IP的长久生命力，最关键的还是要具备持续生产优质内容的能力。
“攻打祝家庄，灌翻老岳父，生擒女婿，下嫁祝晓晗”。
假如你在抖音上刷到“祝晓晗”的视频，会听到时常有网友这么评论。
到2019年8月31日，“祝晓晗”已经在抖音上积累了3000万的粉丝，她第一条短视频发布的时间是2018年5月。在快手上，祝晓晗也有近500万粉丝。
仔细浏览不难发觉，在“祝晓晗”的视频中，有3个固定人物：妈妈、女儿祝晓晗、妈妈。其中，母亲未曾真正露脸，而是以画外音的方式出现。剧中，每一个人的性格标签都十分鲜明：祝晓晗的“蠢萌贪吃”，父亲大纯的“妻管严”，父亲作为一家之主的帅气。
视频的内容主要聚焦在父子之间的套路与反套路、整蛊与互相嫌弃，主题围绕“私房钱”“催婚”等话题展开，给外界营造出一种诙谐温情的家庭关系。
构建“祝晓晗”的是一家名为新动传媒的MCN机构，创立于2015年。初期主要围绕陌陌生态进行精耕，在2018年即将开启在抖音、快手等短视频平台的营运。不仅“祝晓晗”这个脸部外，新动传媒还有“老岳父说车”“武悦”“爆笑姐姐”“一墨说车”“游戏坑洞”等多个热门IP。
当记者问及怎样保持“祝晓晗”等IP的长久生命力，新动传媒创始人慕容承继表示，最关键的还是要具备持续生产优质内容的能力。
1）内容要不断迭代
相亲、撩小妹妹……祝晓晗的故事情节的设计和出现的场景正在显得多样化，甚至在一些视频中，妈妈、妈妈这两个角色也没有出现。不变的则依然是祝晓晗“蠢萌”的人设。
慕容承继表示，假如内容形态一成不变，当提供的内容不能超过粉丝预期，下降都会身陷困局。
在慕容承继的设计中，祝晓晗不会永远聚焦在单一。
“实际上，祝晓晗的粉丝数目就能保持不断地下降，与内容的不断迭代是离不开的。”慕容承继说。
慕容承继直言，刚开始做短视频的时侯，完全不晓得该如何玩，只能去不断地试错尝试。祝晓晗在抖音的第一条视频是她在唱歌。“那时侯抖音哪些火，就拍哪些内容，但一个月出来却并没有积累太多的粉丝。”
因为初期搭建横屏短视频团队“爆笑姐姐”的经验，让慕容承继决定还是回到她们擅长的剧情类内容，但慕容承继没有找到聚焦的场景。
最初，团队围绕“祝晓晗”设计了许多不同的内容，其中一条述说“塑料父子情”故事的视频，成为了“祝晓晗”的第一个新品。那时，抖音上关于家庭情境剧的内容相对较少，加之受众基础比较广，“祝晓晗”的内容方向就确定了出来，并逐步产生了鲜明的人设：即祝晓晗的“蠢萌”“贪吃贪色”“单身求带走”，母亲的“爱捉弄小孩”“幼稚”。
有了明晰的赛道和人设，“祝晓晗”的粉丝数目很快就突破了100万。但令慕容承继没有想到的是，粉丝从100万到120万，却耗费了一个月的时间。
“我们还是比较恐惧的，由于粉丝涨得慢了，说明内容出现了问题，所以我们还是决定要在内容上做调整。”回忆起当时的情境，慕容承继向记者表示。
经过反复讨论过后，慕容承继和团队决定从两个方面对内容进行迭代。一是添加字幕，二是引入老爸这样角色。
之所以添加字幕，慕容承继解释到，虽然大多数人还是习惯借助碎片化的时间刷短视频，例如坐轻轨的时侯，有了字幕用户的体验感才会显得更好。
而在引入老爸这个角色以后，也促使剧情显得愈发丰富，内容从之前单一的父子关系，延伸到母子、夫妻等多个维度，给导演提供了更多发展的空间。
有了新的改变，“祝晓晗”的粉丝数迅速突破了200万。
此后，慕容承继和团队开始不断地对“祝晓晗”的内容做一些升级。
现在让祝晓晗迈向户外，是慕容承继和团队对内容的又一次升级。在他看来，将内容聚焦在一个场景里，短期内是有一定优势，但若果常年不作出改变，用户审美会疲劳。
在经历了这样不断地摸索以后，慕容承继渐渐产生了自己做短视频的方式论：明晰赛道、低成本快速迭代、精细化营运。“明确赛道就是要清楚选择哪些领域；低成本的快速迭代则是指在入局早期并不须要过分奢华的团队，愈发不须要痴迷专业设备；精细化营运就是要聚焦在更细分的场景，例如前文所提及的订制内容。”慕容承继表示。
短视频思维是构建新品的基础
在新动传媒的组织构架里，营运和后期属于公用团队，每位IP会配置一个4人左右的项目组，包括艺人、导演、编剧、摄像。但祝晓晗所在的项目组有9个人，包括四个导演，因而保证内容的持续输出。
项目组推行编导负责制，要对最终的内容负责。拍摄下来的视频统一交给后期部门，视频分发则由营运部门完成，最终会上传到包括抖音、快手等35个平台上。
在祝晓晗火了以后，新动传媒也开始渐渐构筑自己的产品矩阵。“老岳父说车”“武悦”“爆笑姐姐”“一墨车辆”“游戏大话”等帐号应运而生，现在都早已积累了不少的粉丝。
但要想孵化出下一个“祝晓晗”，也绝非易事。在祝晓晗获得大量关注度的同时，新动传媒早已关掉了20多个帐号。
慕容承继说，一个帐号假如在1个月内没有出现一个新品视频，我们都会将其关掉掉。她们对新品视频的定义是要有10万以上的双击。
据了解，新动传媒早已在上海搭建了一个KOL孵化基地，主要用于培养新的IP，现今有20多个帐号在孵化中。
慕容承继介绍不是每位人都适宜成为短视频的“主演”，新动传媒的选择标准是：一要有唱功，二逼格要高，三是配合度要高。
但无论是艺人、编导，还是后期剪辑等岗位，新动传媒要求她们必须具备短视频思维。换而言之，她们必须熟悉不同平台的流量分发逻辑，又要明白在自己岗位上该如何运用其中的算法。
为何要这样做呢？还要从传媒的内容平台说起。像爱奇艺、优酷等视频平台是中心化的，平台在流量分发上拥有绝对控制权。抖音、快手等短视频平台则不同，没有编辑去推荐位置，而是借助机器和算法，内容到底能获得多少的爆光量也是由机器和算法说了算。
“很多专业人士可能连续剧、广告拍的挺好，但在短视频领域却做的并不好，就是因为缺少短视频思维。”慕容承继表示。
他向记者举例，例如有一个规则是视频能短则短。虽然本质上，视频多1秒，还是少1秒，对内容本身没有太大的影响，但内容越短，完播率就可能越高，因而增强视频的推荐量。
“后期团队明白了这一点，在剪辑的时侯就尽可能会让视频的时长减短，其实是在保证视频完整性的情况下。”慕容承继进一步说道。
其实不只是完播率，复播率、评论、转发、分享的数目等各类诱因决定着一条视频的推荐量，这就须要一定的营运方法。
在祝晓晗的视频中，画面不仅出演之外，还有可能会出现一些“无关紧要”的人或则物品，慕容承继透漏，这都是悉心企划的结果。
目的在于引起讨论，新动传媒的工作人员会首先评论顶部强调这种细节，这会造成一个结果，没有注意到的受众，会重新看一遍，进而提升复播率。
虽然只是一些小的方法，但却要求团队中的每一个人员要清楚熟悉其中的规则，在制做和营运环节，考虑怎样去运用这种规则，因而让视频获得更大的爆光量。
慕容承继表示，有了这些短视频思维其实不能保证每一条都能成为热卖，但会促使出现热卖的机率更大一些。
2）内容才是王道
MCN（Multi-ChannelNetwork）的概念是一个舶来品，起源于YouTube。
原意是指平台通过签约专业的内容生产者，保障内容的持续输出，最终实现商业的稳定变现。
在国外的环境下，MCN机构成为了一种帮助内容生产者变现的组织或平台，她们通过为内容生产者提供营销推广、流量内容分发、招商引资等服务，因而在中间获取抽成。
作为内容产业的新兴链路，随着抖音、快手等短视频平台的火热，国外的MCN行业在2017年经历了爆发式下降。
《克劳锐2019MCN行业蓝皮书》显示，2018年有59.3%的MCN完成过融资，其中半数以上融资轮次集中在A轮(28.6%)和天使轮(23.8%)，融资总量在万元人民币规模以上的案例不在少数。
但在一片盛况之下，MCN行业也面临多重压力，其中“头部红人出走”、“天花板出现”是当下MCN机构面临的关键问题。
慕容承继告诉记者，从终局上来看，红人的出走会是必然的，所以要更多的和红人保持一个合作的态度。
新动传媒的做法是提供更合理的分配机制，也就是说红人的影响力越大，所获得收入都会越多，其实这也是在和红人签定一定期限的经纪协议下。
“MCN最终会是一个怎么的形态，现今还没有清晰的推论，是会存在一定的天花板。”慕容承继说道。在这样的情况下，MCN的想像空间还要取决于未来的演化变化。
目前，新动传媒70%的产值依赖于广告。从2019年7月份开始，新动传媒开始采取在视频里加商品橱窗的方法，尝试为一些品牌商来带货。
对于记者未来会不会推出自有品牌的疑惑，慕容承继表示，如今我们只晓得要做电商，但到底该如何做还没有固定的推论。
“现在我们正在跟一些名星接触，虽然她们也想步入短视频这个赛道，但不清楚该如何去营运，我们可以来为她们做，提供从剧本、拍摄、运营再到商务的一站式服务”。慕容承继说道。
《乡村感情》电视剧中的刘能饰演者王小利，成为新动传媒签约第一位名星，目前在抖音拥有超过260万的粉丝。
“无论媒介形态如何变化，用户对内容的需求未曾减少，而一个KOL要想保持长久的生命力，必需要有提供优质内容的能力，而这也是一家MCN机构生存出来的关键所在。”慕容承继指出。
文：李晓光石丹
（本文来自《商大学》杂志2019年9季刊）
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