编者按：在整个圈子都在喊互联网流量红利殆尽的时侯，作为时代宠儿的短视频却异军凸起，成长成为新的流量大鳄。
在整个圈子都在喊互联网流量红利殆尽的时侯，作为时代宠儿的短视频却异军凸起，成长成为新的流量大鳄。紧接着，抖音与快手这两大大鳄，也陆续展开了自己的商业化运作，而短视频电商无疑是其中至关重要的一环，在过去的2018年，两家公司也取得了丰硕的战果。
事实上，视频电商并不是哪些新鲜事物，多年前参杂在各大央视的电视购物似乎就是视频电商的1.0时代；往前，阿里和易迅分别与优酷芋头和爱奇艺试水视频电商，主打“边看边买”理念，通过内容上弹出的超级链接实现对电商平台的导流。这一时期可以被誉为是视频电商的2.0时代。
从目前短视频电商的发展情况来看，快手和抖音的短视频电商其实是推动了视频电商的3.0时代，尤其是与2.0时代长视频与电商平台结合，短视频与电商虽然呈现出更大的商业价值，不过这一形态真称得上视频电商的3.0版本吗？
基于视频电商2.0的“查漏补缺”：短视频电商“潜力股”资质展现
电商平台+联通在线视频的2.0时代没能实现太大的突破，就目前看来，优爱腾们的收入更多还是来自于广告和会员收费，在电商方面成效甚佳。
这么短视频电商是否会重蹈后尘呢？从多个维度来看，两者有相像的地方，但同样也有着泾渭分明的个性化特点。关于它们各自的电商化能力或许可以用下边这个公式来剖析：
转化路径*（DAU+时长）=电商化能力
从共同特点来看，长视频短视频都有着庞大的用户流量和用户使用时长。只不过，相对于PC互联网就早已存在的优爱腾，快手、抖音绝对是不折不扣的新事物，在下降速率以及下降潜力方面，短视频无疑具备较为显著的优势。
从产品属性来看，长、短视频满足的都是用户的泛娱乐化属性，两者其实内容方式不同，但因为相像的功能属性促使它们更像是互为代替品的关系。
著名自媒体人罗振宇在他2018年的“跨年讲演”中提出“国民总时间”的概念。他觉得时间会成为商业的终极战场，时间是绝对刚性约束的资源，一分1秒也多不下来。
事实也的确这么，联通互联网时代的竞争，归根结底虽然还是对“人”的竞争以及对流量的竞争。但是人的时间注定是有限的，这就决定每位人所使用的某一属性APP也是有限的，怎么才能争取到更多的用户时间也成了各个平台竞争的切实点。
从DAU和用户时长的比较来看，依照快手在1月28日首次发布的年度内容报告显示，2018年，累计有1.9亿用户在快手发布作品，全年双击数逾1400亿，使用总时长突破500万年。据悉，截止2018年年末，快手DAU（日活跃用户数）已由1亿下降至1.6亿以上。
抖音方面，依据抖音发布了《2018抖音大数据报告》。报告显示截止2018年12月，抖音国外日活跃用户数突破2.5亿，国外月活跃用户数突破5亿。抖音国外用户全年打卡2.6亿次。按照中国新闻史学会应用新闻传播学会发布《媒体抖音元年：2018发展研究报告》显示，2018年，抖音上经过认证的媒体帐号超过1340个，累计发布短视频超过15万条，累计播放次数超过775.6亿，累计获赞次数超过26.3亿。
而在用户时长方面，依据有关资料显示，在今年十二月的统计中，用户时长环比增量占比最多的还是短视频，而在线视频只排在第八。
由此可见，从DAU到用户时长，抖音、快手们的来势汹汹的发展势头，势必会在一定称得上对同为娱乐属性的优爱腾们形成一定的“挤出”套用上面说的等式，在DAU+用户时长这一块短视频的优势更为显著一些。
其实了，在互联网江湖团队看来，DAU+用户时长未能拉开彼此的差别，我们对于这一项的判定更多的是基于趋势和迈向判定，实际上联通在线长视频的这两项数据同样表现出众。为此，最终决定两种视频电商不同的点在于转化路径。
不同的产品定位决定了流量变现能力的差别化形态，有的流量通常，并且赢在稳定且价值高，不用为赢利而忧虑；而有的却不同，比如流量巨大的联通营运商们仍然被人看作是流量的“管道工”，其中产品设计的转化路径会起到关键作用。就目前看来，而这差别主要彰显在以下两个方面：
在好多人的认知中，互联网行业指出网路效应，但互联网公司的网路效应似乎与传统制造业的规模经济有着相同的地方。即随着企业规模的扩大，固定成本会渐渐被平摊和稀释，收益率自然也就越来越高，这就是【规模经济】的特点，而在过去相当一段时间内，互联网公司网路效应的实现也被誉为实现规模经济的不二法门。
所有的联通在线视频平台虽然是一个联接内容与用户的双边网路的形态，而这一网路的价值，理应符合梅特卡夫定理，即网路的每一个节点都与其他的每一个节点互连。每一个新加入网路的节点就会降低与所有已有节点的新联接，所以新增联接数（网路密度）相当于节点数的平方（N2），每一个新增节点就会让网路价值以几何速度下降，而“集群系数”则拿来评判网路的集群度。
从集群系数来看，联通在线视频我们都可以将其视为“娱乐工具”，但优爱腾们更多的是用户自主行为，每位用户之间的集群度并不是多高。而短视频不同，短视频拥有更多更强烈的社交属性，每位网路节点与相邻节点之间具备【强关联属性】，集群度自然也就比较高。
营销界以前有人做过这样一个实验，探求的是用户在页面逗留时间与转化率之间的关系。而结果是当用户在页面上逗留的时间超过1分钟以后，随着时间的下降，转化率呈增长的趋势，超过2分的转化率增长更是显著。最后实验者觉得转化率与用户在页面上逗留的时间一定程度上是成正比的。
就例如人们平常在浏览新闻、网购时出现了广告，很有可能在第一时间引起用户的订购欲望。但这些“冲动消费”实现的前提是要拥有较短的转化路径，可以立即转化。这就好似上面介绍的实验，用户在页面上逗留时间越长，考虑的诱因也越多，订购的冲动得到压制，转化率自然就低了。
回到明天讨论的话题，长视频做电商，首先是凭着视频内容吸引人的，用户可能在第一时间的确对这则广告形成兴趣，并且在沉溺式内容的场景下相信用户不会由于一个可有可无的广告放下视频，只可能看完后再说，但看完再说的话这样的转化路径实在是有些长了。
而短视频电商不同，本身就短，用户一旦被电商产品信息所吸引，可以直接通过相关的超级链接步入订购页面。
由此可见，依照公式转化路径*（DAU+时长）=电商转化能力，短视频在两个因数方面都抢占优势，尤其是转化路径上表现愈加，因此具备更强的电商转化能力。
居安思危方可致远：【情绪荷尔蒙】有限，商业化天花板显著
人无远虑必有近忧，对于如日中天的抖音、快手同样亦是这么。事实上，物极必反的规律同样适用于商业社会，一家公司最大的优势在发展到一定程度也将成为自己最大的劣势。沉迷于短视频内容带来的商业化红利，如今还可以，但未来早晚会产生了一种死板的商业模式，限制了企业能做和不能做的事情，摩托罗拉、柯达等等，在过去的商业史上这样的事例有太多太多。
事实也的确这么，按照艾瑞统计剖析的2014年到2020年中国短视频用户规模及下降率走势来看，行业野蛮生长的红利期早已渐渐式微，抖音也好，快手也罢，也是时侯为将来做些准备了。
回到我们明天的话题短视频电商，不同于1.0和2.0时代视频电商的“电商+视频”模式，现在快手也好，抖音也好，其基本形态却是“视频+电商”，电商模式是构建在视频基础之上的，这么看来，现在的短视频电商更像是一种另类的内容创业，
既然是内容创业，这也表示用户订购行为的实现实际上是构建在内容情绪下的冲动消费。现在，俘获用户的方法早已从“注意力经济”转向”意向经济”。用户的场景化体验成为好多时侯消费决策的动力所在。抖音与快手实际是从自己与用户接触的内容触点出发，进行场景打造。而这一内容场景的价值或许相当于是消费者选购意愿的影响机制和边界条件，促使消费者形成正向情绪，让用户触景生情，形成订购的冲动。而在互联网江湖团队看来，当前的短视频电商主要构建在两种经济的基础上来完成。
一方面是基于个人IP的粉丝经济或则说是网红经济。
这一点快手表现的会愈加显著。今年11月6日发起了“快手首届电商节”进行春节营销，这也被快手网红称之为卖货节，并与天猫、京东、拼多多进行商业化合作。快手奇特的老铁+秒榜大婶的文化底泥，拥有大量网红以及那些网红背后数目更为庞大的粉丝群体，它的优势是做分流和展播；产生了粉丝、土豪、网红、平台之间的利益平衡。其实了，抖音方面同样不乏拥有巨大流量的网红，这种网红虽然都是一个个大的IP，所谓的电商化实际上也像是种IP资源的开发。
但是在这一方面，网红电商第一股如涵所碰到的问题，其实可以作为抖音和快手的前车之鉴。
2016年，如涵控股成功挂牌新三板，但是上市以后的如涵却于2018年1月宣布中止挂牌。上个月卷土重来，却在上市首日便遭到暴涨37.2%的难堪，上市5日的累计升幅已达五成，成腰斩之势。
按照如涵发布的招股书显示，如涵目前高度依赖旗下三位一线网红—张大奕、大金和管姐姐，2017财年、2018财年、2019财年前三季度，这三位顶尖KOL贡献的GMV占比分别为60.7%、65.2%、55.2%，对于肩部网红的依赖性极强，而新网红培养上去难度不是通常的高。快手、抖音也是这么，以快手电商节为例，武术哥一人3个小时推动5000万销售额，电商销售总体情况呈“二八原则”。
除此之外，张大奕虽然是如涵的二号股东，与公司的关联度很强，但快手、抖音上的网红呢？很其实，她们与平台的关联虽然属于那个说走才能走的关系。抖音、快手上网红的质量以及是否稳定，早已成为公司电商化经营的不确定因子。
在这一点上虽然还可以参考直播行业。斗鱼和虎牙关于脑部主播的争端早已有太多太多的事例，由于与粉丝进行深度捆绑的是那些脸部主播，相对而言，在那个平台直播对于她们而言根本不重要。
有这样一种说法：任何一个商业模式都是一个由顾客价值、企业资源和能力、盈利形式构成的三维立体模式。
借此我们可以觉得构建在个人IP基础上的短视频电商，其顾客价值是构建在那些脸部网红头上，而企业资源和能力、盈利方法也是构建在那些脸部网红头上，但这个诱因却并不是可持续的，由于用户不会仍然喜欢某位网红。网红也本身是不可控的，缘由在上面我们早已解释过。
另一方面，基于内容营销原理的沉溺式机制构建。
近些年来盛行了一些“下饭式综艺”，例如《向往的生活》、《中餐馆》等，传递回归田园、自由放松的理念开辟了综艺节目的一种新方式，这一内容形态本身的目的在于触发人们内心深处与之相符的情绪。
短视频电商也是这么，抖音胃热了许多小吃，号称“下饭式视频”，这也让许许多多的地域性乳品走进更多人的视线当中，而这显然也是通过内容来打动用户情绪的做法。
但是不得不说的是，短视频这些娱乐属性的内容本身由太多可取代的项目。事实上，短视频、直播、游戏满足的都是人们的娱乐属性，它们彼此之间就产生了一种【替代品】关系。用户喜好千变万化日新月异，三年前，直播火爆，今朝段视频火爆；三年前，狼人杀这款游戏在年青人中轰动，现现在还有谁提这款游戏呢？
娱乐化的内容演变太快，而过了气的娱乐形式，就像过了气的网红通常，之前满大道的秀场直播就是反例，映客、一直播等脑部平台发展怎么没有太关注，但存在感大不如前却也是事实。
从人的角度来看，马斯洛需求原理告诉我们，人类在生存得到满足的情况下，就会探求更多可能性，以获得更多选择，这是人的天性驱使，不以其它诱因为转移的。当前短视频是很火，但会不会有天成为落难网红般的处境呢？这一点谁也没办法保证。
除此之外，内容创业盛行对于好多人而言还有新鲜感。当越来越多的人“见过世面”，如今炽手可热的内容营销方式似乎在不久以后的某三天也和之前的硬广通常，在当代大众潜意识中产生一种手动过滤因子。如同现今好多人听到一些硬广，脑部会手动过滤通常，不会留下任何印象更不会实现订购，这是人们的自我保护机制所驱动的，同样是人们的天性本能。
最后
“网红电商+内容电商”的荷尔蒙燃烧很长一段时间，而抖音和快手也将分得这波短视频电商风口所带来的商业红利。
但是对于它们而言，本身并没有BAT那般积淀深厚，娱乐属性也不如搜索、电商、金融、生活服务、社交等刚性需求那样稳定，因此及时审时度势，规避未来潜在风险才是关键，从“短视频+电商”进化至“电商+短视频”，这才是视频电商3.0该有的形态。概括来说就是让视频成为重要但不惟一的媒介，不要让视频本身仍然都充当电商行为实现的驱动因子，不要始终依托于网红、内容这样的情绪营销。
对于抖音和快手而言，通过电商、信息流、小程序等多种商业行为，这些泛娱乐化平台与哪些样的产品更搭虽然可以通过大数据进行洞察，这一点对于这两家公司而言不算哪些难事。在未来电商化进程中，全品类可能没哪些优势，但在个别细分领域大机率会比一站式电商更有优势。回归人、货、场，洞察新零售时代的供应链、渠道、物流、大数据等关键要素的塑造，只有做号这种，才算完善起真正稳健可持续的电商赢利模式。
