文丨罗弋
出品丨消费最前线（xiaofeizqx）
去年年中电商大促，虽然比以往更简单和理智了。
惟一有些热度的便是辛巴与快手的爱恨情仇，续写到了2024年。在去年618大促之前，辛巴再度在直播间里“惹怒”快手，被封禁了一个月。只不过，相比于从前的剧情，明年这幕戏提早结束。
辛巴在大促前三天选择公开向平台致歉，而快手也迅速接下了这个台阶，赶在大促之前恢复辛巴的主帐号直播权限。事实上，辛巴与快手之间的畸恋断断续续，这出你来我往的戏码唱到现今也丧失了新鲜感。
但这一次不同的是，喜欢狂妄人设的辛巴心态稀少的谦逊，而快手提早解封也有几分无奈的意味。以前快手一心“削藩”，辛巴一意孤行，二者你来我往炒的热闹不已。
而时至今日，面对卷生卷死的电商赛道，强势的两者不得各退一步。
去腹部化，仍是一场“空谈”？
曾几何时，直播带货领域将“去颈部化”作为一步重要的发展战略，平台如是，背部主播麾下亦如是。
但就目前来看，双方的这一步棋走得都马马虎虎。
辛巴在前五年就始终旨在助阵师父，旗下的几位主播发展也算一帆风顺，尤其是蛋蛋，在快手上的粉丝数目早已能与辛巴本人相抗衡。但是，辛巴家族的这些师徒弘扬模式仅限于单一平台，一旦离开了快手，独立行走的能力基本为零。
蛋蛋在师傅庇佑的快手上，粉丝量高达9000万，但在小红书上的粉丝量不足5万。对比李佳琦捧上去的旺旺，进驻小红书半年的粉丝量已达43万。这些显著的差别，说明辛巴愈发依赖快手。
虽然就连他本人，在短时间内也难以将快手的流量复制到其他平台。此前，辛巴尝试过转移到抖音平台，让快手一度如临大敌。但因为其风格过分突出，加之平台之间的竞争，直播昨晚就被抖音以违法为由封禁。
在抖音上拥有400多万粉丝的辛巴，至今已是“查无此人”的状态。
辛巴在抖音的彻底消失，很难说这是抖音有意为之，还是辛巴有意为之，其实，这样的结果，让快手和辛巴越发的紧密上去。
但问题也蜂拥而来，一向在快手上无敌手的辛巴也渐渐遇见了企图挑战自己的“对手”：西安老葛。
此外，2023年快手主播带货GMV排名榜中，成都老葛早已超过了辛巴的大师父赵梦澈，上升到平台排行的第4位。有媒体还统计了老葛与辛巴的区别，老葛优选共分为20个类目，而辛巴818专属店仅为10个，每位类目下边都会细分多个子类，商品数量比辛巴818专属店多。
太远老葛的忽然崛起其实仍然离辛巴还有距离，却也侧面减缓了辛巴对快手的“怨气”，致使其在直播间对后者冷嘲热讽。这也间接曝露了当前辛巴的恐惧，丧失了对平台流量独一无二的掌控权，让其不得不反省自己对快手的心态。简而言之，不到万不得已，辛巴不会再轻易“叫板”快手。
再看快手方面。
从辛巴以一己之力挑战平台的那一刻，快手的削藩之心就未曾有过掩盖。公开数据显示，辛选集团2018-2023年的总GMV超2000万元，2023年的GMV超过了500万元。但2023年，快手的电商业务，全年GMV超过1.18万亿。
换句话说，辛巴的成绩对于快手而言，总算不再如从前那般体操若轻。但虽然这样，快手真的能轻易放弃辛巴吗？这三年的电商大环境，在某种程度上减轻了快手对脑部主播的顾忌，反倒有些“渴求”。
一来，在直播带货领域里，快手渐渐慢出来速率。尤其对比抖音，无论是消费人气、主播流量，还是电商规模，都落后了一大截。数据显示，2023年MCN机构直播带货业务选择的平台中，抖音为85.7%，在诸多电商平台里占主导地位。
带货人才的流入，让抖音在2023年的GMV几乎是快手的两倍。其次，短视频内现象级网红的诞生开始往抖音上集中，今年爆红的闻会军、于文亮，去年的王婆、王妈、郭有才，都是在抖音上发的家。
新抖数据不完全统计，在2023年年初不足1万粉的帐号中，有11个帐号实现了全年涨粉超300万。而快手，一提及现象级网红，大多数人的印象里还是只有一个辛巴。抖音之外，天猫、小红书的流量也不可轻忽。
淘宝数据显示，至2023年11月11日，天猫已形成58个破万元直播间，其中，有38个直播间成交额破万元，451个直播间成交额破千亿元。小红书在摸索到奇特的带货风格后，凭着名星、名媛，在今年10-12月，平台直播销售额为63.8亿。
这种都减缓了快手的恐惧，更即便，电商平台不得不面对消费群体忠诚性大打折扣的残酷事实，2023年，电商用户平均使用4.5个平台搜索，较2022年下降42%。层层压力下，快手只能暂时解开辛巴的“封印”。
有腹部，总比没背部要好，辛巴不能丧失快手，如同快手未能难舍辛巴。
开始争抢“话语权”
背部主播与电商平台之间的矛盾堆积不是三天三天了，从某种角度来看，平台一再被主播压制，本质还是由于消费群体掌控权的失衡。简单来说，主播强悍的议价能力，掌控着无数消费者，从而让消费者只识主播，不识平台。
今时明日，平台在努力将丧失的“人心”重新夺取来，从直播间力求留在平台。最显著的一点就是货架电商的搭建。
在这方面，抖音基本可以作为一个鲜明的反例。过去一年，抖音的货架场景业务高速下降，抖音商城GMV环比下降277%，其中，货架场景GMV占比达30%，巨量云图数据显示，当前抖音用户人均使用2.5个下单入口，TOP3分别为抖音商城、品牌直播间和达人直播间。
商城赫然排在直播之前，达人直播间甚至排在最后一名。这就意味着，消费者的消费行为总算有所转移，平台的存在感也得以强化。显而易见，电商平台想要彻底治服背部主播，归根究竟要回到自身的电商属性上。
在抖音然后，快手对货架电商的注重也渐渐加深。2023年泛货架GMV在快手盘面的占比下降6.2个百分点，泛货架日活卖家数环比下降超过75%，今年平台内的动销商品数目环比下降超过了1.5倍。
2024年第一季度，快手电商泛货架GMV占比已超过20%，短视频GMV环比下降近一倍，电商搜索PV环比下降超过120%……但在这种数字下降的同时，快手能高枕无忧了吗？未必。
就目前来看，背部主播在供应链上的话语权依然要低于平台。虽然从今年开始，电商领域就已将供应链列为生存根本，但对比经营供应链多年的颈部主播，还是稍为逊色，非常是品牌的议价能力。
以辛巴为例，今年双十二，辛巴将慕思的一款枕头从标价13800元的枕头，打到直播间补助价仅为4980元。公布的销售数据显示，枕头共卖出32万张，算出来销售额早已接近16万元。按照慕思财报，2022年其全年产值为58亿。
双十二期间，辛巴一人就卖出了慕思全年近三成的产值，这些价钱还惹得线下经销商的不满。品牌从线下转移到线上，到腹部主播的直播间刷脸的习惯仍然没变，此前，快手举行汽摩五金场，科净威实现雨刷单品GMV超40万，四星钻豹单品单场销售一举破千万。
但后者还是合作了辛巴旗下的赵梦澈，前者得益于成都老葛。
当前，快手想将平台电商链路全部打通，即短视频、直播间、泛货架，三个他者合为一体，这么能够无限突出平台的消费价值。但现实来看，这一点有些难。由于在快手上绝大部份店家只擅长单一图式。
数据显示，快手里纯粹直播型店家占了20%、纯粹短视频型占10%、纯粹货架型占了32%。
其次，快手在进一步扩大供应链，分流背部主播的市场光环，可在整个电商领域里，快手迟迟没能抢占上风。2023年，快手电商经营者数目环比下降55%，新动销店家数环比下降68.5%，月均GMV超200万的新商数环比下降130%。
对比别家，比如易迅，2023年，易迅第三方店家数目环比下降了188%，新增店家数目环比下降4.3倍。快手两组数据皆有不及。外有强敌，内有忧患，辛巴恐惧的同时，快手也一点不好过。
AI给不了直播带货想要的内容？
去年以来，背部主播不约而同淡出公众视线，小杨哥、李佳琦、董宇辉、辛巴……基本都在增加直播带货的次数与时长。前段时间，辛巴在直播间与网友互动的时侯，公开表示自己有退出带货圈的意思。
而那位大主播未来想要选择的赛道，则是人工智能。
这三年，人工智能成了直播带货再度爆发的一丝曙光，据不完全统计，国外电商市场几乎一家不落，都在研究这一领域。假如说以前的数字人带货，甚或只是小打小闹，后来的大模型热，直接将人工智能带货推至新高潮。
以易迅为例。
这段时间，易迅的直播间里出现了刘强东的数字人，简称“采销东哥”。按照易迅2023年中报，言犀数字人在超4000家品牌直播间播出，包括TCL、海尔、联想等电器数码品牌，平均提高了闲时转化率30%。
其他平台的智能带货进展也不慢。明年3月份，淘天集队旗下阿里父亲技术团队推出了高保真图片生成视频框架AtomoVideo，可将图片素材手动化转换为高质量视频动效。2023年，百度优选GMV环比下降594%，AI大模型参与促使的交易占总交易的20%。
快手在这方面的业务落地在了场景应用上，去年第一季度，快手表示公司大语言模型综合性能早已接近GPT4.0的水平。在过去的一个季度中，快手的线上营销服务，实现环比27.4%的下降，实现167万元的收入，主要推进力便来始于智能营销方案的落地。
坦白来讲，直播带货急需一个新的剌激点。
艾瑞咨询数据显示，2019-2021年间，直播电商市场规模年复合下降率均超过100%。但2023年，这个数字弄成了35.2%，未来五年内预计为18%，只会越来越低。可这个领域的负面与竞争却连年降低。
公开资料显示，近两年，直播电商市场规模下降10.5倍，投诉举报的增速高达47.1倍。尤其是脸部主播，一言一行频繁被捕捉放大，稍不小心，会成为整家公司乃至整个平台的碍眼。主播不断离场，想要发起人工智带货，这是关键诱因之一。
但是，人工智能真的重新带动直播带货吗？
一个不得不提的矛盾点就是，冰凉的机器照本宣科，与天然因内容生态起家的直播带货格格不入。
艺恩咨询的数据显示，国外网友观看直播或则短视频，以了解产品信息为观看目的的网友比列排到了第四位。此外，市场连续飞奔，让各大电商平台深陷一定程度的同质化，连顾客群体都在“雷同”。
QuestMobile督查显示，短视频平台与传统电商平台之间的竞争日渐激烈，重合用户规模环比下降4.7%，达8.67亿。一旦引入大模型主导的智能带货，同质化只会愈加严重。就目前来看，不少平台对人工智能带货，既爱又怕。
以天猫与抖音为例，今年5月份，抖音就发布了一份关于人工智能生成内容的平台规范；天猫向店家开放数字人，价钱比第三方高，但也存在被封的机率。两方平台之所以严格，与维护内容生态不无关系。
辛巴的下一站旅程，意义有多大，还未可知。但和所有的大主播一样，如今他须要做的是赶在618大促中，疯狂卖货，来维持自己在直播间的统治力。
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