这些精准推荐可以提升营销的疗效，降低顾客到店的转化率。例如，一位用户常常在快手上浏览小吃相关的内容，但是坐落某个城市，这么当地的新饭店开张让利活动就有可能被精准推献给那位用户。
从社交传播效应看来，用户在快手平台上可以轻松分享和推荐本地生活服务，这些社交传播才能快速扩大美团店家的影响力和著名度，吸引更多的客流。比如，一位用户在快手分享了自己在某家自助餐馆的满意体验，其同事看见后可能会被吸引抵达尝试。
一方面，“老铁经济”带来的用户增量已被验证，也值得美团和店家对未来有更多期盼，另一方面，获客性价比高，是当下的快手在合作方眼里一大直接优势。
更低的获客成本
在短视频、直播端投入，在货架场拿结果，已成为本地生活店家新解法。不仅货架还须要营销场，更是行业共识。
这是由于，短视频正在改变用户们衣食住行的习惯，从过去单纯的搜索，转为搜索+来自内容的拔草和推荐。
为此，流量成本日渐走高，有效流量更是稀缺资源，店家须要在有限成本下把流量花在刀尖上。而快手帮店家解决的，正是“低成本获客”这一核心问题。
“低成本获客”，不是一句破位标语。一方面这得益于快手本地生活一直处于蓝海阶段，另外一方面更是得益于藏在背后的“更敏锐的洞察用户行为-更直接的增加营销成本-更便利的后台数字化管理”这一这完整的链路。
先看“更敏锐的洞察用户行为”。和别的平台相比，快手的用户黏性更强，更易达成复购。这样的特点让合作伙伴对用户有更及时的洞察。
通过直播间和短视频更高的内容维度，包括美团店家在内的所有店家可以更深度地了解目标受众，包括她们的年纪、性别、地域分布、兴趣爱好等，及时了解本地生活服务领域的流行趋势和变化，因而提早调整业务策略，优化产品和服务，捉住市场机遇。
在此背景下，快手平台提供的优厚底泥增加了美团等合作方的营销成本。营销成本增加主要表现为两方面：投流成本更低，有效流量更多。
在快手，本地生活服务业务一直属于高速下降的发展早期阶段，竞争远没有达到饱和状态。这意味着美团店家在快手无需投入无限资源来角逐有限的用户注意力，且流量非常充裕。尤其在快手上线了“磁力本地推”这一为店家量身定制的专属投流产品以后，店家可以通过限制条件进行投放，获客愈发精准。
与此同时，快手官方还提供免费的推广资源或培训支持，比如在去年的快手本地生活聚力生态会议上，快手提出“10亿级平台补助和千亿级流量”来打造团购风口。
值得关注的是，而在上述经营过程中，店家几乎不须要额外付出哪些双平台营运的成本。
在企业层面，快手本身对本地生活业务的注重，这也让店家有了足够的信心。
在快手今年Q4电话会及去年Q1电话会上，本地业务蓝筹股早已两次被提到。获悉，快手2023年四季度本地生活业务日均支付用户数同比提高超过了40%。日均动销店家数同比提高超过了40%。2024年第一季度仍然保持持续下降，日均动销店家数和商品数同比分别下降了29%和38%。
总体来看，美团和快手的合作既能补齐其流量缺口，又能为平台、商家带来更多生意的机会。这也表明，在美团、快手双双业绩下降的背后，“老铁”的价值正进一步被行业注重。
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