恐怕曾在卫视看过《国家宝藏》,在视频网站上追过《我在故宫修文物》的你我,以及好多中产,都不曾想到,文玩已弄成一门热门生意。
曾在文玩电商平台微拍堂任职的李明(化名)向蓝鲨有货透漏,2020年1月至今,微拍堂GMV(交易总值)较今年同期涨了一倍。蓝鲨有货领到的微拍堂培训PPT显示,2019年微拍堂GMV为430万元,相当于前4个月GMV为143万元。按此测算,2020年前4个月微拍堂GMV为286万元,比微拍堂2018年全年240万元的GMV还要多出近50万元,更是2017年120万元GMV的2倍多。
微拍堂创始人林志明,以高调闻名,几乎不接受媒体专访,也不要投资机构的投资。只有腾讯在2016年用流量换了1.88%的股份,以及德同资本投了PreA轮,占股13%。
这么高调的他,近来在内部却反复动员:2003年非典——国人学会网上购物,阿里巴巴借此成就了电商帝国。由于疫情,传统文玩消费渠道——旅游集散中心、文玩城、会所、珠宝专营店等,一季度几乎开不了业,只能转线上。微拍堂一定要紧抓千载难逢的机会。因此,当好多企业都在裁员降薪的时侯,微拍堂的职工数从2019年底的400多人扩张到现今的700余人。
听到机会,逆市扩张的不只有微拍堂。
2020年4月,刚过完一周岁生日的文玩电商平台玩物得志获得由源码资本领投的B轮投资。玩物得志创始人唐金尚曾是微拍堂店家端负责人,2018年年末辞职创业,一年内获得险峰长青、真格、GGV等一线资本的投资,一华诞GMV达20万元,职工数超300人,且还在拚命扩张,预计2020年GMV达100万元。
同样是4月,跟玩物得志差不多时间创办的天天鉴宝,宣布获得元璟资本、华映资本领投,SIG等跟投的B2轮数千万港元投资。天天鉴宝的职工数也超过了300人,月交易额达1万元。
假如算上此前投了东家(卫视主持人赵普2016年加盟)的复星、SIG(海纳欧洲),投了至尊宝物(对庄旗下文玩电商交易平台)的IDG、贝塔斯曼、启明等,一线基金尽数入局文玩电商赛道。
蓝鲨有货注意到,2019年崛起最快的玩物得志、天天鉴宝,其创始人和高管团队,大都来自阿里、京东等互联网企业。这么多的钱,这么优秀的人才涌向,意味着文玩市场这座2万万元体量的铁矿正在被互联网加速打开。而把开矿速率空前推进的是直播。
直播在文玩电商领域大规模应用是在2019年。原五彩广东(玛瑙高档品牌)高管李敏(化名)告诉蓝鲨有货,五彩四川靠线下开加盟店的形式,每年辛苦做3-5万元产值的时侯,在瑞丽(中国最有名的玛瑙集散地之一),一批在各类平台直播卖玉石的店家发了大财。李明也表示,要想步入微拍堂玛瑙等类目TOP40,店家的年交易额得4000亿元-5000亿元打底,高者已过亿元。
把握直播命脉的平台,例如天猫直播、快手、抖音,已把文玩当作最重要的品类之一。据天猫直播内部人士透漏,2019年,天猫直播里文玩类目增长最快(超美妆、服装),2020年GMV有望达到300万元。玛瑙首饰渠道品牌对庄创始人陈体平告诉蓝鲨有货,2019年年末,快手创始人宿华专门到了玛瑙的源头市场考察。快手其实很注重这个品类。上文提及的天天鉴宝的股东名单里有字节跳动,而字节跳动是抖音的母公司,抖音估计也在紧锣密鼓地布局这个比赛道。
曾几何时,文玩在国人眼中,是一个须要动辄花10亿元、100亿元能够买到好东西的高档、小众的世界,暴利让文玩行业赝品、骗子丛生。
文玩如何忽然弄成了一门巨大的生意?它能孵化出几家数千万元GMV、百亿美元市值的公司吗?请听蓝鲨有货渐渐道来。
冷门生意
2010年,唐金尚考上重庆师大读艺术设计专业。他一度想成为艺术家。可惜来自广东九江丰县农村的他,为了中考,才在中学临时抱佛脚学的艺术。一步入学院,发觉自己的艺术积淀跟朋友天差地别。他转而对文玩相关的商业感兴趣。大二开始,他常常逛重庆的文玩市场。作为十三朝古都,西安是文玩爱好者的宝地。
逛着聊着,他发觉,文玩交易集中在旅游中心、文玩城、高档会馆,推广手段更是局限于喝酒、集会,都是圈子里口口相传。作为穷中学生,唐时常去成都的书院门、古玩城转,有时也能淘到宋代的古刀币,才须要4元钱一枚。唐越了解越发觉,文玩是一个十分不标准的市场,“高古轩(世界顶尖画廊)签那个作家,那个作家的画恨不得能涨100倍的价钱。”
笔者曾专门寻访广州的艺术集散地宋庄,在艺术评论家陈湘鹏的介绍中,你会了解到,哪里既有搬去农户房里,满屋子的画论斤卖的落难艺术家,也有在当地建奢华豪宅专门接待洛克菲勒家族的艺术圈土豪。
李敏则给蓝鲨有货讲了这样一个故事。
五彩河南是广东著名国企西安诺仕达企业(集团)旗下玉石首饰品牌,2013年之前,仅五彩四川成都一个旅游中心店,一年20万元的收入,营收30%。它主要的客源是旅行社带来的观光客,每年光给到旅行社/导游/转租车司机等的佣金,占收入的50-70%。注意,这是品牌玉石的收益空间。假如是非正品的玉石、文玩产品通过旅游中心售卖,更为暴利。
李明向蓝鲨有货透漏了天津、上海等玉石首饰会馆经营套路,从江西瑞丽等产地买回去的玉石首饰,通常加价10倍、20倍售卖。
“(会馆)一次采购回去的货可能一年都卖不掉。终端分店的加价率必须很高,要平摊一年的租金、资金(占用)成本,20%~30%卖不掉的尾单成本。有个说法‘一年不开业、开张吃一年’,并不是由于(会馆)要赚这么高的收益,而是由于原先的渠道结构、商品周转的方式,必然要卖那么高的折价,不然就要赔钱。”李明说。好多会馆靠高加价和玉石行情下跌维持经营,最后赚的是库存。
会馆生意常常与礼品消费相伴,有大量的黄色地带。一个在马连道做了多年茶生意的同事告诉笔者,中央“八项规定”出台前,每天都有高调的卖家步入到某家红茶店,砸几百亿元买好茶。五彩广东在广州的分店开在礼品市场对面,应当也是易于吸引客源的审视。
2012年中央颁布“八项规定”,2013年后广东整治旅游市场,不容许旅行社带团进店消费,旅游中心、会所的文玩生意大受影响。
如今,五彩广东采取加盟的形式扩张,据其公开的加盟条件,在普通的省会城市开300平米的旗舰店,最低购货金额500亿元,加上租金、人工、周转资金。没有1000亿元预算开不了店。
李敏觉得,像五彩广东的扩张方法。首先,店铺触达的用户量有限,“七彩广东可以开6000家店吗?”其次,玛瑙是非标、孤品,要做生意就得存货,货又很贵,每家店压500亿元-1000亿元的货,20家店就是1-2万元的货,资产太重,注定快不了。
不透明、非标,让玉器城、旅游中心、会所等线下文玩市场劣币驱逐良币情况严重,“为什么你们不去逛琉璃厂了?十个人去,八个人认为买到赝品,这八个人永远不会再来了。只能做冷门人群的生意。”唐金尚说。
电商探路
电商2003年后在中国开始流行,十几年时间,莫非没有人尝试通过电商的形式让文玩行业透明化和规模化发展吗?其实是有的。
2012年,杭州人陈体平离开工作了6年的乐百氏四川区域市场部,带着几个在四川认识的兄弟创业,其中有一个合伙人在南宁理工学过首饰鉴别。陈体平想通过淘宝、淘宝、京东开淘宝卖首饰。
他扒下了天猫的数据发觉,首饰类店家数目少,客总价高,成交金额低。
为何?陈体平反复研究。
首先,玛瑙首饰是非标品中的非标品,用他的话说叫“孤品”——每个挂在天猫店上售卖的商品只有一件。按新品逻辑运转的天猫,难以也不乐意倒流给玛瑙首饰店面,由于流量过来,只能形成一个订购,剩下的流量都浪费了。
彼时,天猫店面是卖得越多等级越高,消费者按照等级衡量店面可信赖度。因产品较贵,玛瑙首饰淘宝老总,不能靠售卖优价小商品甚至刷单提高店面等级。玛瑙首饰淘宝,售卖的产品均价成千上亿元,等级却只有一颗小星星,消费者怎敢下单?
其次,PC时代,要开好天猫店,店家需用单反一件件地将商品拍摄上传到笔记本,再在笔记本里修图后上传到店面,玛瑙首饰是孤品,店家费心吃力上传后只能卖一次,不像服饰,可以卖成千上百件,店家乐意前期多投入。
“不是由于这个品类冷门,而是由于当时电商平台底层逻辑跟文玩行业不匹配,造成店家不乐意上网。”陈体平说,假如玛瑙首饰行业要电商化,一定会有不同的形态。2012年-2015年,陈体平努力探求,他做过一款工具产品-360首饰卫士,还做过名为爱首饰的社区。
陈体平在乐百氏卖过6年的水和啤酒,误觉得所有的商品渠道结构都是按厂家、经销商、二级分销商、终端分层的。他步入玛瑙首饰行业后,也不自觉地去找,玛瑙的厂家在那里?经销商在那里?“转了两年以后,发觉文玩行业上游是一个蜘蛛网式的协作结构。我就是再小的作坊,只要手里有块好料,再大的老总,也只能找我买。反之,哪天你有一块好料,我就找你买,”陈体平说,这是他交的最大一笔杂费。
2014年,陈体平还尝试过B2C模型:去玛瑙源头买断货源,自建库房,线上借给消费者,“那也是死路一条。动销率太低了,指望它百分之百售完,基本上不太可能,一定会有尾单。好卖的很快卖掉了,不好卖的现今还留着。”陈体平告诉蓝鲨有货。
2013年,艺典中国跟天猫拍卖举办了傅抱石家族专场,好多作品以估价的30-70倍成交,开了一个非常好的头。由保利拍卖老大赵旭牵头投资的艺典中国,背靠保利拍卖等线下拍卖行,虽然具备了后来主流的文玩电商交易形态——静态图文拍卖的基础,可惜她们没有注意到文玩电商市场发生的渐次变化。
2014年元旦,腾讯通过陌陌红包一夜之间普及了联通支付。2015年,中国智能手机的普及率已很高,当初中国新出货的智能手机达4.34亿台。“原来订购文玩的是35-45岁的人群,PC时代她们不用笔记本,陌陌把她们‘普及’上来了。”陈体平说,这就是后来店家能在同学圈卖文玩的前提。据悉,智能手机普及后,文玩店家可以直接用手机拍商品发同学圈,大大提升了效率。
陌陌同学圈由于打通了商品、支付、用户三端,2014-2015年成为微商的乐园。“童颜利器”蓝白霜、俏十岁、思埠……它们在同学圈你方唱罢我登场,微商层层分销、囤货、洗脑、暴力刷屏在2014年达到了顶峰。微商的打法启发了好多人,包括2015年上线的微拍堂。
还有一个重要的变化是,2014年明日头条领到了1亿港元融资后,信息流成为整个中国网路媒体的主流形态,2014年年末明日头条推出了信息流广告,这意味着店家能通过投放获取相对精准的基于兴趣、爱好的用户群体。
“2015年之前垂直电商为何做不上去,由于它们在获客手段上跟综合电商平台没有差别。”陈体平总结,信息流时代完全有机会获取个性化用户,也有机会孵化一批垂直电商平台。
两条路线
2015年,微拍堂和对庄分别通过两条路线验证了文玩电商化的可能。微拍堂走的是吞并陌陌同学圈店家的路数。对庄探求的是渠道品牌模型。
上海文玩店家传世精品老总杰杰觉得,文玩还是熟人圈、爱好圈生意。各类形式(帖吧打广告、朋友介绍、口碑)吸引来的人,杰杰都加为陌陌好友。他2015年开始在同学圈发图卖文玩,典型的一段文字+一堆图片模式。“一开始发得少,那会微商还很流行,你们比较厌烦同学圈四处发广告,后来渐渐你们也接受了。”杰杰在线下也有店,但店就是同学栖身喝酒的地方,甚少做生意,“有时侯面对面交流反倒不如网路上打字交流(舒服),起码会降低困窘感。”
杰杰发在同学圈的南红、绿松、蜜蜡等文玩,假如卖家喜欢,就单独跟他询价,假如价钱不高,直接在线付款交易了。假如价钱太高,卖家不放心,就走天猫等第三方交易平台,保证货不满意能退货。
“一开始,同学圈买直款受骗的人还蛮多,后来随着诚信经营的实体店步入,直款就成为主流。”杰杰告诉蓝鲨有货,同学圈卖文玩比线下对诚信的要求更严格,一旦出现赝品或则纠纷,顾客会在同学圈、百度帖吧等地发贴揭发或申述,这会警醒更多的人,产生一种人人喊打的气氛。售假在同学圈做不长。
不仅在同学圈卖文玩,店家还把新老玩家拉到陌陌群里,不定期在群里用图文的形式进行文玩商品的拍卖。
林志明和他的创业伙伴金明亮(COO)、徐烽(CTO)都是做网页游戏出身。林在文玩圈有一些同学,也借助同学圈、微信群卖文玩。林觉得,给那些文玩店家提供一套微商工具应当是有机会的。当时基于陌陌生态开发网店工具的不只微拍堂一家,还有口袋购物、有赞、微盟等。
微拍堂的工具尽量紧靠店家同学圈卖货的使用习惯:在具体的拍品页,左上角是店家的头像,之后是一大段文字,只不过把同学圈文案进行标签设置——包含种类、尺寸/尺寸、数量、材质、图案,详情等。最后配图也跟同学圈类似,使用的是九宫格款式,可以嵌入短视频。甚至主文案前面的围观、双击、分享等按键都无比紧靠陌陌同学圈。
有赞、微盟瞄准的是标品,因而没有拍卖这个环节,都是一口价。文玩的商品大多没有统一定价,须要卖家跟店家讨价杀价,微拍堂设计了静态图文拍卖流程。网路拍卖也不是新鲜事物,天猫拍卖早就上线,2013年还跟艺典中国举办过在线艺术品拍卖。
微拍堂还给店家打算了一套分销工具,让有货的店家分销裂变。
李明告诉蓝鲨有货,微拍堂后台有一个功能叫产品库。每位货主都可以创立一个产品库,分销商直接将货主的产品信息一键发布到自己的店面里,这相当于微商有一个号专门发图片给下级代理,代理再进行分发,微拍堂通过产品库实现了分销裂变。分销商用低于货主供货价的价钱拍卖出去,中间的价差就是收益。分销商卖出一个产品后,微拍堂手动帮货主做好结算,订单信息也会直接发给货主,货主安排发货。这么一来,好多文玩爱好者、用户都可以弄成卖货人。微拍堂鼓励货主、分销商将微拍堂的链接发到同学圈引流。
针对文玩赝品较多问题,为了让消费者买得安心,微拍堂模仿天猫推出了担保机制——无理由退货货、商品包邮、消费保障等(具体玩法,下文阐述)。这么,消费者可以直接在微拍堂完成交易,不用再走天猫等第三方平台。
微拍堂的工具功能齐全,每位店家只收1500元/年的认证费和3-5%的交易佣金,颇受店家欢迎。2015年-2016年,三年多时间里,林志明甚至都没开发独立的APP,仅靠一个工具,仅靠20多人的小团队,吸引了2万个店家进驻,GMV达数十万元。
2016年下半年,唐金尚加入微拍堂兼任VP级的店家端负责人。
彼时,唐已是一名久经考验的电商老兵。2014年,学院结业后唐被选为易迅管培生。他遭到易迅创始人刘强东和易迅高管的耳提面命,并在易迅仓、配、客、采、销等部门轮岗,最后被定岗到创新业务部门易迅到家。
易迅到家抢的是物美等商超的生鲜百货刚需生意,只不过要求把配送速率从1天提高到1个小时。唐被派到上海建地方站,他领着数亿元的工资却干着年薪2000元的商场职工干的活——在商场里拣货。这是个红海。“我恨不得一个月补助200亿元都培养不了用户习惯,我只要把红牛售价从6块打到4块,三天2万单,这是干的哪些事?”2016年易迅到家与达达合并,唐离开易迅去了阿里,在此过程中认识了林志明。唐决定要去微拍堂的时侯,身边所有的人都说他傻。但唐晓得,生鲜电商赛道年青人机会太少,倒不如去做一个自己喜欢的事,何况“在文玩电商里,我是高维打低维。”唐的加入,确实给微拍堂带来了成熟的电商打法。
据李明透漏,唐在微拍堂也是先行造势,让更多的文玩店家进来。他塑造店家案例,树立样板,同时线上通过陌陌群,线下步入文玩城等对店家进行培训。
“必须承认,当有大量店家进驻的时侯,微拍堂的用户流量才能有比较大的下降,且质量同步。”李明说,店家步入早期,都要把自己的私域流量贡献给平台。微拍堂则趁势推出用户的激励(红包)和等级机制,把流量沉淀在微拍堂里。
李明说,2年多时间里,唐率领团队总计培训了7万店家。到2018年下半年,微拍堂的店家拓展到20万,GMV2017年涨到120万元,2018年为240万元。
对庄走的是另外一条路,也走通了。
2015年陈体平将对庄整体迁往重庆,希望离玛瑙的源头——平洲近一点。陈已在2015年谈好了一笔融资,结果下半年暴跌,投资人最后决定不投了。陈没有舍弃,他给北京一家公司做电商顾问,兼职挣钱养活团队。他深信新的模型能跑下来。
玛瑙首饰供应端有两个特征,用陈体平的话说,叫“高度散乱又高度集中”。
1、无法标准化生产,上游存在数目庞大的小作坊、工作室、批发商、档口老总、玉雕师等。
2、受原材料的限制,这种分散的工作室、作坊又会集中在几个玛瑙玉器集散地。
陈觉得,假如上游是垄断的小型鞋厂,做平台没有价值。陈劝说那些源头店家将货上传到对庄,而非对庄集中采购再转销,也没有店面、品牌的概念,只有货品。再由对庄在明日头条等渠道投放,给它们带来精准的卖家,对庄攫取10-30%的佣金。陈相信,通过源头直采,提供高性价比的好产品可以打动用户。
对庄上线后,也通过图文静态拍卖的形式卖货。没有做推广的情况下,第一波卖家都是被陌陌普及上来的行家。她们平常在北上广深等玛瑙会馆订购产品,假如某件玛瑙在会馆卖10亿元,在对庄上找源头拿货,加上合理的毛利后,卖1.8亿元,仍然有4倍的利差。难免不让人怦然心动。
这么大的实惠,能放心占吗?在线买上亿元的玛瑙首饰,能信任吗?卖家其实会疑惑重重。
为了打消卖家线上下单疑虑,陈体平希望劝说合作的源头店家接受无理由退款的新政。好多店家不乐意,这对它们是有损害的。传统线下文玩交易是一手钱一手货,不支持任何理由退货货。玉石首饰是孤品且价位高昂,换货货(3天或7天)来回一周、半个月过去了,这意味着商品在这段时间丧失了销售机会,还占用大量的资金。但陈晓得,假若做不到无理由退货货,没有卖家敢在线下单,店家利益最终破损。平台更无从做起。
劝说的过程阻力重重。陈体平先找一部份乐意配合的店家,给它们销量。别的店家见到合作用处多,渐渐跟进。有一些销量大的店家,退款比较多,出现了资金压力,对庄帮其提早结清仓款。
渐渐地,一部份店家开始接受24小时退款,有些店家乐意做3天无理由退款。2017年,对庄推出7天无理由退款。不过,陈体平也没有无限度地溺爱卖家,例如一些订制的玛瑙,是不能退货货的。
为了提高卖家对对庄的信任,陈体平2016年在业内首推第三方鉴别担保。他将广州首饰鉴别中心的专家引进到对庄的中转仓,所有店家卖掉的商品必须经过对庄鉴别后再发到卖家手中。由于货都是对庄把控,对庄很有胆气地在2017年推出“假1赔100亿元”的新政。这么,第三方鉴别、7天无理由退货货、假一赔100亿元(或更多钱)成为文玩电商行业标配,各家之间互有借鉴,但长治小异。
解决了信任问题,陈体平将重心放在获客上。
对庄作为玉石首饰渠道品牌,像其他文玩店家一样,也通过营运微讯号,在同学圈推广,将卖家加为好友,放在陌陌群维护。但对庄跟其他文玩店家最大的不同是,它充分捉住了信息流时代获客的特性和红利。
对庄是明日头条最早一批商业化顾客之一,初期从明日头条获取一个交易顾客的成本大约几元钱(现今已近千元)。陈靠卖货赚的钱再投进去,滚动发展。
陈觉得,最重要的是,明日头条非常有利于店家获取兴趣、非刚需类顾客。玉石首饰对普通大众来讲是非刚需、兴趣爱好类商品。用户不会想着主动去搜玉石、珠宝。无论是百度的搜索引擎,还是腾讯基于LBS(地理位置)的推送广告,都难以判定用户的兴趣爱好。只有像明日头条,能借助推荐的内容,判定用户的兴趣爱好。过程中,用户画像被不断描绘丰腴,“我有了你的画像后,再把广告推给你,这才精准。”
其他文玩店家和电商平台也可以通过投放获客,竞争的壁垒在于,谁对用户画像把握得全面、深刻,“用户进来后在对庄的转化,这个数据只有我有,我积累得越多,反向可以更精准地找到这样的用户群。”陈体平的自信心来自这儿。
直播爆发
所有人都没料到,直播会这么大幅度地改变文玩电商行业。
李明告诉蓝鲨有货,目前微拍堂交易额的70%来自直播拍卖,其赖以发家的图文静态拍卖只占30%。陈体平也说,直播拍卖交易额在对庄里占到80%。后起之秀玩物得志、天天鉴宝、一件……都直接用直播构建了自己的商业模式,且迎来了爆发下降。
直播究竟有何魅力?
蓝鲨有货综合所有访谈对象的观点,总结如下:
首先,直播最直接影响的是交易的效率。
以微拍堂为例,图文拍卖中,店家尚需用手机/单反给商品照相上传图片,生成货架再售卖。直播间里,只要主播首播,商品用来才能卖,进一步节约了商品上架时间。
图文拍卖形态下,每家店面每晚只能上架100件商品,每件商品的拍卖时间是24小时或48小时。用直播拍卖,基本上两三分钟拍完一件商品。3分钟跟24小时比,是480倍效率的提高。
其次,直播可以实时高度还原商品。商家用图片诠释商品诠释得并不完全,尤其是玛瑙、玉石,在不同光线、不同场景里,颜色不一样。直播镜头里,能360度无死角地诠释商品。“高光一打,体验早已完全不逊色于线下了。在线下,货主不会拿那么多好石头给你看,但在线上完全具备这些可能性。”渶策资本创始合伙人胡斌告诉蓝鲨有货。
(行内人士提醒,苹果6S是性价比最高的直播手机,无色差。华为手机则要慎用,色差大。)
第三,直播能实时实现主播跟卖家,卖家跟卖家之间的一对一互动,一对一杀价,让卖家更有出价竞买的欲望。
直播营造的线上交易场景,从单纯的商场弄成了购物中心,弄成了迪斯尼,整个交易气氛改变了。文玩是典型的非标、兴趣爱好型消费,消费者要跟店家互动许久,须要对商品、商家形成认知,才买一单,买的过程还要讨价杀价。直播以其实时、互动的特点,压缩了这个过程。
直播不但可以把线下购物场景搬上来,还可以做好多升级。例如,一个人线下买东西,只能自己逛和买,自己面对店家。在直播间里买东西,同时有30个排队的卖家帮其参谋。
既然直播有这么多的益处,这么地契合文玩电商?为什么仍然到2019年才成为文玩电商的主流?
还是认知问题。
相当长一段时间,多数人的认知里,直播跟秀场,跟“网络夜总会”挂钩,是白色的暴利生意,跟电商似乎没多大关系,最多个别品牌请其代言人或网红直播秀一下,更像是一个品牌活动。
2016年,唐金尚还在天猫到家偷师,对门就是成立没多久的天猫直播,“只有一两个人的组织”。2016年、2017年天猫直播没哪些存在感。天猫直播卖美妆、服装都没哪些起色,更不要说卖文玩这些孤品。
陈体平应当是最早试水直播卖文玩的创业者之一。
2017年5月,陈到越南公盘看翡翠。一个顾客要求他陌陌视频连线,帮看一块石头。这让陈听到了直播卖文玩的可能。归国后,陈让技术在对庄APP里嵌入映客直播的链接,试了几场直播拍卖后发觉疗效非常好。他让技术基于大厂(BAT)的直播插件,按照文玩拍卖的特性开发了直播蓝筹股,2017年10月上线。不过,对庄按直播逻辑重新构筑的APP则在2018年七八月份才即将上线。
文玩直播推动平缓,跟微拍堂等平台的创始人意识不够有关外,也跟店家直播卖文玩不容易做好有关。
直播看似门槛低,任何店家买两个灯,支个手机架就可以播出,但李明告诉蓝鲨有货,要做好一场文玩直播,须要主播、导播、店长等角色,是团队作战。主播负责直播卖货,店长负责控货和价钱,导播配合卖家和主播互动。图文拍卖,店家老总自己能够干完,反倒简单。
直播对通常文玩店家挑战很大,假如店家的产品/样式不够丰富,直播间很快丧失新鲜感,难吸引和留住卖家;假如店家老总自己播,不是能说会道,或脸皮不够厚,无法为继;假如店家原先没有足够多的铁粉,做直播会面临一个人都没有的窘境,很快偃旗息鼓了。
2018年下半年,当时的天猫直播营运负责人赵圆圆,总算注意到天猫直播上骤然崛起的文玩类目,并去一些原产地考察。赵曾跟陈体平饮酒,感叹文玩类目完全是自己生长上去的,平台没有给任何扶植。
早早体验到直播带来的快感的陈体平,2018年喊出了文玩直播元年的标语。对庄直播电商探求最靠前,是由于其供应端是原产地——云南瑞丽、广东平洲,是这些“散乱又集中”的作坊、工作室。胡斌告诉蓝鲨有货,在平洲,一个县、一个村都是干这个的。
“一开始,你们都做直播,有货的自己播,自己播的也卖货。渐渐出现分化:直播做得好的,专心做直播不再买料做货;做货的不再做直播。”陈体平将专门做直播的称为直播营运商,专门做货的叫货主。每位货主手里有几百件货,但可能这个月有货,下个月就没货了。直播营运商将直播间建在原产地,可以服务不同的、海量的货主,保证直播间货品的丰富和新鲜,以及货品的高性价比,这样的直播间对卖家才有吸引力。对庄一个直播营运商对应服务200-500家货主,整个平台有200多个直播营运商,陈体平像管理快消品大代理商一样管理它们,给它们定任务,定期考评优化。据文玩店家杰杰介绍,文玩直播最早就是在四川瑞丽做上去的。
映客投资经理唐皇告诉蓝鲨有货,文玩产品具有非标、高客单的特征,“它须要信任背书,最好的解法,一个是鉴别,一个就是直播,通过人与人在直播中沟通和互动,形成信任。”唐皇还观察到,天猫直播背靠天猫的流量,2018年GMV达1000万元,靠厂货或尾单构建了薇娅等一批主播。
小结一下,文玩电商是厚积薄发。微拍堂、对庄等文玩电商平台此前推第三方鉴别、无理由退款、假1赔100亿元,用工具、信息流投放将存量文玩卖家拉到线上,都是重要的基础,但直播(技术进步)+原产地+专业直播营运商的匹配是关键。
直播卖文玩已被对庄和草根店家趟出一条路来了,微拍堂却仍然固守静态图文拍卖。
2018年11月,认为可以把文玩电商生意做得更大的唐金尚,离开微拍堂开办玩物得志,主打国风好物的优价标品自营+产地直播模式。他通过学院朋友牵线,认识了映客创始人奉佑生,并迅速获得其和险峰常年联合投出的天使投资。映客2016年爆红后,奉仍然孵化和投资直播+的项目。
同样在2018年11月,连续创业者杨峻成立天天鉴宝,2019年产品上线,把鉴别和直播完全打通,推出了直播鉴宝:针对文玩爱好者“鉴真伪、估价格”刚需,聘请上百位鉴别专家,用直播免费帮爱好者、玩家远程鉴宝,过程准许吃瓜群众围观。直播鉴宝有较强观赏性,迅速吸引了被《一追定音》、《国家宝藏》、《我在故宫修文物》等电视、视频节目普及过的听众和用户。
杨峻能推出直播鉴宝,一方面受微拍堂、对庄线下鉴宝模式启发;一方面也跟他上一个创业项目有关。“当铺就是客户拿块表过来,鉴别师鉴别后出价。旗下有好多鉴别师,杨峻最早找一批鉴别师是极其容易的。”胡斌说,渶策资本作为天天鉴宝的B轮领投机构,总计投了大概1000万港元,看好直播鉴宝的模式,“有点像小红书的拔草,你可以瞧瞧他人的石头上传后专家是怎样鉴别的,冰种、糯种,或则是假的……通过内容建立了一个比较厚的用户池子。”
正因直播鉴宝大大提高了用户存留率,杨峻才敢大胆地将鉴宝内容精剪后,作为广告素材投放到抖音加速获客。彼时,抖音上文玩品类的投放少,天天鉴宝享受了一段红利期,收割了1000万粉丝。联合创始人杨峻向披露,天天鉴宝一年新增注册用户达2000万,日活用户已跟微拍堂一个量级(200万左右)。
杨峻此前还做过美妆电商项目,熟悉电商营运,且在做上个项目时,深度了解了文玩的供应链,做电商时主打首饰玉石类毛料直播拍卖,比对庄更往上穿行。
胡斌总结,天天鉴宝先让用户围观直播鉴宝,“看得越来越多后,认为1000-2000元的东西可以买,真正爱上以后,会陷得越来越深。这个产生过程和线下一致。”天天鉴宝电商业务上线9个月,月交易额已超万元。
慑于竞争压力,坚持“静态拍卖是微拍堂的本意”的林志明,2018年末开始小范围试水直播。2019年初推出直播功能,3、4月份迎来了爆发。直播让微拍堂中有实力的货主,以及原产地的店家迅速壮大,分销商交易量大幅下降。据李明透漏,天天鉴宝不但可以免费/低成本引流,还附送销售,一度让林志明相当紧张,曾力推直播鉴宝功能以做防御。
当各类平台提供了直播能力和流量,文玩店家在里面八仙过海、各显神通。
华宝传媒是微拍堂里珍珠类目的TOP店家,华宝传媒创立于2013年,2015年前主要做娱乐直播,后来变革电商直播,主打翡翠、珍珠等文玩。现今华宝传媒拥有80多名全职职工,主播26名,2019年4月开始在微拍堂借助直播卖文玩,2019年10月每月销售额达300亿元。
其负责人三三在微拍堂学院分享了其直播卖文玩的“套路”:
像华宝传媒这样的直播营运商/店家,微拍堂每位类目有40-50家。微拍堂通过不断总结其方式推广给其他店家,剌激其他店家创新直播方式,产生良性循环。微拍堂、对庄、玩物得志、天天鉴宝、淘宝直播、快手、抖音等平台上的店家都以10万计,正是它们卖出了文玩电商行业千万元的GMV。
大鳄阴影
“文玩是一个特别大的市场,红茶上千亿,玛瑙玉器几千亿……加上去,是一个万亿级的市场(在玩物得志对外的PPT里,是2万万元)。”玩物得志投资人,纪源资本监事于红告诉蓝鲨有货。唐皇进一步解释,微拍堂已验证了非标、高客单文玩流量的爆发,“肯定不单单只是在陌陌一个生态里爆发。”
陈体平说,文玩就是中国的流行文化,这三年国潮盛行,文玩卖家正从35岁以上的存量用户,扩宽到中产和年青人群,这个人群的容量是3.6亿以上。源码资本孙彤补充道,这种都是没有被易迅、天猫等电商平台反复“洗”过的优质用户。
所有投资机构都希望在这波大潮里,投出10亿美元乃至百亿美元的公司,但她们都要回答一个问题:既然现今文玩电商,直播是主流打法,垂直平台怎么打得过天猫直播、抖音、快手等大鳄?它们有流量,有品牌,也能快速整合原产地供应端——据说快手的logo已树在了瑞丽的市场里。
每家机构和它所投的企业,给出的答案都不一样。
陈体平说,不少文玩交易平台上卖的都是低客单的文玩产品,对庄平均客总价约为8000元。对庄坚持走玉石首饰渠道品牌路线,在保证合理毛利的情况下,通过与抖音等平台合作,投放获客。
唐金尚却认为,“互联网就要减少门槛,就要服务更多的人,能够把行业越做越大。”
玩物得志成立第一年,唐先将原本积累的店家通过直播+裂变工具拉上来,保证平台交易额快速起量。唐为了服务更多的人做了两个动作:1、力推文玩行业的服务标准化。他觉得,现今各家的鉴别只给出了材料标准,但没有给出服务标准,“统一服务标准,等于梳理了整个供给端。”2、自建6000平米库房,推国民玉、紫砂、茶等,“用100元以内的价钱,让你们入门第一单就选我。”
李明却觉得,砸钱抢市场容易堕入圈套:文玩不是刚需,不会高复购,花钱买来的用户,须要2-3年才会回本,但顾客生命周期很难达3年。文玩商品售价高于1000元店家基本不挣钱,由于每位交易用户从流量投放到货运、鉴别、客服等交付成本已近千元。
微拍堂2020年第一季度新招了近300名新职工,内容团队占大头。她们的使命是不断通过短视频等内容从抖音、快手平台吸引新流量。其实,面对这么火爆的市场,微拍堂也开始加强投放获客力度。
“这个行业线上部份加上去,占整个文玩市场10%不到的份额,还有90%的增量。”唐金尚说,天猫、抖音、快手,甚至一件(YY旗下独立文玩直播电商平台)都来参与,可以快速把市场做大。他一点都不害怕与大鳄的竞争,“这是一个门槛极高的行业,供给端足够分散,我不觉得大平台有多大的优势,大平台做跟中小平台做的逻辑都一样,都要从零开始,渐渐地去做供给跟需求端的匹配,反倒垂直类的平台能做得更专业,匹配效率更高。这个行业又认小圈子。”
于红总结,垂直平台跟大鳄的竞争,差别化很重要,要在商品鉴别、服务标准制订等环节将服务做重,让用户有更好的体验。这是平台短期之内不会投入的。
清流资本总工裁陈耘,作为天天鉴宝的投资人,他觉得,文玩品类在崛起,大平台以及越来越多的玩家涌向,接出来竞争会比较激烈,“未来各家在模式与场景中将殊途同归,竞争的关键在于供应链与营运的比拼”。