继9·10李佳琦风波过后，国货品牌纷纷开启了营销，使出混身解数联合带货。“活力28衣服清洁旗舰店”抖音直播间的三个小老头，正是在这个背景下，利用笨拙接地气的带货风格，打开了局面。热闹的“三个老头”直播间背后，却恰恰蕴藏着国货的困局。短暂的“反骨”流量去后，又该何去何从？
9月16日礼拜六，下午8点，10千人聚首活力28衣服清洁旗舰店抖音直播间，她们看见的，是一个戴着眼镜的“小老头”在镜头前，背后是朴素无华的鞋厂，没有“小黄车”——有小黄车的时侯，79元能买到31.2斤洗衣液。
这早已是连续第二天，这个“小老头直播间”早晨一播出就超过10千人同时在线。前三天下午的那场直播，峰值实时人数甚至突破27万。
这是9·10李佳琦风波过后，国货纷纷赶潮进行营销的一部份。谁能想到，一个花西子蹒跚了，不晓得多少个国货品牌却“站上去”了。
一句79块钱那里贵了，反省一下是不是自己工作不努力，掀起了极大的负面舆论，李佳琦流泪着的歉意也没能完全消弭。国货品牌纷纷推出79元套餐，带着“看看我家79元能买多少货”自豪，吸收着奔涌而来的“反骨”流量。
过去5天之间，国货品牌使出四肢解数直播，甚至缔结“联盟”，贡献了一个个精典名场面，蜂花和鸿星尔克联动，前者在抖音直播间用蜂花梳头，以自家鞋跟搓头.贵人鸟老板穿着鸿星尔克的校服直播，边用蜂花梳头，边喝着汇源牛奶。不抬头瞧瞧直播间名，都不晓得“我是谁我在哪里”。
“活力28衣服清洁旗舰店”抖音直播间的三个小老头，就是在这个背景之下突出重围，以笨拙接地气的风格、感人的背景故事，打开了局面。
5天，抖音帐号“活力28衣服旗舰店”涨粉超过300万，直播11场，场均在线人数峰值10万，直播销售额在1000万到2500亿元区间。
但是，活力28背后的故事远不止“良心品牌绝地还击”那么简单，而热闹的“三个老头”直播间背后，却恰恰蕴涵着国货的窘境。
短暂的春光扫过以后，国货们是盛开结果，还是继续“营养不良”？“反骨”流量淡去以后，国货似乎还在窘境中。
01
活力28，何以火热至此？
即使你错过了小老头的抖音直播，也可以在评论区见到她们的江湖传说，在各方的录屏片断里一睹她们的精典时刻。
三个完全不晓得如何直播的小伙子，让这届网友把看直播买东西玩了养成类游戏。
一开始，粉丝让她们叫“宝宝”，阿姨们叫不出口，就唤“孩儿们”；粉丝提醒她们关闭“晚发赔偿”，担忧她们发货跟不上会被罚金，阿姨们面手相觑，根本听不懂是哪些意思；阿姨们没有直播间“违禁词”的概念，总是说错话、直播间被封，在粉丝的建议下打算了一张写着“自助下单”的纸，却不懂如何关掉镜像疗效，只能将纸反过来展示。
粉丝建议她们发变胖利红包，阿姨研究半天，给自己送了个直播间礼物，“热气球”的动效飞过屏幕，阿姨期盼地问粉丝：“你们收到了吗？”甚至到了下午下播，“三个小老头”和粉丝招手说再会，转身离开了，连手机都不晓得关。
粉丝送礼，小伙子们竭力劝阻，让你们“不要破费”，还说“我查了，一个XX一块钱呢，能买多少洗衣粉啊！”直播间的小黄车一上货就被一扫而空，阿姨抬眼说“你们失去理性了”“我要给大家踩踩煞车”。
让这一切戳中心巴的是，网友们在口口相传中获知“背后的故事令人暖心”：活力28竟然是一个70年的老国货品牌，而如今却濒于破产；这个直播间仓促加入这次的国货赶潮，却连一个直播专业人员都没有，是背后主体的高管们亲自出场。
粉丝号召请个年青人帮帮忙，阿姨扶了扶墨镜说“我就是最年青的”；面对粉丝对产能的疑虑，小老头反复指出后勤很强，背后却是几个同样上了年龄的姐姐们在疯狂农活。
对直播间的数千人来说，这是与以李佳琦为代表的大主播直播间完全不同的体验。在这儿她们除了被责怪，被关心，还重拾了作为消费者的尊严。
一时间，“三个小老头直播间”成为了一个符号，成了“反李佳琦/花西子们”的急先锋，不论她们的原意是哪些。
国产品牌被分为“国货营销类”和“真良心国货类”，花西子是后者的代表，79元三只的眼影，早已被网友算明白了，被指责克重比黄金还贵。而活力28们则成了前者的曙光，价钱低廉，“工作努力”，和消费者一家亲。
02
活力28爆火了，之后呢？
9月15日早间23时，活力28直播间实时人数降至5万，尽管也很高，但比起同日一大早10千人观看的“盛况”，早已增长了不少。“小老头”们其实还是比不上专业主播，但早已熟练了不少，“宝宝们”学会了，对小黄车“出走”见怪不怪了，不再如前三天那样状况百出。
值晚班的阿姨对着你们说，明天应当不会熬夜了，播到晚上1点就下播了，号召你们早点休息。
一些人在评论区留言“奇强老总都哭了，你们都去支持支持吧”。这三天的夜晚，奇强监事长在抖音直播间“营业”，观看人数忽然从50人激增到几百人的时侯，他兴奋得哭了。被感动的网友跑去别的直播间“摇人”，评论区开始出现“我是从活力28哪里来的”。其后，提及早些时侯的流泪，监事长再度抽泣，此后低下头擦泪水。
国货品牌直播间忽然火上去、被“野性消费”，早已不是第一次，但突如其来的流量如潮水，总会有涨潮的时侯。而这也意味着产品销售在一波高峰过后，有可能回归平静。
2021年7月，鸿星尔克在自身连年巨亏的情况下，向河北保定特大洪水水灾灾区捐赠5000亿元。被“破产式筹款”感动的网友涌向鸿星尔克的直播间，大呼要“野性消费”，鸿星尔克单场直播销售额颠峰时达到2200亿元，销量翻了52倍。
其后，鸿星尔克又多次捐助，但用户似已疲劳，直播间销售额在一年以后就早已下跌到100万以内的水平。据新抖，在目前的一波国货赶潮中，近7日鸿星尔克场均销售额在100万到250万，但若看近30天的数据，其场均销售额仅有25万到50万。
2022年的卫视315年会上，“土坑牛肉”的曝光波及康师傅、统一等泡面品牌，白象却以“放心吃”收获好感。同样是“野心消费”的流量奔涌而来，白象的抖音帐号一周涨粉近30万，一个月直播销售额超过1500亿元，直播实时人数也常常在数千人水平。
但是，半年以后，白象直播间的月销售额就早已下跌到550亿元，实时观看人数增长到几千人。虽然是这三天也没有打开局面，9月15日午间，白象直播间的实时观看人数只有一千多。据新抖，近7天其场均销售额超过500万，但近30天在100万到250亿元的区间内。
流量甚至有一定的反斥力，鸿星尔克爆火后曾经历“诈捐”争议，而白象则因有消费者投诉称，在白象电商旗舰店订购的泡面面饼里有活体蚂蚁，而被推上风口浪尖。
上述两个品牌，还都有目前活力28并未尽显下来的反应力，在产品和营销上都纷纷进行了革新，并积极扩大规模。
03
几乎注定会消散的热度，可以国货品牌的近渴，但解决不了根本问题。
值得注意的是，活力28背后的故事并不仅仅是“濒临破产努力往前冲”那么简单。
爆火的抖音直播间帐号“活力28衣服清洁旗舰店”，店面信息显示其属于“成都意中漂洗用具公司”。而活力28品牌所属的广东活力集团在抖音有官方帐号，名为“活力28官方旗舰店”已经在数月前就早已停止营运。
如今爆火的“三个小老头直播间”背后主体，可能是活力28的生产线之一，其是否如网传般也被活力28集团欠款，其爆火是否有望“盘活”这个陷入麻烦的品牌，目前尚不清楚。
正如“三个小老头”所言，活力28是一个70年的老品牌。在70年间，这个品牌堪称几起几落。上世纪末颠峰时期，活力28曾占全省漂洗市场份额60%以上，第一家赞助卫视晚会的企业、第一家全省500强企业。
但是，1994年以后，活力28渐失活力，并最终在2006年被迫停产。2007年，活力28曾与武汉稻花香集团合作，宣布重出市场，最终却在2015年黯然解散。
近来一次的“复活”是在2017年，扬州与韩国安宝集团即将签约，前者投资30万元重启品牌，委派曾在职业总监人李健飞为法人代表，创立浙江活力集团，他曾在玛氏工作16年。刚创立不久，活力28就领到首建投资本的投资，2019年又相继领到红杉中国、星瀚资本、挑战者资本等的融资，即将重启业务。
其后几年，活力28虽然真的“活过来”了。2019年，活力28产值1万元，随后三年又节节高涨：2020年产值5.6万元，2021年产值20亿。
也是在这一时期，活力28开始出现在线上渠道，自建了电商旗舰店，但是走进大主播直播间。在2020年5月，卫视主持人朱广权和李佳琦曾合作进行国货直播带货，活力28打算的30万件商品在30秒内被偷空。同年双十一，仅在淘宝平台，活力28就卖出各种单品总计2500余万件。
就在2022年2月，活力28还又领到了一笔融资，红杉中国、星瀚资本、挑战者资本和上海未来启创基金管理为其带来股权投资。
但是，一切都在2023年按下的停止键。年初，活力28曝出追讨职工4个月工资、无法兑现部份经销商按揭等。到了6月，传活力28作出全体职工停工停薪的决定，李健飞对媒体表示自己早已抵押了房屋，也表示活力28会“重新启动”。
但李健飞所承诺的“重新启动”目前还仍未发生，我们看见的，是企查查显示李健飞在近两个月的一起案件中，被法庭列为失信被执行人。活力28的官方抖音帐号，在去年3月以后再无更新。
而背后主体是“成都意中漂洗用具有限公司”的抖音帐号，却在“三个小老头”的加持下，将活力28送上热搜。
04
在去年6月《每日经济新闻》的报导中，尽管李健飞表示“渠道是全面赢利了”，但多位浙江活力集团职工对公司的赢利状况表示指责。重启后的活力28多次得到资本偏爱，但拓展渠道、扩充公司规模、执行优价策略，可能存在“烧钱”问题。报导中提及，优价策略成了公司职工争议的主要话题，“9.9元2kg的大单品究竟赚不挣钱”？有职工表示“公司仍然没有考评过收益”。
进一步地，职工“保守恐怕”了公司的负债情况，可能有近1万元交行按揭、1.2万元供应商货款以及3000亿元以上的职工薪资。
现在让消费者颇为感动的“79元31斤洗衣液”，其代表的优价策略并没能带活力28走远。而这样的产品好价钱低但深陷窘境的国货品牌我们并不陌生：鸿星尔克豪捐5000亿元而出圈时年巨亏2.2万元；白象曾在2018年提出5年内达到300亿规模（2021年上半年康师傅泡面业务产值127万元），但目前的市场占有率仅为7%……
而从优价策略中出逃，却是一条险路，花西子就是最好的反例。另一个典型的事例是扛起国潮大旗的李宁，近些年来积极创新，尝试高档鞋型，但近来3年其最受偏爱的鞋款销量呈快速下降趋势。今年，李宁的韦德之道10登顶得物实战鞋王榜单，但22千人标记动心，只有1.5千人真的订购，订购率高于同等条件下的阿迪达斯。
2022年年度报告则显示，李宁存货环比下降37%，是国外几家背部运服品牌中惟一增长下降的。而收入增长，则从上半年的21%降到8.2%。
9月15日刚过去23分钟，“活力28衣服清洁旗舰店”下播了，坐阵午间的小老头变得有些疲倦。其实分割成了4场，但直播场次之间几乎没有停顿，这三天“三个小老头”从早上7点就始终直播到午夜之后。
希望在交纳原料与生产、损耗和货运成本以后，小老头们仍然可以赚到钱。也希望代鞋厂的这波努力，真的可以仰仗活力28品牌的重振。
更重要的是，重生还要走老路吗？
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