直播电商成功将带货与造神结合到了一起。
10月20日晚，5小时直播后，李佳琦再次成为热议焦点，天猫帐号一晚涨粉超过81万，连续登上微博热搜，不出意外，他就会出现在最新一季的《吐槽会议》，以主播的身分参与一档网路综艺的录制。
昨晚的颠峰主播榜单显示，李佳琦一度赶超“淘宝第一主播”薇娅，成为榜首，粉丝数也首次完成反超。根据规则，引导成交量、新增粉丝关注、用户逗留时长，均会影响到主播的排行。但薇娅方面后续解释称，成交数据有延后，才出现了短暂的排行交替。
此前起码一年的时间，薇娅平稳地抢占着第一主播的位置。其实预售直播最终的第一还是薇娅，但这戏曲性的一幕，足以让李佳琦在超高社交平台热度的加持下，成为直播电商去年第一个出圈的典范。
不过在上海，做着直播电商生意的老总们，谈论的远不止李佳琦。你们更容易接受的说法是，直播带货三大鳄：薇娅、李佳琦、辛巴。
薇娅的背后是天猫直播，李佳琦则是天猫直播与抖音流量的合体，辛巴属于快手。他创下的成绩是，一场婚宴，带货1.3亿，辛巴的个人严选专场，一路从日本开到日本。
数字背后不仅仅是销售出去的商品，也让几个背部成了直播电商这个圈子里的传奇。并且，这种数字并没有让其它大量的电商MCN机构们安心，直播电商的总碟子，增长也没有跟上背部的成长。
上海的电商圈子里，流行的工作制度不是996，而是007。单休或则大小周在电商类创业公司中特别普遍，负责卖货的主播及其团队工作硬度更大，长时间直播到中午，结束后复盘，打算隔日的工作，短暂的睡眠后，再回到公司，开始打算下一次直播。
这个每年刷新成交纪录的行业，实际上远没有想像中光鲜。技术没有为这个行业带来多大的改变，下班族们更深入地参与了直播电商的每一个环节，用加倍的工作时长以及工作硬度，换来下一次数字的跃进。
（北京某电商MCN机构)
一、淘宝背部主播的后卫战事
“淘宝那边说压就压，双11来了，只能说腿部有流量，中小主播的流量几乎腰斩。”牵线喵创始人张腾又一次感遭到天猫直播的马太效应，公司签约下的几十万到十几万粉丝的小主播，双11预售当日根本没法和大主播的权重竞争。
在天猫直播中，主播引导的成交量、连续直播的记录等，还会影响到第二天的推荐权重。在这一系列的规定之下，连腹部大主播都必须保持高频率首播。薇娅，一个月公映场次在20甚至25场以上。双十二前更勤劳，她每晚的播出时长超过6小时。
(预售当日截图)
李佳琦同样。不仅维持直播频次，他每日直播的时间也在3小时以上。摒弃直播方法不谈，拥有绝对充裕的体力是主播最大的竞争优势。
只要还在直播间内，主播就必须保持在兴奋状态。小主播们更惨，很可能在长时间后，发觉无论是成交、观看量还是涨粉，都没有太大的起色。
在张腾的公司，一个主播假如月均观看一两千，涨粉一千，会被劝退。对那些从零做起的素人主播来说，“从零到一，从一到十”，每一步都是一个槛。
业内有个判别，天猫直播每天的GMV，薇娅占了30%，李佳琦在20%，剩下的50%，才是各路中小主播抢滩的市场。
背部效应与平台的推荐机制有关，某数据服务商创始人觉得，明日头条使用的万人千面确实为更多的人提供了新鲜的信息，也留住了用户。并且在天猫，更重要的是效率，流量给到主播的目的是为了推动成交，假如给了太多的小主播，却卖不出去货，对天猫来说是不实惠的。
薇娅预售直播这天，谦寻监事长董海锋也在盯住直播间，“数据太猛了”，结束的时侯，薇娅直播间的观看次数达到了可怕的3800万次。在此之前，薇娅直播间的最高观看纪录，是5月份粉丝节，超过1000万次观看。
双十二预售到来前一个半月，整个谦寻就开始为双十二做打算。不仅了解什么是主推款，以如何的力度合作，商品送到薇娅面前曾经，谦寻会有团队再核对一遍商品的历史最优价，确保不会在直播间出现最大的破绽。
李佳琦那次在直播间“让粉丝退款风波”，也与此有关。同样套盒的商品，在对门直播间，多了一张5元的让利券。直播电商这行，讲了好久的个人IP，最后发觉，绕不开的还是货品和优价。
不过，大主播并没有外界想像中这么强势，董海锋更乐意用“合作”来形容双方的关系。
“我们更多的是跟品牌方去阐述，说你诉求是哪些？有的诉求是这场活动可以不挣钱，我要的是我明天这个品牌日，完成一个如何的GMV，我要比今年下降多少，这个时侯你要产出，那你就要优惠。”董海锋说，“从我们的角度来说，我们其实是希望（全网最优价），对我们来说肯定是好事，对粉丝来说也是好事，我们起码要求店家你不要在薇娅这儿明天卖500块，今天在别的直播间卖480，那粉丝肯定来找我们来骂我，对吧？”
张腾觉得，直播间的优价模式，并不适宜所有品牌，“官网从来不会有这些价钱，这样反倒会把流量引到主播头上，也就相当于她们官方都承认，只有这个直播间才能实惠，这样虽然品牌是掉价的，所以现今新的消费品牌可以利用网红直播间。”
有类似看法的，还有短视频产业链服务商短鱼儿创始人Parke，“如果说昨天有一个主播把我的价钱打出来，我的品牌跟他合作一次以后，我不会再合作第二次。大主播的威力更大，打个比方，假如我明天是某个品牌的鞋子，我做如此多年，最核心的能力是哪些？是品牌的高档。但若果说昨天产品在你直播间，价钱打出来了，比法国卖得还要实惠。你们会传播一种哪些印象，时间长了会损害我的品牌价值。”
这一逻辑也与品牌方去年实际的操作一致，即便多送赠品，也不乐意涨价。
但进直播间才能买到更“划算”的商品，这个逻辑从来没有变过。品牌方在肯定直播间带货能力的同时，也必须打算好暂时亏钱。假如单纯只是为了出货，直播间是十分合适的选择。
Parke的一个同学，手上存了一批货，假如不能出手，他起码损失200万，但在与某大主播合作后，巨亏从200万降到了80万。
在价钱空间越压越低的情况下，脚部主播早已开始将选品范围延展到海外，例如美国，美国等地，以寻求更大的议价空间。
二、淘宝直播的天花板
为了维持成交效率，天猫直播的推荐机制目前不会轻易更改。但这也会带来一个问题，无法养成内容丰富的直播生态。
小型MCN机构会保持优势，继续蚕食掉天猫直播的流量。
以薇娅所在的谦寻为例，2017年，谦寻变革做了MCN机构，将公司从上海迁往了上海临平，一个离主播和阿里都更近的地方。过去的五年间，她早已变革为了全品类主播，货品组合能力赶超天猫几乎所有的主播，手上把握着成熟的供应链资源。
货品组合是主播的核心竞争力。哪怕是十几万粉丝的小主播，每天都要花费大量精力在货品组合上。谁提供的商品更全面，更能满足粉丝的须要，谁就能留住粉丝。
这也是电商主播与秀场类主播最大的不同。
为了发挥供应链优势，谦寻去年再次从临平迁往了阿里滨江园区，租下了一独栋楼，其中的两层，共计1万平米的面积，将用于供应链基地的搭建。
“我们把长期跟谦寻跟薇娅合作的乳品品牌，美妆品牌和生活百货类品牌，都约请进驻进来。虽然这是帮助店家去提升效率，由于原本是店家要做的活动，想推某个款，才去找各类主播，然后跟她们去联系，再寄样品过去。”按照董海锋的看法，原先的模式带来的问题是，主播和店家之间会有信息差。
“新下来的一些主播，虽然她的供应链是很难受的。主播可能就是个小男孩，很难面对面地去跟一个鞋厂或同事谈，客服售后也很难自己管理，由于她没有这方面的经验和能力，并且有时侯主播的体量就在那儿，她就要管这么多人，就要对接这么多的产品和事儿。”从主播的角度来看，谦寻搭建供应链基地的目的，就是解决所有前端的问题。
中型MCN机构又是另外一种生存方法，绑定主播的同时，和小型的供应链合作。
（北京某供应链现场，服饰主播正在试穿新款）
张腾原先在上海做电商，但找遍了南京，都找不到像样的货。没办法，最后只能来了西安，这儿供应链发达的程度远超他的想像。
MCN机构假如要寻求电商变现，最终都要飞向南昌。原先驻防上海的快手主播辛巴，近来在上海开了新的办公室。抖音的腹部MCN机构无忧，也在近日整体迁移到广州。
“几乎每一栋楼里都有一个供应链。”杭州的供应链早已十分成熟，像张腾这样的MCN机构，只要带着主播，主播带着帐号，找到合适的供应链能够随时开拍。
上海的供应链除了解决货的问题，连带着把直播场地一起解决了。这在任何一个地方，都是不可想像的。
在合肥，供应链和主播相互成就。而直播电商或则说网红电商，在倒逼供应链变革。
主播服务于用户，供应链服务于主播。一个供应链假如不能满足主播在选款上的要求，那会立即丧失竞争力。“以前话语权在品牌那儿，如今男装绝对不在了，不仅奢华品。”张腾她们公司也会每位月笔试新人主播，再培养，不出一个月才能晓得这个人适不适宜做主播。
“她须要有点个性和自主性，一定要主动来做，主播他们的欲望必须比我们要强一些。”他说的欲望，是服务粉丝的欲望，必须收集到粉丝的喜好，再设计出样式，交给鞋厂生产。
直播电商推动供应链变革的效应，超过了之前网红店带来的效应。网红店一般两周上新一次，一次15-20款，直播供应链则不同，主播每天都会来，须要维持每晚上新，能够满足主播的须要。在北京，一个主播最常用的办法是，在十几家供应链基地，轮着首播。
但整个天猫直播的碟子还是太小。
综合多个行业数据以及业内人士的预估，天猫直播的日活目前不超过2000万（2018年在800万-1000万）。电商和内容平台最大的不同，就是缺乏流量来源。
Parke觉得，天猫背部主播，占了整个天猫直播GMV的大头。在腹部效应过强的情况之下，小主播成长的压力很大。
在中小主播还未站稳膝盖的情况之下，传统的网红和名星也开始加入到天猫直播中收割流量。双十二预售开启后，张大奕也转变了风格，在天猫直播连开四天。
张腾有类似的体会，“真的到天花板了，在主播这个行业，几乎是我们在抢人。流量增量早已不太多的情况下，名星还进来了。”
名星的代表是以前的陕西央视主持人李湘，她可能是第一个放下名星包袱，全心投入直播的名星。其实她的带货数据还赶不上通常的颈部、腰部网红，但业内仍然有人看好李湘在带货上的潜力，她们觉得所有名星只要放下架子，带货量都能做上去。
因而天猫直播也十分欢迎自带流量的主播，例如本身就是快手或则抖音上的红人，进驻天猫直播，理论上可以带来一部份站外流量，同时也会比素人主播更容易涨粉。但向站外导流，是平台与平台之间的三忌，尤其是有一定影响力的大主播跳槽，大体可以参考游戏主播跳槽招来的波动。
据悉，直播电商和其他的直播类目一样，要求主播长时间稳定的输出内容。一个主播背后，常常是一个数目庞大的团队在支撑。
大部份主播“吃得虽然是青春饭”，起码在Parke看来，“主播真的很辛苦，做网红主播没有想像的光鲜艳丽，例如李佳琦，薇娅，一个月起码要直播25场以上，真的很不容易，还有李湘，菠萝台还有这么多工作安排，一个月还要直播15场以上，这个很考验一个主播和团队的硬度以及专业性。”
不仅名星和网红，另外一股竞争来自店面。现今直播成了各大店面的标配，搜索会特别有利于店面涨粉。纳斯机构总裁助理无忌认为，这种从2019年初成长上去的店面直播，会切走中小主播很大一部分流量。
但这一说法，并非所有人都认同。一方面，一部份品牌还没有完全认可直播这一销售形势，另一方面，店面直播没有强个人属性，没有办法像主播一样实现带货。
三、正在成熟的快手电商
上海的MCN机构并不仅仅守着天猫直播的碟子。
快手上的带货数据很早就传到了上海。今年有个1.6亿的武术哥，去年又有1.3亿的辛巴。这种平台原生网红，很早就在探求打赏以外的变现形式。
但过分迅速的变现，也会积攒下一些问题。
Paker提及了一点，“一个网红真正能走得远，缘由还是在于网红她自己是个企业家。她具备企业家的特质。她得给自己变现找个路子，有团队管理组织能力，有商业触觉。像如涵，张大奕本身就是老总。网红一定要抗衰老，捉住时间的窗口。假如只负责前台，不把控前端，很难真正做好用户运营。”
拳击哥在快手的传奇并没有延续，即使他的帐号仍然有4000多万粉丝。但因为品控没有做好，直播时的趣味性也没有太大的竞争力，拳击直播间的人气，在2019年不升反降。
这是十分典型的快手生态。快手粉丝对大网红信任度极强，只要和粉丝构建情感共鸣，就可以通过粉丝营运变现。但电商直播和秀场直播不同，信任感是转化为订购力的敲门砖，最终能不能持续卖货，就看有没有积累出信任感。
但从订购力以及用户心智来看，快手和天猫直播面对的是完全不同的两拨人。天猫直播的主力消费者来自一二线城市，快手则在低线城市优势更大。
比较之下，天猫直播是人设和货物三者的结合，但更指出货的重要性，例如性价比、最优价。货必须放在最重要的位置，主播才有可能把直播电商的生意常年做下去。
在这中间，一批电商服务商也应运而生。网红常常不具备解决前端变现的能力，一些专门的机构开始出现，并为网红提供专业的服务，例如网红猫，这家公司主要服务于抖音和快手网红，在创始人张帅看来，“（快手）一些主播选品没做好，这个人都会出来，另一方面，现今用户也变聪明了，没有前三年这么容易收割。”
平台其实也意识到了这种问题。去年以来，快手官方在电商业务上，重点布局起码三个方向的内容：制订评价体系（包括店面评分，贴标靠谱货等等），开辟货源（构建服装、玉石产业带等），推出对中头部主播更友好的店家号。
通过评价体系解决售后问题，可以帮助网红沉淀信用资产到快手小店，店面权重越高，未来的价值也就越高。而在货源原产地，与天猫直播的路径十分相像的，直播卖货本身的一大优势，就是实惠，比传统电商还要实惠，因而从原产地以及产业带入手，从性价比来看，确实十分适宜直播间生态。
店家号则更好理解，哪怕是在快手这样去中心化的平台上，颈部效应也是存在的，快手有足够多的主播资源，帮助中小主播变现，反倒可以进一步丰富快手货品资源。
就公开信息来看，快手的服饰产业带落地到了四川成都，四川成都，四川佟二堡，四川扬州，四川新乡等地。翡翠产业带包括，四川瑞丽，广州清远，广州清远，广州可塘，四川镇平等地。
张腾很看好快手直播的潜力，非常是在天猫孵化主播越来越难的情况下，找寻站外流量，或则说开辟新的流量池，同时能把控在自己手里，对她们这样卖货的机构来说，十分重要。
但也有人并不太看好其后续的发展。有脑部MCN机构高层觉得，电商交易平台的售后体系搭建特别复杂，须要平台投入大量现金和精力来解决这种问题，不晓得快手能做到哪些程度。
其次，快手目前的优势是优价货物。一旦把品控等问题解决好，势必在价钱上也会有所提高，价钱上升后，快手与天猫相比，货品上就不再具有优势，反倒退款率相比之前都是太过廉价的商品倒有可能提升，所以货运体系又很重要。与快手相比，他觉得易迅这样的平台，其实更适宜电商直播。
不过，不论是快手还是天猫直播，都还没到针锋相对的时侯。快手去年的1106卖货节结束后，会迅速展开与淘宝的合作。
天猫一直是最大的流量需求方，须要不断从站外找寻流量。而快手距离成长为成熟的直播电商平台，还须要一些时间。
四、抖音究竟有无带货潜力？
另一个短视频平台——抖音，在直播电商或则电商业务上遭到的关注并不算多。
但从不同服务商以及MCN机构了解到的情况来看，抖音的直播电商业务并非没有起色，其次，抖音在短视频带货上的能量比想像中还强。
一个说法是，李佳琦的走红，刚好赶上了抖音缺乏美妆类目内容，而天猫又缺乏一个孵化的男主播，两侧力量叠加，最终创造了李佳琦的全网效应。抖音捧红博主与流行音乐的方式，同样可以运用到以商品为主的内容上。
人、商品、音乐，都可以通过抖音成为网红。
网红猫创始人张帅举了一个反例，“杭州的一个化装品企业叫百雀羚，通过抖音，也是我们看见的第一个开始正确使用抖音流量方式的一个传统企业。效能早已开始。就是一个链接一个月可以卖1000万张鼻贴。”
百雀羚创立于2006年，是比较初期的国产化装品牌。这三年，通过社交媒体爆发的多是一些比较新的国货品牌，美妆博主也乐于为国货代言，例如花西子，完美日记等。花西子诞生于2017年，完美日记诞生于2016年，这种讨好着年青人成长上去的国货品牌，利用社交媒体，完成了强品牌传播与品牌重塑。
“你在抖音见到的好多视频，放的是同一个链接，这个事情对品牌特别有帮助，甚至帮助它股价提高。“最近两个月，遭到品牌回温影响，百雀羚股价一路飙升。”张帅说，这是现象级的事情，全省的国货品牌都在随大流（投放）。
整体来看，国货美妆品牌的认知度在提高。去年9月，完美日记宣布完成最新一轮融资，高瓴资本领投，红杉中国、华人文化跟投，市值超10亿美元。一级市场与二级市场都十分看好这一轮崛起的国货美妆品牌。
“这个事情之前，所有的国货以及一线的大牌，在抖音都没找到方式，你们评价就是不带货。但如今我们觉得真正的情况是，剧情翻转，早已应当是说颠覆认识。你们认为天猫直播带货，快手带货，但都没有让一个A股企业把股价提上去。”此外，在抖音做直播带货并非没有路径，张帅采用的办法和其他机构类似，借助短视频导流。一旦发到流量池里的短视频爆了，主播就立即开始直播。
同样看好抖音的还有Parke，他觉得抖音对所有内容都很友好。她们公司在抖音的策略，就是培养以内容为主的帐号，并不指出个人IP。
而在天猫直播，店家并不抢占优势地位，由于成本太贵。大主播不仅缴纳单链费用，就会根据商品原价进行抽成。也就是说，50块钱的商品，在直播间借给客人是30块钱，但20%佣金要根据50块钱来估算。
专访（26日）当日，张帅在公司公开奖励了一个内部团队，这个团队负责的抖音达人呗呗兔，在抖音首播40分钟，达成500万成交额。在天猫双11站订餐货王榜单中，截至30日，呗呗兔在抖音带货达人中排行第一。
抖音的短视频带货，确实解决了直播电商里一个特别棘手的问题。粉丝的注意力从主播的个人IP转移到了产品本身。
“如果从直播电商的行业性角度来讲的话，现今有潜力的应当算是抖音那儿。可能是由于抖音之前没有如何被关注到，它这方面的口碑很差，花钱不产粮，并且后来发觉，可能是你们都没学会好好借助的方式。”张帅说。
百雀羚的案例出现之后，更多的传统日化企业开始用同样的套路冲向抖音。假如说完美日记主要借助着小红书起家，百雀羚的重生则完全与抖音有关。
从拔草的角度来看，小红书最大的对手可能不是绿洲也不是各种新生的社区，而是抖音。抖音正在不声不响，夺走小红书的拔草生意经。
但去年双十二，还不是抖音电商的爆发之年。在天猫站外达人带货榜单中，前十有八位来自快手，且抢占了前八的位置。
五、终局之争：绕不开的天猫
直播电商的多平台竞争，只是大公司业务对决的冰山一角。
据新京报8月报导，腾讯投资快手已是确定消息，且腾讯持股比列将达到30%-40%。其实还未公开，但业内已将快手视作腾讯系公司，快手短视频内容可以分享链接至陌陌同学圈、看一看以及QQ空间等。更早前的5月，快手拼多多传出消息，已达成合作，拼多多店家将可接入快手主播资源做商品直播推广，双方后台已打通。
另一边，阿里与抖音签订了70万元的年度框架合同，其中60万元广告，10万元电商佣金。
不过去年双十二，对决的火药味并不重。双十二当日，快手将与淘宝合作，完成一次小型的整合营销。快手商业化总工裁严强透漏，此次小型整合营销，不仅日常大爆光、大容量场景以外，私域流量和公域流量会全面打通，直播和短视频打通，并承接背后的转化疗效。
目前来看，拼多多的竞争力还是在于优价，只要商品价钱足够低，就可以对用户产生足够的吸引力。拼多多对流量的需求硬度远没有网店大。
快手在电商上的打法也十分明晰，1106卖货节的宣传语是“电商全面直播化”。抖音则将双十二主题定为了“在抖音，发觉更多新鲜好物”，鼓励抖音达人在双十二期间发布拔草视频，最终抖音会推出拔草达人榜。
二者的优缺特别不同。
星站TV创始人朱峰在研究两个短视频平台的推荐机制时，就特别明晰的提出了一点，快手帐号以人为核心，而抖音以内容为核心。假如要做品牌宣传，快速得到著名度，一定要在抖音上布局；假如想实现长尾流量的转化，那一定是在快手上布局。
机构实践的疗效基本与这个判别一致。
假如非要说，那个平台更有优势，不管是抖音还是快手，和天猫相比，都没有货品上的优势，这个问题，在短时间内难以得到解决。天猫主播背后是整个天猫的商品库，快手或则抖音，可选择的余地要窄小好多。
加码电商的快手主播，很大部份还是将店面置于了天猫，包括辛巴、周周珍俏皮等带货达人。从快手引流到天猫成交，最后将信誉度和有订购力的粉丝沉淀在天猫，这又是一次商业资产的备份。
据悉，抖音的品宣疗效，值得品牌商关注。一个品牌，不管是老品牌还是新品牌，假如才能合理运用抖音流量，一年推出两款以上的新品产品，就可以迅速培养消费者心智，提升品牌的价值。
某种意义上看，抖音一方面夺走了微博的流量生意，包括和阿里的广告生意，一边又分割了其他拔草平台的流量。从电商层面来看，这个阶段的抖音，更值得其他类小红书平台关注。
这就牵连到品牌对直播电商的核心需求究竟是哪些？未来还有没有下一个超级带货网红出现，最可能出现在那个平台？
工蜂风波发生后，品牌方对“能不能带货”的关注更低于此前。张腾说，在上海，人们信仰的是带货，2000万粉丝并不重要，一单不成交，粉丝再多也是虚的，“哪怕有十个粉丝，就能卖十件货。”
从秀场或则靠做内容出生的机构们，都想要跨过广告，踏入电商直播。
带货或则品牌传播，在未来可能不是绝对单一的诉求，传播品牌的同时，品牌方也会有一定的带货诉求。
去年的双十二必将特别精彩。
一方面快手会出现新的带货王，各个类目也会有新人出现，和单一的武术哥或则辛巴不同，这批带货主播在成规模地崛起。
其次是天猫直播，颈部之间的竞争十分激烈，坊间到处是主播与主播的八卦，李佳琦和薇娅，雪梨和张大奕，尽管目前看来，天猫第一主播应当不会有太大的变化，但越紧靠双十二，直播间的竞争越激烈。
快手其实能够出现下一个辛巴，它的流量分布更均衡，且之前数年成长上去的潜力主播还未开始正规化运作。
但天猫再出现下一个李佳琦或则薇娅的可能性却早已不大，竞争已经白热化，天猫的流量寸土寸金且有显著官的方导向性，成长为下一个大鳄的挑战太大。
但下一个背部主播的出现，对目前的天猫或则阿里来说也并不是最重要的事。
整个双十二期间，李佳琦和薇娅的带货数据，让整个电商行业的关注度都放在了电商直播上，从普通用户的角度来说，李佳琦和薇娅，则让用户的注意力放在了淘宝双十二。
对阿里来说，双11重要的不再是数据，而是借用双十二的抓手，将阿里系APP联动，通过游戏化设计，让更多的非典型用户，了解阿里系产品的功能，培养用户的品牌意识，最后促使下单。
直播电商成了各平台的标配，尽管未能撼动阿里本身的电商盘面，但它如同一个不定时的杠杆，随机地和各路社交流量绑定到一起，形成因数效应，这同样也是在提醒阿里，永远不能掉以轻心，流量平台仍然在对电商这块肥肉虎视眈眈。
（完）
