随着短视频平台的崛起,越来越多的企业和机构在抖音上开办官方帐号,也进一步说明了抖音这一新型短视频内容平台的重要性。而作为一个没经验的菜鸟,要怎样做好抖音企业号的营运。
新媒体早早已成为企业和机构在线上进行品牌塑造、品牌宣传、产品展示和流量获取的重要阵地,而在选择新媒体平台时,“两微一抖”已经成为目前公认的新媒体战略布局的三个主要平台。
微博作为“公域流量”的平台代表,与作为“私域流量”代表的陌陌,在流量获取与内容制做和分发逻辑上,存在着一定差异,似乎早已可以让企业和机构好好研究一番。而随着短视频平台的崛起,越来越多的企业和机构在抖音上开办官方帐号,也进一步说明了抖音这一新型短视频内容平台的重要性。
企业布局抖音的目的1.新的线上流量洼地
所谓“流量”,虽然可以更简单地理解为“人群流动”。而“流量洼地”就像一个地标或则市中心的广场,总会吸引好多人伫足在这儿,呈现波浪一样的流动形态。
抖音官方最新公布的数据显示:
抖音短视频的日活跃用户超过1.5亿,月活跃用户超过3亿。
目前我国网民总计8.02亿,而抖音的每日活跃用户几乎占到网民总量的20%,这个比列早已是特别高的了。
假如一个企业和机设想更快速发觉和覆盖自己的目标用户,肯定要到一个流量最集中的地方,先发出自己的声音。同时,在做线上新媒体投放时,快速发觉最新的流量洼地,也是投放策略中至关重要的一环。可以省去更多的人力和时间成本,达到更好的投放疗效。
2.快速拓展线上用户阵地
由于有了基础的流量池,抖音平台的用户基数就远远小于其他新媒体渠道和平台,因而在用户获客和导流方面,“分母”的数值作用就更大。抖音平台本身的用户订阅机制,决定了其订阅用户可以更快速频繁的获取所订阅的内容,而帐号拥有方,也因而可以通过抖音平台获取一定用户的关注和注意力。
若果内容做的足够巧妙和具有互动性,则会实现挺好的机构品牌与用户互动的疗效,因而加深用户对品牌定位和产品的理解和认知,最终抢占用户心智。
据悉,在用户导流疗效上,抖音和微博两个平台之间也存在着一定流量上的关联。好多抖音大V会在成名以后或则同时,开通微博帐号,好多抖音的订阅用户也会急剧跟随到微博上。假如企业或机构希望为自己的微博帐号进行增粉,那就一定要注重抖音平台的内容建设和用户营运。
3.高效的线上品牌塑造和人格化IP孵化
假如有哪些才能使人“一夜成名”的话,不仅传统的新闻八卦、热播影视剧之外,可能就是抖音了。假如有时间,可以细致统计下从抖音胃热上去了什么红人和什么产品。
抖音主打的是音乐短视频,主打内容方式就是15S的自拍类短视频,配上夸张的动作和强洗脑的背景音乐。对图象视频和音乐敏感的用户,一定会在1分种之内被抖音的短视频洗脑并上瘾。抖音对于线上新的品牌快速构建以及人格化IP的孵化,都具有极其有效的作用。
目前陌陌和微博的生态早已相对稳定,流量红利渐渐弱化,而抖音仍然还处于一个不断攀升发展和迅速迭代的状态。假如你正在运作一款新产品,或则你想让自己迅速成为网红,这么就一定要尝试下抖音。
抖音平台情况1.算法机制
在最早阶段,抖音基本上是通过机器算法进行内容分发,所以可以常常见到好多新品内容。但问题也是显而易见的,没有人工干预以后,更多的内容分发交给了不具有社会观念和道德意识的机器,都会促使让内容更紧贴人性原始需求,这么好多有问题的内容就极有可能成为热卖。
国家有关部门也下大力度进行治理,因而现今的抖音,其内容分发主要通过人工+算法的方法来进行,但基本上还是五级分发模式。
所以,抖音上的内容(以及头条系的内容),也都具有一定的长尾效应,很有可能最新的一个新品并不是最新上传的内容。假如这个内容获得挺好反馈,这么都会步入第二级的爆光和推荐,大约会在一千到几千不等。假如顺利,还会步入第五级推荐,就很有可能成为热卖。
2.新品逻辑
哪些样的内容在抖音上可以火?
从播放量上,单篇超过百万的内容基本可以算上“爆款”,粉丝数超过10万的可以称为网红,100万以上的则是大V。从内容定位上,正能量、带有人格化营运思路、搞笑戏精、生活方法、旅游见闻等更具有生活气息的内容会更受抖音用户欢迎。
和快手比较类似的是,抖音虽然是一个UGC内容为主的平台,素人大V几乎抢占平台一半的颈部大V数目。在抖音上,虽然是名星也要活得像个普通人一样,能够遭到更多关注。
据悉,抖音的内容多为轻松逗趣的泛娱乐的内容为主,传递的更多是一种热爱生活热爱生命的积极态度,这也跟目前走私恐惧和不安感的好多新媒体平台完全不同。假如你的内容是哭丧着脸博取怜悯,或则纯粹宣泄内心不满,有可能在抖音上都不会被人看见。
所以抖音上的红人,都是多才多艺喜欢和用户交流美好生活感受的人。假如想要做新品,就首先要找准这个内容定位。
3.用户需求和使用场景
抖音用户基本可以分成三类:
据统计:抖音有近1/4的用户只观看不评论也不双击。而腹部的红人和帐号,基本上都是一级内容发布者。二级内容发布者里会出现热卖内容,也会因而增粉。但从常年稳定获取流量和用户的角度来看,一级发布者的内容基本可以占到抖音新品内容90%以上的流量。
抖音的使用场景则是各类用户想要放松休息的碎片化顿时,用户对于抖音平台的认知基本上就是一个好玩、有趣、新潮、可以乐呵放松的平台。这本身就是一个十分好的品牌认知,也更适于抖音用户主动将抖音内容再进行转发和分享到其他平台。
抖音企业号构建思路1.高逼格
据统计:抖音上最喜欢发内容的用户基本都是年青人,年纪集中在21-25岁。而从用户性别占比来看,女孩和女孩基本上是六四分。女人天生是视觉植物,重视审美。因而,在内容的企划上,假如可以找到高逼格的KOL,基本可以省去特别大的心力。
据悉,男性对于帅气有趣萌萌的事物也很喜爱,为此好多萌宠类的大V也会集中出现在抖音平台。
对于高逼格的关注,还有一个重要诱因是景别。抖音的内容属于竖屏视频内容,从摄影机取景的概念来看,抖音里人物的取景范围基本属于中近景甚至是特写。更多的脸部表情和动作和情绪的细节就会被完整细致地展示下来,而对于用户来说,这么近距离看一个人,长得好看的人肯定更具优势。
2.第一人称
同样由于景别的缘由,内容发布者和用户之间的距离会被拉的很近,这么假如你希望获得用户更多的互动和喜爱,最好可以以第一人称叙事的形式和用户进行交流。你是谁,你就以谁的身分直接对着手机来叙述你的看法和意见。让用户手动成为你的交流对象。假如内容过分旁观者的视角,会让用户都弄成”吃瓜群众”,也不会主动产生互动效应。
3.生活感
还是由于景别的缘由,想要更为真实的互动场景,就要让内容里的环境和KOL尽可能成为和用户一样的普通人。录制场地越普通越好,反倒可能出现好多创意的反差疗效。例如:在户外的旅游景点跳起尬舞之类。
这也是好多PGC团队做抖音内容做不过红人的一个诱因,太过郁闷于专业影棚的环境,反倒破坏了生活感。
4.营运方法
(1)更新频次
假如准许,日更是最理想的,在IP孵化速率和机器对你的内容形成更多记忆方面,都有区别于不定期更新的绝对优势。
一种解决方案是,可以直接当作一个个人号来做,完全放权给营运人员(其实要对企业和机构品牌有深入研究和认知的人)。同时也是一个热爱生活并有趣的人来进行UGC内容的发布,越生活化越好。例如:有些场景就是以企业和机构所在行业为背景的,有些就是营运人员的个人生活场景。
另一种解决方案就是PGC的方式,提早做好好多的录播,到时按日更新就好。目前更多都是以UGC的形式来世产,但优秀的营运人员并不好找,所以也不防找专业内容团队和营运团队来做短期的尝试,因而保证品牌内容输出质量和数目的稳定。
(2)互动指数
上文提及,假如想要获得热卖内容,就一定要关注和用户互动的各项数据。完播率、双击数、评论数、转发数、播放量,都是十分重要的数据。
在冷启动时,可以定向发给企业和机构相关工作人员,发动你们力量将基础数据做上去,尤其是完播率,会让内容可以顺利进去到第二级推荐池里。注重评论区的管理,这一点和其他新媒体内容平台基本一样。由于评论区的内容早已和主体内容融为一体,成为吸引用户的重要内容来源。
(3)导流思路
目前可以看见抖音准许保留地理信息位置,例如:一些小吃类的帐号在发布一个用餐内容时,可以直接在视频左下角点击店家地址,跳转到地图搜索页面,便捷用户去往实体店进行消费。
据悉,抖音和微博、淘宝等电商平台在用户消费心理地图上也早已打通,天猫上常常也可以看见好多店主打出“抖音同款”产品的噱头。因而可以看见,巧妙地挖掘产品功能上的特征,并用视频的形式呈现下来,可以实现挺好的内容电商导流疗效。而生活娱乐类网红的孵化,也可以利用抖音的流量,来降低自己在微博、小红书等平台上的粉丝量。
抖音蓝V认证与案例剖析1.抖音的蓝V认证情况
自2018年6月1日以来,抖音即将宣布针对企业和机构推行蓝V认证,只要通过官网途径,就可以实现明日头条App、抖音短视频App、火山小视频三大平台的认证标示、专属权益。
据悉,早已开通头条“企业认证”的用户也可通过账号关联的方法快速获取抖音认证。拥有蓝V的企业和机构帐号,可以开通和拥有十大营销特权,主要包括:蓝v认证标示、搜索排行靠前、购物车功能(公测中)、个人主页自定义、60秒长视频开通、视频置顶权益、主页链接跳转、POI认领、DOU+功能、私信自定义及粉丝精细化管理权益。
开通蓝V的主要作用不仅可以获得抖音官方的后台权益和流量采办渠道之外,主要还是为了可以“打假”。从平台对于品牌的认证和保护来看,开通蓝V认证是十分必要的。拥有蓝V认证后的抖音帐号就仅此一个,其他用户则未能窃取。
认证蓝V也会在用户搜索企业和机构名称时,率先出现在搜索页面上,起到置顶抖音检索内容的作用。
2.案例剖析
(1)政府事业机构:卫视、公安、军队、地方海关、博物馆、科普教育等
去年8月31日,抖音短视频官方在上海举行了首届政务媒体抖音号会议,联合了生态环境部、国家卫生健康委员会、国资委、中国高铁总公司、新华网、央视国际频道、国际在线等在内的11家政府、媒体机构,即将发布政务媒体抖音帐号成长计划。
据清博大数据统计:
截止去年8月,已有近2240家政府机关开通了政务抖音帐号。
中国长安网是第一个进驻抖音的政务号,目前抖音上的政务号早已囊括了旅游、公安、共青团、法院、地方发布、文化等主要机构类型。卫视一套于明年4月24日进驻抖音,是第一个进驻抖音的官方媒体号,截止目前早已有近600家抖音媒体号开通。
这种政府背景的企业和机构抖音号,对于抖音平台的定位多为短视频新媒体的一个主要发声平台,同时也是影响年青人关注的主要新媒体渠道。
卫视新闻的抖音版本就做的短小精悍,多为日常新闻资讯的精简版,突出标题和话题性和资讯性。公安边防部队方面,则多彰显平日的训练与官兵生活场景,热卖内容集中在一些奇特的训练场景,例如:突出特种兵过硬业务能力的训练视频,很受用户欢迎。海关类的热卖,多为讨好抖音热门挑战,以平日工作的场景为背景,进行有趣的街舞和生活场景编排。博物馆和科普教育的,基本以PGC内容呈现,例如:当时刷爆同学圈的几大博物馆联合抖音官方推出的H5小视频版,将精典文物和人物配上角色配音并跳起尬舞,十分具有创意。科普类的机构则推出物理化学等科学实验的过程记录。
(2)餐饮:小肥羊、喜茶、答案茶、美食蛋糕
餐饮类的抖音内容隶属于小吃生活这一大类,本身就很受抖音用户喜爱,巧妙和抖音热门活动进行结合,才会有不错的互动疗效。诸如:最早的小肥羊和答案茶在抖音的火热,小肥羊最初的内容基本都是借助终端消费者直接的发布产生的热度,然后又做了挺好的承接。
而答案茶在抖音的火热,则彻底带火了一个新的街头美食品牌。近来倒数10秒的背景音乐又将好多甜品店的品牌带火,简单的是个切披萨的小场景,配上热门音乐,几十秒就可以将商家招牌产品介绍全面,并足够吸引用户眼珠。
(3)运动健康:健身、健身
好多线下的运动瑜伽类的品牌和机构,也都纷纷开通抖音号,疗效也是很不错的。诸如:健身类的红人,会借助热门挑战去展示好多高难度健身动作,因而成功吸引用户眼珠。而瑜伽瘦身机构,则会通过分享学员和自己之前的用户的成功案例,前后对比,快速展示训练成果。
(4)教育培训:法语口语、成人教育
知识类的大V在抖音平台上也比较受用户欢迎,好多法语口语培训机构、成人教育机构,就会约请自己机构的讲师来作为品牌代言人,并以抖音的方式来构建品牌的线上抖音小课堂。诸如:特别贴合日常生活的口语小课程,由高逼格的小弟弟和小妹妹直接发音讲授,疗效就挺好。
成人教育机构则会通过KOL+大字幕提示板的形式,讲授心灵鱼汤、职场心理、课程知识要点等功能性实用性的知识点,可以迅速孵化一批行业知识型大V,同时为自己的机构品牌造势。
(5)快消品:卫龙、屈臣氏
快消品类的内容由于贴合年青人的生活场景,也可以在抖音上产生热卖,主要看品牌怎样更好更巧妙的设计内容。诸如:卫龙的抖音内容,基本看不出是官方行为,卫龙方便面作为一个非常生活化的道具被植入到KOL的各类日常生活里。诸如:上课偷食薯片被老师发觉后的情境,还有逛商场时见到薯片的激动。
(6)互联网:阿里云设计中心
互联网类机构和品牌也开始快速步入到抖音里,以保持自己线上持续到爆光和著名度。例如:360和阿里云设计中心,好多内容都是直接在公司办公区拍摄,以吸引用户关注为主要目的,同时也要打出品牌和机构在用人方面的专业性。
例如:阿里云设计中心一条抖音内容,KOL就以一句“谁说设计师读书少”,然后就不断在把好多学历证书扔在椅子上,每扔一份就问一句“少吗”,最终获得近30万的观看量。
(7)电商类:珍珠、美妆大衣、生活用具
电商类的产品和品牌想要在抖音上作出新品,则须要找到产品和品牌的奇特定位以及特殊功能点,并结合抖音热点展示下来即可。例如:有一个珍珠的电商品牌,内容都是种植户直接在种植现场开贝壳取珍珠的画面,关注度和双击量都很高。
这些基于生活又完全新鲜的生活场景体验,才是抖音用户最喜欢看的内容。而美妆校服类的内容,则须要结合KOL的传播效应,来突出功能性。同时,一些有特殊功能的生活用具,可以迅速迸发用户的兴趣点,并形成顿时订购的欲望。因而才诞生出这么多淘系的“抖音同款”产品。
抖音平台的出现,说明了未来网生视频内容的UGC化的将至早已势不可挡,并且作为企业和机构怎样快速攻占新的线上流量洼地,同时又能结合平台和用户的特性,以更优性价比的形式在线上构建自己的企业和机构品牌,都是非常值得每位B端创始人和品牌甚至营销负责人去认真思索的。
现现在,不懂内容,不懂社交的品牌主,几乎在线上寸步难行。可以多多研究下抖音,多多培养和完善自己的“网感”,同时清晰平台整体TOB营运策略,相信还会对企业线上品牌塑造和营销获客带来挺好的疗效。
作者:卡思数据,公众号(ID:caasdata6)