设计|蝶哥
又一个豪门富二代带着品牌火出圈了。
与好多立人设的“假富二代”不同，那位堪称“毛巾少爷”的年青人是著名国货品牌洁丽雅的接班人。
“忙碌的爷，领奖的爸，反派的叔和闲置的我……”
近来，@浴巾少爷靠自导自演的短剧《毛巾帝国》火了一把。他用7集短视频，述说了洁丽雅的发家史，却意外走红。
《毛巾帝国》有多火呢？
单集视频最高双击超135万，整个系列抖音观看人次过亿，话题讨论量比好多热映电视剧还高。
除了这般，@浴巾少爷还让洁丽雅迎来泼天富贵。其在抖音开播当日，一战封神，仅用4个小时就率领直播间登顶抖音带货榜第一。同时，还推动洁丽雅淘宝旗舰店销量、访问量高速飙升。
浴巾少爷为什么忽然就火了？企业该怎么像洁丽雅一样用低成本在短视频平台薅流量？
这篇文章，俺们就来谈谈那些问题。
01靠短剧火出圈，洁丽雅的“毛巾少爷”迎来泼天富贵
“父亲接手集团后，根据小说剧情，我得和哥哥姐姐们角逐身家。就当我以为胜券在握的时侯，舅舅从美国回去了……”
这段剧情来自抖音爆火的短剧《毛巾帝国》，创作者不是专业的微短剧团队，而是近百万粉的达人@浴巾少爷。他的另一重身分是家居家纺品牌洁丽雅集团创始人石昌佳的儿子石展承。
在《毛巾帝国》第一集，石展承仅用几句简单描述，就建立了一出“豪门内斗”的大戏：
父亲（石昌佳）本来是一名乡镇知青，1986年下海经商，白手起家，成立公司，人送绰号“毛巾大王”；
2003年洁丽雅集团组建，母亲（石磊）子承父业、风云闽商，绰号“毛巾小王子”；
与我“争夺身家”的姐夫（石晶），清华结业、英国读研，归国后帮助公司迅速发展，风头一时无两，手段毒辣、心思慎密，绰号“毛巾老爷爷”，目前兼任洁丽雅CEO……
豪门内斗是假，靠短剧为品牌引流是真。
系列视频一经上映，便引发了广泛关注，第二集更是冲上了抖音热搜榜第一，单集获得135万双击。目前全系列共7集，在抖音的累计播放量早已超过1亿次，@浴巾少爷帐号粉丝数也接近100万，其中超60万粉丝是近来才关注。
去年以来，霸总短剧成为了抖音剧情向达人的流量密码。“王妈”@七颗佳鑫通过《重生之我在霸总短剧里当保姆》，以“打工人”的视角诠释霸总短剧，近一个月全网涨粉超300万；@派小轩拍摄的霸总系列短剧《我与顾少的百亿婚约》收获4.6亿播放……
相较那些达人，@浴巾少爷石展承本身就是豪门富三代，他以网文的叙事方式，述说家族的创业故事，顺应了市场对霸总短剧的喜好，又正好满足了粉丝对豪门家族的探寻欲。
在此基础上，视频中的人物极至反差。传统印象中的总裁能力出色、有颜有钱、霸道任性，而《毛巾帝国》中的少爷创业失败、“业绩不突出、腰椎间盘突出”，在家族中兼任“显眼包”，主要起到“强烈的对比作用”。与舅舅对比上去，虽然有点“废材”
据悉，“反派”二叔出色的逼格、反转的剧情、连绵不断的金句，进一步让粉丝们喜欢上《毛巾帝国》。
02“废柴少爷”不废柴，直播首秀带货登顶抖音Top1
严格意义上来说，《毛巾帝国》不属于专业人员拍摄的短剧范畴，大部份内容由@浴巾少爷的日常vlog和老相片组成，更像是企业富三代从自身视角出发，为洁丽雅集团拍摄的一部宣传短片。
事实上，《毛巾帝国》和@浴巾少爷的出圈确实帮洁丽雅迎来泼天富贵。
首先是流量上，《毛巾帝国》系列视频播放量过亿，推动多个与洁丽雅相关的词条破千万阅读。
这种流量有多大价值呢？
洁丽雅监事长石磊(浴巾少爷的女儿)在接受九派新闻专访时透漏，完全没想到（视频）会上热搜TOP1，（流量）转化价值比投放几千万的疗效更好。
更关键的是，这种流量还直接推动了洁丽雅的销售额。
6月5日，@浴巾少爷在抖音开启了首场直播带货。当日，他与“反派”二叔一起亮相直播间。她们将短剧与直播带货结合，用户一边在直播间看剧一边下单。好看、好玩、有趣成了直播间的高频词。
这一举动除了引爆了热搜，还收获了惊人的战绩。官方数据显示，4小时GMV达542亿元，直接拿下昨晚抖音带货总榜第一名。直播间观看人次超过150万，帐号涨粉4万。
依据飞瓜抖音数据，@浴巾少爷直播期间售卖的商品有38款，大部份为洁丽雅旗下的产品，其中售价199元的洁丽雅透气蚕丝黑色四件套成了昨晚的“最爆单品”，销售额为193亿元。
图源：飞瓜数据
短剧出圈的影响远不止于此。
在《毛巾帝国》连环剧情不断释放的过程中，洁丽雅的天猫店面也在骤然承接泼天富贵。
杭州洁丽雅电子商务有限公司总工总监李强说，过去三个月，搜索品牌词进店的消费者下降了约30~50%，店面日销环比下降了100%。
在去年618期间，洁丽雅的下降速率更迅猛。第一波开售，洁丽雅淘宝旗舰店前4小时销售额环比下降13倍，登上淘宝居家布艺行业Top1。
其它渠道的旗舰店也在进行同步下降，据了解，洁丽雅在抖音上拥有多个旗舰认证店面，近30天销售额累计已过亿元。
03为了吸引年青用户，洁丽雅们在新媒体玩出花
浴巾少爷的出圈，让老品牌再次翻红，实现了流量、销量双丰收。
深扒洁丽雅和@浴巾少爷后，营运社发觉现今的品牌早已将新媒体玩出了花。为了便捷更多品牌新媒体从业者借鉴，我们将其中的一些新媒体营运思路做了总结。
1）富二代站到台前，做品牌的“代言人”
随着《毛巾帝国》的出圈，好多人发觉“毛巾少爷”所谓的废材可能只是人设，他本人很不通常。
据了解，石展承结业于中国传媒学院影视演出专业，承继家业曾经创过业、演过戏、带过货。
2022年8月，他开始用@浴巾少爷发布视频作品，截止目前发布了113个作品，吸粉近百万，获赞超1000万。
石展承对互联网流量的掌握能力可能超过了好多企业的新媒体营运经理，还有人判定@浴巾少爷背后很可能有一只营运团队，相关帐号也只是洁丽雅布局新媒体的一种营运手段之一。
类似围绕品牌富二代、企二代制造话题，做区别于官方帐号之外的IP帐号并非个例，今年营运社就刨析过甜品品牌饼屋二公子罗成靠“社恐富二代”人设吸粉300万的故事。
据悉，还有一大批品牌也在用类似的方法，推动企业内的富二代、企二代布局抖音或小红书，帮企业薅流量，例如安踏创始人的儿子丁佳敏在小红书和抖音的粉丝合计超过100万。
在营运社看来，富二代、企二代纷纷加入自媒体阵营，与雷军、周鸿祎推动的CEO网红化，有异曲同工之妙。
无论是CEO还是企二代，尽管她们拿的剧本不同，人设各异，但做IP帐号的目的却相像，不外乎是从生意人的角度出发，帮企业薅流量、省成本、促销量、提股价。
除此之外，还有些公司（魅族、蔚来）会鼓励企业高管、员工、销售在小红书或抖音等平台开办矩阵号，分享工作或生活vlgo。目的也基本与上述类似，核心逻辑还是广大粉丝对官号发布的产品介绍、品牌理念不发烧，但对饱含人情味的个人IP有兴趣。做矩阵IP成为当下品牌经营自媒体的选修课。
2）在短剧中融入品牌理念，轻松撬动亿级流量
@浴巾少爷之所以能出圈，与其主动输出短剧息息相关。今年以来，短剧成为抖音、快手等平台的流量密码，一大堆创作者靠短剧涨粉，广告接到手软。在这期间，接住短剧泼天流量的品牌也不在少数。
据营运社观察，企业利用短剧引流的玩法主要分为两类，一类是像@浴巾少爷这样，借助旗下子IP，自导自演短剧，把品牌故事或理念融入狗血剧情。
例如《毛巾帝国》就花了大量篇幅讲浴巾少爷在山西磨炼的故事，这背后传递出的讯息是洁丽雅在山西大笔投资。剧中的“二叔”石晶也曾公开表示，洁丽雅现今和未来要构建与山西棉息息相关的核心品牌心智，让消费者提起山西棉就想到洁丽雅，想到洁丽雅就提及山西棉。
借助短剧《毛巾帝国》，洁丽雅确实让一大批消费者了解到她们在山西的产业布局。
品牌与短剧另一种联动形式则是直接做投放。代表案例是今年韩束用不到5000万的投资成本，与抖音达人姜十七合作了《心动不止一刻》《一束阳光一束爱》等五部微短剧，成功撬动了50亿的总播放量，以及全年抖音33.4万元的交易总值。
但这条路径对大部份企业而言不可复制，由于随着短剧的持续出圈，颈部达人的冠名费越来越贵，一条视频的广告费可能动辄数十万，通常的品牌可能投不起。
3）形象拟人化，品牌们正在努力饰演一个“同龄人”
不仅上述两条思路，营运社还发觉好多品牌在新媒体上的营运思路正在悄悄变化。
图文时代，企业形象是一个冰凉的符号，企业宣传主要集中在产品侧（先进技术等）和企业整体形象。
现在，短视频时代的企业新媒体营运正在“拟人化”。
具体而言，企业的新媒体帐号在渐渐紧靠目标消费者，努力饰演一个“同龄人”的形象。核心逻辑是要想打动消费者的心，首先须要了解她们的群体文化，她们在想哪些做哪些，“追热点”无疑是最快捷的方法。
例如前段时间，一种借助仓鼠素材的短视频“猫meme”走红网路，一批企业官号闻到流量密码，将其运用到企业宣传中，诞生了众多百万级别的新品视频。
@正新寿司小红书2天涨粉2w、@洁柔日记（打工版）新号3天3条视频粉丝破万，B站名不见经传小品牌@噜咪啦官方一周涨粉10w、@伟龙饼干俱乐部产出两条百万播放视频……
04结语
近几年流量越来越贵。艾瑞传媒报告显示，华为、阿里、京东、美团等互联网“大厂”的获客成本越来越高了，近来几年的平均获客成本迫近500元，是2014年的7倍。
对于在互联网平台上做生意的店家来说，获客成本也是水涨船高。某腹部MCN发布的财报显示，2023年在抖音的采购耗费高达23万元，占全年产值的40%以上，其中投流可能是大头。
总体看来，投流成本下降后，品牌不得不通过一切能想到的办法搞免费流量。无论是布局短剧还是通过拟人化的形式输出视频，背部企业新媒体正在想尽办法取悦年青人。核心目的还是为了吸引年青人的关注，最后再考虑转化、沉淀。
