换句话说，四年间，快手每个用户平均每晚活跃在快手的流量涨了近一个小时。这在所有披露财报的中概互联企业中，变得颇为难得。

这便不难理解为何快手的各项业务都能实现逆周期的下降：虽然每晚有将近7亿人活跃在快手中，有大量抽象的用户行为可以进行商业化挖掘。

难能可贵的是，快手用户规模的增速更像是由内容驱动的自然式下降，渠道推广费用自2021年Q1的111亿增长至2024年Q1的94亿左右。

王剑伟透漏，明年4、5月，第一次从数据中见到电商的流量、内容和商品交易给平台日活跃用户带来了显性正向带动作用。这也表明，电商生态的健康度和消费心智越发成熟。

换句话说，无论是电商，还是押中的短剧等内容生态和用户需求的匹配度越来越高，本质是证明了快手对大众市场用户的理解足够深，产生了某种联接。这一点奠定了快手商业化的基本盘逻辑。

2）被高估的用户价值

市场上对快手电商嘉奖性剖析特别多，我们主要提一点：比快手整体单季度月活环比下降6.6%，更值得关注的是，一季度快手单位用户平日线上收入下降了21.2%。用户月活峰值与电商平台月活峰值（二、四季度）逐步趋同。

图：快手单季度GMV及线上营销收入，来源：企业财报，绸缎整理

另外一项指标，快手一季度的电商takerate（电商收入/GMV）增长达到了15.2%，也就是说，不仅GMV推动的产值下降外，单位用户价值显著放大。一季度快手线上营销服务，不仅产值层面的下降外，活跃营销顾客数环比下降90%，新年期间品牌招商数目较今年同期下降了120%。

这意味着，快手以高黏性内容为导向，围绕电商建立商业生态，无论是当时当下的确定性，还是未来的潜力都得以保障。

至此，我们总结一下快手电商这一价值基本盘的两个得天独厚优势：

1）快手在电商赛道具有不可取代性，是其特有用户规模自然扩张的诱因，也奠定了商业化的基本逻辑。

2）快手的用户价值过去一段时间内似乎被市场高估，大众市场，平台已有的7亿消费人口，存在大量待挖掘的潜能。

这么现今对于快手的思索便是，怎么放大这两点优势，结合消费普惠的常年愿景，将当时当下的确定性转化为常年下降的确定性。

回答这一问题，我们须要回到快手电商具体的解题思路上。

03

消费普惠—快手的解题思路

就在刚才过去的引力会议上，快手电商向外界简述了2024年的主要策略，各个业务负责人事无巨细的讲解了商业模式的改变。结合快手最新发布的财报，我们梳理下快手针对提升供需匹配效率，实现消费普惠的解题思路。

议程1：怎样实现更广泛，更优质的供给

1）销售托管计划

为了为老铁们挖掘和提供（产业带）优价好物供给，快手为店家提出了全新的解题思路：销售托管计划。

快手商城的销售托管经营模式由平台完成营运、推广，甚至品宣等工作，由店家完成生产、发货、售后等其他环节，各自在最擅长的环节加码再匹配。目前已有品牌商品佣金托管和白牌商品定价托管两种模式。

快手优选则是基于销售托管经营模式并带有平台品牌背书性质的托管模式，由平台甄选覆盖各个品类的热卖商品，通过官方补助、大数据定价等方法实现全网优价，保障用户可以买到优价好物。

湖北葡萄店家福海大华就是快手优选的代表店家，过去主要做线下销售批发，去年3月，福海大华选择与快手优选合作，第一个月销售额达到了70-80亿元，订单量提高40%以上，将四川樱桃卖到了北上广等高线城市和南方城市。

对于店家而言，省去了运营、推广、人力成本，便可以优惠给用户，虽然葡萄作为相对透明的热卖产品价，快手优选仍然可以做到在不损害供给侧店家利益的前提下，比其他生鲜电商实惠近1元，这本质是店家与平台合作分工，互利互惠的良性循环。

销售托管计划，本质是放大了快手渠道测和店家供给侧各自的优势，对于快手而已，增加了履约环节，既能帮用户筛选优价好物，又能提升自己渠道价值。对于店家而言，简化营销和渠道环节，才能为消费者提供更具备竞争力的价钱，更良好的售中售后服务。

不止生鲜蔬果品类，去年快手电商还基于销售托管模式与各大产业带进行深度合作，引入了大量中低价钱段的优质商品。诸如山东无锡软膏伞鞋厂店家上线快手优选3天，订单新增了6000多个。

2）新商扶植计划

2023年，快手电商经营者数目环比下降55%，新动销店家数环比下降68.5%，月均GMV超200万的新商数环比下降130%。

快手之所以还能实现供给侧店家、类目的快速下降，不仅创新业务模式外，也实打实对新商进行全方位的扶植。

快手电商针对在主流电商平台经营表现优异且仍未在快手开店的店家，提供0元开店、冷启流量扶植、斗金计划等专属权益，以减少店家前期营运成本和投入。

虽然在流量成本日趋激增的当时当下，与需求侧趋同的是，供给侧的店家对资本投入，渠道扩张也非常慎重。快手的新商扶植无论是渠道端，还是流量端，亦或是资本端，都增加了店家来快手做生意的决策成本。

新商大连柏氏面粉，在整个开播与起航阶段，她们共获得了平台400万的新商流量扶植。而在后续的成长阶段，通过持续参与扶摇计划，她们获得了整体流量中高达50%的流量增量。在开播后短短四个月的时间，GMV就突破了百万大关。

议程2：怎样服务好更精细化的需求

存量市场+卖方市场，是当下消费市场的主线逻辑。

拼多多用户为先的策略，也导致了主流电商平台的反省，不久前，阿里巴巴监事长在NicolaiTangen的博客中反省了阿里在过去的一段时间内，忽略了用户第一性。易迅、淘天学习拼多多的模式，推出仅退货，取消预售。

在国外商品市场过往几六年的发展过程中，没有那个时刻像昨天这样把“用户“提到这么高的优先级上。

这一点，虽然与快手多年来的弘扬一致。在引力会议上，王剑伟明晰提出用户为先的战略，表示平台将与店家牵手，进一步优化消费者购物体验。其实“用户为先”意味着对平台和商达都提出了更高的服务要求。

在售前，售中及售后快手对消费者的权益都提供了优先的保障。

售前快手把购物体验回到商品本身，注重需求匹配和优价好物；售中让消费者以最低的成本匹配最广泛的需求；售后，同样支持电商平台最主流的仅退货模式等，优先保障消费者体验。

这一整套围绕消费者权益保障的举措，大幅度增加了快手消费者的决策成本，贴合存量卖方市场主线叙事逻辑。

在笔者看来，关于消费者需求精细化服务，还有一个侧面的隐证，那便是企业长周期以来对待消费者的心态是不是一以贯之。快手最早提出“信任电商”战略，包括快手用户的黏性（内容时长，复购率），常年以来以“宠粉”为核心的内容生态，都体现了快手在链接人与人、人与货过程中的信用能力。

议程3：怎样借助自身优势，实现供需链接的更优解

1）对流量分配再思索

一个时期以来，市场上觉得快手电商生意逻辑依赖达人，因而流量分配也倾向于达人，限制了快手生态的继续扩张和发展。

但在我们看来，快手所谓的达人生态似乎更像是屋子里的小象，没有人提但它确实存在；但一旦有人提到，就证明了它虽然不是一个问题。

快手电商和商业化负责人王剑伟明晰表示，会通过全域流量协同下降，丰富优价好物供给，即在流量分发中，加权人与商品的匹配，争取做到基于人货匹配的流量占比提升至70%，流量分发导向商品转化好、服务好。

好商品是影响消费者下单决策的关键诱因。

去年，快手电商与各大产业带深度合作，引入了大量中低价钱段的优质商品。4月初，快手电商启动了兴农计划，通过增加农产品进驻门槛、推出新农人定期培训计划、为优质农产品打标等多项措施，推动蔬菜行业2024年一季度GMV环比下降超66%，订双数环比下降超114%。

年内，快手电商还将与广东菠萝产业带、云南香蕉产业带等10个重点蔬果产业带构建深度合作关系。

据悉，区别于传统货架电商，好内容与好商品的融合和高效链接，不断为直播电商生态创造更高的天花板，进一步满足用户消费需求和消费体验。

王剑伟觉得，“电商即内容”。2023年，快手电商直播内容时长环比下降了40%，电商短视频爆光占比环比下降了75%。这意味着内容场除了在爆发流量红利，也爆发出了GMV流量转化效率上的红利。

以主播“王北四在西北”为例，达人通过农村小吃生活内容收获了超200万粉丝的关注。5月8日，王北四开启了首场带货直播，因粉丝黏性强，王北四首次电商直播GMV近1000亿元，累计观看人数553万、涨粉15万。

这种数据除了证明了快手流量的价值，也证明了流量引导才能对生态扩张、资源借助效率，以及供需链接效率有正向影响。

2）对渠道侧的再优化

供给侧有深度（质量）有广度（品类），渠道侧快手战略同样清晰，那就是满足用户的全场景诉求。

不仅快手本就擅长的直播和短视频渠道外，快手从2023年四季度开始逐渐放开泛货架场景的流量入口，12月商城tab全量开放。针对用户进行分层的梯度营运，比如为新用户提供精细化补助，推出商城新人版，在交互界面、货品选择方面对新用户愈发友好。

泛货架实打实贴合了当前快手用户的真实需求，快手电商商城业务负责人王文博分享了一个有趣的案例：“凌晨0点到晚上8点直播空档期恰恰是商城订单高速下降期，这其中，年对年下降最高的三个类目是健康、美妆和男装，也就是说，老铁熬着最晚的夜，但也要健康和美丽。”这就是快手对用户需求理解的抽象彰显。

数据就是答卷：快手2024年Q1泛货架图式GMV超盘面下降，占整体比列约为25%，泛货架日均动销店家环比增长超50%、日均卖家环比增长超60%。

快手2024年商城货节数据显示，短视频货车支付GMV环比下降345%，搜索支付GMV环比下降164%，泛货架支付GMV环比下降383%，贴合用户需求的渠道侧革新，取得了不俗的成绩。

渠道侧的改革，既帮助店家经营提效，也建立了快手电商生态的健康度，是链接供需的更优解。

04

快手稳健下降一定不是昙花一现

行文最后部份，给出我们的推论：前述快手当下的平台调整和业务战略引导，本质是围绕着越来越大的消费市场中，借助自身优势寻求人、货、内容，供需匹配的效率提高的更优解，在努力实现真正的消费普惠。这一点具备常年确定性。

首先是自身比较优势的不断放大，前文基本盘中提及的两个优势：本身平台用户的价值发展潜力，平台理解用户的能力。

其次，围绕着优势和用户，优化各方供给，在扩大生态建设的同时，提升流量分配机制的效率，并取得了预期内的结果：

人、货、场产生正向协同下降，即推动快手线上，也产生了良性的正向飞轮，提高了快手常年价值的确定性。

在我们看来，当前市场对快手出现了显著的高估，无论从平台策略的角度，还是基本面理解的角度。

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