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非一二线市场并非下沉市场,而是大众市场,代表了绝大多数中国

爱收集资源网 2024-06-21 12:29

首先要说明的一点是,我并不喜欢“下沉市场”这个概念。

我仍然觉得“下沉”这两个字略显傲慢;而这些傲慢,将让人错过机会。

以个人角度来说,我更乐意把非一二线市场称作“大众市场”。

由于这种地方才真正代表了绝大多数的中国。

注:以下内容的经验仍然来自于我熟悉的C县。即使通过下篇的读者反馈看,C县的情况在全省都很有代表性,但保险起见,若在其他地方,请一定要实际考察后再下推论,不过把剖析方式用来复用应当问题不大。

大众市场的概况

我做了两张比较简单的图。

先说图1。

作为一个产品总监,经过线上线下多个行业的炮火洗礼后,我会把自己看问题的视角尽可能做到极至具象化,便捷快速找到这些影响生意最本质的东西。

而在我的认知里,直接面向用户的商业模式,所有可能存在的机会,都来自于“人”本身。

这其中,最重要的基础元素有两个:人口的流动(数目上)及人口的结构(比列上)。

正是这两个元素的不同组合,才缔造了多种多样的社会生态,也蕴育了不同的商业机会。

图1正是我之前文章提及的C县的现况。

首先一点是,人口无流入。这会造成两个现象:熟人社会和存量市场。

熟人社会这些社群形态又形成了5个对商业模式会有巨大影响的特点:

(1)重视人际关系;

(2)信息传播快;

(3)认知迭代慢;

(4)容易构建内部信任;

(5)排斥外来事物。

而存量市场则直接引出一个结果:竞争惨重。

其次,即使婴儿多能带来一些显而易见的机会,但仍受制于上述两个现象。

具体的我会在旁边展开讲。

再看图2(画像只是单纯描述人群特点,无褒义)。

那些都是C县用户比较集中的一些表现。

有的是跟熟人社会紧密相关。诸如:好面子,喜欢交流,群内互信、群外指责等。

有的则是因自我要求相对较低有关。诸如:生活满意度高,时间多,生育意愿强,讨厌复杂思索等。

还有的就是跟存量市场相关。诸如:价钱敏感,爱贪实惠,享受即时满足等。

其实,不排除有些特点我还没发觉,但里面那些早已能对绝大多数商业模式形成影响。

所以对一个大众市场来说,用图1+图2+当地收入相关的经济指标,即可提炼出一个大致的概况。

在这个基础上,我讲讲各个行业的现况,还有我比较看好的一些机会。

零售业

先说我自己正在从事的行业。

这是一个被存量市场严重扭曲的领域。

在本就有限的规模内,销售渠道不仅常规的分店和电商平台外,还有一个强悍的力量就是代购。

注意,这儿指的代购,不是这些纯粹活在线上的微商,而是认识的人或通过个别路径构建信任关系的人。

举个小反例。

前阵子抖音胃热了一个网白衣架,我看C县的女孩们也有提到或订购,我就问是不是刷抖音看到的,结果他们告诉我说是鞋厂见到的。

我看了他们陌陌才晓得,这个衣架是当地鞋厂老总在抖音上看到了,之后用来在会员群里卖,而他们都在这个鞋厂买过鞋,还比较满意,和这老总算是构建了信任关系,所以会员群里卖一些跟分店无关的产品,他们听到感兴趣的也会买。

这些特殊渠道的存在正是基于熟人社会的特点能够创立。

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这么你看,卖鞋的也会抢掉一部份卖百货的饭碗,这谁能想到呢。

所以,在存量市场里,店家全都面临着残酷的生存环境。

就标品来说,拿货门槛太低,店家只能打价钱战来争取客户,否则生意都会被夺走(这些到处打折的竞争环境也培养了用户爱贪实惠的特征);因而只有经营成本具备极大的优势,能够勉强赚点本就不多的毛利。

像C县有个做进口美妆产品的店,开张第一个月,销售额近30万,一战成名;结果过了半年后,月销掉到15万。

为何呢?由于其他渠道也开始卖她们开店之初独有的产品,但是靠着成本优势把价钱杀到更低,抢回了一部份市场。

但从里面这个反例,我们当然也能见到一点点机会。

两个可能性,全部来自供给端:

1、商家有足够的能力或资源来垄断当地的个别优质供给;

2、有极强的持续上新能力。

第一个就不说了,垄断是挣钱最好的办法。

第二个,虽然本质上是在存量市场内找可以做增量的品类。

其实,这儿所指的“增量”更接近是已有产品的迭代升级,虽然人口数目有限,需求总和是不变的,所以这个难度似乎也十分大。

假如要举具体的商业模式,那我自己比较看好以下这几种形态:

1、精品猕猴桃店;

2、大牌服饰尾单折扣店;

3、超优价仓储式卖场。

至于自己有商铺,家人能帮忙,可以跟他人扫货价钱的地主型家族创业者,就不用管我里面说的那些了,你干啥多半都是赚。

但非常须要强调的一个细分品类是,孕婴用具,假如有地方连锁品牌,那就尽量不要碰。这些极其须要信任的产品,做的都是几代人的生意,除非是当地比较有影响力的人,否则开下来就会低迷收场(请谨记图2画像)。

有一点要补充的是,每个店家对挣钱的心理预期是不一样的。假如只是想赚个当地平均薪资或则稍初一点,那相对来说难度不算太大,也不用太在意我提的这种困难;但若果是想赚到3-5倍甚至更多,建议还是要仔细进行剖析再决定。

其他行业也同样适用这点,下边就不再重复。

餐饮业

再来谈谈这个人人都有开店梦的行业。

大众市场基本可以说是中华饮食文化底蕴最纯粹的地方,所以在这儿做餐饮,须要非常重视品类的选择(没有人口流入,没有文化稀释)。

西餐就不细说了,各地习俗差别过大,没哪些参考价值。

但像烤肉这些持续高手气的品类,经过了充分的市场教育,应当还是有一些机会的。诸如C县非常流行的自助回转式小烧烤,19.9/位,潮流又实惠,我听到的几家店生意都很不错(不过总觉得这个不太挣钱,定价太低了)。

重点谈谈其他品类。

上一篇文章提及了正新寿司和蜜雪冰城这两个非常牛逼的连锁品牌,尽管她们的覆盖既有广度又有深度,但我仍然觉得市场的天花板还远远没有触达。

拿C县来说,蜜雪冰城有5、6家,按说密度早已挺高了,但其他贡茶品牌活的仍然很不错。

正新披萨也是这么。紧挨到她们最火热的店铺,有一家即食火锅店新近开张,我每次路过都听到她们家排着长队。

像这些品类,我自己会把她们统一并入到休闲餐饮这个范畴里(比如上海今年非常流行的杯装冷串串、拿着吃的回锅肉、还有各类烧饼等等)。

既然是休闲餐饮,那就意味着用户的使用场景十分明晰:这种产品是游荡时的最佳伴侣。

而大众市场的用户,最不缺的,就是时间(参考之前的图2)。

所以,贡茶店也好,烤肉烤肉也好,只要这类产品才能满足方便携带、快速加工且价钱不贵这种要素,我相信就会有很大的增长空间。

另外一个比较好的品类,就是精品蛋糕房。

蛋糕其实是舶来品,而且早已普及了好多年,所以用户的认知基础非常牢靠。

我还记得伦敦贝甜和蛋糕新语刚进上海的时侯,把年青用户全部吸引走了,真的是打败当时的本地老大味多美和饼屋。

像下篇文章也提及过C县有家生意火热的蛋糕房,销售额仍然十分稳定,足以证明这是一次成功的消费升级。

相反的,奶茶除了步入国外的时间远远晚于蛋糕,在中国最初的普及也并不是作为一个日常饮品,而是依托于麦当劳所提倡的“第三空间”这个概念。

这就带来了一个非常严重的问题:因为经济发展水平所阻碍,大部份大众市场是不须要“第三空间”这种商务洽谈或办公场所的。

例如我在C县须要用笔记本写点东西的时侯,跑遍全城都找不到一个类似的地方,最后只能窝在旅馆的卧室里来工作。

基于上述缘由,奶茶想要渗透到大众市场,须要用瑞幸那个做日常饮品的方法来进行宣传,但是价钱还须要进一步增加,才有立足的可能性。

所以开奶茶店这个事,我个人的观点是要三思再三思(情结党或有钱人请忽略)。

另外还有一个品类,假如督查充分的话,我觉得也可以尝试。

蛋糕。

作为一个引入国外多年的中式快餐产品,用户虽然早已有了充分的认知,倘若能有平价产品+潮流设计的品牌出现,理论来说在大众市场普及推广应当不是太大问题。

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那比萨为什么不行呢?

华莱士全省14000家分店,麦当劳2500家分店,两座大山。

别当教育者(容易成先辈),也别当喝水者(费半天劲不赚钱),乘势而为。

美业

这是我个人在大众市场最看好的行业。

美甲美睫美容,这三类最常见的形态,在C县满地可见,充分说明了有大把时间的时尚男孩和中年贵妇,对美美美是有多么的热衷(回想一右图1和图2,在熟人社会内,面子是非常重要的)。

我偷偷分享一个数据:C县最大超市里的一家美容店,单月全部营运成本6亿元,月销则常年维持在14-15万,也就是净收益大概8-9万之间。

在市区这些地方,一年净赚7、80万是哪些概念不用我多说吧?

就两个字:牛逼。

其实,像美容这个品类也有比较厉害的连锁品牌。例如樊文花,全省早已有近4000家店。

但跟餐饮不同,这个行业最大的用处就在于,有各类各样的切入点可以借助(谢谢男性同事们),所以还有好多可以挖掘的空间。

我再举个反例。

薇婷曼,这个牌子就雪利酒发变黑这一件小事,如今全省也有1500家店。

额外补一句,防失眠或则促生发这些泛美业,我自己是极其看好的,由于太特么影响形象了,绝对是极其刚需,但是现今市场上没哪些好品牌在做,有兴趣的人可以拿美容做脸的套路复制一下。

不过话说回去,做美业也有一些须要注意的点。

像美甲和美睫这些高度依赖技师的品类,很容易形成供给流失的现象。所以最好的做法,我个人觉得应当是让品牌方完善标准化的等级评估体系,将技师等级直接灌输给用户,通过锁定用户的认知,来间接实现对技师的约束。

客观说,这是理想化的解决方案,须要极大量的资金能够完成,通常店家就不要考虑了,但很适宜有强悍融资能力的创业者,以及能攒局的VC来干。

而美容和防失眠这种重产品、轻技师的品类,相对就比较容易些。

教育业

这个行业不是我自己的兴趣点,研究的少,就不多谈了,以免欺骗。

但考虑到大众市场的婴儿仍然在持续增多,我相信这块肯定有好多机会存在。

惟一须要注意的一点是,产品的类型和定价,勿必要符合当地的教育和收入水平才有可能被接受。

我之前听同学说,部份县、乡的教育品牌,有一个价钱很低的业务还挺受欢迎的:陪写作业。

没错,啥也不用教,就是盯住女儿踏塌实实把作业写完而已。

想想也确实有一定道理,在教育基础相对较弱的地方,能把作业专心写完大约就早已不是个容易的事情了。

娱乐业

用户时间多这个特性,最最适宜的,就是娱乐业。

我仍然忘不掉的是,在C县的游戏机厅,用户须要排队能够上机的热闹场景。

还有这些受制于一二线城市高昂的地租而不好发展的品类,虽然十分适宜来到大众市场经营。

但这个一般比较暴利的行业,还请勿必留给有着本地资源的加盟商或代理商来做,否则后果你懂的。

线上产品

在线教育肯定会有需求,不过我也没太研究过,还是不多说。

而那个能打发时间,再带点娱乐属性的产品,真的是太容易受欢迎了。

快手的火热就是一个最好的反例。我在C县那会时常刷快手的同城版块,见到一些感兴趣的东西就直接满城跑去找,实地打卡后总有种莫名的满足感。

再例如去年开始蹿红的伊对,把“非诚勿扰”这个知名相亲节目迁往了线上,除了玩着有意思,打赏上去还嗷呜挣钱,用户和平台全都甜滋滋。

这套逻辑我觉得应当还有其他一些模式可以复制,有资源的团队可以抓紧搞上去。

分销类的产品,就不要惦念熟人社会了,彼此都认识,一级一级的,谁也不好意思把对方当收割的下线。

总结

里面那些行业的特点和机会点,虽然都是由图1和图2衍生而至。

有些我没提及的商业模式,也可以用类似的方式来进行剖析,理论上能急剧增强选中正确方向的机率。

最后,我再归纳一下跟用户相关的一些点,是在大众市场找机会的人都须要注意的:

1、用户有强烈的意愿想要体验与一二线一样的网红产品或高品质服务(尽管生活满意度高,但仍盼望消费升级);

2、用户喜欢即时满足,并推崇简单粗鲁的营销方法(存量市场激烈的竞争把人都惯坏了);

3、在用户的消费心智中,价钱第一,款式第二,品牌第三,质量第四(与收入匹配的基础上当好全城最靓的仔);

4、跟用户快速构建信任关系(融入当地环境是所有生意的基础,例如下篇文章提及潮衣库开张前就不停在快手上刷视频,我心中总认为她们预热那么久我得去瞧瞧,不然就土了);

5、无论做哪些,都要匹配当地用户在这个领域的认知阶段(熟人社会极大阻碍了认知升级的速率,例如与审美相关的,或则对教育的注重程度等)。

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