直播带货：一场乱哄哄的盛会
本刊记者/杨智杰
发于2020.8.24总第961期《中国新闻周刊》
第一次直播出场前，做了两年“年终秀”的吴晓波内心惶恐，他忍不住问身后的工作人员，“我们会不会翻船？”得到的答复非常笃定：“吴老师，绝对不会相撞的，由于我们早已把车的轮子都卸掉了。”
“卸了轮子”的吴晓波，还是相撞了。直播后，有人在网上发了一个截屏并透漏：“吴晓波直播的羊奶，交了60万(坑位费)，卖了15罐，退了3罐。”“15罐”事件，成为吴晓波成功人设中的一个危机。
但这并没有影响吴晓波的判别。“直播将成为2020年最兴奋人心的一次商业试验……从数据可见，到明年底，直播交易额将突破一万万元，到今年将占到中国互联网电商总交易额的五分之一。”
2020年，疫情突至，电商直播虽然成为可挽救各行各业的“灵丹妙药”。商务部发布的数据，去年一季度全省电商直播超过400万场，预计全年有望突破万亿级市场规模。“万物可播、全民可播”成为一个响亮的标语。在共享自行车以后，电商直播成为又一个现象级的商业模式，二者相同之处是：都是一个肉眼可见的巨大泡沫。
“在2020年，不看直播，不做直播，那就是白过了。”但亲自下场后，吴晓波才晓得直播带货的水有多深，不是凭借一腔热血，才能创造出薇娅、李佳琦的带货神话。“因为它处于野蛮生长期，600%的复合下降，顽疾丛生。”吴晓波告诉《中国新闻周刊》，这个局刚才上去，呈爆燃式下降，肯定会沉渣闪过，许多模式有待验证，也有许多没有想明白就入场的人，“电商直播，是一场乱哄哄的飨宴。”
流量恐惧和数据作假
首场“新国货直播”结束后，吴晓波靠在办公椅上，“突然有种巨大的不适感和身心疲倦”。4个小时连续面对镜头介绍产品，让他疲倦不堪。这要比上课和讲演难多了。
但更令他失望的是，“15罐”事件在网上被无限放大，有人为此指责他直播带货的数据作假。吴晓波不得不发文解释：按照第三方平台的统计，他的直播首秀最高同时在线4千人，交易金额为2200多亿元，“此前官方发布的战报达5000多亿元，则是引导交易额，把订金换算成了商品售价”。
在电商生态中，数据是评判主播实力的重要指标，直接决定了主播的商业价值。手握漂亮数据的主播，拥有议价权，才能“携数据以令店家”，在招商时领到“全网最优价”，因而吸引更多流量，主播也因而更加大势。
硬币的另一面，则是平台、机构、主播甚至品牌商，对流量的恐惧。以天猫直播为例，对平台的主播和直播机构实行的流量分配法则——背后的算法有几百个维度，核心的是成交额度、成交双数、在线人数、在线逗留时长等数据。假如分配的流量难以被有效借助，下一轮分配的流量都会打折。好看的数据，意味着平台更强悍的流量支持力度。
从直播带货盛行之初，背部主播的“战绩”就被各类“天文数字”不断刷新，出现了越来越多上亿的成绩单。董明珠在快手直播间，3小时创下3.3万元的销售成绩。快手直播带货一姐辛巴(辛有志)回归后，5个小时带货10万元。“快手一哥”小伊伊与寺库的专场直播，官方发布的最终战报显示，该场直播的成交总值为1.05万元。罗永浩在抖音上直播首秀，带货1.1万元。
“现在一场直播没有几个亿都不好意思发战报写新闻稿了。”原天猫直播营运负责人赵圆圆一针见血强调其中泡沫，“1元秒的按原价算销售额，打七折的商品按原价估算成交，PV(PageView，访问量)算观看人数。个个都在放卫星，牛都吹到地球了，坑位费+流动费+全网最优价，店家还剩下几个子儿？”
数据作假仍然是互联网商业模式的“潜规则”，一切靠数据说话的直播带货，在数据作假上来得愈发凶狠。
近日，有财经自媒体发布视频，拆解了MCN机构的运作套路，详尽介绍了目前颇受青睐的直播带货的各种骗子，引起大众关注。MCN(Multi-ChannelNetwork多频道网路)机构，联接电商直播平台和店家，孵化、管理和服务旗下主播。艺恩咨询统计，2017年中国MCN机构数目为1700家，预计2020年MCN机构数目将达到28000家，平均环比增长小于100%。“MCN机构比主播还多。”赵圆圆曾强调当下MCN机构发展过热的现象。不少MCN机构没有流量和行业经验，入场的目标，只是为了收割不懂直播的中小店家。
MCN机构的套路好多，例如，缴纳服务费和佣金，承诺销量，假如达不到全额退票；假如达到，缴纳20%的佣金。这看起来合理，但直播时，机构常常会找人刷单完成销量，然退后掉一半的货，剩余产品以团购、社分辨销、二手货的形式实惠卖掉，或则借给一些电商平台的店面。缺少经验的店家交了钱，只能吃闭门羹。
还有一些机构引来上百个小主播，提供设备直播，对店家缴纳小额坑位费，不保证销量。有人估算，如果每位坑位费500元，一个主播每天播40个产品，机构有100个主播，那该MCN机构一晚便轻松攫取200亿元。
黄欣(化名)就被这样的主播“割了茴香”。黄欣与合伙人经营一家消毒类产品的淘宝店，去年疫情期间开始尝试电商直播，前后找了十多个中头部主播。他们的粉丝量在100万左右，坑位费五六千元不等，佣金20%。并且对方不签保底合同，不承诺销量，结果做一场赔一场。最差的一次，她看主播介绍几分钟，只卖了1000多块钱。黄欣苦恼地找主播寻问，对方只是冷淡地回复，“这是正常的”。
黄欣无奈地告诉《中国新闻周刊》，对于店家来说，和中头部主播合作就是交杂费的过程，“因为自己都不晓得对方的粉丝是死粉还是活粉”。
“许多品牌商只看粉丝量或则观看数，而且这两个数据可以刷下来，最后发觉带货疗效十分差。”品牌直播代营运基地光风霁月创始人廖青青接受专访时曾表示，网红的水很深。全网这么多店家，可能光天猫的店家就超过上千万家，这种主播可以像一个收割机，收完一家再去另一家。
直播的点击量、在线观看人数、评论数、转换率作假的背后，已延展出一套完整的产业链。在电商平台上搜索，很容易找到标明为1~10元价位不等的直播刷数据产品。8元就可以买到100人直播观看数据，120元就可以买到1千人直播观看数据。部份主播配有专门的刷单团队，通过虚假粉丝和流量吸引店家，侵吞“坑位费”。
电商直播的火热催生了高额坑位费、高比列佣金。据21Tech报导，吴晓波直播首秀“坑位费”对外统一口径是60亿元，但赞助秒杀的产品和一些大品牌的坑位费在30亿元。也就是说，假若以30亿元估算，26个品牌，吴晓波这次直播收入高达780亿元~1560亿元，销售提成还并未估算在内。
对于大多数名星和腹部主播来说，坑位费从几亿元到几十亿元不等。有市场消息强调，罗永浩直播的坑位费是60亿元，李小璐带货首秀坑位费为30亿元，李佳琦、薇娅等顶流直播的坑位费也在30亿元~40亿元之间，而佣金比列通常在20%~40%不等。
据WeMedia和凤凰网娱乐联合发布的《直播电商主播GMV5月月榜TOP50》显示，5月份，薇娅、李佳琦以及爱小吃的猫哥哥三位主播的GMV分别达到了惊人的22万元、19.03万元和4.64万元。并且，实际总销量则为2216.1亿元、1986.65亿元和898.69亿元。全省直播电商主播TOP50，5月GMV对外声称总计约为123万元，但实际销售额仅约为1.3万元。
格力家电监事长董明珠，也经历了从数据相撞到数据造神。4月24日，董明珠在抖音开启了直播带货首秀，成绩“惨淡”，新抖数据显示商品销售额仅有22.53亿元。而在半个月后，5月10日，董明珠换了个平台卷土重来，在快手上进行直播带货，3个小时的成交额达到3.1万元。紧接着，6月1日，董明珠再度带货直播，与前几次不同的是，此次直播带上了3万家线下店面。格力家电对外披露，从6月1日下午到6月2日00：00，格力自己的电商渠道加上经销商渠道订货额共为65万元！
这个数据，相当于去年一季度格力总产值的三分之一。但很快，“7个亿的销量很大一部份都是我们经销商贡献的”直接将董明珠送上“热搜”话题，不少人指责，不少经销商为保住饭碗不得不自己将数据刷起来。
“人有多大胆，地有多高产”，这句话在互联网时代又一次被电商直播验证。自媒体“新文化商业”发表文章指责：直播带货步入了“亩产万斤”时代？文章觉得，流量最终的归程还是挣钱，“流量和数据作假带来的虚假繁荣造成新兴行业早夭的案例数不胜数。”
“全网最优价”的代价
李佳琦曾发觉，自己直播间兰芝套装比薇娅直播间贵了20元，吵架地在直播时宣布“永远封杀兰芝”。
优价，是促使直播带货成功的黄金定理。消费者在直播间守侯两三个小时，以时间换取更让利的价位。主播也讲求此规律，跟店家提到“全网最优价”，博得粉丝的跟随。“限时、限量、限价二者叠加，粉丝受不了都会下单了。”淘宝直播中级营运专家新川曾在接受《中国新闻周刊》采访时，道破直播带货的规律。
“低价促销，在中国已经是人们十分熟悉的电商营销手段。”北京学院光华管理大学市场营销系副院长王锐向《中国新闻周刊》指出，各大电商纷纷以春节为名，大规模打折促销，剌激全民消费狂欢。林宸是中欧国际工商大学市场营销学助理院长，她觉得，在直播间保持优价的模式，更像是巨大的销货渠道。广州工商学院院长洪涛也提出，价钱是直播购物当前存在的最大问题之一，“有些直播购物把价钱搞得十分低，甚至没有价钱，严重搅乱了正常市场秩序。”
“全网最优价”势必会挤压品牌方的收益。有媒体报导，朴西电商“双十一”在李佳琦直播间卖皮鞋，坑位费15亿元，佣金20%，最后店家亏了50亿元。在前后5次合作中，3次都没有赢利。
如今，黄欣每位月和淘系内的一位肩部主播合作一次，坑位费3亿元，佣金20%，首次直播，就卖出30亿元的货。并且直播报价在店面所有让利活动中是最低的，她算了算账，也只是恰巧保本。
“把爆光量、后续的营运转化及品牌指数提高等众多方面都考虑进去的话，我了解到90%的直播算到最后都是亏的。”一家传媒公司直播业务负责人曾表示。为何会巨亏？三寿营销频道创始人晏涛曾接触一位企业学员，产品毛利率为40%，跟直播机构谈出来，对方要30%的销售提成+坑位费，再加上人工费和快件成本，根本不赚钱。
一些观点甚至觉得，薇娅、李佳琦这些腿部主播，出于不健康的恶意竞争，相互较劲“全网最优价”，一次比一次狮子大开口，跟榨取店家没哪些区别了。
“全网最优价”“全是好东西，全是超值价”“不赚钱，限量秒杀”“在别的地方再也没有那么让利的价钱了”“我们为了这个价钱跟店家磨了好久”“买不了吃亏，买不了上当”……这样的话术参杂着几乎每一个直播间。
不少商家早已意识到，“割肉式”直播是在透支品牌，透支分店的生意。山东无锡的一位化装品品牌代理商在接受专访时曾表示：“化妆品线上线下的价钱最终须要统一，除非是特卖品，不然除了会伤及品牌，就会伤及整个化装品行业的商业环境。我对直播带货保持中立的心态，但我不赞同‘全网最优价’的打法，这对我们渠道伤害太大了。”
一向作为强势一方的厂商，在电商直播模式中常常只能处于比较被动的地位。原乐蜂、快乐天猫总工阚洪岩曾总结电商直播的“几宗罪”：优价促销，伤害了消费者对行业的信任；全域引流，上单下店及电商等原有商业体系必将有一定冲击；存在乱价，甚至品牌有被聚类的可能；加速淘汰进程，对于管理能力疲弱的中小店家以及团队，一次寄寓很大期望的大规模直播带货过程，可能也会成为她们的一台“死亡加速器”。
在整个行业疯狂追逐“全网最优价”的趋势下，直播带货深陷了窘境：平台赚到了钱，主播赚到了钱，消费者也觉得自己赚到了。但交易中最该赚到钱的店家，反倒亏钱了。有人指责，“赔本赚吆喝”的商业模式，真的才能持久吗？
“我们找大咖直播，就是给品牌做爆光，刚开始，保本或则亏一点都没关系。”黄欣对《中国新闻周刊》说。林宸在督查中接触的一家高档品牌商也表示，公司找薇娅直播带货每次都亏本，而且每位月就会合作一次。她们的解释是，由于每次直播带货的出货量十分大，电商排行每位月统计一次，如果不找薇娅，品牌在天猫和淘宝的搜索排行将会下沉，“除了直播带货以外，她们没有找到这么立竿见影的方法。”
但这些方法存在好多争议。“通过优价打折形式传递品牌，这并不是哪些好事。”晏涛撰文写道，一个品牌之所以成为品牌，是有所坚持的，坚持质量、标准、服务、价格，“这是筛选消费人群的门槛，打折等于自毁品牌”。
靠IP集聚上去的“偶然流量”，很难直接被转化为对品牌的认知。林宸解释，企业和主播的发展目标存在一定冲突，企业希望从主播处获取流量，转化为自己的忠实顾客，但主播希望塑造个人品牌，通过强化和粉丝的信任关系将流量掌握在自己手中。
林宸举了一个督查中了解到的案例，此前某高档运动品牌找腹部主播带货，价钱让利，让一些忠实顾客倍感“很重伤”，觉得损害了品牌的高档形象。据悉，她觉得，这其中更存在悖论：往年品牌商去卫视投广告，能够控制广告的呈现内容和形式。并且她们在与主播合作时，却尤为弱势。主播与粉丝有特定的宣传话术，品牌商无权控制主播讲话的内容。
不少商家在被直播“教育”之后开始显得理智。方之伟是北京一家电商公司的负责人，该公司与李佳琦多次合作。去年5月17日饼干节，李佳琦给她们销售一款韩式咸菜，净收益是24亿元。这是一次成功的带货，但方之伟告诉《中国新闻周刊》，公司对电商直播持克制心态，去年在电商直播方面的推广费用控制在6%左右。一些高收益的产品，不会常年用来直播，只是通过直播做新款首发，附带赠品，不做过多牺牲收益的事情。林宸也觉得，现阶段，直播电商尤其是KOL直播更适宜于拉新，扩充品牌的非忠实用户。
一些业内人士觉得，优价促销已然成为当前直播带货的底层逻辑，电商直播最大吸引力并不是粉丝经济，而是折扣。“看似火热的市场背后，是以价钱战为主导的同质化竞争。”澎湃新闻的一篇评论犀利强调，不管是脑部主播，还是“野生”主播，动辄“全网最优价”，企图在用户秒杀中获得惊人业绩，“这种无底线的价钱竞争，会带来‘共输’局面。”
冲动消费的困境
去年3月31日，中国消费者商会发布了《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》。报告强调，在通过观看直播转化为购物的缘由中，60.1%的受访者首选商品性价比高。但消费者的主要忧虑则表现在“担心商品质量没有保障”和“担心售后问题”。
报告显示，消费者对主播夸大和虚假宣传、有不能说明商品特点的链接在直播间售卖这两点问题反馈较多，37.3%的受访消费者在直播购物中遇见过消费问题。
“刚刚收到老罗直播间买到的花，一打开就早已半枯死了，520根本送不出手。这是我几次在老罗直播间购物的最差体验。”5月20日，罗永浩在微博上接到大面积投诉。5天前，他的团队在直播间销售“花点时间”的玫瑰礼盒，然而消费者收货时，鲜花多数打蔫和霉烂。
优价能够买到货真价实的产品，让许多消费者对直播带货一直心存疑惑。直播带货发展初期，人们经常把它与电视购物类比，觉得它是电视购物的升级版，前者已经式微，并且夸大宣传、售卖冒充伪劣产品的阴影未曾退却。
5月20日下午，罗永浩在微博道歉，并公布补偿合同。“花点时间的店”也公开道歉，表示将为对花束不满的消费者做全额退票。出现质量问题的缘由，花点时间CEO朱月怡解释，因为时间紧张，花点时间在架销售的玫瑰花包装盒“无法满足直播间需求”，因而用羊皮纸袋取代原有包装盒，并下调价钱，上架老罗直播间。羊皮纸袋具有吸湿作用，不断吸收花束释放的水份，导致脱水。
“假如一场直播购物的量很大，但实际的货品没有相应储备或则虚假储备，这样就带来一系列的问题，冒充伪劣产品就是这样形成的。”北京工商学院院长洪涛曾强调。
林宸提及，在价钱压力之下，有的企业会推出所谓的“直播特供款”产品。也有业内人士觉得，一旦产生“全网最优价”的路径依赖，对直播从业者而言，为了获得更低价钱，不排除一些主播为了业绩，通过非正当渠道，采购质量存疑的商品，造成直播带货成为制假售假的新渠道。
唇膏等化装品是电商直播中最热卖的品类之一，李佳琦曾在5分钟内销售了15万只唇膏，被称为“口红一姐”。近期，一条“造假唇膏”产业链被揭发。在日化产业旺盛的广州清远市潮南区，唇膏作假成为“公开的秘密”。YSL(纪梵希)、Dior(迪奥)、Armani(纪梵希)、Lancome(兰芝)、EsteeLauder(兰芝)、TOMFORD(汤姆丰田)等品牌唇膏在此均可灌装生产。
一些销售者通过抖音平台直播带货，将订购者导出电商平台。多个帐号的直播时，真人常常并不出现在镜头中，只是不断有声音传出，指出唇膏的优价和正品质量。针对优价，她们常常给出的解释是：临期(保质期)售卖，但保证货品质量。粉丝跳转到电商平台，发放让利券，最终订购价钱只需正品的非常之一，甚至更低。这种抖音帐号常常半夜直播卖货，第二天相关帐号即被废弃。
抖音方面日前回应，针对“低价售卖正品唇膏”的现象，依据平台规则规范已对4000＋个达人帐号施行封禁电商权限处罚，对200＋个店家进行了清退罚没保证金。
背部主播对于品控把关相对会严一些，不会轻易售卖赝品，失去粉丝的信任，这是业内共识。薇娅团队曾告诉《中国新闻周刊》，店家想要挤进每晚的60个名额，要经过100多人招商团队的层层筛选，把这些有过差评记录的化装品、存在安全隐患的乳品都踢出去。
但各类骗子仍然在抖音、快手等平台频频出现。6月15日，上海民警在外地破获一个借助直播带货，销售冒充某国际著名潮牌服装的窝点。她们所在的两个库房，面积有七八个足球场大，堆满了30万件赝品。当地媒体报导，该直播平台帐号，线上和线下销售的衣服虽为赝品，但价钱跟真品几乎没有哪些差异，30元的套头衫，会卖到四五百元。
中国消费者商会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》提到，中国消费者商会梳理5333份消费者问卷发觉，消费者对直播电商行业现况的“吐槽”中，“夸大其词”“假货太多”“鱼龙混杂”“货不对板”，是消费者对商品质量方面的集中反馈。
这份报告还显示，直播消费中，冲动消费的特点显著：“因社交直播间可以营造疯抢气氛，提高社交性和互动性等诱因，致使直播电商相比于传统电商越来越被消费者所接纳；年青群体对直播电商购物方式接受程度更高。但直播电商消费中，消费者冲动消费较严重，风险意识相对薄弱。”
有研究觉得，变短的决策链路+令人形成冲动订购的话术+获得消费者信任的主播+无关搔痒的商品，在这个场景下从众心理会特别强，它把消费者搜索比价的过程显得愈发简练，并且换来的是冲动消费和订购后带来的苦恼、退货。
日前，新浪科技报导，快手背部主播辛巴7月19日最新直播中，全场客总价最高的坚果投影仪单场销量为3884单，24小时后，退款率为35%。同样是高客总价的小乔慢跑机，当天单场销量为7240单，隔日剩4513单，退款率为38%。
业内人士强调，在直播带货营造的冲动消费气氛中，虽然是脑部主播也有高达30%的退款率，全身主播的退款率甚至高达70%。以服饰为例，在传统分店的退款率不会超过3%，但电商直播的退款率高达30%。
疯狂涌向和大量倒闭同时发生
上海夫椒山电子商务有限公司负责人张欣在通过记者的陌陌恳求时，上来就说，“直接点，哪些玩法，纯佣以外和任何套路我们都不吃。”作为电商创业者，他对直播带货的合作形式十分提防。张欣从同行群的分享中注意到，几乎所有找中头部或尾部主播带货的店家，都亏了。“头部主播请不起，中部主播首播费挣不下来，尾部主播就不用找了。”张欣告诉《中国新闻周刊》，这就是当前中小店家直播带货遇见的最大困局。
林宸研究发觉，薇娅、李佳琦等脑部主播对货品有明晰的要求，她们更偏爱大众的、轻服务的、单价在30元~50元的产品。当有非常高档或则非常新的产品希望在直播间售卖，背部主播会害怕卖得不好，或则受众面窄，将产品拒之门外。因而，一些品牌会将价位最有竞争力、受众面最广的产品交给背部主播，剩下不太好卖的产品交给头部主播。
“这就弄成了脑部主播吃香喝辣，中腹部主播只能喝粥，但是粥又并不好卖，产生了恶性循环。”林宸查看全网主播的带货成绩，中腹部主播中，ROI(投资回报率)超过1的都极少，基本上都是1以下。品牌商再交纳优价让出的收益、付给主播的费用，基本上都在亏钱。“品牌商要付出高额的试错成本，每次找一个中头部主播尝试带货，要期盼明天会不会发生奇迹。”林宸说。
在直播带货的生态中，两极分化的马太效应早已成为不可忽略的行业病变。天猫直播对外称，自己是一个健康的直播生态，薇娅、李佳琦的GMV占比从来没有超过10%，远高于10%。天猫直播的成交超过70%来自店面自播，30%来自达人直播。并且，在近日WeMedia、凤凰娱乐联合发布的《直播电商主播GMV7月榜top50》中，薇娅和李佳琦延续传统夺得冠冠军，三人GMV合计超过36万元，相当于后28位主播总共的GMV。快手平台上，辛巴家族也非常强势，辛巴家族成员蛋蛋小盆友、时大漂亮、猫哥哥紧跟辛巴，抢占了7月份快手直播榜单的前4名，带货GMV均破万元。
天猫直播和快手直播相关负责人都告诉《中国新闻周刊》，相较于达人直播，店面自播是未来更可行、健康的天猫直播发展形式。并且，在流量被背部主播吞掉的行业环境内，自播能够给店家带来更多的利润，依然要打上一个大大的问号。
对于肩部主播，直播平台给与了特别大的流量支持，甚至有意“造神”。吴晓波承认，他的两次“新国货首发”直播，得到了网店巨大的流量支持，新浪微博进行了千万级爆光，巴九灵公司还投放了北京、杭州等七个城市的机场、高铁站和写字楼广告。为了提升销售额，团队还联系了林依轮、烈儿宝贝等四位肩部直播网红，在6月29日同期推荐“首发”上的几个产品。
大量的补助和流量红利，是一场成功直播不可或缺的条件，这在中头部主播以及店面直播中，似乎无法复制。
“只有脸部主播有流量，中小主播的流量几乎腰斩”，这成为各大平台的一致表现。BOSS直聘数据显示，76.6%的“带货经济”从业者最高月收入高于亿元。各平台的流量大部份倾向于少量的腹部带货主播，大部份带货主播无人问津，66.3%的“带货经济”从业者入行不到半年，58.2%的人都在考虑改行，大临江仙成为这个新兴行业的常态。
在罗永浩看来，直播带货，最终只是所有电商平台的标配，彻底普及开后，靠着个人在这个行业里能赚大钱的一定是极少数，每一个品类坑位占完了一两个有全省性影响力的腹部主播后就基本尘埃落定了，“后面再来的人原则上就是在线销售员”。
“目前行业报价十分混乱。”抖音平台上的一家MCN机构负责人蔡亮告诉《中国新闻周刊》，“代理机构太多，包括MCN机构、经纪人、个人、广告公司都参与进来卖坑位费。外行未能甄别MCN机构，由于中间有多层加价。”他举例，有的机构通过几层关系能够联系到李佳琦，就敢出去报价，对品牌商说自己是李佳琦的代理，缴纳代理费。
MCN机构，也呈现典型的泡沫化特点，疯狂涌向和大量倒闭同时发生。据《2020中国MCN行业发展研究蓝皮书》显示，2019年，MCN机构数目突破了2万家，相较2018年降低了400%以上，总数超过2015~2018两年之和。但国外最老牌自媒体联盟WeMedia集团总工裁方雨曾透漏，根据对覆盖头腰尾多梯队的300~400家MCN机构的调查，截止2020年3月，已有近200家面临倒闭或早已倒闭。好多MCN机构负责人早已许久没有更新同学圈，“这些都是业务变革或则倒闭的征兆”。
心火怎么降温？
直播带货能被吹上流量之巅，新冠疫情起到关键的催化作用。
“我认为没有疫情，上半年直播电商不会如此火。线下经济遇阻，你们才到线上找寻新的流量。传统电商格局已定，只有短视频和直播是一个新的流量洼地。”快手内容创意中心商业化经理贺昊勋对《中国新闻周刊》说。
在去年6·18以后，电商直播来到一个拐点，开始趋向冷静。日前，国外评测主播带货能力的大数据平台“胖球数据”联合希鸥网等机构，推出了一份覆盖网店、快手、抖音三大平台主播的“直播带货销售排名榜TOP50”榜单。7月分主播整体带货成绩出现了严重缩水，带货成绩为80万元，较上月的135万元暴跌了40%，早已接近腰斩。
店家交足了杂费，当红色的套路被拆穿以后，从店家到MCN机构再到主播，都开始显得慎重。
名星带货频频相撞，也在透支行业信心。广州日报曾统计，在6·18将至前的三个月内，有超百位名星现身各个直播间带货。一家茶壶品牌商与叶一茜直播团队合作，销售200元的茶碗。直播昨晚观看人数达到90千人，但该水杯的销售额却不到2000元。在一个直播避坑陌陌群，大量店家吐槽名星带货疗效不佳：王祖蓝直播带货某化妆品，40万观看量，只卖出2000元的货；张继科和恩佳直播，承诺引流、曝光，店家出10亿元坑位费，却只卖出20支商品。
“过去一段时间电商直播有点太嘈杂了，实际上我们也在想办法加快行业冷静出来，回归商业的本质。”淘宝内容电商事业部总总监玄德对媒体坦承。
相关行业规范也正在构建。6月24日，中国广告商会发布国外首份《网络直播营销行为规范》(以下简称《规范》)，明晰强调，网路直播营销主体不得借助刷单、炒信等流量作假形式虚构或篡改交易数据和用户评价，不得进行虚假或则引人误会的商业宣传，误导、误导消费者。该《规划》于7月1日即将施行。7月29日，市场监管总局也发布了《市场监管总局关于强化网路直播营销活动监管的指导意见(征询意见稿)》，对人们关注的刷单、平台对店家资质的初审、售后服务保障不力、主播误导和欺骗消费者、售卖冒充伪劣产品、发布虚假广告等问题，都提出具体的监管，提高直播带货的门槛。
“直播不应当只有‘全网最优价’，不应当只有一种或两种呈现模式。”吴晓波在复盘文章中写道，在目前的直播间里，动销最好的是乳品、美妆和服装，平均总价在百元以内。而随着越来越多的行业品牌入局，冲动性订购将让坐落品牌价值传导，这时侯，就须要更多场景化的呈现，须要在品销合一的前提下，进行模式创新。
他发觉，一些高定价的复杂产品，例如电器、家居、汽车、教育及金融理财产品对直播跃跃欲试，却无法找到合适的主播和直播模式。吴晓波似乎经历了直播带货相撞，但在直播赛道里野心爆棚，创立了直播公司，投资深圳、广州两家直播大学，希望通过自己的直播试水，拓展直播更多可能性，希望解决复杂商品直播的问题，让品牌方把握更多话语权。
艾瑞咨询7月发布的《2020年中国直播电商生态研究报告》显示，2019年直播电商整体成交额达到4512.9万元，环比下降200.4%，但仅占网购整体规模的4.5%，渗透率较低。
在吴晓波看来，直播电商规模是整个直播赛道应当关注的重点，“重要的是它有没有成为一个互联网电商的战略级产品。”
