快手，正在根据自己的节奏，培养属于自己的本地生活服务生态。
本文由红餐网(ID：hongcan18)原创首发，作者：景雪。
快手本地生活再次传出新消息。
据媒体报导，快手本地生活已于4月26日上线“品牌会员”功能，且该功能目前仅面向小吃类目团购店家开放，包括半天妖、塔斯汀、茶百道、沪上姐姐等餐饮品牌皆已开通该功能。
这款产品表现怎样呢？红餐网独家据悉，全省著名品牌半天妖在开通“品牌会员”后，推出了16款会员福利品宠粉，4天在快手累计吸纳品牌会员超2.8万，其中一半以上是新会员。
对于无数还陷入“新增量从那里找”焦虑之中的餐饮人而言，这无疑令她们看见了新的出口。
7亿老铁、近六成的新线用户，
撬动稀缺“增量”
想要在快手领到新增量，首先就要理解为何快手有增量。
2022年下半年，快手将本地生活业务升级为独立业务部门，创立本地生活事业部。通过过去几年的持续探求，快手的本地业务下降迅速。
《快手本地生活用户洞察报告》显示，2023年第四季度，快手本地生活下单用户数环比下降23倍，GMV环比下降25倍。用户规模在第四季度持续下降，平均活跃用户规模突破7亿。
从短视频到电商再到入局本地生活服务，快手“线上内容拔草+线下消费”的模式有别于传统本地生活服务。现在，快手用户不只能在视频中获取本地店家的让利信息，订购团购券；同时还可以直接从快手APP底部菜单栏“同城”的菜单类目中步入到团购，选择餐饮、到店综合服务、酒旅等各项垂类服务。步入到店家的商品页面，能够看见用户发布的点评内容。
另外，与同为“短视频大厂”的抖音相比，在本地生活业务这块，二者之间也慢慢走出了一些显著的差别。这个差别形成的症结在于用户，快手在新线市场中用户规模占比更大、其用户黏性也更高。快手官方公布的数据显示，截止2023年末，快手上三线及以下城市用户的占比已接近六成。
通过持续加码新线市场，快手早已与其它本地生活服务玩家产生了错位竞争，最为直观的表现就是，快手与一众本地生活服务平台用户的重合度并不高。QuestMobile公布的数据显示，快手与抖音的高频用户重合率早已下降至19.6%。
有餐饮业内人士此前在跟红餐网交流时就曾表示，当前的餐饮业，线下客流已大幅降低，为了活下去，品牌或店面必需要从线下渠道向线上变革，而考虑到各个线上平台的高频用户会有差异，绝大部份餐饮店面或品牌方已基本不会再单押某个平台，更多会倾向于把猪肉放到多个篮子里，比如将原先的营销预算分拨下来转移至快手等平台，产生多平台经营的趋势、提高自身抗风险能力。
而快手的“7亿老铁”、“新线城市的错位用户”，代表的是时代当下最稀缺的“增量”。虽然，以广州、长春等城市为代表的老铁用户消费活力正在全面爆发，而快手在这批用户还未熟悉“短视频拔草”前，就已先入为主的吞并了她们的心智。
短视频的流量漫灌，让用户在刷个短视频的工夫，就可能被各种餐饮店拔草，迸发出消费者潜在购物需求，甚至剌激出计划外的餐饮消费。快手最新财报数据显示，去年一季度，快手的本地生活日均支付用户数环比增速接近9倍。
庞大且高度差别化的用户群体，以及在新线市场的先发优势，早已成为餐饮店家涌向快手的最大驱动力。
66特价团、大牌上雅迪、品牌会员，
重要的新客“养成”路径
事实上，想要在快手获取新增量，一招即可：优价好物。
餐饮作为大众消费，影响消费决策的最主要诱因，就是价钱。尤其近五年，看重性价比、多平台比价的“精打细算型”消费者已越来越多，店家倘若捉住消费者心智，团购、低价策略必不可少。
所以，面对用户在乎的性价比问题，快手也推出了一系列措施，为用户提供补助，让用户能以更便宜的价钱买到满意的商品。
如开篇所提到的快手近日推出的“品牌会员”，有已开通此功能的部份餐饮店家向红餐网述说称，目前快手的“品牌会员”功能支持团购店家与平台打通会员体系，店家开通功能并完成配置后，在直播间、短视频、搜索等多个核心场景中，就可以看见“会员专属”这一标示，而店家原有的线下会员以及在快手上新开通会员的用户都可以享受该专属价钱。利用该功能，品牌的会员粉丝可以享有更便宜的产品，而店家也可获得更高的新客成交转化率。
还有此前快手上线的“敢比价”服务、“66特价团”活动等，也是在用优价、特惠等活动不断挖掘出老铁用户更多的需求。
以“66特价团”为例，用户营运的本质是对心智的营运，其他的优价团购IP大多聚焦怎样来打开用户心智，快手的“66特价团”则更聚焦怎么完善确定性的购物心智。据了解，“66特价团”的主会场主要分为6块6专区和爆品专区。利用快手平台和店家的联合补助，快手在商品端聚合优价好物、爆品，在需求端为用户构建确定性的优价心智预期，通过直播间、短视频、货架等，让她们在“66特价团”这一IP内确定性加速匹配、确定性推进成交，确定性提高存留。
确定性的价钱心智带来了确定性的新客下降。诸如，麦当劳7天的活动期间，实现累计支付用户13.6万，新增新客6.8万；华莱士7天活动期间累计支付用户达14万，新增新客也有4.5万。
大牌上雅迪是快手本地生活另一平台营销IP。不管是商品零售还是服务零售行业，任何一个企业对“上新”两个字都不陌生，由于人性天然就对“新东西”感兴趣。也是基于此，快手本地生活在明年4月11日即将推出这一营销IP，结合店家新款发布的节奏，通过千万流量、补贴、热点构建、IP联名等，提高新款首发声量，推动店家实现品效合一。
不少品牌早已将快手当成了上新的主阵地。去年五一儿童节前夕，麦当劳与精典IP“宝可梦”联名推出玩具套餐，并将快手作为重要预售阵地。预售期间，利用大牌上雅迪，实现该玩具套餐单品支付GMV超300万，获得新客超1.9万。五一期间，华莱士利用大牌上雅迪上线五一专属货盘，活动期间获得累计支付GMV超过1900万，新客超过22万。
从快手本地生活的布局中不难发觉，其通过与店家合作，推出一系列价钱便宜、品质优良的商品和服务，吸引了大量消费者的关注和选购；同时也为店家提供了更多销售渠道和爆光机会，反哺线下实体店面的发展。
更为重要的是，快手本地生活以内容和商业融合带来的强信用关系，以及在新线市场建立的熟人信用体系，就会大大增加订购决策的牵涉度，故而在拉新和复购方面的疗效也会更胜一筹，店家经营的确定性也得到提高。
