08.04.2023
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导读：从二次元破圈后，B站再一次站在了十字路口。
作者|第一财经刘晓洁
作为热搜榜常客的B站，在3月发布财报时因“给UP主分了91亿”登上热搜后，刚步入4月又因UP主“停更潮”冲上热搜第一，随后余威不断。
第一财经此前报导，UP主“停更潮”的说法并不确切，近日仅有三位肩部UP主因经济诱因或暂时休息而停更。但热度以后，后续不断有停更的UP主发声探讨自己的商业困局，表示挣钱难是真的。这背后值得讨论的是，B站真的出问题了吗？
早已停更半年，拥有近70万粉丝的UP主“一只姜茶茶”发文表示，自己在B站的商业化很难，“B站品牌广告和带货广告都很难接”，且长视频模式成本很高，在做B站UP主三年的时间里，自己亏了大几十万。
“没有一个公司是没有问题的，其他类似平台问题一点不小，B站之所以有点风吹草动就上热搜，说明你们还是注重它，”一位不愿具名的腹部UP主则对第一财经表示，“B站就是一个竞技场，这是一个你行你上，不行就离场的世界。”
不过客观来看，在激励增长，且广告市场萎缩的大环境下，UP主的生存的确变难了，与此同时，B站正在扶植的短视频也在挤压原有中长视频UP主的生存空间。
艺恩咨询CEO张毅对第一财经表示，B站商业模式要怎么走，如今处在一个十字路口；对UP主的补助模式能持续多久，能够不能用过往较大力度的补助持续养内容和流量，如今也确实到了一个须要选择和讨论的时侯。
“头部吃素，尾部汤都喝不上”
在B站十三华诞主题讲演上，B站监事长兼CEO陈睿称，“能够不断地形成宝藏UP主，既是B站的活力所在，也是B站的价值所在。”
但怎么让更多的UP主赚到钱并留下，维护好B站的核心资产，是B站当下面临的考验。
2022年B站UP主数目环比仍在下降，中报显示，2022年全年B站拥有370万月活跃UP主，比今年下降45%。但分季度来看，B站在第一季度拥有380万月活跃UP主，到第二季度掉到了360万，此后三四季度再度回到380万。UP主数目上下浮动后，在这一年里基本没有下降。
2022年财报同时还谈到，超130万UP主在B站获得收入，环比下降64%。以全年370万月活跃UP主数目来算，只有三成左右的UP主才能获得收入，且这部份UP主的产出投入比不一定是正向的。
不挣钱是大部份UP主、尤其是有团队的UP主停更的主因，不少UP主都表示做视频是巨亏的。
姜茶茶是知识区、娱乐区UP主，在B站拥有近67万粉丝，从21年她就开始断断续续地停更，到22年10月彻底不更了，由于“养不活团队”。
“团队有5个人，不仅我，有2个剪辑和2个文案，加上公积金社保租金，每位月成本共7万，一年就是84万，除掉B站给的签约费，商单接了6个共36万，流量分成十几万。”姜茶茶在社交平台分享了自己的开支和利润情况，最后一算，除了没挣钱，还亏了大几十万。
长视频成本很高，姜茶茶表示，每周2更，每位视频都是10-15分钟，整篇稿件大约在5000-10000字，团队须要翻好多美国的资料、打磨段子、优化文案，粉丝们耳朵很尖，不能出错，工作量很大。
由于长视频的模式，没办法削减人员支出，在商业化的压力下必须接广告。但姜茶茶没想到商业化那么难，在做自媒体曾经，她是广告从业者，前奥美资深文案，也有一点顾客资源，但即使这样也是平均2至3个月就能接到一条广告。
“坚持2年后，看不到商业化前景，给团队赔了n＋1解散了，没找到合适的商业化路径之前不会再做长视频。”姜茶茶说。
2020年百大UP主“靠脸喝水的徐大王”在2015年进驻B站，目前粉丝385万，在3月末宣布停更时他也直言，做视频不挣钱甚至亏钱，全靠在初期吃到平台发展的红利支撑。但在热搜后他回应停更属于个人缘由与B站无关。
部份脊椎UP主也并不容易，在B站有50万粉丝的小吃UP主“花都兄弟”在3月下旬称“放弃不干了”，称视频创作遇见了困局，平台利润削减，也接不到广告，而每晚菜品费用高企，致使负担太重。
“倒悬的香蕉”作为背部UP主，在B站有281万粉丝，近期其在微博称身边越来越多同学没哪些动力更新，缘由包括灵感枯竭、收入降低、数据不理想，和B站营运理念不合等。
上述UP主表示，自从B站缩减了很大的激励计划金额，越来越多用爱发电的人坚持不下去了，那是她们惟一可以获得收入的途径，但与之相反的是背部UP主，“收入是相当可观的，一个会变现的腹部UP主一年的收入普通人一辈子都赚不到。”
对于UP主的创作激励，B站此前做过一些调整，有不少UP主反映，一条数据与今年差不多的视频内容，利润腰斩甚至“脚斩”，为今年的1/3-1/2。
但激励的下降对于肩部UP主影响并不大，更多影响到的是头部和尾部UP主的生存。
一位UP主对第一财经表示，背部UP主视频数据仍然挺好，激励并没有腰斩如此夸张，同时激励可能只占她们收入的10%，包括商单广告、活动、知识付费变现等收入才是大头，“但对于大部份非脚部的UP主来说，由于本身的数据通常，之前可以领到一两千的激励，如今可能只能领到五六百了。”
“B站背部UP主虹吸太显著，背部UP主靠软广吃素，小UP主连创作激励的汤都喝不上。”一位小UP主称，自己花几个小时“肝视频”，10万播放只有15元的激励，性价比还不如去送订餐。
不过，一位肩部UP主私下对第一财经表示，B站不是一个UP主义务教育机构，而是一个竞技场。
“第三方平台可以查到盘面涨粉和掉粉趋势，你会发觉同一时间，永远有40%的UP主在涨粉，30-40%的UP主在掉粉，有人也许可能觉得这是一个官方要养大UP主的世界，我觉得这是一个你行你上，不行就离场的世界。”这位UP主表示。
“养不起”UP主
B站管理层从一开始就声称不做YouTube那样的贴片广告，给自己选择了“hard模式”——要支付创作激励去养UP主。
但在持续巨亏、降本增效、追求2024年Non-GAAP盈亏平衡的大背景下，B站也越来越难养得起UP主了。在可见的未来，B站UP主的马太效应会愈加显著，其实只有能靠自己的商业价值成功变现的UP主才才能活出来。
B站此前发布的2022年财报显示，2022年其净巨亏75万元，营业成本高达180万元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91万元，环比下降18%。
在持续巨亏、面临市场压力的情况下，降本增效是B站这三年来最重要的任务之一，在2022年财报电话大会上，B站监事长兼首席执行官陈睿再度指出，会更关注提高毛利率、降低巨亏。
随着B站逐步降低激励补助，提升商业合作的权重，未来愈发考验UP主本身的商业价值，假如投入总额不成反比，停更的UP主只会越来越多。
雪上加霜的是，广告市场正处于严寒时期，按照CTR数据报告，2022年全年中国广告耗费环比上涨11.8％。《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年中国互联网广告市场规模预计约为5088万元，较2021年增长6.38%，市场规模近五年首次出现负下降。
作为自媒体人，姜茶茶也发觉，因为经济形势，去年自媒体的收入直线下降，“百万粉接不到广告的情况十分普遍，早就不是有粉丝能够接到广告、赚到钱的时侯了，不挣钱的流量多的是。”她发文表示，从今年开始KOL的收入就开始下滑，背部KOL收入增长20-30%，中部腰斩。
去年的自媒体行业完全没有复苏，姜茶茶从各个渠道发觉，B站前10大UP主早已打算涨价了、公众号头条十几万价位的博主早已裁了一半的团队。
而YouTube把播放量的利润减少了20%左右，这也说明整体广告行业的迷惘。在去年1月，台湾博主Purotan在其视频中称，YouTube的利润这个月达到了过去最低记录，收入弄成了原先的1/5。
B站2022年的广告业务也遭到冲击。在2022年曾经B站的增值服务和广告业务仍然维持着高速下降，但去年增长创下新低，四季度首次回升至15万元。
“2022年广告市场并不是挺好，增长是小个位数的下降，”B站副监事长兼首席营运官李旎在中报电话会上表示，2023年广告主开始恢复信心，预计整个行业整体有机会达到两位数的增长，“但是广告主还是会比往年更慎重，也更关注投放的整体有效性。”
同时有不少UP主责怪，B站商业化探求进程平缓，难以让UP主有商单和平台激励以外的收入来源。
姜茶茶觉得，B站商业化难有几个方面缘由，与同类型的YouTube对比，由于没有贴片广告，播放利润少了好多，在YouTube上100万播放能有2-4万人民币。据悉，从广告投放的角度来讲，相比于抖音，B站UP主太贵，数据表现更差。而B站好多弹幕、评论对广告投放不友好也会“得罪”甲方。
在YouTube上，点击视频一般会手动播放一个简略的前贴片广告，而YouTube会将这部份广告利润给到帐号主。但早在2014年，陈睿就在微博发文承诺，B站“永不加视频贴片广告”。
随着B站面临赢利窘境，在2022年三季度财报说明会上，“是否考虑推出贴片广告”再度被掏出来讨论，而B站管理层也明晰证实了这一点。
陈睿表示，B站内容多集中在2-5分钟，所有内容假如都采取贴片广告的方式，收入还是较少，且会非常破坏用户体验，这些得不偿失的传统广告形态与模式，B站不会轻易去尝试。
李旎觉得，市场对贴片广告在B站落地的判定过分豁达，贴片广告是很传统的广告形态，市场在贴片广告方面收入仅占3%-5%，占比萎缩很快，总价也越来越低。
坚决不选择贴片广告的B站，给自己选择了一条更难走的路，在游戏收入下降、电商前景不明、大环境趋冷的情况下，B站的商业化再度成为显性问题。
站在十字路口的B站
在商业化压力下，B站还在2021年推出了短视频方式StoryMode，这也成为部份用户和UP主并不满意的一点。
“我手机里只有一个视频软件，就是B站，近来一年真的发觉，B站每一个版本更新以后，类似抖音那样上下降的视频越来越多、1分钟之内的短视频越来越多、哗众取宠打擦边球的越来越多，算法推荐越来越像抖音。”一位资深用户对第一财经表示，B站赚钱没问题，但如今路子左一刀右一刀，没章法。
陈睿此前表示，以Story-Mode竖屏视频为代表的新内容方式，可以有效满足用户碎片化的使用需求，进一步推动社区活跃度的提高，在引入新创作者方面也可以起到较为关键的作用。
B站管理层在电话会上表示，2023年该模块流量将在整个生态里提高，并借此提升广告效率，给广告和直播业务带来更多商业机会。
站在管理层角度，相比长视频制做门槛高、费时吃力，短视频对创作者更容易，也更容易吸引点击和播放带来商业疗效。但对于不少用户来说，却认为自己见到的干货少了，B站遗失了自己的特色；而对于坚持长视频的UP主来说，短视频也会带来冲击，分走中长视频UP主的利润，立足愈发困难。
以B站小吃区近日热门为例，有博主反映，在30天热门、23年度热门里，后排大部份被3分钟以内的短视频给抢占，而这种短视频不一定是平台原创，而是从对门抖音快手搬运而至。
独立、原创、长时间、有特色的视频是B站的基石，但如今短视频正在侵蚀B站独有的特色。
2022年Q4，B站竖屏模式的日均播放量环比下降175%，与此同时Q4日均视频播放量环比下降77%至39亿，中长视频的播放数据并未公布。
对UP主来说，做一期中长视频的投入不小，但未来支出不变，收入却会降低，靠爱发电的创作模式并不能长久。
一位行业人士评论觉得，B站最大问题是既要又要，“既要长视频，又要短视频，既要平台保持初心不加贴片，又要UP主不靠激励用爱发电，本质上还是商业化通路走不下来，深陷了左右责怪，三方惹怒的窘境。”
去年五月，B站虽然开始正视短视频模式对中长视频带来的影响。在一场百余名UP主交流会上，B站表示正考虑取消前台显示的播放量数据，改为用户播放时长，这可能利于提升中长视频传播度，修正算法向短视频倾斜的趋势。B站关注到了短视频对社区的影响并考虑作出尝试，但目前业界对此褒贬不一。
从二次元破圈后，B站再一次站在了十字路口，张毅对第一财经表示，B站过往的商业模式，从财务、经营数据上看，并没有取得预期，未来怎么走，究竟是参考爱优腾往视频平台方向走，还是往抖音的模式走，对于B站来说是一个很大的问题。
