摘要：艺术科普视频意公子除了拥有两千万粉丝，成为人文艺术领域愧的腹部IP和中国传统文化的优秀传播者。从她成功的文化出圈、艺术传播和商业营运来看，对于推动视频文化建设、传播优秀传统文化和提高文化消费层次，具有挺好的示范作用和借鉴意义。
关键词：传统文化；出圈；艺术传播；视频
拥有两千万粉丝的意公子，创立了“意外艺术”国内最活跃的艺术社群，构建了国外首个艺术脱口秀《艺术很难吗》，现在的意公子已成为著名视频博主。她不仅仅是人文艺术领域当之无愧的腹部IP，更是中国传统文化的积极传播者。在互联网的圈层化生态中，意公子可以说“出圈”了。这么，她是用什么形式“出圈”的呢？意公子把自己定位为艺术科普，实际上是艺术传播。这么，意公子是怎样科普又怎样成功传播的呢？下边我们来剖析一下。
一、意公子为什么意气风发？
意公子是谁？之前我也不晓得，无意中听到同事转发她的一条视频《活着，究竟是为了哪些？》，由此被主讲人意公子吸引住。有网友这样描述她：意公子一袭紫衣，不施粉黛，盘膝而坐，靠垫托手，再配上一盏桔灯，加上一杯红茶上的缕缕丝烟，整个画面变得很自然的样子。意公子最擅长用大白话讲艺术，讲故事，言语浅显易懂，端庄美艳，说话直率诙谐，干货满满。她那娓娓道来的语速就像一股清流，医治性极強。
意公子何许人也？意公子，1986年出生，姜姓，湖南长沙人，绰号“潇涵”，她专科结业于湖南师范学院英文系，曾任上海央视、厦门旅游广播主持人。2013年6月起，开办大众艺术科普品牌《意外艺术》至今，个人IP为“意公子”。她擅长用大白话讲艺术，是国外首档艺术类脱口秀节目《艺术很难吗》主讲人，出版了《大话西方艺术史》《大话中国艺术史》书籍。在线下，意外艺术在21个城市拥有国外活跃度最高的线下艺术社群。
笔者在网上查了一下，目前意公子在全网各大平台的表现：抖音粉丝829万；微博粉丝259万；快手173万；头条粉丝126万（同步香蕉视频）；B站粉丝23万，还有视频号等平台，还有意外艺术等帐号，全网粉丝达到2100万，单条视频6000万点击量，市值1亿。网上也好评连连：
●坐而论道，不枯不燥。心思独特，拈花笑容。谢作者和意公子。
●不矫揉造作不装腔作势，故事娓娓道来人物栩栩如生引人入胜。像随笔像诗歌，不多得。
●喜欢这样云淡风轻的谈艺术，而内心卷起波澜，回味无穷。
●说了你们都能懂的人话，让深奥的艺术作品走入人心！
……
传播讲艺术，艺术须传播，但艺术传播并不好做。现在的中国传媒内容不仅新闻外，或娱乐类或情感类，大多属于大众文化消费，艺术类节目常常成为阳春白雪，因为其曲高和寡而弄成很冷门。潇涵经过多年磨炼成为一个出众的传媒内容营运官，潇涵刚离职下来创业的时侯，很希望才能做一个情感类的自媒体，然而合伙人跟她说，“这个没有搞头，我给你一个我早已督查好了市场，你去做艺术吧。”
她们花了一段时间仍然在做艺术圈内的媒体，拍卖、画廊，并且无比的苦闷。那种痛楚就在于，要穿一个厚底鞋，端着一个啤酒，在画廊上面看着自己看不懂的画。问后面那种媒体同学看得懂吗，他说他也没读懂。于是她开始思索，究竟我们要做哪些？她回过头来问自己：“艺术，真正打动我的是哪些？”最后她总算悟出：“其实艺术并不难，不过是一个灵魂，盼望遇到另一个相契的灵魂，她就把她们的人生端给你看。”
但是，艺术在大众传播中究竟有多大的用户市场？王小波说：“一个人只拥有今生此世是不够的，他还应当拥有诗意的世界。”艺术带我们走进诗意的世界，艺术史本身更是一个诗意盎然的世界。市场是有的，但须要把它开发下来。意公子懂得普通人的痛点：“为什么我们看影片会掉泪水，看画就不行？由于给外行讲解画的人不说人话。于是我想，能不能说一些外行人听得懂的，让你们都能理解艺术品。我们不聊技法，不聊理论，而是单纯讲一讲有趣的灵魂和故事。”
出圈实际上就是一个破壁行动，2021年广东央视的《唐宫夜宴》就是一次成功的实践。“要想破壁，《唐宫夜宴》的推出方云南央视也要有打破自身圈层壁垒，跟其他平台进行对话、交流的勇气。“破壁除了要平台破壁，还包括技术破壁、接受破壁和审美破壁。”[i]而文化出圈是要构建在文化认同的基础上的。“文化认同是人们对于文化的倾向性共识与认可，包括文化方式认同、文化规范认同、文化价值认同三个层次。”[ii]这么，意公子是采取哪些样的文化方式进行价值输出的呢？
二、意外艺术是预料之外？
意公子的前身是意外艺术，是一档艺术谈话类节目。艺术大师罗丹曾说过：世界上并不缺乏美，只缺乏发觉美的双眼。说起艺术谈话类节目，自然让人想起中央电视台在2000年末推出的一档谈话类节目《艺术人生》。该节目的宗旨是：用艺术照亮生命，用情感温暖人心，阐述人生精髓，感受艺术精神。主持人是朱军，每期节目全长50分钟。这是一个精英式的艺术采访节目，在那儿艺术是高高在上的，艺术家们走上台让人们膜拜。
然而意公子讲艺术是放下身姿，她用情感帮我们敲开了中国艺术的房门，用大白话串联起万年艺术史。读《大话中国艺术史》，让你体验一把读艺术史如看古言的觉得，异常顺畅又余味无穷。自2013年第一条视频问世以来，意公子仍然以紫衣形象示人。六年前卸下电视台主持人身分，意公子变革去做自媒体，她在发式上一下子“自由”了。主持人总须要换上衣，她很困惑。尤其是这些端着的、挺着的裙子，非常精英感，她认为不符合自己的性格，似乎自己被外套“奴役”了通常。很多网友记住了这条短裤，不喊她意公子，而是喊“绿公子”“小绿裙”等。
在采访中，意公子提到：我发觉，虽然艺术最大的作用，不在知识或则方法本身，艺术最大的作用，是慰藉人心。她还把粉丝留言弄成厚厚的“白皮书”，那是她选题的源泉。她很清楚自己的定位：自己第一不是学者，第二也不是老师，只是一个纯粹的文化艺术爱好者。例如说她喜欢苏东坡，就想要了解得更多一些。因此她起码看了有50本关于苏东坡的书，几百篇的论文。在这个过程中，她系统地了解苏东坡，也把她学习的过程通过一期一期视频分享出去，把他脸上这些疗愈自己的力量分享给更多人。
意公子并不只是坐而论道，更不是光靠耍嘴皮子，她就会走到艺术现场，走入艺术形成的真实时空中。意公子团队总结：必需要走出去，由于生命是活下来的，不是读下来的。因此，她们除了艺术家合作还与龙门石窟研究院等研究机构合作。意公子来到襄阳，追随镜头，意公子眼里的龙门画卷也徐徐展开。
意公子并不是一个人的战斗，她背后有强悍的团队，从创意到制做，再到传播和营运，还有不少合作的艺术家和艺术机构。但依然有人对意公子不以为然，相比粉丝们的青睐，文化人对意公子就比较苛责了，在知乎上对意公子的讨论中就有不少批评：
◆意公子头上的国学文化知性不足，节目似乎涉及国学，苏轼，庄子等，到内涵有缺乏之处。
◆她想把每位人都弄成苏东坡……其实是被她鱼汤化展现过的从不责怪从不吐槽从不愤怒的那种苏东坡。苏东坡自己肯定是不同意意公子如此美化捏造自己的……意公子把一切不公正都抹杀了，都转化表达成了苏东坡人生命运上的“坎坷”。……对苏东坡来说，世间最大的不公道就是自己的无奈与不幸被身旁人这么熬成鱼汤换银子而自没有任何反驳机会。
◆她的内容存在一种——先立论，找到一个可以导致你们兴趣的推论，之后再去搜救证据的情况。就是借助表述上的先后性，去设置一个觉得形成的因果关系。实际上这个因果关系是经不起推敲的。
◆其他不懂不说，苏东坡系列真的是玷污我偶像，动怒。同学们，别再被这人骗了，若果真的想了解甜美的苏东坡，推荐去B站看卫视的《苏东坡》，对，就是这人视频里常常选用的素材，还常常张冠李戴。
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这种网友是把意公子看成文化学者和艺术专家了，若果按这个标准你可以挑出意公子不少瑕疵，甚至败笔。虽然意公子只是一个艺术爱好者，更确切来说她是一个艺术传播者，艺术科普就是她最恰当的定位。下边这个网友的评论就比较中肯
为普通大众传播普及一下相对肤浅的文化艺术知识，是好事。她们的工作也是对社会对民众的一种积极贡献吧，这是值得肯定的核心。内容质量上，肯定不太须要过于严谨和全面，太学术了估计照料不到大部份听众，定位其实不是专门做给真正的读书人、专业文人学者和内行艺术爱好者、艺术家看的。所以，单单学术艺术内容方面，外行人，普通大众有一部份人可能有某种程度的低估，那是很正常的，甚至捧的过头了，那恰恰说明了她们在商业定位上是确切的，传播或营销上是做的比较成功的。
三、商业成功在情理之中
近些年来，文化类节目频频“出圈”，从云南央视的《唐宫夜宴》到卫视晚会的《只此青绿》。但是，在体制内文化要实现产业化，艺术要变现并不容易。要把艺术弄成生意，要学习的东西太多了。艺术市场有多大？它的商业链条是哪些？你在这其中的哪一环？互联网时代的将至对这个看似闭塞的行业的冲击力是哪些？随着经济全球化的快速发展，艺术品的资产属性、投资价值和文化弘扬价值越来越遭到财富人群和投资者的关注。
虽然意公子创业时有过两年的至暗时刻，那五年里开过好多项目，并且开一个黄一个。但在2017年之前她们也算是有一点成绩：在分领域也算是脑部，融资也融了三轮，之后投资人背景也不差。并且她的总结就是，当时凭运气融来的钱，都在哪个时侯凭实力亏掉了。所以那时的她，第一很苦恼，第二很恐惧。公司团队的高管、合伙人都不断地在问她的一句话就是：“我们究竟是一家哪些公司？”
因此，意公子出席了“CIAB艺术金融种子人才培养计划”。而CIAB正是培养具有高素养、专业化知识的艺术金融跨界管理人才。CIAB是舶来品，步入门槛较高，不是任何人都可以加入的，它除了收费高，但是要通过严格的人才筛选和选拔。在通过三轮电话笔试的评估以后，还有一轮愈发严酷的专家笔试。所幸的得到国家文化产业新政扶植。经过专业学习和专家培训，意公子能够在文化产业创业路上走得更好。
意公子觉得当时哪些都不懂，反倒成为了自己的优势，由于可以亲身感受用户的最大痛点。戳中用户痛点，是商业变现和创业成功的开始，这就是自媒体营运中的“互联网+”思维。2017年情人节意公子收到的情人节礼物是吴晓波和曹国熊发起的超过2000亿元的A+轮融资，这是意公子的第三笔巨额融资，意外艺术市值也达到了2万元。
“品牌的背后，永远是价值观、理念和生活形式的输出。”[iii]碰巧的抓手，让意公子见到新中产的崛起，深信冷门品类会迎来某个拐点，就一头扎入艺术圈。固然，这不只是纯艺术创作活动，它还是文化出圈的创业实践，它还须要成熟的商业模式。在接受采访时，意公子直言：“我只是通过'意公子’这个IP，把自己从文化艺术中获得的滋润，分享给了你们。我感觉做短视频博主和我之前做节目、出书，本质上没有哪些优缺，它们虽然都在做一件事情——分享。不同的点，只是在于你的技艺是哪些。视频化的抒发更符合我的特质，再加上我也赶上了一个好时候，短视频平台的盛行。”[iv]
意公子的成功无疑是天时地利人和等综合诱因所致，她说；“在我看来，艺术是冉冉升起的新标签。当你们的生活水平提升了以后，相应的也会有精神上的追求，包括艺术、文学、历史等都是十分重要的一部份。同时，我自己也是文学艺术的爱好者，我会手动代入用户视角，不断问自己到底有哪些痛点。”[v]按照马斯洛的需求层次理论，虽然现今中国互联网网民的需求层次已在骤然提升，只是发觉这一点的短视频营运者不多，或则发觉了不敢去尝试。
意公子的成功打破了一个神话，就是艺术只能是曲高和寡，虽然艺术假如找到传播之道也可以进行最广泛的传播，在此基础上还可以进行全方位的商业开发。文化产业要防止两个极端：有文化没产业和有产业没文化。意公子能把一个很冷门的内容，做成国内最大垂类电商，市值1个亿。至少从这个角度来说，高雅艺术、小众内容也可以进行产业化，也能取得商业成功。
艺术市场是有规律可循的，文化企业的创业也是很艰辛的，但从资本市场运作来看，其实体制外的自媒体营运相对愈发自由和开放。现在意公子是全产业链的开发，未来可期：除了实现大众传播和规模经济，还可在精准传播和范围经济上大展拳脚。
意公子作为一个高雅艺术的内容IP成功实现了文化“出圈”，通过艺术科普的深入浅出的说道实现了挺好的大众传播，让普罗大众能读懂并喜欢上它。与此同时，通过找到符合文化市场规律的商业运作，也获得可待续发展的利润。但更重要的是证明了市场机制与艺术传播并不是完全冲突的。固然，意公子与这些超级网红和顶流还有一定的差别，但其影响力和示范效应是不可比拟的。据悉，意公子不只是做视频，她还是围绕文化IP开发出系列产品，这个文化产业具有潜在且宽广的增长空间。
[i]曾一果李蓓蕾：《破壁：媒体融合下视频节目的“文化出圈”——以广东央视〈唐宫夜宴〉系列节目为例》《新闻与写作》2021年第6期，第30页
[ii]蒋凌昊孙一楠谭天：《“出圈”与认同：传播裂变下的文化融合》《青年记者》2020年6月下，第16页
[iii]单条视频6000万点击量，市值1亿的“意公子”，为何能打好一手“烂牌”？公众号秋叶阿姨2022-09
[iv][iv]采访意公子丨我只是一个文学艺术爱好者，公众号每经影视2022-12
谭天，上海华商大学特聘院士、未来媒体研究院教授、暨南学院新闻与传播大学院长
载于《媒体融合新观察》2023年第2期
