从618看电商行业之变局
竞争新态势下
怎样在红海突出重围
去年的618电商大促季，你购物了吗？
与往年不同，天猫淘宝、京东、唯品会等平台陆续宣布取消承袭了10多年的预售机制。除此之外，平台也不再公布大促期间的GMV（商品交易总量）状况，跟过去大晒成绩单的“明争争斗”相比，安静了不少。
依照各家平台数据，截止5月31日，185个品牌在淘宝618成交破亿，超过37000个品牌成交翻番；拼多多平台上多个电器品牌销售额破10万元，美妆类目销量环比增超80%；易迅采销直播订单量环比下降300%，超过一万个品牌交易额，环比下降超5倍。
618阔别背后：
电商、品牌卷进红海之战
一年一度的618，已临近尾声。与今年的结果类似，平台仍然没有公布最终的销售额。甚至连品牌方也少有分享战报。在此背后，是我国网上零售额增长趋缓的大趋势，大促“疲”态展现。
不少商家在社交媒体上发声，抒发了对本次618促销规则的一些意见。她们普遍觉得，过度的优惠和强制性的退款险等规定，让店家在享受流量红利的同时，也承受了不小的压力和挑战。
如今一年到头都可以卖货，有各类各样渠道，例如直播等等，所以对消费节可能就没有这么大的期盼感。相比于作为卖货的渠道，如今品牌更多的是在做整合性的营销，而大促可能只是其中的一个节点。
从过去复杂的让利套路，到现在更为直观的满减机制，无疑诠释了电商平台在激烈竞争中不断探求和求变的决心。当电商步入红海时期，各方玩家怎样在保证自己利益的基础上玩得愈发漂亮，成为须要思索的问题。
“消费者明天的比价行为是十分普遍的。消费者早已习惯到，哪怕买一卷卫生纸也要去比价。”淘鞋厂商贸负责人张鹏强调，这些情况下，你们多平台去做同品类的模式也很正常。“电商商业竞争是很透明的。一个平台搞618，你们都搞618。”差异化在那里？“差异在于谁能把他人做不好的东西做好，谁能把消费者在其他平台得不到满足的地方去满足他，这才是长久的发展。”张鹏直言。
平台角力
商务部历年发布的数据显示，2021、2022、2023年我国网上零售额分别为13.09万亿、13.79万亿、15.43万万元，环比下降分别为14.1%、4.0%、11.0%。
当寻求增量变难，平台之间的竞争就显得愈发激烈。去年618，电商平台积极变革，通过“简化流程、优化体验”来提高用户积累和存留能力。诸如，淘宝平台首次取消预售，现货开售。这些改变站在用户立场上作出的选择，让电商平台回归最初的大促状态，加速向用户需求靠拢。
不仅取消承袭近六年的预售制，“拼优价”仍然是去年618各大电商平台竞争的焦点。一方面，从竞争格局看，性价比是电商平台撑住市场份额、击败竞争对手的有效手段；另一方面，从需求侧看，随着电商平台步入存量时代，“便宜和好”成为吸引消费者决策的主要诱因。
尼尔森发布的《2024中国消费者展望报告》指出，86%的中国消费者改变了订购快消品的形式以控制开支。
“今年比价的气氛比往年更浓。”消费者小林表示，虽然往年其实平台间也堪称是贴身肉搏，但天猫易迅在大单品上的价钱基本一致，但去年天猫甚至在电子数码的价钱都更胜一筹，“我买的索尼麦克风天猫甚至比易迅还要实惠10%”。
为了提高价钱竞争力，不少电商平台开始上线手动跟价系统。比如，抖音宣布小范围公测电商改价系统，拼多多上线“自动跟价”功能，店家一旦选择开通该功能，系统将实时捕捉并追踪竞争对手的价钱动态，并智能地按照这种变化手动调整商品的价钱。
与此同时，像天猫和易迅推出了比价系统，以突出其优价优势。诸如，天猫App内，当用户搜索“比易迅实惠”时，系统会直接跳转到一个比价页面，指出自家平台的优价优势。
“现在年青人最喜欢的是比价。”张鹏坦言，消费者在选购一个商品的时侯，好多人习惯性先去小红书上拔草，之后在天猫、抖音、拼多多上比价。虽然在比价过程中，消费者没有对任何一个平台是忠诚的，他会基于价钱和体验选择一个平台去消费和复购。
电商卷到哪些程度？从淘宝618的第一波发售日5月20日晚8点起，山西消费者也能在淘鞋厂以3元3件并包邮的价钱，订购金华百货。据了解，支撑这一优价背后，一方面是由于官方货运补助，让店家增加成本，另一方面也跟“N元N件”模式强相关，不同店家商品入产地仓后合单发货，让单个订单货运运输的成本大大增加。
公开资料显示，去年3月，山西建制村快件服务通达率超96%。快件不进村已不再是山西消费者的困惑，平台的补助成本则越来越高。除了是温州小商品之类的低客总价竞争激烈，开云集队旗下的巴黎世家在淘宝平台上提供高达35%的折扣，这一力度甚至超过了其全球官网及其他主要奢华品平台的让利。而一大批奢牌美妆品牌还推出了几乎是买一送一的让利，价钱战一直还没有底。
争议“仅退票”
关注用户体验的另一面，平台是否也在将提高服务体验的压力转嫁给店家？
“平台吃相太难看，3月中旬就开始强制邮费险，618除了强制邮费险还强制先用后付，把这些根本没真心想买的占实惠的人全引来了。”一位店家在小红书上分享道。事实上，类似的声音并不在少数。
汇美集团监事长、茵曼品牌创始人方建华在其公开发表的文章中历数“仅退票”三重罪，他说道，目前，电商平台的退款率普遍高达60%左右，而销售到账率却仅有30%左右。
这与三四年前高达60%的到账率相比，产生了鲜明的对比。“狂买狂退”的现况让店家倍感经营困难，甚至有种“卖了个孤寂”的无奈感。
21世纪经济报导曾推出618大卖家督查问卷，调查结果显示，25.49%的受访者对价钱竞争苦不堪言，21.57%的受访者集中反馈了流量和爆光不够，另有19.61%的受访者则直指电商平台的服务质量。据悉，被较为集中反映的问题还有预售模式的变化、促销规则的适应等。值得一提的是，还有5.88%的店家表示不参与这次618促销。
方建华简略地算了一笔账，服饰行业一笔退款订单，在没有利润情况下要付出成本约15元，等于店家的广告费，包装物料、快递费的投入直接打水漂。若果根据销售1000万，客单200元，保守算40%退款，损失成本高达30亿元以上，连带成本每月损失过百万。
退款邮费险的本意本来是为了在网购过程中降低因退货货而引起的邮费纠纷，因而提高消费者的购物满意度，这无疑是一项有益的措施。但是，随着市场竞争的日渐激烈，电商平台为了吸引和留住消费者，逐步将退款邮费险变为了强制性的要求。
“做仅退货的初心，第一是为了满足消费者的需求，第二是靠它来约束店家提供更好的货源。”在张鹏看来，初心是好的，但在过程中会发觉大量薅羊绒等案例出现，会把这个事情放大，似乎仅退票就弄成了退货率特别高、商家体验特别差等。“仅退货并不是盲目的仅退货，在功能优化筛选后，规则也在不断迭代优化。”
优价之外
但不仅价钱能够拼哪些？这个问题回荡在平台与店家心头，“仅退货”或也是其中的一种尝试与探求。
“在消费者端，优价是一个理念，而不是一个绝对值。”对此，张鹏剖析道，消费者若果无限追求优价，明天比完10家还要比到第50家，太浪费他的时间成本和沉船成本了。“低价理念实际是在消费能力之下，消费者获得良好体验下的相对优价。消费者追求的是一个好的购物体验，购物体验也不仅仅彰显在价钱上，价钱只是一方面，第二层是品质，第三层是信任，这么消费者就会来复购。”
他进一步强调，中国产业带这几年来的发展，在优价过程中会发觉开发出了好多新款。中国越来越多的年青人在追求一些新的情绪价值、新的玩法和体验，店家也是在不断做极至供应链效率和营运效率。“比如一个搬家的职场新人，须要订购好多日用百货、家庭清洁等，合单就可以让他买完所有所需只要一个快件，这就是一种有挺好履约体验的优价。”
消费者的需求与变化，无疑是市场的风向标。怎么按照实际反馈及时调营运整策略是平台和店家必须面对的挑战和变化。“今年好多品牌方实际上是挺矛盾的。”王磊解释道，假如时间推回三三年前，618这样的大促，对好多的品牌只是作为促销的作用。但如今好多品牌会认知到，电商不仅仅是卖货的渠道，尤其是抖音、小红书这样的新电商。
拼多多监事长陈磊在5月22日进行的Q1财报电话会上坦承，现阶段，消费者的需求呈现出“理性、分层”的趋势。“这要求我们在便宜的基础之上，须要更好地满足消费者对更高品质商品，以及更丰富的消费场景的需求。平台应在店家、消费者中取得平衡。双方的需求都对于平台而言至关重要，在这个618大促中，电商平台要做的努力还有好多。”
值得注意的是，在开辟新的赛道，满足“情绪价值”之后，一批新品牌也在崛起。智能看护器品牌“海马爸比”相关负责人表示，在成立品牌之初就首先开办了淘宝店，目前海马爸比二代小孩看护器具有AI功能，可遮面提醒、智能安抚。618发售至今，比今年同期成交下降近200%，登顶小孩看护器类目TOP1。
从数据来看，情绪经济是去年618的消费热点。首饰化杯子品类亚军uooha、无火薰香第一名tosummer观夏、潮流手机壳第一名CASETiFY……都在淘宝上成为年青人消费的新选择。
“不再浑然只看销量，越来越多的品牌追求细水长流。品牌会在全年都设有销售节点，但是举办各类方式的直播销售，因而对于特定的购物节，例如618，可能就没有过去这么高的期盼度。全年各类销售渠道层出不穷，品牌并不完全依赖特定的购物节来促进销售。从更全面的角度看待618，把它作为全年品牌建设的一个节点。这可能也是我们看见消费节退烧的缘由，”王磊坦承，“尤其是一些国际品牌，她们越来越拥抱这种新媒介、新渠道，她们觉得这种渠道是建设品牌的一个特别重要的部份。所有品牌还会认可如今是一个塑造品牌的时代，而不是简单的只卖货。”面对618大促，无论是平台还是品牌，更多须要想想品牌价值是哪些，而不再简单地问，“卖出多少货？”
电商新格局：内容与货架的攻防道
城头变幻大王旗，电商市场的角逐攻防互现。
无论是从货架电商起步的网店、京东，还是从内容平台切入电商腹地的抖音、快手，又或是本地生活的王者美团，都在补上以前过剩的那一课。
“上瘾”的短视频平台在电商业务上走过快速爆发期，着意搭建泛货架电商和独立商城模式；传统电商不愿错过内容的蓬勃生命力，加码补上内容弱项。易迅发力内容生态，辅以10亿现金、10亿流量；天猫喊话“百亿现金、千亿流量”加大内容电商投入，美团更是把直播战略贯彻究竟。
目前，美团的直播业务单月GMV越过了万元门槛；易迅已在APP嵌入了一个“抖、快”，短视频、直播、测评、穿搭搞得风生水起，用户数目下降速率在双位数；快手泛货架电商对GMV的贡献早已达到四分之一，日均动销店家环比增长超50%。
走出原先的舒适区，内容平台电商化能够持续高下降神话？老牌玩家发力内容能够逆转困境？电商大航海时代，风浪迭出，暗礁密布，航线的远方仍有待撷取。
内容电商卷“全域”
以抖音、快手为首的内容电商，当初横扫千军，随着商业模式渐趋清晰，建设稳定的货架交易场景，甚至分离出独立的电商APP，做大货架电商，成为新的课题。
从兴趣电商到“兴趣+货架”双轮驱动，再到全域兴趣电商，抖音经历了多次变阵。2023年，抖音电商总销售额突破了两万亿的大关，体量已然相当于“半个拼多多”。
但内容与电商并非天生一对，假如要进一步放大电商体量，势必会影响到内容体验。一个广受吐槽的点在于，抖音目前的开屏推送里大几率会涉及直播间页面。
与此同时，抖音公域流量池里被反复淘洗的消费者群体，存留和转化率相对较低，构建一个相对纯粹的、更便于直接下单的交易场所，对当下的抖音有着现实意义。
去年3月，抖音在安卓系统手机商城上线了“抖音商城版”独立APP。从产品设计来看，该APP与主站互联互通，可实现用户消息、关注记录的一键迁移，视频带货、直播带货也被置于显著位置。战略用意上，抖音商城APP主打“价格力”，展现优价频道。
抖音主站DAU见顶，在不烦扰用户内容娱乐的前提下植入商品广告日益困难，商城APP独立是找到确定性路径、探索电商闭环的一条通路。
一位精耕电商领域的观察人士表示，抖音独立APP似乎能降低对流量和达人生态的依赖，让自助搜索下单成为新常态，为抖音催生一个主动造血、独立运作的电商生态系统。
不仅抖音，快手对货架电商的注重也在逐渐加深。当下，快手电商业务一直在高速发展阶段，而泛货架他者则成为电商下降的引擎之一。
与抖音热炒的兴趣电商概念不同，快手更重视构建在私域内的极至信任关系，泛货架场景则把快手电商的版图往更宽广的地方推了一大步。
知情人士透漏，加强泛货架图式是快手电商建设的重要契机，自今年起，快手加速泛货架场的建设，在直播间的爆品之外，搭建了推荐、商城、搜索以及店面四个核心货架场景，企图让成熟店家具备全域经营能力。
对于涌向快手的消费者而言，“泛”意味着充分满足，产生从内容拔草、用户搜索，到商城引入，店面承接的通路。
在快手平台的泛货架场景中，消费行为趋向稳定，搜索心智逐渐产生。2024年第一季度，快手电商的GMV在商品搜索方面实现了超过128%的环比下降，而夜晚搜索下单的数目增速也超过90%。
基于内容和算法的兴趣电商，剌激着消费者的订购热情，但怎么让这些热情持续存留，是抖、快亟需回答的问题。并且，对于内容平台来说，此前相对薄弱的供应链、履约能力、平台监管等功课也要补上。
京淘打响“内容还击战”
时移世易，飞奔了十余年的京淘其实还抢占基本盘中的六成，但面对来势汹汹的新玩家也难掩恐惧。与其城池高筑，不如放下仇怨开门应敌，主动出击。
于是，天猫立下“月成交破百万主播环比下降100%”的雄心壮志，易迅10亿重金投流，发力内容生态。
内容电商并非天猫的长项，但自从觉察到短视频平台抢走市场份额后，天猫行动尤为敏捷。2020年，天猫将卖家秀社区升级为逛逛，尝试用UGC内容信息流，让消费者逛得久一点。
五年过去，在2022天猫直播盛会上，时任阿里巴巴天猫直播事业群总总监的程道放表示，要用佣金激励和流量扶植吸引内容创作者入淘。2023年，天猫月成交破百万的直播间已有1.2万个，新增内容创作者863万。
“万能的天猫”一向在货品丰富度上有壁垒，品类、商家、sku的多样性强。直播电商2.0时代，内容生态的丰富度也要提高。灼识咨询剖析师觉得，天猫的GMV仍主要由超背部主播驱动，马太效应显著。
近五年，天猫也在持续约请头部达人带货，让顶流之外的达人和中小“内容创意者”有所利润。
回归初心，取回用户的兴趣心智是天猫内容化的本意，但淘系内容电商的境况并不豁达。对用户而言，逛的心智在饱含乐趣和内容的抖、快更为成熟，内容化的天猫，其属性仍未打破视频化的“商品详情页”属性。
2024年，易迅将内容生态、开放生态和即时零售列为“三大必赢之战”，这一战略布局，无疑是对市场变化的快速响应。
因此，易迅先是大力发展直播，今年“双十一”期间易迅采销直播间即实现了破圈，去年618开门红4小时，易迅直播观看人数环比下降460%，易迅采销直播订单量较2023年11.11开门红4小时下降300%。
不仅直播，易迅也盯上了更广泛的内容生态，去年4月，宣布投入十亿现金和十亿流量作为奖励，而且上不封顶，吸引更多原创作者和优质内容机构进驻，也在积极筹办背部达人的孵化，盼望拥有国民度更高的大主播。
目前，易迅APP在首页顶部上架了“逛”频道，成为易迅主站最大的内容图式。“逛”频道布局了“直播、关注、精选、推荐”等内容子页，几乎等同于“在易迅嵌入了一个抖音”。易迅大力度引入大量优质内容，“这样，虽然用户没有明晰的购物需求，也会更乐意打开易迅APP浏览。”
“打个比方，现今的易迅如同一个购物中心，用户既可以直接订购商品，也可以随便游荡，还可以在逛累以后享受休闲娱乐。这个购物中心的本质依然是一个购物场所，内容的引入是为了给用户提供更好的体验。”京东的内容生态建设，主打一个“良性循环”，在其擅长的供应链之外，开拓一片兴趣领域，带来更多流量与可能性。
逐鹿直播，未来几何？
为了夺取抖音在本地生活领域分走的面包，美团直播正飞速飞奔。
美团直播单月GMV已过亿。在美团的规划中，直播是提供限时优价的大促让利场，同时通过内容方式提高商品的转化效率。
今年秋天，“美团直播”的一级入口出现在首屏推荐位置，截止目前，美团直播已探求出美团官方大场、爆团团IP、区域场、商家自播场、达人场多种方式，但内容仍以优价小吃、团购好券为主。
在直播生态上，以满足即时性消费为主的美团并不占优，达人生态相较于抖音、快手等平台存在弱项。明年年初开始，美团在拓展达人直播规模的同时，营运团队会提供封面制做、直播间家装、货盘筛选、话术优化等多维度的培训，逐一指导机构、引导主播找到适应美团直播的形式技巧，并给到优质直播间足够的利润、流量、货盘等扶植。
罗马并非一日建成的，作为本地生活领域的霸主，美团确实在饭店、门票、旅游、餐饮、休闲娱乐等多品类有足够深的功底，但直播能力建设仍在路上，内容生态建设，任重而道远。
基于各电商平台在直播领域的争斗，21世纪经济报导也发起了一项面向50位消费者的线上督查，其中有70%的受访者表示，目前看短视频和直播仍然是传统短视频平台，电商平台的内容生态，仍未吸引到自己闲时的关注度。
其次，近八成用户在直播间购物时更偏爱有完整售后监管机制的平台。
消费者对内容平台的兴趣电商心态也颇为微妙。超过半数的受访者主要使用抖音、快手观看短视频，对于穿插其间的带货直播，她们常常选择快速掠过，防止被打搅。也有一小部份受访者表示会被直播间的优价标语吸引。
电商的未来将不再只是商品的交易，更是内容、服务和体验的综合竞争。这场旷日持久的多方博弈中，各家胜算几分仍是未知数。电商大鳄们必须找到内容与货架的融合之道，摸索出自身的第二增速极。
抖音618
轻松玩转、新消费时代、价值新篇章
在本次618大促中，抖音电商坚持“优价好物”的理念，通过精细化营运和高效供应链管理，确保了商品的高性价比，让消费者感遭到实实在在的便宜。
抖音电商618期间通过一系列创新措施，如直播带货、短视频营销等，进一步提高了消费者的购物体验。同时，抖音电商通过推动乡村振兴、支持中小企业发展等形式，也为经济社会的可持续发展献力。
玩法简单体验升级
在往年的618活动中，各类复杂的让利券、满减活动、积分兑换等营销手段层出不穷，让消费者倍感眼花缭乱。
但是，去年的618，各大电商平台转而推出更为简单直接的让利形式。诸如，直接涨价、限时秒杀、一口价等，让消费者一目了然，无需耗费太多时间去研究各类规则。
据了解，2024年“抖音商城618好物节”5月24日上线，平台推出官方立减15%、一件直降等系列让利。只要出席618大促活动的商品，无须凑单，一件即可享受立减。抖音电商平台通过短视频、直播、商城、搜索等多个购物场景呈现丰富的商品，囊括服装、食品生鲜、美妆日化、运动户外、数码电器、亲子教育等类别。
为了便捷消费者更直接、更便捷的获得让利，平台在超值购频道推出了限量版的“超值全家桶”，消费者可以低至5折的价钱将美妆、数码、家电、粮油米面等品类的品牌尖货打包带回去。
不仅玩法变简单之外，消费者的购物体验也得到优化。
本次618大促，抖音通过智能辨识大促流量，保障用户支付体验：相比货架场景，直播场景的瞬时流量更为集中，大促期间的直播间甚多。
去年618期间，抖音支付在前几年的数据积累上，基于自身的流量预测模型，在支付能力上做了较大的升级，将直播间可支持的每秒同时下单的用户数提高了5倍，来保证用户在大促购物过程中顺畅的支付体验。
同时，抖音还升级消费者服务，提高618大促购物体验。
抖音电商平台从品控质检、发货时效、物流体验、售后服务等方面加大专属保障，同时联合店家为用户提供电器“以旧换新”、生鲜花束“坏了包退”等服务权益。618期间，抖音商场服务标准升级，在全省215城保障“送货上门”服务，如不上门，平台最高赔偿100元，让消费者免去出门取货的麻烦，买得省心舒心。
在优化消费者购物体验的同时，抖音电商也深知支付安全的重要性。因此，平台通过技术升级和智能风控系统，确保了用户在享受购物乐趣的同时，其资金安全也得到了全方位的保障。
此外，抖音支付构建了智能的风控智能决策系统，才能7X24小时对数亿笔交易进行微秒级的风险辨识。当智能风控系统辨识到交易可能存在风险付，会在微秒级内开启风险核验与提醒，包括弹窗提醒、短信验证、人脸辨识等。
推动国货崛起
据悉，通过抖音平台的推广，国货品牌得以迸发新生，传统文化也得到了更广泛的传播和认可。
第三方平台数据显示，抖音电商618大促期间，国货美妆产品销量环比下降53%。贾乃亮等抖音美妆背部达人也纷纷带货国货美妆产品，形成了多场成交额超千亿元的国货美妆直播。
截止6月3日，抖音电商美妆行业销量增速TOP20品牌中，国货美妆品牌抢占12席，且GMV均实现环比急剧下降。其中，迪仕艾普GMV环比增速近400%，可复美增速超350%，方里增速超270%。
值得一提的是，增速居榜首的迪仕艾普品牌创立于2010年，通过短视频拔草、品牌自播等方式，吸引目标消费者，在抖音电商平台获得高速下降。
618适逢结业季和国庆节，国货月饼、汉服、毕业季花束、学士帽簪花饰品、学士服国风云肩等一众好物在抖音电商走俏。
数据显示，6月1日至9日，学士帽簪花饰品、学士服国风云肩的销量环比下降493%和110%。国庆节前夕，平台内月饼销量同比下降156%，小英斋、吴越斋等国货品牌受到消费者喜爱。艾蒿鲜花、香囊等春节相关饰物也在平台热卖。
以花束店家@花公社花束旗舰店为例，春节前一周，该店春节相关产品成交额下降超5倍，在直播间观看主播讲解的用户人数是日常的20倍。除介绍艾叶鲜花产品外，主播还在直播间里向消费者详尽讲解四川等地的元宵习俗、悬挂艾叶注意事项等，让大众了解更多民俗知识。
从国庆节的月饼到日常的国风服装热卖，抖音电商正在成为联接传统与现代、文化与消费的桥梁。
史上最简单618
消费者与店家涌向拼多多
去年的618大促还在火爆进行中，各大电商平台的首轮战报已相继放出：易迅618开启首日，超1万个品牌环比下降超5倍；淘宝618第二波开售，超37000个品牌成交翻番，50个趋势品类成交规模破10亿；拼多多618大促首周，手机类目销售总额达到300万台，多个电器品牌销售额破10万元，美妆类目销量环比下降超80%，全域消费需求强劲。
数据背后，是各大平台所放的“大招”，取消预售是去年的一个重大改革，平台转向“以消费者为中心”，百亿补助、秒杀、打折等促销活动应接不暇。
如，拼多多发放618元的补助券包，抖音电商小规模封测“自动改价”功能，快手提供10亿红包补助，为618推动。
从店家端来看，依然乐意拥抱大促带来的销量提高。其中，拼多多以其价钱策略和高流量，也成为更多店家的选择。
在诸多店家们看来，拼多多拥有最宽广的用户群体，向下覆盖一二线都市人群，向上深入广阔的县域乡村用户，处处蕴含着销售机遇。庞大的用户基础以及常年的便宜策略为店家的大促销量带来更多的确定性，她们普遍觉得通过参与平台的促销活动可以有效提升商品的爆光率和订购转化率。
去年的618，除了是一场购物节，更是电商平台、商家与消费者之间互动与共赢的彰显。
取消预售，现货直降
618大促在一个月前拉开帷幕。淘天、京东、拼多多、抖音、快手、小红书2024年整体“618”活动时长分别为33天、21天、33天、26天、42天、43天，对比2023年分别为26天、29天、33天、25天、32天、26天，多数平台活动周期有所拉长。
去年，一个明显的变化是各大电商平台纷纷宣布取消预售模式，转而采取现货销售的形式。
预售模式曾是电商平台在大促期间常用的营销手段，先收订金，后扫尾款，电商平台和店家可以更好地管理库存与货运，但这些模式存在问题：消费者要等好久能够收到商品，规则又复杂，常让人倍感麻烦和不满。
华泰期货在一份研报中称，在取消预售制后，用户体验有望进一步改善，购物效率也有望得到强化。叠加“官方直降”等让利方式，用户通过“凑单”并进行集中采购的必要性增加，购物流程与链路得到简化，同时也降低了平台成交额中的“水分”（凑单成交额），致使消费者的消费行为愈发理智。
不仅取消预售，电商平台在618期间还推出了各类促销活动，如百亿补助、秒杀、打折等，以价钱优势吸引消费者。
易迅标榜“京东618，又实惠又好”，天猫推出百亿补助加量活动，拼多多推出百亿加倍补助，抖音电商小规模封测“自动改价”功能，快手宣布10亿红包补助，国美易购推出千城万店优价行动。“价格”似乎是电商大促中永恒的话题。
毕竟去年618，平台间的“刀太刀影”更加激烈。易迅不惜成本推出“2元包邮日”，拼多多的消费者评论中则直接诠释“比易迅实惠一些”。
相较于其他平台，拼多多的大促规则更为易懂。有消费者表示，不想布控直播间抢券，也不想加店家会员，拼多多的模式更能满足需求。且拼多多提供了面向不同消费层级的全品类商品，强化商品品控和服务水平，作为消费者对平台的信任度也有了明显提高。
不少消费者表示，对618复杂的让利机制倍感困惑，她们觉得须要耗费大量时间和精力去估算让利，这增加了购物体验。但消费者对于价位的敏感依然存在，她们普遍觉得假如见到了实实在在的让利价，仍会选择参与大促。
可以看出，电商平台的价钱策略仍是其基本的竞争优势，有助于培养用户的购物习惯并降低重复订购率。对消费者而言，寻求高成本效益的商品和服务是其购物行为的主要驱动诱因。才能提供更高性价比商品和服务的电商平台，自然就能博得消费者的喜爱和支持。
网经社电子商务研究中心所长曹磊觉得，优价策略和高性价比产品是平台才能直接实现获客、引流、推高GMV的永恒“法宝”，价钱策略正契合当下消费者的需求。
“一方面，人们对优价商品的需求在任何阶段都着力存在。过去几年，在消费升级的大背景下，拼多多仍凭着便宜的价钱策略和提供高性价比产品而快速崛起，就足以说明一二了。”曹磊表示。
正如拼多多集团监事长陈磊此前在电话大会上所说，“现阶段，消费者的需求呈现出‘理性、分层’的趋势。这要求我们在便宜的基础之上，须要更好地满足消费者对更高品质商品，以及更丰富的消费场景的需求”。
大促机遇，店家新宠
有趣的现象是，在指出价钱和取消预售的618里，已经贯彻这两点的拼多多成为了更多店家的选择。拼多多的差别化竞争策略和多便宜好服务战略，为店家提供了一个稳定的销售环境，减低市场的不确定性，这是无论白牌店家还是品牌店家都须要的，越来越多的店家选择拼多多找寻增量。
3月末，国货老品牌海信进驻拼多多，一款容量10公斤的洗衣机在登入百亿补助后，成为海信的第一个爆品，单个链接短时间内成交量超过8000台。
单品成功引爆然后，海信官旗很快吸引了近11000名粉丝的关注，新店的权重开始提高。大促开始后，拳头产品彩电销量在一周内下降了两倍以上，一款43英寸的旗舰电视抢占拼多多平板电视好评榜的榜首。
同样作为老牌厂商，广州照明早已在拼多多平台精耕多年，产品布局也更广。大促前夕，深圳照明在传统的灯泡、灯管产品外，首度在拼多多上新了高档的浴霸、吸顶灯等产品，月销售额已突破百亿元，新款浴霸在大促期内的销量更是下降近7倍，官旗的总销售额是今年同期的3倍。
“拼多多用户基数足够大，除了性价比高的产品卖得好，高档电器的需求同样很庞大，尤其是三四线城市正在迎来一波升级焕新的需求，这种都是品牌降耗的铜矿。”其电商负责人表示。
全球领先的笔记本配件品牌雷蛇也抒发了相像观点，据该品牌负责人介绍，雷蛇在去年拼多多618大促的核心任务就是继续开拓新客群，“我们发觉四五线用户对雷蛇的品牌认知在快速提高，她们对大牌好物也有足够的热情”。
大促前夕，雷蛇先后上线了两款高端键盘，售价均为399元。一款通过百亿补助、多人团、千万新品团等活动，日销同比下降了40倍；另一款经平台补助后，日销也同比下降了5倍。
在21世纪经济报导针对店家的618督查中，对拼多多平台表示满意的店家觉得，拼多多拥有庞大的用户基础和流量，覆盖面从一线大城市到三四线城市和农村地区，为店家提供了宽广的市场空间。
事实上，在大促期间，“流量和爆光不够”是店家们主要担忧也是主要面临的问题之一，在督查中，有近半数的店家提到此问题。这与销量直接挂钩，而平台的资源有限，不是所有店家都能获得理想的爆光。
这也是部份店家选择平台的理由。“比较看重拼多多庞大的流量。”有店家表示，大促期间，拼多多平台的流量和销量会有明显提高，通过参与平台的各类促销活动，如限时秒杀、拼团等，可以有效提升商品的爆光率和订购转化率。
也有店家表示，大促期间，拼多多会提供各类资源位和频道支持，帮助店家的商品获得更多的爆光和销售机会。全类目覆盖和指出价钱优势的策略，致使各种店家都能在大促期间获得销量下降。
据拼多多统计，自5月19日启动大促以来的一周内，百亿补助店家参与数目环比今年618首周下降超过90%。百亿补助新增店家中，农产品店家环比下降83%，数码电器店家环比下降86%，美妆店家环比下降105%。
拼多多还明晰表示，在618期间成交的活动订单价钱将不记入历史最优价。这一规定有效地清除了店家对于参与大促活动可能影响后续促销活动的疑虑。
有业内人士剖析称，对于想要通过涨价引流，但又害怕后续价钱被卡死的店家来说，这是一段发力的黄金时期，店家们有了更大的操作空间。通过涨价促销，店家可以吸引更多的消费者，提升商品的转化率。同时，店家在618以后可以继续参与其他促销活动，保持价钱竞争力。
有店家表示，去年参与大促的涨价力度确实很大，“基本以成本价在销售”。其实收益不高，但流量挺好，目前早已爆单。“先把销量打起来，收益可以渐渐做。”该店家表示，对于去年的销售情况基本满意。
在这个过程里，拼多多通过提供平台和流量支持，帮助店家扩大销售渠道和提高销量，同时也在吸纳更多优质低价的店家入局，二者之间是互相依存、共同成长的关系。
百联咨询创始人庄帅表示，平台和店家的目标是一致的，那就是更好地为用户提供更好的商品和服务。平台须要平衡自身利益和店家利益的关系，与店家充分沟通，构建共赢的经营策略，通过平台的技术能力不断增加店家的成本，提高其效率。
诸多腹部品牌“总裁数字人”玩转直播
解码易迅全新“电商时尚”
电商带货有了新法宝——头部品牌CEO的数字人成为直播间里的大IP，而这背后，新的直播玩法与电商生态呼之欲出。
去年易迅618期间，易迅发起了一场特殊的“总裁数字人直播”活动，超18家品牌总裁变身优价福利官、爆品杀价员等为用户送上多项重磅福利。参与本次活动的品牌中，500强企业逾半数，格力董明珠、海信胡剑涌、LG李东善、名创优品叶国富、洁丽雅石展承等多位创始人、CEO通过易迅云言犀变身数字人下场直播。
此前，采用刘强东形象的“采销东哥AI数字人”首场直播便收获了不错的成交量，不到1小时成交额超过5000亿元。“采销东哥”的虹吸效应还在持续，易迅的数字人直播依托于不断迭代的易迅云言犀自研技术，在数字人直播领域已全面实现技术探求到大规模商用的应用价值挖掘。目前，有超5000家品牌直播间采用言犀数字人直播。这一“闲时带货王”，推动品牌直播间闲时转化率提高30%，推动了超百万元GMV。
作为行业首次大规模的总裁数字人直播，易迅云言犀的技术与应用路径探求除了意味着AI数字人商业化不再是纸上谈兵，还为易迅大生态里的店家带去了新的、可持续的营运模式，因而产生一个用户体验改善、用户粘性提高的正向循环。
618直播新玩法
总裁直播虽然不是件新鲜事。
2020年4月，罗永浩在抖音开启“真还传”；25天后，俞敏洪也完成了抖音直播首秀。
2个月后的618，淘宝堪称有数百位总裁进行直播。
回顾当时，CEO直播还处于起步阶段，许多企业高管更是临时被安排上阵，在直播中主要负责露脸，实际的带货销售则由另一名专业主播负责。总裁们看似是直播间的主咖，但实际却更像一个“配角”。
这样的结果也很显著，当流量过去以后，CEO们也很快就从直播间里销声匿迹。
现在，将618这样重磅节点、重要时段的直播交给总裁数字人，着实有些“胆儿大”，易迅和品牌们为什么有这样的胆气？
首先是够“真”，不会让用户观看时倍感膈应。
在此前官方发布的预热中，总裁数字人与真人几乎“真假难辨”。
言犀数字人产品总监表示，一个更像真人的数字人，必需要经过“120秒挑战”，让绝大部份用户在120秒之内无法察觉到这是数字人。因此，言犀语音大模型在训练时，被“喂”入了5万小时海量鲜活的基础语音数据，这让数字人迅速习得总裁们的音质声调，智能匹配不同的直播风格。
LG电子中国区总裁李东善通过易迅云言犀语音大模型实现了用英文与消费者交互，外型、声音高度还原。获悉，他的数字人形象将现身LG显示器易迅自营旗舰店，为消费者详尽介绍LG最新的创新技术和3C笔记本数码产品，诠释Life'sGood.的品牌理念。希望通过创新的智慧生活解决方案，为所有人创造愈发美好的生活。
和总裁真人一样熟知产品而且可以即刻上岗的数字分身，也是品牌乐意尝试数字人直播的缘由之一。科沃斯电商经理吴志强说，科沃斯的消费者十分关心扫地机器人的清洁能力等专业参数信息，“数字人可以很快上岗，为用户做专业的介绍，甚至我们设置好脚本后，数字人还可以展示更多产品细节。”
总裁数字人开辟了一条与专业主播大不同的直播玩法。
借以前“采销东哥”的图书专场为例，“刘强东”携手马未都、苏童等5位诗人带货书籍，在直播中诸位嘉宾分享了她们的观后感，不少网友表示“内容质量特别高，完全是在当播客听”。
由此可见，总裁数字人直播除了只是市场筹谋销售增量的法宝，品牌部也可以借总裁数字人进一步与用户互动、渗透品牌理念。可以预见，这些具备显著个人特色的总裁将在这轮直播中为品牌收获更多粉丝。据易迅方面透漏，洁丽雅总总监石展承也订制了自己的数字分身。相比总总监的名头，你们更熟悉的是他“毛巾少爷”的称号，而此次石展承的数字分身也将上演“毛巾少爷独闯618的番外”。
更懂店家的大模型技术
在各种大模型纷纷应用于品牌营销的当下，消费者们的习惯也正在渐次改变。对于店家来说，怎么“把钱花到刀尖上”，变得尤为重要。
督查显示，不同于直播电商野蛮生长的早期阶段，当下，消费者做选择时显得愈发理智。感性、激烈的抒发也已不再是品牌营销的“秘籍”，消费者对于店家专业性的要求急剧增高。同时，当用户普遍通过机器和算法代替人为做选择时，市场竞争会显得更为直接，对核心能力及数智能力提出了更高要求。
易迅云言犀大模型是面向产业的大模型，始于产业，服务产业。相比其他企业，易迅的实体属性更强，具有庞大而又复杂的产业生态，和复杂、动态、鲜活等领域数据。为此，易迅持续投入的产业AI面向的也多是知识提高、任务型的场景，旨在于解决真实世界深度复杂的问题，更深刻理解广泛的终端用户，最终让AI产品对品牌愈发友好。
除一键播出、AI写脚本等配置，升级后的易迅云言犀数字人3.0平添了不少营运巧思。
往年，真人直播须要专门配备中控和营运人员，随时提醒主播库存状态，这是一个复杂的协作链条。而易迅云言犀数字人可以实时监控货盘状态。全新引入的直播中控台，就像言犀数字人的“大脑”，比如可以通过检测直播间商品库存变化，调整直播话术，例如跳过缺货的商品，或为爆品降低讲解频度；能够检测直播间交互是否过分频繁，以更适中的交互频次和机制确保讲品顺利。
真正的“对店家好”，必须溯源到成本端，一项技术假如过分高昂，也必然难以实现大规模商用。
面向有多直播需求的店家或代营运，易迅云言犀数字人无需本地笔记本配置，才能让上千个直播间在云端同时播，进一步增加上映成本30%，真正做到真人主播和数字人主播的无缝切换，24小时无人值守。
数字人直播归根结底还是直播，直播就是一个非常重营运的行业，营运为王。据行业人士透漏，今年数字人火过一段时间，好多玩家入局，但好多都是技术团队入局，既不懂直播，也不懂品牌，可能还不懂电商，今年大多数时侯的数字人行业出了产品，但表现下来的是技术与营运的割裂，不能给店家创造增量。
易迅云言犀数字人直播从一开始就捉住了直播的本质，以疗效为导向主导规划，从形象、表演、装修、互动、展示等全面进行每场直播的企划，而产品和技术都必须紧密围绕这套规划来举办自己的设计和构建工作。团队表示，言犀早已开始为诸多品牌伙伴提供代营运服务，以这种脑部品牌为支点，摸索并快速扩散有效的数字人直播营运经验，帮助行业快速成长，快速裂变。
电商与直播新生态
在易迅云言犀数字人成熟的直播模式吸引下，18家背部品牌在618黄金时段采用总裁数字人直播，为直播电商的新业态，播下了变化的种子。
目前，数字人直播早已为店家带去了增量价值。
据了解，易迅云言犀数字人在闲时的补充作用十分显著，无论消费者何时打开店面主页，均可以从数字人直播中解决绝大部份对商品的苦恼，因而促使下单。
数据显示，人机接档直播间显著优于纯人直播间或纯数字人直播间的数据表现，货架电商里从商品详情到视频化内容的高效转化，易迅云深刻挖掘到人机穿插直播模式的重要价值，不断鼓励着更多有条件的品牌关注这一模式及团队构建。
2022年起，言犀虚拟主播已在联想、国台酒业、Swisse、同寿堂、大宝、3ce、coach、潮宏基等上千家品牌直播间上岗，每日上播时历时6~24小时，转化率最精湛40%。
潮宏基在去年2月开始使用言犀数字人，目前易迅两个店面播出至今累计直播时长3500小时，平均每日直播时长历时22小时，播出至今带来了近750w的销售转化，引导进店率和订单转化率比真人直播高3倍。
灵活生动的实时智能交互，进一步剌激了源源不断的订单成交。言犀数字人外置零售行业全品类知识库，店面90%的咨寻问题都能有效覆盖，在直播时段才能实时手动回复弹幕信息，并能按照用户行为手动推荐商品。潮宏基电商公司总总监张天兵发觉，结合场地、人工、设备等成本，用数字人直播每月起码可节约2~3亿元费用。
在众多品牌真实战绩的吸引下，越来越多腹部品牌纷纷与言犀数字人达成合作，下场参与“总裁AI数字人”直播的品牌们则是其最新模式应用的尝试者。
据透漏，下一个阶段，言犀数字人将实现真人文化背景与思维逻辑的融合，除了是取代关系，而是能成为真正的数字分身。
从技术疗效到商业实效，总裁数字人直播还涉及一连串的物理反应：总裁用自己的影响力为品牌带来流量；通过数字人与直播玩法的结合，总裁数字人会产生品牌店播的某一特定心智；最终通过营销心智的构建，为品牌店面带来可持续的营运模式。
在零售行业复杂的营销环节中，包括言犀数字人在内的易迅云智能服务能力体系，也正加速在用户触达、用户服务、消费洞察、经营剖析等多个细分场景落地，全面提高品牌服务与营销能力。
现在，消费者愈发重视购物的体验和服务质量，因而店家和平台也开始将更多的精力放到提高服务和增加退款率上。
在2024年的618大促中，我们可以见到这些变化正在逐步显露。店家不再仅仅追求销售额的暴跌，而是愈发重视与消费者的互动和服务。她们通过各类形式提高大促的气氛和互动性，让消费者在购物的同时也就能享受到愉快的体验。而平台也通过优化算法和提高技术手段，为消费者提供了愈加精准、个性化的购物推荐和服务。
当电商行业不再为GMV（总销售额）论英雄时，这个行业其实也将迎来更加成熟的发展阶段。其实，改革和新生也会面临更多的挑战。
苏河汇股票代码：834401，总部筹建于北京宝山。
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