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解析抖音广告生意:从形态、计价到投放优化,全方位洞察

爱收集资源网 2024-06-11 11:22

抖音作为一个用户量巨大的短视频APP,吸引了好多广告主的眼神。本文将从五个方面,剖析抖音的广告生意,希望对你有帮助。

抖音的新生代用户正在成为店家们大浪淘金的目标对象。百度竞价广告后,怎样优化头条系广告的投放又再一次成为了店家们的困局。

本文将从抖音出发,从四个部份说说抖音的广告生意:

抖音广告的形态和计价

抖音广告后的字节系公司

字节系外的抖音广告生意

抖音广告闭环生态下的建议

一、抖音广告的形态和计价1.开屏广告

开屏广告是一种强爆光的方式,是指在打开APP时第一时间出现的全屏广告,具有更强的视觉冲击疗效,常见于流量和日活高的应用。

诠释规则:静态、动态和视频三类广告时间分别为3、4、5秒,支持展示和落地页跳转。计价方法:CPT(按时间收费),广告主依据投放时间出价,不受爆光次数影响;CPM(万人成本),通常依照订购的用户标签进行定价,每千次爆光竞价起步价在4元。

2.信息流广告

信息流广告按照用户兴趣和上下文浏览来推送,相比强爆光的广告方式更原生,定向更精准,可互动的特点也有利于用户加深品牌印象。

诠释规则:通常是在第3-4位出现,按文字链跳转又分为以下三类。

落地页广告:跳转H5,常见于培训课程,广告主通常会借助表单来获取用户信息提升转化率。

下载页广告:跳转应用下载页,常见于游戏、教育类APP。

购物页广告:跳转电商平台店面,常见于服装、美妆、母婴等品牌。

计价方法:CPC(点击收费),竞价起步总价0.2元;CPA(实际投放疗效计价),根据电话咨询量、APP下载量、表单递交量进行计费。

3.挑战赛广告

抖音挑战赛按照广告主需求进行订制推广,类似于话题,但设有专门的话题页面。常见的挑战赛常吸引用户使用指定贴纸拍摄上传视频,借助创意和互动来进行排行送出奖品,常见于小吃类产品。

诠释规则:有专门的挑战赛话题和界面,支持收藏计价方法:订制价。

4.达人带货广告

最初的达人带货限于视频植入或纯软广,抖音小店开通后,达人带货显得愈发便捷,在主屏上就可以步入小店完成下单转化。相比前几种广告,带货类广告的转化愈发直接。

诠释规则:视频植入或跳转抖音小店

计价方法:1)直接接触达人,计价由双方决定2)通过第三方平台接触达人,根据粉丝规模计价

二、抖音广告后的字节系公司1.交易平台——巨量引擎

广告交易平台在广告生态中是面向广告主的,广告主可以在平台上完成广告订购流程。巨量引擎最早是服务于明日头条的广告投放,在头条版图扩大后,旗下的抖音、西瓜视频、懂车帝等营销资源均可以通过巨量引擎进行交易。

依赖明日头条和抖音庞大的用户群体,巨量引擎积累了丰富的定向体系,将用户分为9大定向维度和1000+的人群种类,有利于广告主更精准的投放。

在巨量引擎上,广告主可以直接完成上述的开屏、信息流和挑战赛三种广告交易。这些情况下的广告,通常会对广告主进行企业认证,并通过官方帐号发布广告,并对信息流中的视频加以“广告”标记。

2.撮合服务平台——巨量星图、即合平台

广告主自身有广告创意其实可以用于直接投放,假如没有呢?假如想植入原生广告,却没有资源直接接触红人或MCN机构谈成合作?头条在巨量引擎下也给出了解决方案。

其二是巨量星图,用于联接广告主和达人,交易的是“达人“这项服务,对应的是上述的达人带货广告。

一方面,需求方可以按照官方给出的达人相关的巨量星图指数、粉丝数和预期播放量下单,付费形式可以根据实际转化疗效付费或达人固定报价合作。另一方面,供给方达人或MCN机构可以在平台注册接单。这一平台常用于红人带货的美妆、食品饮品等电商类产品,视频素材由达人制做,为此还可以搭配使用购物车、落地页等组件。

以广告主为例,可以根据内容类型、报价、粉丝数、eCPM和付费形式对达人进行筛选,选取后就可以步入结算页面。

其一是即合平台,用于联接广告主和视频创作者,交易的是“视频素材”这个产品。即合平台上提供500、1500、2500元等不等价套餐,内容和转化疗效如下:

由于交易的是视频素材,所以即合平台上被广告主选择的虽然是广告工作室。

3.小店店家服务平台——抖店、巨量鲁班

类似于天猫直通车的角色,抖音小店也可以在抖店店家后台完成推广拓流。这儿所说的广告情景下,每位店家虽然都是广告主。广告主可以选择目前帐号下的视频进行推广,并选择“小店商品引流”这一期望项,选取推广商品后,可以根据地域、性别和年纪段选择投放受众。

推广费用须要店家提早冲值,并可以依据冲值金额显示预估投放时长和覆盖人数,费用按日交纳。创建广告后,店家可以查看广告耗费、广告播放数目和利润等数据。

上述所说的虽然是小店速推的自助广告,针对单品带货,巨量引擎下的巨量鲁班可以依托头条系营销资源进行投放,提供的服务相比自助广告会更加大调CTR、ROI等转化数据。

4.创作者视频推广平台——抖+

抖+是面向创作者的二次推广工具,本质上也是一种广告,创作者便是需求方。创作者选取已有视频后,可以选择期望提高目标、投放时长、定向形式和投放金额,平台会给出后续的增粉点击率、互动率等效果评估数据。

三、字节系外的抖音广告生意1.数据管理平台

广告的程序化交易,也衍生出了数据交易平台和管理平台类的生意。抖音快速传播的属性,致使达人和带货选品的数据也显得格外重要。这样的平台好多,这儿拿一个依托老罗直播带货数据著名度快速增强的数据平台「抖抖侠」为例。

1)播主画像

抖抖侠可以提供抖音目前的热门播主的画像,包含其粉丝数、双击、评论、转发数和涨粉趋势等,为广告主提供了投放广告的参考。

2)商品画像

抖抖侠目前在商品排名榜单中,提供热门商品的销量、浏览量、推广播主数、关联视频数和双击数等数据,为店家选品、达人带货提供参考。

上述两类也是这类数据平台的盈利来源,通过达人资源、推广方案等服务获利。

2.广告公司

抖音下有巨量创意、即合平台这种制做或撮合广告服务的平台,再者也有渠道合作一站式平台,如微聚这类综合性广告公司,提供的是整合营销服务。

虽然不仅挂靠在头条上,好多小广告公司也借助制做抖音广告获得了不少生意。

四、抖音广告闭环生态下的建议1.广告主

广告主就是金主,狭义上的广告主是指品牌方,但随着播主和带货群体的涌向,创作者想要自己的视频被看到须要耗费更多心思,因而抖音上的店家、创作者也是广告服务的需求方,我们这儿仅指狭义上的广告主。

广告主投入成本想要获得的是真实利润,而非虚假数据,因而数据管理极其重要。此前爆出的大V直播带货数据作假,广告方付了坑位费却连成本都收不回,这类风波吃亏的虽然是大V声誉和广告方资金投入双方。为此,广告主在投放时不能仅仅借助抖音或三方数据平台做疗效参照,针对抖音优化自己的库存管理后台也是锦上添花的。

据悉,在选择计价方法上,广告主也应当根据自己的投放目的选择成本合理的付费形式。例如,对于高转化率疗效的产品,广告主可以选择CPM,但低转化的产品例如课程,可以选择CPA。

从广告主接触达人渠道看,可以分为自己接触、平台接触、MCN机构接触或则其他第三方机构接触(例如上述的数据平台)。后两者显然会有更综合的数据反馈到广告主,有评判疗效的优势,但假如有资源自己接触的话似乎可以获得最大的成本优势。

2.创作者

大数据时代下,创作者达人的能力早已可以被一条条量化,甚至直接被用于交易。为此,越来越多的创作者的视频开始有更显著的增粉指向意味,抖+甚至就是为这样的指向服务的平台。通过定向吸粉,创作者的视频价值获得了提高,粉丝数降低了,广告接单或帐号变现的价值骤然降低。

这样一看,创作者的确是受惠的。但前提是,再度推广的视频是否具有再度吸粉的能力,或则这个播主能够通过多次投放真的达到增粉目的。创作者要意识到的是,高ROI并不是每位人都可以获取的。

3.平台

抖音及他背后的这个大平台虽然早已联接了广告主、创作者、MCN机构、广告渠道等多个角色,但是依托巨量引擎正在渐渐吃下和抖音相关的更多环节,上述提到的第三方数据平台和小广告公司也是在夹缝求生,假如有三天巨量引擎能开放更多数据、和更多公司合作,其实小公司们通过广告来敛财的如意算盘就要失意了(巨量引擎确实成长速率巨快)。

小平台的优势在于提供官方外的服务支持,但要从诸多小平台中脱颖而出,也须要有差别化,又或则是恰当的时机。前文所说的抖抖侠就是个挺好的事例,在差别化上它可以提供抖音号估价这类官方未能提供的服务,在时机上它巧妙借助了老罗直播,当日涌向观看数据的流量甚至造成服务器截瘫。

小平台其实也在努力扩大自己的业务,例如好多数据平台和广告公司联合提供视频素材和数据的双重服务,和电商店家联合上架选品清单,主业务专业度越高、业务越全面打下的用户基础就越好。

短时间内,大平台和小平台的共存还是值得被看好的。

抖音如何付费涨粉丝