36氪：易车在2019年开始筹办视频化，但为何2022年才重点加码视频号做MCN业务？抖音、B站平台策略有哪些差别吗？
郑晟：易车本身是一个车辆垂直媒体，我们仍然在做的是帮用户去看车、挑选车辆，这个价值原先是以图文为主。短视频风口上去以后，我们发觉这是作为一个垂类媒体所必需要去加码及精耕的方向，所以在2020年加强力度往短视频这块做业务升级。一开始我们是每位平台都有尝试，非常是抖音跟快手，不会放过任何一个新的机会。当陌陌推出视频号的时侯，我们发觉这个地方可能会形成出一些不一样的玩法，由于它是能更好利用陌陌社交生态。
我们易车MCN业务，算是比较晚的节点才开始去做，由于我们本身有自己的主营业务。在MCN业务里我们去先做内容，先验证这样的通路，是不是能走得通的，是否有商业价值？所以在过去的两年，我们验证了车辆的垂类内容、泛车辆的内容，在视频号、抖音这样的视频平台的可行性，以及内容商业化的可行性。当我们做了这样的验证以后，从2022年开始相继在各个平台有一些商业化，我们看见基于短视频的商业化变现是能做下来的，所以2022年我们开始去做MCN这样的角色。
我们的MCN还是围绕于我们这样一个车辆垂类，围绕于易车的业务，服务于车辆品牌跟经销商去做的，我们并没有想弄成无忧那样的跨平台。再加上易车跟腾讯有一个比较深度的合作，我们在视频号那边会愈加以便去举办更多业务。在视频号上，我们不仅内容精耕之外，在直播上也会去做更多业态，视频号就是我们主要的加码方向。
作为我们这样一个车辆媒体，也不是只做一个平台，更多还是尽我们的内容能力和产品能力，去接触更多用户，提供更多价值。我们大的栏目更多是首发于B站，B站我们会去做一些偏长视频的内容，由于B站整个用户生态会愈加纯粹，而且是乐意接受时长更长的内容，不像短视频平台用户这么着急，注意力会放得更长一点。小红书是一个拔草平台，我们在小红书的平台从图文拔草到短视频的内容推荐，当然也做得不错。我们叫“我是车代表”的帐号，在小红书的车辆分类中能排到前五左右。抖音、快手以及微博这样的平台，我们也是还会做内容投入，尤其抖音是更纯粹的内容推荐平台，或则说有更强的传媒属性，有较强意愿创造话题和引导流量，这种平台我们会以签约达人，或则以栏目去加码。
36氪：抖音平台3个月能捧红一个东方甄选，天猫李佳琦重夺绝对脑部，视频号其实已上线3年，为何仍没有超背部主播？
郑晟：视频号这个平台虽然还是处于发展阶段，是一个追赶的阶段。抖音本身是比较成熟的媒体平台，有流量优势及推荐优势，在基于算法的推荐里，再加入一些人工营运，可以很快推出一些热点。并且你会看见，抖音的颈部是不固定的，例如说像东方甄选，就早已开始要去对找外部流量，所以在抖音这个平台上，你不一定能保证自己可以常年处于腿部。
视频号的模式跟抖音、快手会稍为有点不一样，它并不是你们一进到这个APP就开始做内容、刷内容的平台，是长在陌陌上的一个短内容平台，天然有更强的社交属性，愈发注重于内容的分享和传播。我们会觉得，假如营运得当，视频号的内容会获得更多社交传播跟影响力。我们也比较期盼，未来视频号这样的营运模式能长出自己独到的腹部，或则说他的脑部不仅中心化的内容推荐之外，能够产生自己的私域，包括跟公众号的结合，跟企业陌陌的结合，跟陌陌社群聊天的结合。
每位平台都希望有原生作者，从我们跟腾讯的合作里，感遭到她们还是乐意去做扶植的。我们创立MCN以后，以MCN的身分会跟平台有一些对接，见到视频号过去在后台活动的变化。之前愈发注重于约请新创作者进驻到视频号平台；从上个月开始，她们早已开始去做一些额外的活跃活动，去推动MCN活跃，例如这个月你做了十几个亿的播放量，他希望你在下个月能做到20亿的播放量，通过MCN的合作去帮作者做促活，去扶植平台的活跃作者做得更好。
我认为任何一个超级背部都是首先是满足了特定听众的需求，以及是迎合当下的须要，像疫情期间刘畊宏跳操，虽然很适应于你们居家的情况。平台要去推动的话，是要去有比较敏锐的触角，捉住用户的需求跟每一个趋势。对于视频号平台来讲，我们也是希望视频号可以更多去降低一些运营选项，我们也能参与到其中，一起去做活动的推动。
36氪：易车MCN初期主要是加码原创，现今则注重签约KOL，为何会发生这样的策略调整？
郑晟：首先，易车是一个垂直的车辆媒体，我们本身有好多自己的行业经验，有自己的栏目和作者，甚至还有好多专业的媒体老师，她们都可以产出内容。其次，我们是先有了内容孵化、节目孵化的能力，如今做MCN，我们肯定是要把碟子做得更大。在做得更大过程中，我们会持有更开放的态度，去跟更多作者做合作共赢。这也是说，当我们在接到合作方、品牌方的商业化合作，她们希望去做更多推广的时侯，假如我们完全由自家孵化IP，会是比较长的孵化周期，我们就可以通过签约去做合作。这儿面既有内容跟平台的下降需求，也有我们商业化的需求，所以我们如今会在MCN里做更多达人合作。
跟达人的合作模式，会依据我们内部对于达人的评估有不同的合作模式。比较背部的达人，我们会有签约关系，会聊清楚你们相互的优缺。比较成熟的达人，他早已是有一定的粉丝基础和流量，这些情况我们更多是倾向于资源合作，或则说商业合作，我们帮他商业化；由于易车作为一个媒体，有好多车辆资源、场地资源，这就是我们能去做合作的地方。对于一些还在发展中的达人，我们会去做激励性的合作，首先我们会跟平台申请一起做活动，可以给到他流量；第二个是我们会给到他一些内容方向上的扶植，以及跟我们签约的小号互动的扶植；第三个是我们的一些商业化里偏传播性的商单，会约请她们一上去加入。
36氪：抖音、B站、快手平台，每位帐号粉丝量、双击数都能见到，但视频号看不到的，视频号比较看重什么维度？哪些样的内容更容易被传播？
郑晟：视频号跟抖快有一些区别，视频号会愈加看重社交传播，这也是符合这个产品的定位，由于它本身是基于陌陌的一个产品。在陌陌的生态下，视频号的社交传播会在它内容推荐上面占到更大的比重。我们看见包括我们自己做的内容，以及跟我们的合作者沟通，视频号的内容须要让用户更多去双击，更乐意去转发，还会获得更好的推荐。在抖音跟快手，粉丝的重要性会更加重要一点。非常是抖音，它的推荐机制有一个铁粉系统，会先优先推荐给帐号的活跃粉丝，也就是铁粉；以及没有关注并且常常看这个号内容的人，也会被推荐。平台的推荐逻辑稍微有点不一样，我们会依照不同平台去做不同的帐号定位。
一些能引起共鸣的内容，或则说我听到这个内容以后，希望让更多同学晓得，这样的内容在视频号这个平台获得更好推荐。我们自己有一个栏目称作“易车为所欲为”，美国不同用户是如何去玩车的？这样的内容能愈发导致用户兴趣跟分享欲。除此之外，我们也会去让我们的用户愈发紧贴时政热点，从我们自己的观察里，如今整个中国都在推智能制造，在这过程里，车辆的热点新闻还是不少的，包括奇瑞、特斯拉。同时，我们也会要求大部份的帐号内容定位是愈发容易去跟热点结合的。
36氪：在车辆内容领域做了这几年，视频号、B站、抖音、快手的内容和用户喜好差别主要彰显在什么方面？
郑晟：我认为用户喜好是在于这个平台有如何的用户？这儿面优势比较大的是抖音，也是发展最早的平台，每一个方向就会有自己的腹部。我们在这个平台里，更须要有过硬的个人特征，能够在激烈的竞争里走下来。快手，我们的投入跟抖音比较接近，这两个平台的属性比较接近，同样的内容在快手跟抖音去尝试，抖音能火的内容，在快手虽然也火了；只不过就是从用户画像来看，我们会认为快手更偏南方。
视频号，虽然它的用户也是很广泛的，并且它对应的用户时长没有抖音这么长，视频号在用户时长上距离抖音还是有一定的差别。而且好在视频号有自己独到优势，它的传播性更强，在这个平台上面还会更倾向于做一些有传播的内容，例如用车内容。
B站是我们经营比较久的平台，我们发觉B站粉丝会有更强的帐号归属感，这儿面的内容愈加契合于他的粉丝，偏中长视频。他必须认可这个作者，才能继续去看你的内容。我们在B站都会更多是一些有深度、可玩性更强的内容，在车迷向的内容、长测、改装上有较好流量。
36氪：之前好多人说在抖音上素人是很难再做上去，视频号也是这样的发展趋势吗？
郑晟：我认为趋势都会有一些区别。帐号的内容似乎是第一重点，核心还是你自己的内容，能得到用户喜爱并去做传播，才能获得平台更多的推荐，MCN机构的服务虽然是辅助的角色。我认为视频号相对于抖音来讲，还是更有空间一点。抖音早已有好多超级小号了，你会看见几乎每位领域都有超级小号，然而视频号还没有到哪个阶段。我理解视频号上个人还是有机会的，由于这儿面没有一个超级小号去吸引这一块用户的绝大部份注意力，那你会更有机会能跑下来。
36氪：相比于车辆原先喜欢潮流刊物那个更有调性的渠道投放，如今视频号、抖音这些大流量平台是趋势吗？怎样在这些大流量平台中找到精准用户？
郑晟：品牌的投放诉求主要有三个，一个品牌的定调，第二个内容的传播，第三个是疗效的转化。
第一点，内容传播和疗效转化，短视频带来额外触达。相较于各个刊物，或则说原先的门户网站，短视频平台的辄千万或则说过亿用户，能触达更多用户。
第二点，品牌定调的投放，会去看须要的内容方式，以及想传达的调性是哪些。这个调性之前也会在同学圈去做投放，在短视频里的投放，可以通过两种方法，一个方法是走信息流，跟原先的模式接近，还是做那个爆光性的投放，仍然是可以用原先那个偏TVC广告；另一个就是跟达人合作，那跟达人合作也可以去选择一些他所认可的达人，或则是风格符合他要传递的那种精神的达人去做传播，也是能获得不错的疗效。而且短视频的达人以及对应帐号的粉丝做了人群筛选，传播可能有机会获得愈发精准用户。总的来讲，短视频传播相比于传统图文，更能抓牢用户的注意力和时间，在短视频平台投放一定是各个品牌不可防止的选项。
怎样在这些大流量平台中找到精准用户，我们有漏斗，这个漏斗只要符合我们预期那就好了。一个大宗品牌，类比奢华品也是一样，不是每位人都买得起，从品牌来讲，本身都会有一个预期，就是说投放完那么多用户的触达以后，只要转化率符合预期，那就是OK，不可能只面向当下就要购车的用户去做投放。
这儿面会满足我两个需求，一个是传播和拔草需求，第二个是在诸多的用户上面去找到目标用户。找到目标用户，对于品牌来讲只要转化率是符合预算预期的，而且转化率更高，这个渠道就是他更值得投入的。同时，作为这样一个大宗商品，本身也有传播需求。我们的认知上面，奢华品牌的传播做得挺好，例如像路虎、奔驰这样的品牌，可能你如今不一定会买，或则不一定买得起，而且你看见它的广告以后，你会留下印象，或则说可能还会心上面种下一个种子，例如说将来赚了钱就要买一辆这样的车。对于这样的品牌，是能去实现它常年品牌价值的目标。同时购车比较看口碑，这也比较容易产生一个羊群效应。也就是说，在大流量平台中找到精准用户，首先须要对推广用户的标签有一定的标准，另外推广帐号的选购也比较重要。
36氪：带货类投放转化可以直接看ROI，非带货类的我们如何评估投放否符合预期呢？
郑晟：首先是看顾客投放的需求，若果是纯品牌宣传的需求，更须要帐号的调性跟传达下来的内容是否符合他预期，或则传播的广度，是否给到更多人能听到。其次，就是类比电商订购的转化，在车辆场景里，我们会去添加留资组件，就是用户留下他的信息说我对这个车感兴趣想去到店试驾。这就是在车辆场景里顾客比较看重的一个目标，我们就是会去考评留资率和留资条数。例如说，这一条内容，或则这一个直播获得了1000条留资，就可以大体算出这儿面的成本，也就是说留资就等同于就是卖货。
36氪：视频号流量大但用户也更泛，车辆本身又是高客总价产品，车辆广告主对视频号的投放力度究竟怎样？哪一类品牌更乐意在视频号上做投放？
郑晟：品牌不会放过任何增量传播市场，目前来看，视频号还处于一个下降期。这儿分享几个数据：
“主机厂进驻数目增速超54.6%”
“活跃车辆经销商数目环比下降13.5%”
“汽车品牌经销商内容发布量环比增速达85.4%”
可以看见，过去一年，越来越多的车辆品牌进驻视频号，视频号成为车辆品牌内容营销阵地。过去车企的痛点是，花了大量钱去做广告、做投放，而且仅仅把订单成交的压力全部施加到了单一目标的表单线索搜集上，将原先可以通过兴趣影响、培育转化的绝大部份优质流量都浪费掉了。
视频号的玩法逻辑是，基于“社交+算法”的推荐机制，车企触达的用户流量愈发精准；其次，背靠陌陌，有社交生态的背书，在这儿车企可以离用户更近，既能在公域中广泛触达用户，也能在私域中持续沟通、运营用户。在视频号上线的两年时间里，持续上线并优化升级包含视频号互选广告、视频号小任务等在内的商业化产品，产生「视频号创作者变现产品服务体系」；而且视频号与公众号、搜一搜、小程序、企业陌陌等生态的打通，产生了多触点营销矩阵。去年5月，腾讯广告还上线了“短视频推广视频号直播间”功能，在触达泛意向人群的基础上，帮助车企筛选出更精准的用户流量。而易车作为车辆垂类的MCN机构，可以帮助车企，将视频号作为一个通过后端短视频、直播向用户拔草的工具，同时配合表单、私信、企微等多链路方式，构建收口意向用户流量的高效拉新阵地。
新能源的品牌和期望变革的合资企业非常是日系在视频号做了更多投放。在过去这段时间整个车辆市场是新能源逐步替代油车，我们国产的新势力不断崛起，占据了好多原有油车的份额，在销量大跌的情况下，我们觉得的一些传统品牌，虽然是希望去提高销量，也会愈加乐意去做投放。
星将36计
以上就是本期「36星将」的核心内容，最后一张图，将本期的「星将36计」送给你们。
