竞争最激烈的618，快手还是要「核心」
5月20日，一个颇有浪漫气氛的情人节在当日开启，同三天，各大电商平台的618大促活动也拉开帷幕。
从过去的经验来看，往年每年大促活动常常是顶级主播的舞台，而去年各大平台正积极转变策略，力求降低对脑部主播的过度依赖。这一转变彰显在平台上，是愈发重视扶植品牌店家与中大型内容创作者，借此来推动整个电商生态系统的均衡与健康发展。
尤其是刚跟自家最大的主播矩阵辛选集团闹掰的快手，对平台电商生态的调整更为彰显。
数据显示，快手电商在2023年全年GMV突破万亿规模，达到1.18万万元，但增长有所趋缓，仅降低了2800亿。找增量无疑是快手去年的“关键词”，3月以来快手发力本地生活服务，大力发展短剧赛道，推出“AI小快”大模型，就是为了减轻相关恐惧。
更多新用户、更多新需求、更高的潜在盈利好间，早已实现稳定下降的快手电商，又到了讲新故事的季节。
01燃起用户和店家侧，用自营做引线
过去一年，拼优价、卷下沉市场已成为猫狗拼等各大电商平台的共识。但随着用户消费需求和习惯的变化，每位平台的商品都有自己的价位带，找到自己的优势定位成了去年各平台618的共识，这次会议上，快手给出的答案是“用户为先”和“商家至上”。
在过去的2023年，新线城市用户在电商市场的权重进一步提高，不少品牌和店家都瞄准新线城市用户，而快手是触达用户的重要流量渠道，新线城市在快手平台的用户占比达到了60%，而快手2023年Q4月活用户爆光为7亿，这背后藏着的是老铁们惊人的消费需求和电商渗透率。
数据显示，2023年第四季度快手电商月均卖家数下降超1.3亿，同时月动销店家年对年下降超过50%。到了去年第一季度，快手电商支付订双数下降了24%，泛货架GMV占比已超20%，这意味着快手电商每4元的GMV中就有近1元来自用户复购。
快手电商是在快手老铁社区文化中蕴育上去的业务，商业逻辑是“用户-达人-商品”。换句话说，快手的内容基因，是靠达人链接用户和商品浇铸的。
对快手来说，赋能达人实现常年营运是一项至关重要的战略任务。这要求全面支持创作者和维持达人业务发展，从根本上应对她们所面临的流量获取与赢利的核心挑战，确保达人能否持续不断地创作高质量内容，为电商平台提供坚实的内容支柱。
优质内容才能有效吸引并留住更多用户，为快手的电商业务扩宽流量来源并加深用户的忠诚度。同时，快手正并行不悖地发展以货架展示方式的达人店面。可以觉得，迸发达人的活力除了能为内容驱动的电商场景平添动力，能够同步推进以货架模式为主的电商领域发展。
不过达人只是快手电商业务的其中一个环节，货架场的推出，让快手电商由直播和短视频为基本盘的内容场，升级为全域流量场。
尽管内容电商的优势是用户流量，但从拔草到交易环节的链路效率过低，快手把货架带入直播间，并不是简单把商品搬入内容生态，而是让内容迸发需求、货架承接交付。
依据快手最新数据，2023年泛货架GMV在快手盘面的占比下降6.2个百分点，泛货架日活卖家数环比下降超过75%，今年平台内的动销商品数目环比下降超过了1.5倍，只有供给产能跟上，能够充分发挥流量的精准和高效借助。
其推出的“快手优选”就是针对这一痛点的新方子。在这些模式下，快手电商可依托平台的全面销售数据，更清晰地辨识有新品潜质的类目、单品，进而提高选品和定价环节的效率。平台与店家直接产生一种销售托管，相比往年的店家自主营运，快手来负责整合流量并进行系统性的营运，虽然很接近自营电商了。
在店家经营层面，快手勾勒出“短直短”模式的新蓝图：直播前，店家将内容丰富的拔草短视频、直播预约短视频作为蓄水池；直播中，通过短视频为直播带来更多的进间人数和交易人数；直播后，店家通过货车对热卖商品返场销售。
这本质上是延长商品售卖周期，在直播后借助短视频实现二次翻售，快手为店家提供覆盖从进驻到成长的各个阶段的流量支持，通过探求销售托管、加权人货匹配流量等业务创新，加速商品在全域的流通速率，以达成流量变“留量”。
在营销层面，快手将全站推广升级至3.0，支持“短视频+泛货架”场景的商品投放能力，打通了内容和泛货架他者，通过精准人货匹配、流量预估、增量价值优化等，让增值流量愈发贴合店家站内经营动线。
因为快手不负责货运环节，仅控制供应链和产品采销环节，能加强快手“高性价比”“售后服务强”的消费者心智，同时在佣金模式外给店家和平台带来更多元的收入来源，提升双方的品牌力和收益率，推动平台竞争力的整体提高，也让快手在自营业务上离猫狗拼等电商大鳄更近一步。
02直播电商，快手还是离不开辛巴
流量是电商业务的核心，而快手在这方面也并非高枕无忧。辛巴作为快手背部主播，曾公开表示希望与快手成为平起平坐的兄弟公司，这一言论反映出腿部主播与平台之间愈加复杂的利益关系。
数据显示，2023年一季度，快手电商中快品牌用户月复购率高达80%，尤其是辛巴等脑部主播，其粉丝忠诚度与订购能力更是不可轻视。
2019年，快手赴港上市，招股书中透漏快手电商当初实现GMV596亿，其中辛巴家族占比近22%。随后的数年里，辛巴和辛巴家族仍然是快手直播电商收入的重要组成部份。
2020年，快手电商GMV达到6800亿，辛巴家族占比下降到6%，到了2022年这一占比进一步下降到5.5%，快手在去“辛巴化”上确实进展喜人。
快手为了避免平台上“几你们族”势力过大，引入大量MCN，限制部份腿部主播的带货次数，大搞快品牌，逐渐减少超头主播对平台的影响。
在今年8月的光合创作者会议上，快手宣布投入超4000亿流量扶植，预计帮助创作者实现超千亿变现。流到超背部主播的流量变少了，这么看来辛巴的愤慨不无理由。
依据飞瓜数据，2022年快手双十二期间，GMV在5万元以上的超头主播为4人，贡献GMV总量约78.7万元。2023年快手双十一期间，GMV在5万元以上的超头主播也是4人，贡献GMV总量约59.9万元，依照快手电商达人业务负责人陈天华所说，去年一季度快手中头部达人GMV规模环比提高40%。
4月20日辛巴由于又一次“口不择言”被封禁，身处风波中心的南昌老葛开始频繁在官方各大活动上露脸，他的粉丝量半个月从5700万涨到了6150万，平均每晚涨粉超30万。
尽管老葛的涨粉速率飞快，但快手指望他牵制辛巴目前看希望不大。
近一个月时间，老葛总体的GMV不超过2万元，其中最大的一次大秀也仅仅爆出6500亿元的销售额，反观全员开工后的辛选，仅仅用了9天的时间，总体的GMV达到了21万元，其中蛋蛋一人就达到了令人惊讶的15万元。
按照新榜数据统计，辛选缺席的国庆长周末间，快手电商前三名的总销售额能够超过5000亿元，然后很快上涨到1000亿元左右浮动，其他主播如“陈先生”“燕青超真实”“万象城老总娘”等，还不如复播后的辛选大主播蛋蛋、徐婕、佳佳等卖得多。
按照新榜数据显示，2023年，辛巴家族的蛋蛋、时大漂亮分别实现了171万元和44.7万元的GMV，辛巴本人也为快手贡献了125万元的GMV，断崖式领先其他达人。
可以看出，辛巴早已围绕个人IP在快手搭建了一个成熟的小生态。以其师父蛋蛋为例，5月6日，蛋蛋回归快手直播，她在直播间喊话：我卖了5个亿，让这些情感主播瞧瞧！不仅给看辛巴好戏的主播们一个绊子，也是间接告诉平台，辛选的“二把手”一晚能卖大同老葛们近一个月的总销售额。
5月21日，回归后的辛巴在主帐号上发布了48秒的预告片，向全网昭示“5.25行业正规军，回去了”。
从视频中打出的标语来看，有OPPO、vivo、蒙牛、美的、网易有道、阿迪达斯、蕉下、海天、卡尔顿、盼盼等国外外知名品牌参与大促，展现辛选在选品流程、标准、专业以及质量，而辛巴之前在直播中声称的“定价权”，预计也会囊括那些著名品牌，在整个快手体系内的无人可比。
据辛选方面统计，辛巴直播第三天总带货销量超过850万件，总销售额14.27万元，对比今年618辛巴开播的销售额16亿来说，整体变化不大。
目前摆在快手面前最难过的一点，是辛巴家族在公域和私域流量之间如鱼得水，辛选的用户心智和平台特点隐约盖过快手本身。虽然是过去李佳琦和薇娅之于天猫，董宇辉和罗永浩之于抖音，也只是在带货上无出其右，并没有深入到平台内部影响到电商生态。
而在快手“全域经营”成为直播电商不可取代的体系前之前，快手会更须要辛巴。而去年发生重大横祸的618，说不定会带来新的风向。
