未曾有一个平台像小红书这样男女比列结构性失衡，甚至曾达到1:9的悬殊差别，虽然通过体育营销和特定社区广告等手段吸引了一部份女性用户，但月活用户下降的同时，小红书的女性用户比列并未有明显提高。
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2021年，小红书开始出手整治自己严重失衡的用户结构问题。在那之前，小红书的男女用户比列早已到了惊悚的1：9。
小红书的办法也比较简单粗鲁：既然是吸引女性用户，干脆就从体育下手。先是成为卫视亚运战略合作伙伴，在卫视融媒体矩阵上拚命砸钱投广告；后又力推滑冰、短道速滑等内容，约请运动员进驻开直播。
但体育内容有时效性，比赛时期一过关注度自然下降，没有更好办法的小红书，又想了一个更简单粗鲁的办法。在虎扑、知乎、贴吧等女性用户为主的社区，打出“超多美眉尽在小红书，免费看，不花一毛钱”“性感美眉车模、气质美眉，等你来看”的广告，主打的就是一个稳准狠。
一系列操作出来，当初年末小红书的的对外口径顺理成章的弄成：女性用户整体占比超过30%。但问题是，随着小红书月活规模不断降低，这个比列却没有变化。
换言之，两年过去了，小红书的“男”题还是没有完全解决，而它的麻烦也不止这么。
01仍然在擦边
根据小红书对外披露的数据，2021年1.38亿的月活用户中，有超过30%也就是4000多万女性用户。两年以后尽管比列未变但基数下降，按3亿MAU估算，明天小红书的女性用户大概有9000万。
小周就是这9000万之一。作为一名90后，原本他是被小红书上的各类功略吸引，时常打开属于中度用户。直至有三天他打开小红书，发觉首页推荐内容的擦边现象越来越显著。
小周不是个例。小红书女性用户的首页推荐，尤其是这些刚注册的“白号”和注册一段时间但不常登陆的中级用户，常常都被带有显著指向性、暗示性的软情色覆盖，甚至暗示性几乎满格的情色贴也不算新鲜。
矛头指向了小红书的营运初审。
事实上，有关小红书的内容初审制度仍然是用户吐槽的对象，甚至此前在小红书涉嫌“领养送养”孩子的相关热搜里，就有好多用户吐槽小红书的初审制度。
其中不乏有亲身经历的网友在线爆料，例如“辛苦原创内容没流量，盗图洗稿的双击上万，举报过几个涉及敏感军事设施的打卡贴，航拍相片里连内部设施布局都看的一清二楚了，客服说未发觉违法都给我驳回了”。
而对于大尺度内容，小红书虽然除了信噪比高，就会主动给流量推荐。
例如一名只有621个粉丝的女人博主，日常笔记只是分享穿搭、健身、美食，双击量不过个位数，忽然某三天发布了一张打码的甜美相片，双击量直接达到1300；还有一名粉丝2979的用户，靠一张暖昧色的曝露相片获赞3900多。
这种素人博主都有一些共性，日常贴子的双击都不是很高，但只要发一些擦边内容，流量都会凶狠而来。
很难说，是不是这样不严谨的初审制度在支撑小红书过去五年的“引男工程”，但可以确定的是的确引起了多次危机。2021年被卫视点名“推送未成年人身体隐私性暗示内容”而整改、2023年又因“旅游搭子费用全包”涉黄而被推上热搜。
只是从结果来看，小红书气死累活仍没有改变自己的用户结构。明年4月其官方发布的行业数据中，不仅孕婴、美妆这种男性领域外，3C行业里电器和数码类目的男性用户占比分别仍然是80%和70%，车辆行业的女人用户也超过了70%。
于是小红书虽然身陷了一个死循环：缺位女性用户，创作者就没有足够动力生产对应内容，没有对应内容就吸引不来女性用户。
一个显著的事例是，在抖音有1300万粉丝的车辆领域创作者@说车的小宇，小红书帐号其实也有160万粉丝，但内容却不是车辆相关。在小红书，博主更多的内容围绕房产和家饰，而在抖音则是两者皆有。
内容创作者的一大习惯是依据平台调性生产和发布内容，一个车评人在小红书不发与车辆相关的内容，而是发家装和房产，意味着小红书平台可能根本没有太多车辆内容的目标用户。
02“引男工程”
2017-2019年，范冰冰进驻、偶像练习生/创造101代言等铺天盖地的动作，让小红书日活破千万，迎来第一次用户爆燃性下降，但也带来了巨大的危机。
隐藏在千万日活背后的，是所有内容型社区都未能防止的弊病：用户群体属性之间的稀释与矛盾、新步入人群的社区礼仪养成须要时间、社区面临多元人群的内容喜好和价值衡量体系怎样抉择、内容推荐决择以及保护什么用户放弃什么用户，所有问题一旦有一个解错，就会让好不容易产生的社区基础毁于一旦。
表现在实际营运中，就是小红书上开始参杂各类粗俗内容，包括软情色也是在哪个时侯涌现，以及一个更为致命的麻烦——创作者的公正流量机制被冲击。
快手在成长及对抗抖音的进程中，对流量普惠机制的固守起到了决定性作用。哪个阶段的小红书也很冷静，在流量分配机制上主动遏止背部KOL流量，保证了公正分发。在内容价值评估体系上，收藏和评论的权重渐渐低于纯粹的算法点击率，但是加深标签的建设建立。
等到2019年-2020年，小红书的社区生态和调性早已基本成形，但用户结构也不可防止的固化。“性别破圈”也是在那时被提出，最初小红书冀望于推出时尚穿搭等女性内容获客。
在当时的小红书看来，从男性爱美到女性潮酷是水到渠成，但似乎并没有真余弦准脉门。女性用户并不会由于穿搭来小红书，但是大部份女性追求“美好生活”的形式也不是“爱美”。
不过小红书很快就调转了船尾。不能让特定类目发光发热，就做到有教无类，不管是哪些视频、什么品类，只要遵守“有用”“实用”这一点，且契合小红书笔记收藏属性这一内在灵魂，就统统开绿灯。
实际上这些掉头早已属于姑且舍弃专攻女性用户了，转为冲击整体用户活跃度。只是这一操作也并非高枕无忧，最直观的风险就是给小红书的内容价值评估体系埋下了隐患。
一方面，小红书用“有用”“实用”强调内容的专业性，创作者出于对流量的渴求开始专注某一领域内容，且越细分越垂直越容易得到推荐。但演化到后期，这些“只鼓励细分赛道”的内容机制，对社区内容多元化生产的反噬就开始了。
有用户打了一个十分形象的比喻，晒园艺月季起家的博主，哪天顺带说了下花苑里还可以有百合，讲了讲百合如何种，就不行了。由于小红书的算法会判断用户的细分纯粹性被破坏，标签立即手动带“杂”，之后不给流量推荐，最后造成“刷月季的看不到你了，百合又没上去。”
03下降困局
一切的矛头又指向了小红书的下降窘境。
今年12月网传小红书社区内容负责人谢云巍（花名河童）辞职时，理由就是社区下降头晕。不久前《新视界》在报导中也提及了小红书的“坐一观三”规划，即雄踞1亿DAU，向3亿DAU发起冲击。
在上述文章中，“坐一观三”被觉得是小红书历史上最大规模的用户下降会战，而谢云巍的辞职也被指是为下降头晕甩锅。理由是随着不惜一切代价保下降的原则被树立，谢云巍的慢策略早已不符合小红书当前的需求。
但对于小红书而言，用户下降的根基在于平台内创作者的多少，而创作者的多少又取决于社区的生态繁荣与否以及商业化的程度。或则直小白点，得让创作者赚到钱才行。
按照知情人士的说法，过去五年小红书在好多领域没有跑下来太多成规模的新帐号。一方面是小红书的流量分配机制，造成脑部KOL的流量被遏止，另一方面小红书的资源也不够多。“说白了，它没有足够的流量去不断地扶植新的腹部KOL，不像抖音可以孵化一个又一个‘张朋友’。”
好多其它平台的颈部KOL其实在小红书有帐号，但内容并非基于平台调性的原创，而是简单的搬运，比这么前提到的车辆博主。“这些大博主都是自带流量，小红书的扶植比较少。”
但是小红书针对创作者提供的商业化基建能力也不健全。例如不少创作者反映，小红书的饼干工具（类似抖音的DOU+），真实疗效非常有限，创作者可能耗费500块拿不到50个赞。
另外也有店家反映，尽管小红书仍然在力推直播，但并非所有品类都适宜直播。并且小红书整体的电商链路没有打开，没有给粉丝养成小红书也是电商平台的思维。“更为关键的是，小红书卖的都是高客单的品，高客单谁来埋单呢，其实是常年follow这个博主的用户，为信任埋单。”而小红书的低流量决定了博主只能通过粉丝的黏性做转化，拿不到广域流量。
04尾声
对小红书而言，“男”题的症结还是下降窘境。2021年那波“引男工程”后，女性用户比列其实仍然维持在30%，但却并非为此打开更大的商业化空间，现在小红书还是靠美妆、母婴、护肤的广告挣钱。
女性用户也没有得到足够的注重，此外在小红书的晚会投放复盘中，其中一项就是女性感兴趣的话题，涉及运动车辆、3C数码、理财游戏或则漫画等，在晚会尤其是广告部份，呈现甚少。
但小红书不是不想挣钱，只不过短期内储备还不是很够。商业化基建能力须要更多的时间搭建，更具商业化钱景的创作者须要培养，即便在关键人才的网罗上，小红书才堪堪度过第一关——将人头码齐。
眼下，小红书正企图套用他人的策略实现自己的“坐一观三”。但接近2亿DAU的下降目标并非易事，快手用了两年、抖音用了一年。而以当前小红书的体量和能力，可能须要更久的时间。
参考资料
[1]谈谈小红书，互联网苏青阳
[2]三亿战争背后，小红书的决心、挣扎与代价，凤凰网科技
[3]婴儿辅食与小红书隔“男”墙，娱乐软糖
[4]小红书的三重危机，新响pro
[5]传小红书反省晚会投放策略，结果高于预期，“男性经济”不好做，奇偶派
