#行业观察
生活形式和价值观的演进，令年青一代对「家」的定义正在发生改变。从单纯的功能性到承载着所向往的生活形式，日渐细分的场景化家装诉求为家装品牌和设计师们带来了不一样的挑战。
伴随着行业步入存量竞争新时代，家装设计产业链中的各个环节，都努力在存量中找寻增量。而本土家装设计师也碰到一个问题：普遍从自我出发做产品设计，对于是否能被消费者接受并不了解，对于去哪儿找到自己的用户更是不擅长。为此，设计与售卖之间总是存在着无形的“鸿沟”。
自由生长的中国本土家装设计品牌，该怎么构建“有名头，有赚头”的好生意？一时间，社交媒体的特殊属性为这个行业带来了新的抓手。
#01
中国家饰市场的变革
{TheDevelopmentofChina'sHomeFurnishingMarket}
对于好多消费者来说，家装家装属于低频高额总额，少则几万，多则上百万。但遗憾的是，先前人们却缺乏相对应的选择渠道。家装大卖场、家具城是仅有的选择，且缺少才能推动消费者审美进一步提高的专业人士给到具体的家居指导。
情况随着以宜家为代表的美国家装品牌的到来发生了改变。1998年开始，以“斯堪的纳维亚”风格为代表的宜家入驻中国市场，带来的“场景化的居家设计方案”让原先逛灯具大卖场的中国人瞬间耳目一新。再加上宜家实行的简洁实用的设计、自助购物和自行组装灯具的概念受到中国年青消费者的欢迎，至此将中国人带入了一个历时20几年的家装新纪元。
宜家分店
假如说宜家的盛行还有一个诱因，大机率是由于以前的黄檀灯具脱离了时代环境，而舶来品的德国和意大利高档家饰品牌实在是太过低高在上，和普罗大众的生活实在距离太遥远。而宜家这些“人人皆可拥有”的“接地气”，自然是归顺者络绎不绝。
宜家室外空间
在那以后，以无印良品（MUJI）和后期步入国外市场的宜得利（Nitori）为代表的日式家饰生活形式也掳获了一批忠实的拥趸。“性冷淡风”、“侘寂风”一时间得到普及，迅速获得了市场份额。中国人开始在风格、面子之外学会追求舒适的家饰生活。
2021年开张的MUJIINFILL全新分店
几乎是在宜家盛行的同时，红星美凯龙开始扶持和促进多个设计零售品牌的发展。经过几六年的野蛮生长，时至今日，以“设计”+“城市”命名的设计展、家具展也迅速成为独立品牌现身的阵地。国外的优秀设计师品牌日渐成长并拥有可以与国际大牌不分伯仲、各有千秋的市场角色。中国家装设计师的夏天虽然早已来到了。
宜得利（Nitori）上海壹鲁山店
#02
品牌设计死循环的突围
{BreakoutfromtheDeadlyCycleofBrandDesign}
在中国家装市场发展初期，产品多数由小规模的家饰鞋厂生产，行业里流行的是一款新品出现，你们疯狂涌向，随大流生产，导致价位成为了最终能够胜出的决定诱因，品牌力非常薄弱。
拥有自己品牌“东世西室”的家饰设计师兼买手“野枇杷小妹”一针见血地道出了设计师品牌的不易：设计师品牌因为生产数目少，因而和供应链磋商时就没有话语权。价钱压不出来，定价自然就没有优势。由于太低的定价是没有收益去做推广的。结果深陷了一个死循环。
家饰品牌“东世西室”
而实际上，但一些品牌想要突出重围，改变这些现况的时侯，常常面对的也是不被理解的窘境。家装品牌乙舟筑物集曾在初期作出接近9000块的床，当时市场的评论铺天盖地都是：“你这张床为何卖那么贵”，或则“这张床我看不懂”。这也是绝大多数设计师品牌诞生后面临的最大痛点——设计不被读懂，产品不被市场接受。于是品牌推广和后续发展就成为了困局。
家装品牌“乙舟筑物集”
直至社交电商的盛行。这个困局其实才有了转机。抖音装修、抖音电商联合巨量算数发布的《家居行业2024年趋势报告》指出，现在社交媒体使用习惯的产生，用户对追随设计师或品牌、买手等专业人士在线上选购家装产品的接受度也越来越高。线上渠道对用户家装消费决策的影响力持续性减小。
家装行业2024年趋势报告
在各种短视频平台，“家居”话题播放量也居高不下。诸如抖音“家居”话题下的视频已累计107.8亿次播放，在快手则有20.4亿次播放。2023年至今的半年，小红书设计师家居家具品牌交易额环比下降15倍，订购用户数环比下降8倍。那些数据，都硬生生地释放出讯号：面对线上倍数级下降的产品选择，消费者对“家”的关注程度充分被调动和挖掘。社交电商平台让用户和设计师、品牌之间的距离前所未有地被拉近。
家装行业2024年趋势报告
家装设计品牌OKENSHO联合创始人BelindaWen就在分享中提及，正是社交电商的盛行，让她们感遭到，设计语言是可以被读懂的。在品牌成立之初著名度和粉丝量都极其缺少的冷启动阶段，该品牌就靠一张产品疗效图就吸引大量粉丝进店播间，关注这个诞生不久的品牌。
家装设计品牌“OKENSHO”
凭着一张致敬RobertVenturi和DanisScottBrown的百搭油桐花椅子疗效图，品牌直播间就吸引了大量粉丝涌向。通过店播，这款油桐花椅子也成了OKENSHO第一个新品，导致了佘诗曼、杨天真等名星、名人和买手的注意。一个月里，60多张油桐花椅子被卖出，三个月后，店播GMV就下降了快十倍，从10万跃升到90万。
百搭油桐花椅子成为品牌第一个新品
#03
家装品牌社交帐号重要性显现
{TheImportanceofSocialAccountsforHomeBrands}
和OKENSHO一样，越来越多的品牌发觉：一个社交媒体帐号，少数人员投入，却可以形成令人惊喜的回报。以家装家装内容为主打的社交媒体帐号正在承载着过去一家线下店面，甚至一个产业链上下游的重要角色。诸如家装企业IP“住范儿”联合创始人李丹阳就透漏，2022年，“住范儿”所串联的家装建材卖场的线上线下整装、电商和零售的业绩达到14亿。
家装企业IP“住范儿”
做原装进口家饰的代理商和官方旗舰店的家装品牌卡萨贝拉的自媒体帐号由公司老总以“贺妈妈”的IP形象亲自出镜，发布内容。帐号之初就收获了两三千粉丝。虽然经手的客总价高达100万以上，但一年当中通过线上渠道发觉这一品牌来到线下店面的顾客也达到了几千人。
该公司新媒体团队借助精简的文案和营运，由公司的摄影团队统一提供视频及配图，从总部广州触达广东、上海和北京等省市。还吸引了不少中国区家饰品牌总代理抛出的橄榄枝。获悉，塑造这种自媒体帐号一年的开支约为40亿元，囊括设备、人力、培训、推广等费用。
原装进口家装代理商卡萨贝拉的自媒体帐号，由公司老总以“贺妈妈”的IP形象亲自出镜。
OKENSHO品牌也发觉，直播期间的真挚交流才能让用户形成信任感，最终形成下单行为。而在类似小红书这样的用户、买手分享生活中真实使用体验的平台上，用户会更看重产品本身和设计，而不仅仅是价钱诱因。为此，退款率反倒更低。
在卡萨贝拉新媒体负责人看来，品牌的帐号IP做大做强以后，应该像树叶不断地扎深、生长，寻找新的水源和养分，不断去延展出各类帐号类型，最后产生一个品牌的完整矩阵，这也将会成为未来品牌建设的必经之路。
#04
真实观察用户的“放大镜”
{RealObservations}
过去，消费者们习惯通过专业媒体或设计师平台上权威专家的建议作出决策，而现在，但你们发觉所谓的权威虽然更多是为了品牌服务，这么愈发真实的素人分享就变得愈发稀缺和具有吸引力。年青人更乐意为好产品和好服务埋单。
在小红书上成长为千万级买手的家装设计师“野山楂小妹”出身软装设计师，一开始只是随性地分享自己对行业的思索和感受，希望用户才能避免自己以前踩过的软装的坑。后来，她开始尝试做“好物分享”，凭着过去设计师经历积累的专业审美和渠道，把自己选出的对用户有参考价值的好设计、好店面分享下来。
在小红书上成长为千万级买手的家装设计师“野山楂小妹”
短短五年，她推荐的“宝藏小店”“小众店面”笔记双击和互动量以肉眼可见的速率降低，越来越多的用户开始在她的笔记、视频下，“求推荐”“求链接”“求搭配”。也让她愈发坚定自己仍然以来在做的事情，把用户须要的好设计带给更多人。她看见了这是一个空间无限宽广的市场。经过几年双11的“历练”，“野山楂小妹”还适时转换身分，成为了单场超千万销售额的职业买手和家装品牌主理人。这种身分也让她有了和用户直接对话的渠道。“站在最后端所捕捉到的市场洞察、做买手获得的商业化回报，反哺到我自己的品牌，产生良性的生态。”
“野山楂小妹”适时转换身分，成为了单场超千万销售额的职业买手和家装品牌主理人。
设计师灯具品牌CharterHome章回，也通过在社交媒体上对用户的观察，开发出了更多细分功能产品，满足当下消费者对生活更高品质的追求。诸如，观察到越来越多的年青人有早晨喝奶茶、晚上放学后小酌的习惯，于是在设计餐边柜时特地考虑添加了摆放奶茶机和存吧台的设计；考虑到居家办公趋势在年青人当中的流行，人与宠物交往时间增多，特地开发了“宠猫沙发”，把椅子扶手弄成环绕型的隧洞，人坐在椅子上时，猫可以在身边更自由地呆着，包括在隧洞里随便穿梭嬉戏。让居家的生活愈发随心舒适。
设计师灯具品牌CharterHome章回细分功能产品（左右滑动查看更多）
现在，当代人的生活形式更加多元化，消费需求也越来越细分。正如《家居行业2024年趋势报告》指出的那样：家居家装正成为一种自我身分的认同与抒发。对于当代青年来讲，最大的命题就是找到适宜自己的生活形式，那不仅仅是个有效率、便捷而又舒适的空间，更是一个可以安放自我的地方。
当设计师想要思索产品怎样更好地融入消费者的生活场景中时，社交媒体无疑是一个“放大镜”，才能近距离真实观察到用户对家装产品的使用体验、装修创意的期盼等。在内容社区的开放式环境中，设计的任何尝试都还能有机会被消费者看懂和尊重，最终用真金白银来接纳和支持。而这，正是设计师和家装品牌多年来期盼的结果。
参考资料：
《谁在小红书上赚到了第一个一千万？》
《半年交易额下降15倍用户数下降8倍！小红书设计师家居家具为何如此火》
《十亿灯具品牌暴雷，家装行业正在“时代大清洗”》
《抖音家装行业2024趋势报告发布，看家装行业有什么破局之法？》
《小红书电商，会诞生家装界的超级品牌？》
《粉丝量1万，客总价100万，家装品牌帐号怎样从0起步？》
撰文|QueenaYao
