6月16日，“快手616品质购物节”迎来了一个高潮。
在当日上午8点，快手直播间“闫妈严选”就早已热闹了上去。伴随着喜庆的背景音乐，年近50岁的影视艺人、二人转演出艺术家闫学晶身着一套帅气的职业装，活力满满地站在镜头前，张罗起了这场近10个小时的直播带货大秀。
但和其它一开场就前往带货主题的直播间不同，在开场的近20分钟内，闫学晶手拿麦克风，先是语调恳切地和粉丝们分享了自己在快手做直播带货的心路历程、介绍了直播当日的福利，之后在现场唱起了自己的代表作《宁舍一顿饭不舍二人转》，紧接着又以主持人的姿态约请杂技艺人出场，为直播间听众呈现了一出精彩绝技。在宛如春节年会般的娱乐气氛中，这场直播带货的大幕才就此拉开。
在昨晚的整场直播中，不仅开场的演出外，街舞、唱歌等文艺活动仍不时穿插于带货间歇，让用户才能在轻松、有看点的气氛中按照自己的需求下单心仪好物。卡思数据追踪显示，616当日“闫妈严选”直播间共上架47件商品，人气峰值达8.5万，GMV为5495.4W，成绩非常可观。
这是闫学晶在快手带货GMV超千万的第3场直播。
作为一个国民度极高的艺人、歌手，近“知命之年”的闫学晶“冒着风险”踏入短视频、直播带货赛道。在快手娱乐的大力帮衬和协助之下，闫学晶除了从菜鸟快速成长为“老手”，成功塑造出了一个个人风格显著、极具差别化特色的直播间，也给快手的名星带货生态平添了不一样的生机。
名星带货逐渐抨击，但名星带货真的没有机会了吗？一窥闫学晶在快手的成长经历，其实能听到不一样的答案。
01|“意外”开启的带货之路
事实上，带货是闫学晶进驻快手早期并未想过的事情。
2019年10月之前，她甚至还不晓得短视频究竟为什么物。2019年10月，在身边亲戚同学的“怂恿”之下，她开通了快手帐号，自此一发不可拾掇。
闫学晶在南方地区具有极高的著名度，因而可以在快手内实现自然的粉丝承接。进驻仅3个月，她的快手粉丝量就达到了974.3W，进驻一年时，她发布了31条作品，粉丝量达到了1321W。翻看其快手作品，包含了才艺展示、生活日常、搞笑段子等多种内容类型，用户对于她所呈现出的真实、接地气的形象非常喜爱，其发布的一条简单的吃面侃大山视频就收获了1005W的播放量。
粉丝惊人的下降速率让闫学晶受宠若惊，也让她愈发享受和粉丝的互动。
在发布短视频期间，她还多次进行娱乐直播，有时与粉丝唠唠家常，有时会和之前合作过的艺人（王小宝、张小飞、王红梅等）进行连麦演出，在快手极强的娱乐气氛之中“玩”得不亦乐乎。而经过这段时间的底蕴后，闫学晶和快手粉丝之间的黏性越来越高，不仅原生的影视剧粉丝外，还吸引了一批新粉丝的关注。
粉丝多了，供应链相继找上了门。
在发觉了短视频的乐趣后，闫学晶私下里也对直播带货这些新颖的售卖形式形成了浓郁的兴趣。课余时她经常会跑去一些直播间里观看，当听到熟悉的产品在直播间“大打折扣”时，她会激动不已；当听到主播推荐了一些未曾见过的实用新奇好物时，她会像普通消费者那样控制不住地“激情下单”。
“我没见过的东西她们可能也没见过”。在对直播带货有了一定了解后，接连找上来的供应链更闫学晶萌生了一种“为粉丝带来一批新鲜、实用、高性价比好物”的强烈念头。而在谨慎考虑了自己的职业、家庭规划以后，闫学晶形成了尝试直播带货的看法，并在2020年进行了三次带货尝试。
为了让自己带货的整个流程更专业、更可靠，2020年冬天，闫学晶直播团队联系上了快手娱乐部门，抒发了想要在快手中深耕电商的意愿。
因此，快手娱乐给予了她好多内容营运及选品端建议，同时还帮助她们从诸多备选直播间名子中确立了“闫妈严选”这个招牌，构建了专属直播间品牌IP，借此打算举办为期一年的电商直播。
02|“闫妈严选”的直播间法则——温情与严酷并存
“闫妈”是闫学晶的粉丝们给她的专属尊称。
作为一个优秀的艺人，闫学晶曾在相声、影视剧里打造出好多让人感到亲切的角色，而作为一个土生土长的西北人，她的性格也和好多剧中角色一样，豁达豪放、接地气、有一种天然的亲和力，而这恰好和快手的平台气氛完美契合。
在直播中，闫学晶保持了自身的性格本色，将用户称为“家人”，除了和家人们分享自己的真实生活，也时常对“家人”嘘寒问暖，有时都会去解决她们的问题与困扰，在长久的累积下，闫学晶渐渐成为了粉丝口中的“闫妈”，在她的直播间里，常常能在屏幕上见到粉丝用这个尊称和她亲切互动。
快手娱乐帮助她们塑造“闫妈严选”这个招牌的用意也由此而至。“闫妈”主打亲情、人性化，而“严选”既与“闫”同音，又指出了团队在品质把控上的决心。
矫饰性过强的名星直播间常常容易引发非议，用户一方面不想见到名星们太“端”着，另一方面也希望名星们对自己的产品有足够的了解。
在电商类直播中，闫学晶完美融合了快手的娱乐气氛，自成一派。似乎仍以卖货为主，但热热闹闹穿插的演出环节有效地缩减了带货的沉闷感，而闫学晶本人也常常一时盛行，为直播间的“家人”们一展歌喉，更让粉丝们有了宾至如归的亲近感。
具体到带货层面，“闫妈严选”有着自己的慎重和苛刻。
据卡思观测，在“闫妈严选”的直播间内，小吃饮料、日用百货、家居家电等品类出现的频次更高，销售数据也相对更好，这种品类和闫学晶朴素、温和、持家的形象更为吻合，在售卖时劝说力也更强。
在产品的具体选择上，卡思从“闫妈严选”的直播团队处了解到，一款产品想要步入直播间，大约须要花费一个半月的周期。
产品的选择标准首先要是品牌，其次要经过整个团队的检验，权衡不同品牌的性价比，而能够上架的最后一关则必须由闫学晶亲自把控。通常她会用3天的时间对预选产品进行督查选择，质量不过关、试用疗效不好的产品就会被她否决。以前有一款在其他直播间销量不错的品牌小白鞋想要上架，闫学晶试穿后，觉得胶皮气味过重，便强硬地退了回来。
“虽然这双鞋价钱比较实惠，并且用户在收到产品后，第一时间想到的不是产品的价钱，而是价值，我们决不能由于品质伤害粉丝”。
因为在选品时对产品有了足够的了解，所以闫学晶在现场直播时都是亲力亲为，介绍起产品来如数家珍，头头是道。诸如在616直播中推荐一款拖布时，她不但把产品的功能介绍得十分仔细，还在现场检验产品疗效，并悉心提示这款拖布具备强悍吸附能力，只需轻轻一擦即可消除油污，尤其适宜一些年长不太便捷下蹲的人群。
对于自己选择的这条公路，做事一向严谨认真的闫学晶更是有着近乎严苛的自我要求。这么对于名星直播带货这件事儿，名星自己到底是怎样看的？
我们就这个问题专门寻问了闫学晶。她坦率地向我们袒露了她决定带货时的一些疑虑：听众们会不会讨厌？自己的名誉会不会损坏？但思考到后来，这种担忧反倒转化成了她想认真做好直播带货的动力。
“任何一个名星都不想由于直播带货上的利益，损失掉自己在群众当中经营了几六年的信任，所以就我个人来看，名星带货反倒应当更负责任，比自己买东西时还要更慎重地去选购货品。”正由于这样，她为自己的直播间有筹建了两个不可动摇的标准，一个是产品本身要过硬，另一个是售后服务要做好，“这两个口一进一出，既要充分保证消费者的利益，又要为她们推荐真正物超所值的东西。”
03|“带货老鸟”的养成
闫学晶现今活脱脱早已是一个“带货老鸟”了。
尽管年龄早已不算小，但她精力旺盛，已经适应了直播间的高硬度工作。在一场场带货直播中，她不断地历练着自己的带货方法，并为自己的直播注入了鲜明的个人风格。相比于纯粹的叫卖式带货，她更像是生活中一个很有经验的死党、朋友分享购物心得、提供订购建议。
成长是显而易见的。直播间的用户有着鲜明的感知，闫学晶自己也有着清晰的感知。
首先驾驭直播节奏的能力越来越强了。哪些时侯该跳舞助阵，为用户醒脑；哪些时侯该快速解答用户对于产品问题，打消她们的担忧……借鉴着自己的表演经验，她将娱乐节奏和电商节奏融合在一起，拿捏得游刃有余。
其次情绪越来越放松了。这缘于两个诱因，一方面是对供货链越来越放心，被闫学晶选中的商品，有近2/3不止在直播间出现过一次，数据反馈也相对不错；另一方面，无论是从私信、还是在进行娱乐直播时寻问粉丝们的购物反馈，基本都是正向的，这也给了闫学晶更多的胆气。
最后则是和粉丝之间构建了更为牢固的信任关系。刚开始带货时，“闫妈严选”的直播间内还参杂着各类各样的指责声，但时至今日，却吸引了好多专程来订购产品的“消费粉”，剥离开闫学晶的名星身分，这也许是对她作为带货主播最大嘉许。
其实，在闫学晶的成长过程中，从一开始就在背后扶植的快手同样功不可没。
在帮闫学晶强打并确立了“闫妈严选”的直播间品牌IP后，2021年1月，快手娱乐还帮助闫学晶规划了帐号的发展方向：更多分享生活小事的短视频+频繁的娱乐直播+电商直播。三管齐下后，截止6月16日，闫学晶的快手粉丝量由1月的1375.7W下降至1712.1W，成功向两千万大关进军。
与之相对应的，快手娱乐还提高了闫学晶电商身分的站内强爆光，包括爆光资源、预热视频推广资源等，将其打造成快手电商的信任标签。在此基础之上，还约请闫学晶参与快手男神节、616品质购物节等重要的电商节点，并提供相应的资源支持，为其GMV和电商属性推动。不仅在616中GMV高达5495.4W外，闫学晶在男神节带货专场的GMV也突破了千万。
04丨快手的“野心”和
名星带货的未来
快手有自己的一番“思量”。
从今年开始，快手就始终在积极进行名星生态的布局。在去年4月中旬举行的2021快手光合创作者会议上，快手娱乐名星内容营运负责人李梦璠曾表示，目前快手上早已积累了1600个名星帐号，总体粉丝量达到8.7亿，从某种程度上意味着：快手的名星规模和消费底泥早已有了一定体量，但用户对名星和娱乐的内容需求还远远没有被满足。
也正为此，快手在不断地丰富自己的名星资源，构建宽容度更高、更多样性的名星生态，好让不同类型的名星都能在其中“玩得转。”目前，快手的名星生态主要分为两大类型，一类是传统定义上的名星、更接近流行娱乐圈，如周杰伦、陈坤、秦昊、迪丽热巴、杨幂、景甜、时代少年团、INTO1等；另一类则是具有显著快手特色的演员，多以喜剧类为主，闫学晶就是其中的重要代表，两类演员一起构成了快手“双圈共存”的特色名星生态。
基于这样的特色生态，快手也仍然在尝试更具平台特色的营运形式，遵循着“不过度消耗演员”的原则，以一对一扶植的方式帮助她们把自己的内容、物料IP化，更具个人特色。
例如在内容层面上，仍然指出“普通人”视角，帮助名星去做真实分享，突显她们更为真实的风貌，通过亲昵平等的互动减短粉丝与名星之间的距离感，进而构建更健康的粉丝圈层。
例如在商业化层面，快手旨在于通过品牌包装、资源支持、营销支持等手段，挖掘名星特色，帮助她们通过短视频变现、参加综艺汇演、参演影片以及直播带货等方法实现更多样的商业化变现。
而单纯地从带货这一领域来看，不仅闫学晶外，在快手，我们还见到了好多名星带货的案例，如粉丝量近一千万的杨子，其发布的短视频以文玩介绍为主要特色，直播间还没有固定商品类型，会依照官方等提供的资源而定。在直播过程中，父亲黄圣依则经常会亮相或连麦，通过夫妇效应为直播间推动。卡思后台数据显示，在6月17日的带货直播中，杨子的直播间销售额也实现了破亿，单场涨粉300W。
“霸总”王耀庆，看似高冷实则逗趣的反常形象，受到大众喜欢。他在快手上共有1032.8W粉丝，发布的视频播放量基本稳定在百万级别，快手用户对于他的认知程度十分好。而在电商层面，从今年7月份开始，王耀庆以“耀给力百货总裁”的身分为你们精选福利商品，目前在快手直播带货共33场。期间快手常常会帮助他企划并设置直播间的相关主题来降低人气，如约请较火的女团成员参与直播，进行趣味互动。
2019年，李湘、王祖蓝的入局让人们看见了名星带货的可能性，而从今年618近300位名星涌向电商直播间开始，名星带货就从“可能性”进阶成为一种奔涌时尚。尤其是在平台推动、品牌推动之下，诸多名星不是早已入局，就是在赶来的路上。
借助着自身的流量优势和影响力，不少名星交出的成绩也接二连三地在行业内掀起波澜。
一片繁荣背后，问题也开始显现。
随着更多名星的涌向，各类相撞风波经常发生，用户的负面口碑层出不穷，这除了造成了普通大众的强烈厌恶，也让人们开始更理智地思索名星带货的价值。
光环和流量只是一块敲门金石，但名星带货背后真正的支撑点却牢牢地与多重诱因挂钩。对于名星本身而言，自身的专业度和参与度无疑是接受用户审视时的重要标准，是否有着优质的供应链、是否对选品上心、是否对产品有足够的了解。以及是否能在直播过程中培养起专业的控场能力、调整节奏的能力等虽然都在听众的“监控”之下。
名星带货未来怎么？这其实是一个很难有定论的命题。但我们可以期盼，在快手大力打造的名星生态中，就会有更多像闫学晶这样认真钻研的专业带货主播涌起。
