恐怕曾在卫视看过《国家宝藏》，在视频网站上追过《我在故宫修文物》的你我，以及好多中产，都不曾想到，文玩已弄成一门热门生意。
曾在文玩电商平台微拍堂任职的李明（化名）向蓝鲨有货透漏，2020年1月至今，微拍堂GMV(交易总值)较今年同期涨了一倍。蓝鲨有货领到的微拍堂培训PPT显示，2019年微拍堂GMV为430万元，相当于前4个月GMV为143万元。按此测算，2020年前4个月微拍堂GMV为286万元，比微拍堂2018年全年240万元的GMV还要多出近50万元，更是2017年120万元GMV的2倍多。
微拍堂创始人林志明，以高调闻名，几乎不接受媒体专访，也不要投资机构的投资。只有腾讯在2016年用流量换了1.88%的股份，以及德同资本投了PreA轮，占股13%。
这么高调的他，近来在内部却反复动员：2003年非典——国人学会网上购物，阿里巴巴借此成就了电商帝国。由于疫情，传统文玩消费渠道——旅游集散中心、文玩城、会所、珠宝专营店等，一季度几乎开不了业，只能转线上。微拍堂一定要紧抓千载难逢的机会。因此，当好多企业都在裁员降薪的时侯，微拍堂的职工数从2019年底的400多人扩张到现今的700余人。
听到机会，逆市扩张的不只有微拍堂。
2020年4月，刚过完一周岁生日的文玩电商平台玩物得志获得由源码资本领投的B轮投资。玩物得志创始人唐金尚曾是微拍堂店家端负责人，2018年年末辞职创业，一年内获得险峰长青、真格、GGV等一线资本的投资，一华诞GMV达20万元，职工数超300人，且还在拚命扩张，预计2020年GMV达100万元。
同样是4月，跟玩物得志差不多时间创办的天天鉴宝，宣布获得元璟资本、华映资本领投，SIG等跟投的B2轮数千万港元投资。天天鉴宝的职工数也超过了300人，月交易额达1万元。
假如算上此前投了东家（卫视主持人赵普2016年加盟）的复星、SIG（海纳欧洲），投了至尊宝物（对庄旗下文玩电商交易平台）的IDG、贝塔斯曼、启明等，一线基金尽数入局文玩电商赛道。
蓝鲨有货注意到，2019年崛起最快的玩物得志、天天鉴宝，其创始人和高管团队，大都来自阿里、京东等互联网企业。这么多的钱，这么优秀的人才涌向，意味着文玩市场这座2万万元体量的铁矿正在被互联网加速打开。而把开矿速率空前推进的是直播。
直播在文玩电商领域大规模应用是在2019年。原五彩广东（玛瑙高档品牌）高管李敏（化名）告诉蓝鲨有货，五彩四川靠线下开加盟店的形式，每年辛苦做3-5万元产值的时侯，在瑞丽（中国最有名的玛瑙集散地之一），一批在各类平台直播卖玉石的店家发了大财。李明也表示，要想步入微拍堂玛瑙等类目TOP40，店家的年交易额得4000亿元-5000亿元打底，高者已过亿元。
把握直播命脉的平台，例如天猫直播、快手、抖音，已把文玩当作最重要的品类之一。据天猫直播内部人士透漏，2019年，天猫直播里文玩类目增长最快（超美妆、服装），2020年GMV有望达到300万元。玛瑙首饰渠道品牌对庄创始人陈体平告诉蓝鲨有货，2019年年末，快手创始人宿华专门到了玛瑙的源头市场考察。快手其实很注重这个品类。上文提及的天天鉴宝的股东名单里有字节跳动，而字节跳动是抖音的母公司，抖音估计也在紧锣密鼓地布局这个比赛道。
曾几何时，文玩在国人眼中，是一个须要动辄花10亿元、100亿元能够买到好东西的高档、小众的世界，暴利让文玩行业赝品、骗子丛生。
文玩如何忽然弄成了一门巨大的生意？它能孵化出几家数千万元GMV、百亿美元市值的公司吗？请听蓝鲨有货渐渐道来。
冷门生意
2010年，唐金尚考上重庆师大读艺术设计专业。他一度想成为艺术家。可惜来自广东九江丰县农村的他，为了中考，才在中学临时抱佛脚学的艺术。一步入学院，发觉自己的艺术积淀跟朋友天差地别。他转而对文玩相关的商业感兴趣。大二开始，他常常逛重庆的文玩市场。作为十三朝古都，西安是文玩爱好者的宝地。
逛着聊着，他发觉，文玩交易集中在旅游中心、文玩城、高档会馆，推广手段更是局限于喝酒、集会，都是圈子里口口相传。作为穷中学生，唐时常去成都的书院门、古玩城转，有时也能淘到宋代的古刀币，才须要4元钱一枚。唐越了解越发觉，文玩是一个十分不标准的市场，“高古轩（世界顶尖画廊）签那个作家，那个作家的画恨不得能涨100倍的价钱。”
笔者曾专门寻访广州的艺术集散地宋庄，在艺术评论家陈湘鹏的介绍中，你会了解到，哪里既有搬去农户房里，满屋子的画论斤卖的落难艺术家，也有在当地建奢华豪宅专门接待洛克菲勒家族的艺术圈土豪。
李敏则给蓝鲨有货讲了这样一个故事。
五彩河南是广东著名国企西安诺仕达企业（集团）旗下玉石首饰品牌，2013年之前，仅五彩四川成都一个旅游中心店，一年20万元的收入，营收30%。它主要的客源是旅行社带来的观光客，每年光给到旅行社/导游/转租车司机等的佣金，占收入的50-70%。注意，这是品牌玉石的收益空间。假如是非正品的玉石、文玩产品通过旅游中心售卖，更为暴利。
李明向蓝鲨有货透漏了天津、上海等玉石首饰会馆经营套路，从江西瑞丽等产地买回去的玉石首饰，通常加价10倍、20倍售卖。
“（会馆）一次采购回去的货可能一年都卖不掉。终端分店的加价率必须很高，要平摊一年的租金、资金（占用）成本，20%~30%卖不掉的尾单成本。有个说法‘一年不开业、开张吃一年’，并不是由于（会馆）要赚这么高的收益，而是由于原先的渠道结构、商品周转的方式，必然要卖那么高的折价，不然就要赔钱。”李明说。好多会馆靠高加价和玉石行情下跌维持经营，最后赚的是库存。
会馆生意常常与礼品消费相伴，有大量的黄色地带。一个在马连道做了多年茶生意的同事告诉笔者，中央“八项规定”出台前，每天都有高调的卖家步入到某家红茶店，砸几百亿元买好茶。五彩广东在广州的分店开在礼品市场对面，应当也是易于吸引客源的审视。
2012年中央颁布“八项规定”，2013年后广东整治旅游市场，不容许旅行社带团进店消费，旅游中心、会所的文玩生意大受影响。
如今，五彩广东采取加盟的形式扩张，据其公开的加盟条件，在普通的省会城市开300平米的旗舰店，最低购货金额500亿元，加上租金、人工、周转资金。没有1000亿元预算开不了店。
李敏觉得，像五彩广东的扩张方法。首先，店铺触达的用户量有限，“七彩广东可以开6000家店吗？”其次，玛瑙是非标、孤品，要做生意就得存货，货又很贵，每家店压500亿元-1000亿元的货，20家店就是1-2万元的货，资产太重，注定快不了。
不透明、非标，让玉器城、旅游中心、会所等线下文玩市场劣币驱逐良币情况严重，“为什么你们不去逛琉璃厂了？十个人去，八个人认为买到赝品，这八个人永远不会再来了。只能做冷门人群的生意。”唐金尚说。
电商探路
电商2003年后在中国开始流行，十几年时间，莫非没有人尝试通过电商的形式让文玩行业透明化和规模化发展吗？其实是有的。
2012年，杭州人陈体平离开工作了6年的乐百氏四川区域市场部，带着几个在四川认识的兄弟创业，其中有一个合伙人在南宁理工学过首饰鉴别。陈体平想通过淘宝、淘宝、京东开淘宝卖首饰。
他扒下了天猫的数据发觉，首饰类店家数目少，客总价高，成交金额低。
为何？陈体平反复研究。
首先，玛瑙首饰是非标品中的非标品，用他的话说叫“孤品”——每个挂在天猫店上售卖的商品只有一件。按新品逻辑运转的天猫，难以也不乐意倒流给玛瑙首饰店面，由于流量过来，只能形成一个订购，剩下的流量都浪费了。
彼时，天猫店面是卖得越多等级越高，消费者按照等级衡量店面可信赖度。因产品较贵，玛瑙首饰淘宝老总，不能靠售卖优价小商品甚至刷单提高店面等级。玛瑙首饰淘宝，售卖的产品均价成千上亿元，等级却只有一颗小星星，消费者怎敢下单？
其次，PC时代，要开好天猫店，店家需用单反一件件地将商品拍摄上传到笔记本，再在笔记本里修图后上传到店面，玛瑙首饰是孤品，店家费心吃力上传后只能卖一次，不像服饰，可以卖成千上百件，店家乐意前期多投入。
“不是由于这个品类冷门，而是由于当时电商平台底层逻辑跟文玩行业不匹配，造成店家不乐意上网。”陈体平说，假如玛瑙首饰行业要电商化，一定会有不同的形态。2012年-2015年，陈体平努力探求，他做过一款工具产品-360首饰卫士，还做过名为爱首饰的社区。
陈体平在乐百氏卖过6年的水和啤酒，误觉得所有的商品渠道结构都是按厂家、经销商、二级分销商、终端分层的。他步入玛瑙首饰行业后，也不自觉地去找，玛瑙的厂家在那里？经销商在那里？“转了两年以后，发觉文玩行业上游是一个蜘蛛网式的协作结构。我就是再小的作坊，只要手里有块好料，再大的老总，也只能找我买。反之，哪天你有一块好料，我就找你买，”陈体平说，这是他交的最大一笔杂费。
2014年，陈体平还尝试过B2C模型：去玛瑙源头买断货源，自建库房，线上借给消费者，“那也是死路一条。动销率太低了，指望它百分之百售完，基本上不太可能，一定会有尾单。好卖的很快卖掉了，不好卖的现今还留着。”陈体平告诉蓝鲨有货。
2013年，艺典中国跟天猫拍卖举办了傅抱石家族专场，好多作品以估价的30-70倍成交，开了一个非常好的头。由保利拍卖老大赵旭牵头投资的艺典中国，背靠保利拍卖等线下拍卖行，虽然具备了后来主流的文玩电商交易形态——静态图文拍卖的基础，可惜她们没有注意到文玩电商市场发生的渐次变化。
2014年元旦，腾讯通过陌陌红包一夜之间普及了联通支付。2015年，中国智能手机的普及率已很高，当初中国新出货的智能手机达4.34亿台。“原来订购文玩的是35-45岁的人群，PC时代她们不用笔记本，陌陌把她们‘普及’上来了。”陈体平说，这就是后来店家能在同学圈卖文玩的前提。据悉，智能手机普及后，文玩店家可以直接用手机拍商品发同学圈，大大提升了效率。
陌陌同学圈由于打通了商品、支付、用户三端，2014-2015年成为微商的乐园。“童颜利器”蓝白霜、俏十岁、思埠……它们在同学圈你方唱罢我登场，微商层层分销、囤货、洗脑、暴力刷屏在2014年达到了顶峰。微商的打法启发了好多人，包括2015年上线的微拍堂。
还有一个重要的变化是，2014年明日头条领到了1亿港元融资后，信息流成为整个中国网路媒体的主流形态，2014年年末明日头条推出了信息流广告，这意味着店家能通过投放获取相对精准的基于兴趣、爱好的用户群体。
“2015年之前垂直电商为何做不上去，由于它们在获客手段上跟综合电商平台没有差别。”陈体平总结，信息流时代完全有机会获取个性化用户，也有机会孵化一批垂直电商平台。
两条路线
2015年，微拍堂和对庄分别通过两条路线验证了文玩电商化的可能。微拍堂走的是吞并陌陌同学圈店家的路数。对庄探求的是渠道品牌模型。
上海文玩店家传世精品老总杰杰觉得，文玩还是熟人圈、爱好圈生意。各类形式（帖吧打广告、朋友介绍、口碑）吸引来的人，杰杰都加为陌陌好友。他2015年开始在同学圈发图卖文玩，典型的一段文字+一堆图片模式。“一开始发得少，那会微商还很流行，你们比较厌烦同学圈四处发广告，后来渐渐你们也接受了。”杰杰在线下也有店，但店就是同学栖身喝酒的地方，甚少做生意，“有时侯面对面交流反倒不如网路上打字交流（舒服），起码会降低困窘感。”
杰杰发在同学圈的南红、绿松、蜜蜡等文玩，假如卖家喜欢，就单独跟他询价，假如价钱不高，直接在线付款交易了。假如价钱太高，卖家不放心，就走天猫等第三方交易平台，保证货不满意能退货。
“一开始，同学圈买直款受骗的人还蛮多，后来随着诚信经营的实体店步入，直款就成为主流。”杰杰告诉蓝鲨有货，同学圈卖文玩比线下对诚信的要求更严格，一旦出现赝品或则纠纷，顾客会在同学圈、百度帖吧等地发贴揭发或申述，这会警醒更多的人，产生一种人人喊打的气氛。售假在同学圈做不长。
不仅在同学圈卖文玩，店家还把新老玩家拉到陌陌群里，不定期在群里用图文的形式进行文玩商品的拍卖。
林志明和他的创业伙伴金明亮（COO）、徐烽（CTO）都是做网页游戏出身。林在文玩圈有一些同学,也借助同学圈、微信群卖文玩。林觉得，给那些文玩店家提供一套微商工具应当是有机会的。当时基于陌陌生态开发网店工具的不只微拍堂一家，还有口袋购物、有赞、微盟等。
微拍堂的工具尽量紧靠店家同学圈卖货的使用习惯：在具体的拍品页，左上角是店家的头像，之后是一大段文字，只不过把同学圈文案进行标签设置——包含种类、尺寸/尺寸、数量、材质、图案，详情等。最后配图也跟同学圈类似，使用的是九宫格款式，可以嵌入短视频。甚至主文案前面的围观、双击、分享等按键都无比紧靠陌陌同学圈。
有赞、微盟瞄准的是标品，因而没有拍卖这个环节，都是一口价。文玩的商品大多没有统一定价，须要卖家跟店家讨价杀价，微拍堂设计了静态图文拍卖流程。网路拍卖也不是新鲜事物，天猫拍卖早就上线，2013年还跟艺典中国举办过在线艺术品拍卖。
微拍堂还给店家打算了一套分销工具，让有货的店家分销裂变。
李明告诉蓝鲨有货，微拍堂后台有一个功能叫产品库。每位货主都可以创立一个产品库，分销商直接将货主的产品信息一键发布到自己的店面里，这相当于微商有一个号专门发图片给下级代理，代理再进行分发，微拍堂通过产品库实现了分销裂变。分销商用低于货主供货价的价钱拍卖出去，中间的价差就是收益。分销商卖出一个产品后，微拍堂手动帮货主做好结算，订单信息也会直接发给货主，货主安排发货。这么一来，好多文玩爱好者、用户都可以弄成卖货人。微拍堂鼓励货主、分销商将微拍堂的链接发到同学圈引流。
针对文玩赝品较多问题，为了让消费者买得安心，微拍堂模仿天猫推出了担保机制——无理由退货货、商品包邮、消费保障等（具体玩法，下文阐述）。这么，消费者可以直接在微拍堂完成交易，不用再走天猫等第三方平台。
微拍堂的工具功能齐全，每位店家只收1500元/年的认证费和3-5%的交易佣金，颇受店家欢迎。2015年-2016年，三年多时间里，林志明甚至都没开发独立的APP，仅靠一个工具，仅靠20多人的小团队，吸引了2万个店家进驻，GMV达数十万元。
2016年下半年，唐金尚加入微拍堂兼任VP级的店家端负责人。
彼时，唐已是一名久经考验的电商老兵。2014年，学院结业后唐被选为易迅管培生。他遭到易迅创始人刘强东和易迅高管的耳提面命，并在易迅仓、配、客、采、销等部门轮岗，最后被定岗到创新业务部门易迅到家。
易迅到家抢的是物美等商超的生鲜百货刚需生意，只不过要求把配送速率从1天提高到1个小时。唐被派到上海建地方站，他领着数亿元的工资却干着年薪2000元的商场职工干的活——在商场里拣货。这是个红海。“我恨不得一个月补助200亿元都培养不了用户习惯，我只要把红牛售价从6块打到4块，三天2万单，这是干的哪些事？”2016年易迅到家与达达合并，唐离开易迅去了阿里，在此过程中认识了林志明。唐决定要去微拍堂的时侯，身边所有的人都说他傻。但唐晓得，生鲜电商赛道年青人机会太少，倒不如去做一个自己喜欢的事，何况“在文玩电商里，我是高维打低维。”唐的加入，确实给微拍堂带来了成熟的电商打法。
据李明透漏，唐在微拍堂也是先行造势，让更多的文玩店家进来。他塑造店家案例，树立样板，同时线上通过陌陌群，线下步入文玩城等对店家进行培训。
“必须承认，当有大量店家进驻的时侯，微拍堂的用户流量才能有比较大的下降，且质量同步。”李明说，店家步入早期，都要把自己的私域流量贡献给平台。微拍堂则趁势推出用户的激励（红包）和等级机制，把流量沉淀在微拍堂里。
李明说，2年多时间里，唐率领团队总计培训了7万店家。到2018年下半年，微拍堂的店家拓展到20万，GMV2017年涨到120万元，2018年为240万元。
对庄走的是另外一条路，也走通了。
2015年陈体平将对庄整体迁往重庆，希望离玛瑙的源头——平洲近一点。陈已在2015年谈好了一笔融资，结果下半年暴跌，投资人最后决定不投了。陈没有舍弃，他给北京一家公司做电商顾问，兼职挣钱养活团队。他深信新的模型能跑下来。
玛瑙首饰供应端有两个特征，用陈体平的话说，叫“高度散乱又高度集中”。
1、无法标准化生产，上游存在数目庞大的小作坊、工作室、批发商、档口老总、玉雕师等。
2、受原材料的限制，这种分散的工作室、作坊又会集中在几个玛瑙玉器集散地。
陈觉得，假如上游是垄断的小型鞋厂，做平台没有价值。陈劝说那些源头店家将货上传到对庄，而非对庄集中采购再转销，也没有店面、品牌的概念，只有货品。再由对庄在明日头条等渠道投放，给它们带来精准的卖家，对庄攫取10-30%的佣金。陈相信，通过源头直采，提供高性价比的好产品可以打动用户。
对庄上线后，也通过图文静态拍卖的形式卖货。没有做推广的情况下，第一波卖家都是被陌陌普及上来的行家。她们平常在北上广深等玛瑙会馆订购产品，假如某件玛瑙在会馆卖10亿元，在对庄上找源头拿货，加上合理的毛利后，卖1.8亿元，仍然有4倍的利差。难免不让人怦然心动。
这么大的实惠，能放心占吗？在线买上亿元的玛瑙首饰，能信任吗？卖家其实会疑惑重重。
为了打消卖家线上下单疑虑，陈体平希望劝说合作的源头店家接受无理由退款的新政。好多店家不乐意，这对它们是有损害的。传统线下文玩交易是一手钱一手货，不支持任何理由退货货。玉石首饰是孤品且价位高昂，换货货（3天或7天）来回一周、半个月过去了，这意味着商品在这段时间丧失了销售机会，还占用大量的资金。但陈晓得，假若做不到无理由退货货，没有卖家敢在线下单，店家利益最终破损。平台更无从做起。
劝说的过程阻力重重。陈体平先找一部份乐意配合的店家，给它们销量。别的店家见到合作用处多，渐渐跟进。有一些销量大的店家，退款比较多，出现了资金压力，对庄帮其提早结清仓款。
渐渐地，一部份店家开始接受24小时退款，有些店家乐意做3天无理由退款。2017年，对庄推出7天无理由退款。不过，陈体平也没有无限度地溺爱卖家，例如一些订制的玛瑙，是不能退货货的。
为了提高卖家对对庄的信任，陈体平2016年在业内首推第三方鉴别担保。他将广州首饰鉴别中心的专家引进到对庄的中转仓，所有店家卖掉的商品必须经过对庄鉴别后再发到卖家手中。由于货都是对庄把控，对庄很有胆气地在2017年推出“假1赔100亿元”的新政。这么，第三方鉴别、7天无理由退货货、假一赔100亿元（或更多钱）成为文玩电商行业标配，各家之间互有借鉴，但长治小异。
解决了信任问题，陈体平将重心放在获客上。
对庄作为玉石首饰渠道品牌，像其他文玩店家一样，也通过营运微讯号，在同学圈推广，将卖家加为好友，放在陌陌群维护。但对庄跟其他文玩店家最大的不同是，它充分捉住了信息流时代获客的特性和红利。
对庄是明日头条最早一批商业化顾客之一，初期从明日头条获取一个交易顾客的成本大约几元钱（现今已近千元）。陈靠卖货赚的钱再投进去，滚动发展。
陈觉得，最重要的是，明日头条非常有利于店家获取兴趣、非刚需类顾客。玉石首饰对普通大众来讲是非刚需、兴趣爱好类商品。用户不会想着主动去搜玉石、珠宝。无论是百度的搜索引擎，还是腾讯基于LBS（地理位置）的推送广告，都难以判定用户的兴趣爱好。只有像明日头条，能借助推荐的内容，判定用户的兴趣爱好。过程中，用户画像被不断描绘丰腴，“我有了你的画像后，再把广告推给你，这才精准。”
其他文玩店家和电商平台也可以通过投放获客，竞争的壁垒在于，谁对用户画像把握得全面、深刻，“用户进来后在对庄的转化，这个数据只有我有，我积累得越多，反向可以更精准地找到这样的用户群。”陈体平的自信心来自这儿。
直播爆发
所有人都没料到，直播会这么大幅度地改变文玩电商行业。
李明告诉蓝鲨有货，目前微拍堂交易额的70%来自直播拍卖，其赖以发家的图文静态拍卖只占30%。陈体平也说，直播拍卖交易额在对庄里占到80%。后起之秀玩物得志、天天鉴宝、一件……都直接用直播构建了自己的商业模式，且迎来了爆发下降。
直播究竟有何魅力？
蓝鲨有货综合所有访谈对象的观点，总结如下：
首先，直播最直接影响的是交易的效率。
以微拍堂为例，图文拍卖中，店家尚需用手机/单反给商品照相上传图片，生成货架再售卖。直播间里，只要主播首播，商品用来才能卖，进一步节约了商品上架时间。
图文拍卖形态下，每家店面每晚只能上架100件商品，每件商品的拍卖时间是24小时或48小时。用直播拍卖，基本上两三分钟拍完一件商品。3分钟跟24小时比，是480倍效率的提高。
其次，直播可以实时高度还原商品。商家用图片诠释商品诠释得并不完全，尤其是玛瑙、玉石，在不同光线、不同场景里，颜色不一样。直播镜头里，能360度无死角地诠释商品。“高光一打，体验早已完全不逊色于线下了。在线下，货主不会拿那么多好石头给你看，但在线上完全具备这些可能性。”渶策资本创始合伙人胡斌告诉蓝鲨有货。
（行内人士提醒，苹果6S是性价比最高的直播手机，无色差。华为手机则要慎用，色差大。）
第三，直播能实时实现主播跟卖家，卖家跟卖家之间的一对一互动，一对一杀价，让卖家更有出价竞买的欲望。
直播营造的线上交易场景，从单纯的商场弄成了购物中心，弄成了迪斯尼，整个交易气氛改变了。文玩是典型的非标、兴趣爱好型消费，消费者要跟店家互动许久，须要对商品、商家形成认知，才买一单，买的过程还要讨价杀价。直播以其实时、互动的特点，压缩了这个过程。
直播不但可以把线下购物场景搬上来，还可以做好多升级。例如，一个人线下买东西，只能自己逛和买，自己面对店家。在直播间里买东西，同时有30个排队的卖家帮其参谋。
既然直播有这么多的益处，这么地契合文玩电商？为什么仍然到2019年才成为文玩电商的主流？
还是认知问题。
相当长一段时间，多数人的认知里，直播跟秀场，跟“网络夜总会”挂钩，是白色的暴利生意，跟电商似乎没多大关系，最多个别品牌请其代言人或网红直播秀一下，更像是一个品牌活动。
2016年，唐金尚还在天猫到家偷师，对门就是成立没多久的天猫直播，“只有一两个人的组织”。2016年、2017年天猫直播没哪些存在感。天猫直播卖美妆、服装都没哪些起色，更不要说卖文玩这些孤品。
陈体平应当是最早试水直播卖文玩的创业者之一。
2017年5月，陈到越南公盘看翡翠。一个顾客要求他陌陌视频连线，帮看一块石头。这让陈听到了直播卖文玩的可能。归国后，陈让技术在对庄APP里嵌入映客直播的链接，试了几场直播拍卖后发觉疗效非常好。他让技术基于大厂（BAT）的直播插件，按照文玩拍卖的特性开发了直播蓝筹股，2017年10月上线。不过，对庄按直播逻辑重新构筑的APP则在2018年七八月份才即将上线。
文玩直播推动平缓，跟微拍堂等平台的创始人意识不够有关外，也跟店家直播卖文玩不容易做好有关。
直播看似门槛低，任何店家买两个灯，支个手机架就可以播出，但李明告诉蓝鲨有货，要做好一场文玩直播，须要主播、导播、店长等角色，是团队作战。主播负责直播卖货，店长负责控货和价钱，导播配合卖家和主播互动。图文拍卖，店家老总自己能够干完，反倒简单。
直播对通常文玩店家挑战很大，假如店家的产品/样式不够丰富，直播间很快丧失新鲜感，难吸引和留住卖家；假如店家老总自己播，不是能说会道，或脸皮不够厚，无法为继；假如店家原先没有足够多的铁粉，做直播会面临一个人都没有的窘境，很快偃旗息鼓了。
2018年下半年，当时的天猫直播营运负责人赵圆圆，总算注意到天猫直播上骤然崛起的文玩类目，并去一些原产地考察。赵曾跟陈体平饮酒，感叹文玩类目完全是自己生长上去的，平台没有给任何扶植。
早早体验到直播带来的快感的陈体平，2018年喊出了文玩直播元年的标语。对庄直播电商探求最靠前，是由于其供应端是原产地——云南瑞丽、广东平洲，是这些“散乱又集中”的作坊、工作室。胡斌告诉蓝鲨有货，在平洲，一个县、一个村都是干这个的。
“一开始，你们都做直播，有货的自己播，自己播的也卖货。渐渐出现分化：直播做得好的，专心做直播不再买料做货；做货的不再做直播。”陈体平将专门做直播的称为直播营运商，专门做货的叫货主。每位货主手里有几百件货，但可能这个月有货，下个月就没货了。直播营运商将直播间建在原产地，可以服务不同的、海量的货主，保证直播间货品的丰富和新鲜，以及货品的高性价比，这样的直播间对卖家才有吸引力。对庄一个直播营运商对应服务200-500家货主，整个平台有200多个直播营运商，陈体平像管理快消品大代理商一样管理它们，给它们定任务，定期考评优化。据文玩店家杰杰介绍，文玩直播最早就是在四川瑞丽做上去的。
映客投资经理唐皇告诉蓝鲨有货，文玩产品具有非标、高客单的特征，“它须要信任背书，最好的解法，一个是鉴别，一个就是直播，通过人与人在直播中沟通和互动，形成信任。”唐皇还观察到，天猫直播背靠天猫的流量，2018年GMV达1000万元，靠厂货或尾单构建了薇娅等一批主播。
小结一下，文玩电商是厚积薄发。微拍堂、对庄等文玩电商平台此前推第三方鉴别、无理由退款、假1赔100亿元，用工具、信息流投放将存量文玩卖家拉到线上，都是重要的基础，但直播（技术进步）+原产地+专业直播营运商的匹配是关键。
直播卖文玩已被对庄和草根店家趟出一条路来了，微拍堂却仍然固守静态图文拍卖。
2018年11月，认为可以把文玩电商生意做得更大的唐金尚，离开微拍堂开办玩物得志，主打国风好物的优价标品自营+产地直播模式。他通过学院朋友牵线，认识了映客创始人奉佑生,并迅速获得其和险峰常年联合投出的天使投资。映客2016年爆红后，奉仍然孵化和投资直播+的项目。
同样在2018年11月，连续创业者杨峻成立天天鉴宝，2019年产品上线，把鉴别和直播完全打通，推出了直播鉴宝：针对文玩爱好者“鉴真伪、估价格”刚需，聘请上百位鉴别专家，用直播免费帮爱好者、玩家远程鉴宝，过程准许吃瓜群众围观。直播鉴宝有较强观赏性，迅速吸引了被《一追定音》、《国家宝藏》、《我在故宫修文物》等电视、视频节目普及过的听众和用户。
杨峻能推出直播鉴宝，一方面受微拍堂、对庄线下鉴宝模式启发；一方面也跟他上一个创业项目有关。“当铺就是客户拿块表过来，鉴别师鉴别后出价。旗下有好多鉴别师，杨峻最早找一批鉴别师是极其容易的。”胡斌说，渶策资本作为天天鉴宝的B轮领投机构，总计投了大概1000万港元，看好直播鉴宝的模式，“有点像小红书的拔草，你可以瞧瞧他人的石头上传后专家是怎样鉴别的，冰种、糯种，或则是假的……通过内容建立了一个比较厚的用户池子。”
正因直播鉴宝大大提高了用户存留率，杨峻才敢大胆地将鉴宝内容精剪后，作为广告素材投放到抖音加速获客。彼时，抖音上文玩品类的投放少，天天鉴宝享受了一段红利期，收割了1000万粉丝。联合创始人杨峻向披露，天天鉴宝一年新增注册用户达2000万，日活用户已跟微拍堂一个量级（200万左右）。
杨峻此前还做过美妆电商项目，熟悉电商营运，且在做上个项目时，深度了解了文玩的供应链，做电商时主打首饰玉石类毛料直播拍卖，比对庄更往上穿行。
胡斌总结，天天鉴宝先让用户围观直播鉴宝，“看得越来越多后，认为1000-2000元的东西可以买，真正爱上以后，会陷得越来越深。这个产生过程和线下一致。”天天鉴宝电商业务上线9个月，月交易额已超万元。
慑于竞争压力，坚持“静态拍卖是微拍堂的本意”的林志明，2018年末开始小范围试水直播。2019年初推出直播功能，3、4月份迎来了爆发。直播让微拍堂中有实力的货主，以及原产地的店家迅速壮大，分销商交易量大幅下降。据李明透漏，天天鉴宝不但可以免费/低成本引流，还附送销售，一度让林志明相当紧张，曾力推直播鉴宝功能以做防御。
当各类平台提供了直播能力和流量，文玩店家在里面八仙过海、各显神通。
华宝传媒是微拍堂里珍珠类目的TOP店家，华宝传媒创立于2013年，2015年前主要做娱乐直播，后来变革电商直播，主打翡翠、珍珠等文玩。现今华宝传媒拥有80多名全职职工，主播26名，2019年4月开始在微拍堂借助直播卖文玩，2019年10月每月销售额达300亿元。
其负责人三三在微拍堂学院分享了其直播卖文玩的“套路”：
像华宝传媒这样的直播营运商/店家，微拍堂每位类目有40-50家。微拍堂通过不断总结其方式推广给其他店家，剌激其他店家创新直播方式，产生良性循环。微拍堂、对庄、玩物得志、天天鉴宝、淘宝直播、快手、抖音等平台上的店家都以10万计，正是它们卖出了文玩电商行业千万元的GMV。
大鳄阴影
“文玩是一个特别大的市场，红茶上千亿，玛瑙玉器几千亿……加上去，是一个万亿级的市场（在玩物得志对外的PPT里，是2万万元）。”玩物得志投资人，纪源资本监事于红告诉蓝鲨有货。唐皇进一步解释，微拍堂已验证了非标、高客单文玩流量的爆发，“肯定不单单只是在陌陌一个生态里爆发。”
陈体平说，文玩就是中国的流行文化，这三年国潮盛行，文玩卖家正从35岁以上的存量用户，扩宽到中产和年青人群，这个人群的容量是3.6亿以上。源码资本孙彤补充道，这种都是没有被易迅、天猫等电商平台反复“洗”过的优质用户。
所有投资机构都希望在这波大潮里，投出10亿美元乃至百亿美元的公司，但她们都要回答一个问题：既然现今文玩电商，直播是主流打法，垂直平台怎么打得过天猫直播、抖音、快手等大鳄？它们有流量，有品牌，也能快速整合原产地供应端——据说快手的logo已树在了瑞丽的市场里。
每家机构和它所投的企业，给出的答案都不一样。
陈体平说，不少文玩交易平台上卖的都是低客单的文玩产品，对庄平均客总价约为8000元。对庄坚持走玉石首饰渠道品牌路线，在保证合理毛利的情况下，通过与抖音等平台合作，投放获客。
唐金尚却认为，“互联网就要减少门槛，就要服务更多的人，能够把行业越做越大。”
玩物得志成立第一年，唐先将原本积累的店家通过直播+裂变工具拉上来，保证平台交易额快速起量。唐为了服务更多的人做了两个动作：1、力推文玩行业的服务标准化。他觉得，现今各家的鉴别只给出了材料标准，但没有给出服务标准，“统一服务标准，等于梳理了整个供给端。”2、自建6000平米库房，推国民玉、紫砂、茶等，“用100元以内的价钱，让你们入门第一单就选我。”
李明却觉得，砸钱抢市场容易堕入圈套：文玩不是刚需，不会高复购，花钱买来的用户，须要2-3年才会回本，但顾客生命周期很难达3年。文玩商品售价高于1000元店家基本不挣钱，由于每位交易用户从流量投放到货运、鉴别、客服等交付成本已近千元。
微拍堂2020年第一季度新招了近300名新职工，内容团队占大头。她们的使命是不断通过短视频等内容从抖音、快手平台吸引新流量。其实，面对这么火爆的市场，微拍堂也开始加强投放获客力度。
“这个行业线上部份加上去，占整个文玩市场10%不到的份额，还有90%的增量。”唐金尚说，天猫、抖音、快手，甚至一件（YY旗下独立文玩直播电商平台）都来参与，可以快速把市场做大。他一点都不害怕与大鳄的竞争，“这是一个门槛极高的行业，供给端足够分散，我不觉得大平台有多大的优势，大平台做跟中小平台做的逻辑都一样，都要从零开始，渐渐地去做供给跟需求端的匹配，反倒垂直类的平台能做得更专业，匹配效率更高。这个行业又认小圈子。”
于红总结，垂直平台跟大鳄的竞争，差别化很重要，要在商品鉴别、服务标准制订等环节将服务做重，让用户有更好的体验。这是平台短期之内不会投入的。
清流资本总工裁陈耘，作为天天鉴宝的投资人，他觉得，文玩品类在崛起，大平台以及越来越多的玩家涌向，接出来竞争会比较激烈，“未来各家在模式与场景中将殊途同归，竞争的关键在于供应链与营运的比拼”。
