疫情之下，在线教育被推上新热度，短视频+教育的未来也愈发可期。本文笔者总结了教育行业短视频营运最容易踩到的四大坑，来瞧瞧你踩上了哪一条？
2020年，大中小企业手上要是没有几个短视频帐号，觉得如同被时代抛弃了一样，尤其是教育公司，错过了陌陌裂变下降的良机，再也不舍得错过短视频的巨大流量。
在线教育在疫情的冲击下被推上了新热度，快手上线“停课不停学”活动，抖音上线“在家上课”活动，平台方联手各大教育机构，批量引入教育类学习直播和录播课程，并给与优质资源位的海量爆光。短视频+教育的未来一时之间饱含畅想。
短视频是趋势已是共识，本文就聊一聊教育机构营运短视频过程中最容易深陷的四个坑洞，瞧瞧你踩上了哪一条？
坑一：营运目标不确定
（坑级指数：5颗星★★★★★）
乍一看这个坑，好多营运就会指责“我们的目标很明晰啊”、“播放量、粉丝量、粉赞比、完播率……都是很明晰的指标啊”。并且——这些指标只是通往最终目的地上的沿途补给站，并不是终极方向上的目标。
我曾在行业交流群里问诸位老总为何要营运短视频帐号，得到的回答多半是“别人都有，我没有不行”，“赚不挣钱另说，先步入一只脚再说”，“短视频是风口啊”。
在教育机构为何要投入做短视频帐号这个问题上，好多老总自己可能都没想清楚答案，只是基于讨厌损失的心理先试着搭起了短视频的班子，又或则囿于团队早已组垒砌来了，所以也只能催促着手下的营运先把帐号往大了做。
并且目的地不同，采取的营运形式方式肯定不一样，而无论是抖音还是快手，都对内容的垂直度有要求，标签从一开始就贴错很难在后期扭转过来而且吸引到目标粉丝。所以帐号营运前，企业/个人一定要深度思索这三个问题：
“我为何要营运短视频帐号？”“我投入成本想从几个短视频帐号上获得哪些？”“运营短视频是眼下达成我目标的最佳方法吗？”
教育机构开办营运短视频帐号，缘由总结上去无非以下3种：
1.以获客为目的-增加获客成本
短视频平台集聚的超亿用户池，让教育行业听到低成本获客的可能。教育行业将短视频当成获客下降渠道的代表帐号有快手上的高途和跟谁学系列帐号，她们铺装的矩阵帐号内容多以ppt/影视混剪为主，生产成本比起真人拍摄和剧情诠释类帐号低、还高效。
高途系列帐号开通了第三方平台小店，小店内商品多为学霸笔记、教辅书，总价不超过50元，而且店面均未缴交保证金，也说明帐号的转化主战场意不在视频帐号上。这类帐号的获客方法一般是直接在帐号个人主页留陌陌、手机号，把用户导流到陌陌再做进一步的转化。
2.以品牌宣传为目的-扩大品牌影响力
代表帐号有抖音上的开言语文、学而思网校（快手：逢考必过文曲星）。这类帐号围绕一个固定的人设进行内容生产，既不开通商品橱窗，也不在视频的推广里加购物车，整体上营销推广的行为比较弱，重在人设的包装和重塑。
以学而思网校为例，视频内容多场景、多剧情立体展示“文曲星”这个角色，打造出一个聪明博学、无所不知并且又有点憨气的腐女神仙文曲星形象。快手的简介上写的就是“我是文曲星，在学而思网校任职”，用户记住了这个人，间接地也就记住了“学而思网校”这个品牌。
文曲星帐号当前在抖音平台积攒了88.6w粉丝，快手76.7w粉丝，粉丝画像学生群体占比在抖音和快手上都超过了70%，微博上也围绕这个IP人设搭建了微博帐号。一个人设的成功帮助品牌在各个渠道口都构建上去营销阵地，连品牌广告费都省了。
3.以产品售卖为目的-探求产品售卖新渠道
这个目标下考评营运的关键指标是转化金额和成单量。通过帐号的内容营运直接推动产品销售，让短视频成为一个新的渠道售卖出口，代表帐号有快手上的学而思轻课英文老师、阿柴哥语文课堂。
我统计了阿柴哥付费的3个课程，定价都为9元，截至发文时总销量13.9万份，累计产值125万。2018年6月粉丝达到30万时，阿柴哥开始开通付费内容变现，凭着着这一个帐号做优价课程的售卖，阿柴哥年收入最低一百万以上。
教育机构摒弃人力成本，要是能收获流量平台几百万的粉丝，每年虽然不挣钱也能省下一笔不小的宣传投放费用。
阿柴哥的视频内容整体生产成本不高，视频方式多以黑板为背景进行物理题的讲解。教育机构天然不缺老师和优质的内容资源，投入短视频团队生产这类内容或则构建类似IP老师再逐渐进行变现的门槛并不高。
坑二：想在有趣的内容和实用的干货间找到平衡点
（坑级指数：4颗星★★★★★）
教育行业做短视频，有趣的灵魂和有用的知识，必须得占得住其中的一个。不要一味寻求有趣的表现方式和严肃的知识科普的平衡，两个都要，可能造成帐号既不好玩也不能传递出有价值的知识信息。
1.要么有用
快手上有一个非常有意思的现象，教育类标签下排行靠前的英语帐号基本都是自成一体的个体老师/机构，日常发布的视频内容多是几秒的直播预告，并且就连这直播预告的均播放量都在5w左右，并能收获一堆的用户互动评论，可见用户的黏性之高。
为何她们的视频内容不精湛、不有趣却能够吸引如此多用户点击观看呢？核心绝招就在于她们捉住了中学生最刚需的需求——课本。发布的视频内容和直播内容都围绕中学生当下在学的课本内容进行讲解，中学生现场才能学，学了回头对着书本能够用得上。对渴望提高学习成绩的中学生而言，这就是最直接最实用跟她们最相关的内容。
抖音和快手上能火上去且受平台推荐的教育类帐号，没有一个不是靠认真的教学内容获胜的，例如诸葛学堂的杨老师、向波老师。
2.要么有趣
“学渣和学霸的对比”，“作弊的一百种方法”，“当你迟到被老班捉住时”……这类内容本质上属于场景的诠释类，贴的是接地气的中学生生活现象，内容主打的就是师生关系里的小冲突和矛盾，最容易引起6-17岁中学生群体的共鸣因而关注帐号。
有趣和有用在本质传达的价值上是不一样的，一个是情绪价值，一个是知识价值。引爆视频的常常是内容里传达下来的共情，愉悦、震惊、气愤……这些都属于情绪上的波动，鱼汤之所以经久不衰，是由于它调动的正是人的感观情绪。
教育的内容则更多的是双向传输，我给你一个知识点，用户只是理智上的“知道了”“了解了”“学会了”，但不会由于这个知识点“感动/愤怒/热血”，这是教育类内容难出新品视频的诱因。
而且难做新品不等于不能出热卖，知识干货类型的内容，有一个非常的优势，在于它通过内容一旦“说服”了用户，用户常常会回报超预期的信任和忠诚。
坑三：教育帐号只能从0到1做积累
（坑级指数：3颗星★★★）
列举一些教育机构营运短视频的几种方法，都有可施行的可能，风险需按照实际情况评估。
1.以粉丝下降为目的
方法一：竞购帐号，以小博大。
不少早已营运到几百万粉丝的帐号可能会有转让的需求，售价能到1分钱1个粉。比起高昂的代营运费用，整体评估竞购这类非常垂直且高质量内容的教育帐号，能立刻成为该领域领先的头部甚至颈部，后续再做精细的营运承接也未尝不可。
形式二：早期找代营运做冷启，后续移花接木自营运
这个方法跟方法一惟一的不同就在于不是全盘竞购，而只是早期利用专业团队的力量来做帐号的冷启动营运。让“专业的团队干专业的事”，靠谱的外部mcn可以投入更多人成立团队，孵化小号的机率更高。
2.以获取利润为目的
形式一：利益绑定
这些方法通常是教育机构找寻市面上优质的教育类达人帐号，签署协议，教育机构帮达人打磨课程内容产品、进行销售。最终的利益双方约定比列分成。教育机构等于把自己弄成一个类经纪公司，不用额外投入人力成立短视频内容生产团队，没有太多产品打磨能力的达人也能获得专业的内容产品售卖，多赢。
方法二：达人带货
合作式共赢，约定产品佣金，达人提供短视频销售渠道，教育机构提供产品。双方不涉及课程内容的协同合作生产。这也是目前短视频平台上比较广泛存在和成熟的合作形式。
3.自孵化
搭团队自孵化自营运，这些方法面临的最大风险是：团队规模投入+时间成本+利润两者的不确定。但这些方法也是目前绝大多数教育机构的选择，在上一篇《我操盘了几十万短视频代营运项目，总结了这种实战经验》的文章里也有提及，团队打磨短视频内容和传播营运的能力须要把握在企业自己手里，这是必然。
坑四：忽视短视频+教育的最佳学习平台
（坑级指数：3颗星★★★）
短视频+教育，最好的承接平台虽然是B站，我推测的排序应当是B站>快手>抖音。快手和抖音的学习内容都过分碎片化，平台的流量获取方法让教育类创作者不得不把知识点尽可能地细碎压缩，时长减下去了，知识的长度也降下去了，好的知识内容是会让用户看完想去追问下一个问题的，快手和抖音的视频内容却是一个一个没有太多相关联的独立小单元，当用户看完一个上文后想去找寻下文时，是不太容易找得到的。
而B站的学习资源和内容排布能够满足中学生的学习需求。在B站上搜索想要学习的关键词，出现的都是打包好的成体系的内容，视频有进度条，可快进自主把握学习的节奏，两侧有学习列表，学哪些一目了然，B站的学习区像极了有诚心的青春课堂。
抖音和快手成为流量上引人注目的两个佼佼者，而且抖音和快手的竞品检测列表里一直还躺下一个B站。教育机构若果有足够优质的内容，又疲累于抖音和快手的流量获取方法，不妨也把视线稍作转移，瞧瞧B站。
以上，是我梳理的教育行业营运短视频最容易深陷的四大坑，你掉进去了几个？
