当每位月有1.3亿用户在一个以内容为底色的平台订购商品，没人会忽视这样一个增量的生意市场。
在近期举办的2024快手电商引力会议上，快手中级总工裁、电商事业部兼商业化事业部负责人王剑伟首次提出了“用户为先”的战略。
比如回归消费者和用户优先的观点，在2023年以来几乎成为整个电商行业在存量市场竞争的环境下的共识。但置于各自的成长阶段和现实环境中，不同电商平台的“用户为先”的内涵和收效也不尽相同。
笔者咨询了多位快手的用户，企图从她们的订购习惯、消费认知等方面剖析，是哪些缘由让她们选择快手电商订购商品。也企图从行业视角解析在电商的存量竞争时代，理清作为店家显性增量空间的快手平台怎么充分开掘7亿老铁的用户价值。
只有认清了快手用户的价值，能够读懂这个拥有1.3亿月活卖家平台的商业价值。
1.3亿人为哪些选择在快手买东西？
这是一个被父亲带进快手电商购物的年青人。
自称为“社畜打工人”的宁宁是一名80后，在上海CBD下班，她最初并不是快手的用户，她在快手上下的第一单来自父亲的安利。
宁宁的母亲搬去老家广西的一个小城区，是快手的轻度用户。
“以前她们喜欢刷快手打发时间，现今喜欢在快手花钱。我们家的日常用具基本都来自快手，只要刷到喜欢的东西，她们就果断下单。”宁宁说，三年前，父亲强烈推荐她在一个直播间买果汁。
见到实惠的价钱，宁宁一开始还不太相信。经过比价、领券、消费的过程以后，宁宁认为多了一个购物的选择。
多数时侯，宁宁购物时会通过多平台对比，找到最适宜自己的性价比商品。过去，宁宁主要在易迅或则国美买数码用具或电器，在拼多多卖菜或则通过百亿补助团购，“现在买东西又多了快手这个平台。”
在宁宁看来，她妈妈网购上去比她还“上头”。今年元旦节回老家，宁宁发觉，母亲居然在快手上给她买了一个金戒指。多年来，宁宁更习惯在线下商超品牌店订购黄金商品，线上订购黄金总害怕品质问题。宁宁把在快手买的金耳环领到银楼“验货”，结果实体店老总告诉她，金戒指是真的。
从此之后，宁宁便开始在父亲购物的那家店里买黄金饰品，从今年下半年到现今，她早已在快手囤了近5亿元黄金饰品。
”除了订购黄金之外，我如今每位月在快手上的花销都超过千元。”作为一名资深的“网购达人”，宁宁最看重的是品质和价位，在宁宁看来，快手电商吸引她的主要诱因，就是“东西不错，价钱也合适，简单来说就是性价比比较高。”
购物得到好的体验，之后基于信任推荐给其他人。这是快手电商早年最初提出信任电商的逻辑，也是理想中的用户行为画像。
假如说宁宁是整个信任电商链条上被好口碑影响到新增用户群体，这么家住广州佛山的吴男士，则是一名地道的快手老铁。
40岁的吴男士是一名电商购物的“老手”，尽管家庭收入很高，但吴男士仍将日子过得“精打细算”，笃信“可以买贵的，不能买贵了”的理念。对于各电商平台推出的抢券、补助、大促、福利品等“省钱神器”，吴男士也十分精通。
自从2017年成为快手用户后，刷快手成了吴男士的日常，快手电商开启后，吴男士自然而然地养成了在快手购物的习惯，“看到须要的东西，与其他平台一对比，价钱合适，便直接下单了。”
现在，吴男士家里的日常用具，大到电视机、洗衣机、洗地机，小到湿手纸、洗手液，绝大部份都来自快手。除了这般，吴男士还喜欢安利给身边的家人和同事，约她们一起到快手上购物。
“我原本只是在快手上买些小物件，例如果汁、纸巾等，后来发觉，快手上的你们电也价钱便宜，便尝试订购了一次。”2022年双十一期间，吴男士就趁着快手的让利活动给家里换了一台55寸的电视，比其他平台实惠了数百元。
此后之后，吴男士开始在快手上订购小件物品，买东西也不再是逛直播时看主播“随机”带货的商品，主动搜索订购次数也越来越多。
吴男士在快手商城买过小天鹅的洗烘一体机、油烟机和洗地机。今年4月，她还花2000多元买了一台美容仪。
像吴男士这样对平台有信任基础也有确定性需求的用户越来越多，也是快手电商加码做商城的重要诱因。
结合笔者对多位快手电商用户的采访以及来自快手电商平台的数据，我们大致可以得出一个推论，消费者把快手作为一个电商选项甚至是第一选项的心智越来越强。
王剑伟透漏说，好多商品的成交早已不再单纯依赖于平台的流量分发，用户越来越多地使用搜索来选择、购买商品，泛货架的使用率越来越高。
2024年第一季度，快手电商泛货架的GMV占比超过了20%。从用户的行为来看，主动搜索商品次数环比下降了120%。
由此我们大致可以理解，在直播电商仍然保持着高速下降趋势的情况下，抖音和快手为何会“复刻”传统电商平台的货架。由于货架一方面承接的是来自平台消费者的确定性需求，另一方面也是打破下降天花板的重要途径。
这是2023年全年GMV突破了1.18万万元（人民币，以下未标明则同）以后，拥有1.3亿月活卖家的快手电商迎接下一个万亿阶段的必由之路。
电商平台和用户的交互形式变了
按照公开数据，2023年，上海SKP销售额达到265万元，快手电商1.18万万元的GMV，相当于7亿老铁汇集上去，消费出了45个上海SKP。
万亿GMV放到整个电商行业中占比并不高，但从存量市场的视角来看，这仍然是一个不容轻视的增量。尤其是在整个电商行业在不断指出内容的大背景下，剖析快手电商的下降之路，是一个极好的“内容+商品”的新电商业态样本。
电商的本质是有别于传统线下交易的高效匹配。从2014年全球第一个电商平台netmarket在英国的诞生以及亚马逊的崛起，再到天猫、京东在国外的不断壮大，把线下生意搬运到线上，可以说是电商发展的初期形态。
当“人、货、场”的理念渐渐在行业深入人心，拼多多的成功突围某种程度上可以归结为社交裂变和精准的人、货、价的匹配。直播短视频的出现，则让内容、商品和用户的需求之间有了愈发丰富的场景和交互方法。
流量过去仍然是传统电商平台盼望追求的“水源”，抖音和快手把直播电商不断做大做强，给行业带来的启示是，流量除了是外部“输血”的逻辑，内部也可以“造血”，内容化的趋势成为所有电商平台绕不过去的槛。
但是，商业的成功不仅考较战略眼光以及执行能力，还有一个重要的诱因就是平台的禀赋。
从某种程度上来说，传统老牌电商平台在变革内容化电商、寻求新增量的难度，要远比内容平台变革做电商要难得多。
例如易迅、淘宝尽管算法很强悍，但往年都是基于商品和需求的“二元”算法机制。关于内容的算法体系怎样与基于商品的算法体系进行融合，这除了涉及内部“算法重组”的问题，还须要大量的内容和用户画像沉淀。
得益于在内容场的优势和天然的产品形态，快手电商几年间沉淀出了独有的私域优势，这促使来自内容场的用户兴趣和货架场的消费需求就能快速有效的匹配。
“内容场和货架场作为用户购物的一个消费场景，有着不同的流量分布形态、用户交互款式和购物预期。”在快手商城商城业务负责人王文博看来，不同的图式都在为用户和店家创造消费关系被转化的价值，不同他者之间的交互形式发生了新的变化：内容场有着强悍的主播、达人市场教育和爆发能力，货架人找货的场景，有着稳定的日销能力。
“我们在内容场培养用户的消费兴趣，构建潜在的消费需求和复购关系，并将消费关系沉淀至商品分发和购后服务链路里，逐渐放大这层消费关系，而这层构建在用户、商品、商家头上的消费关系，和多图式一起培养、沉淀用户的消费习惯。”王文博觉得，两个图式共同组成了快手电商全域经营的下降矩阵。
去年5月8日，只有210万粉丝的“王北四在西北”在快手开启了首场带货直播，因常年沉淀的粉丝黏性强，日常创作的短视频内容和拔草、直播的商品，面对的同一个消费群体，王北四首次电商直播GMV近1000亿元，累计观看人数553万、涨粉15万，成为短视频创作者向直播电商变革、打通内容场和货架场的现象级样本。
王剑伟在快手引力会议上分享了一组数据，快手平台上面短视频、直播和货架三个涉及电商交易的视域中，纯粹直播型的店家抢占了20%，纯粹短视频的店家抢占了10%，以及纯粹供货货架型的店家抢占了32%。
“很多店家仍然没有学会多视域、多流量的全域化经营。”王剑伟说，才能在两个他者进行经营的店家，存留率比经营单一他者的店家超过了10%，假如在三个图式都经营的店家，存留率比普通店家高30%以上。这也从数据上说明了内容场和货架场进行充分交互的必要性，以及平台的生态潜力给店家经营带来的巨大机会空间。
在王剑伟看来，电商交易并不完全是平台流量消耗逻辑，好的生意也可以反哺内容场。
近来快手电商做的一次数据实验显示，明年4月和5月，快手电商的流量内容和商品交易给平台日活带来了正向的增量。
王剑伟说，当第一次从实验数据中听到好的电商内容和商品服务才能为快手带来更多日活用户和日活跃时长，“这也让我们深信了电商的内容和商品融合可以帮助店家在平台里领到更多流量。”
快手怎样真正实现“用户为先”？
电商平台和用户的交互形式变了，而且不同他者带来的变化并未改吧消费关系的本质——依然是用户向店家订购商品、商家向用户销售商品的消费关系。
在用户为先的战略下，快手电商面临的一个重要问题是人、货、场中的货。
在整体中国零售市场都偏供给小于需求的背景下，快手电商月活卖家在整体月活用户中的渗透率目前为18%，仍然是一个潜在需求小于现实供给的蓝海。
王剑伟觉得，好商品是影响消费者下单决策的关键诱因。充分满足消费者需求，也是快手电商把加码点转向引入更多优质店家、商品的诱因。
为了提升高质量商品供给的能力，目前快手商城早已上线销售托管功能，包括品牌商品佣金托管和白牌商品定价托管两种模式，可减少店家营运难度并提升销量确定性。
平台入局看货盘，一方面对商品进行营运等相关工作的规模化操作，整合生态内流量来为店家提供确定性的销售渠道与链路。另一方面，用户可以通过“快手优选”这一新入口，获得全网优价的优质商品。
2024年4月，快手电商即将启动“快手优选”项目，项目荣获商品均由快手电商甄选，覆盖各个品类新品商品，通过官方补助、大数据定价等方法实现全网优价。
杭州萧山唯物伞业有限公司（以下简称“唯心伞业”）便是快手优选第一位“吃毛蟹”的店家。创立于2020年的唯物伞业自2023年3月开始加码快手，搭建自己的直播间尝试自播，并与伞类颈部达人合作做分销。
唯物伞业成为了快手优选首家合作店家后，主推品类为15.9元的彩色乳膏伞，截止2024年5月14日，该主推品早已在快手优选卖爆，销量达到2.2万把。
据唯物伞业负责人姚总透漏，与快手优选合作后，唯物伞业自此前每晚销售100把，到如今单日最高销量3000把，整整翻了30倍。
与快手优选的成功合作，让姚总惊呼于老铁的订购力之余，也对在快手进行常年经营饱含了信心。在他看来，在快手的扶植下，起店迅速，尤其是通过快手优选的销售托管，省了不少营运环节，直接到了发货环节，很便捷，“这种模式更有利于专业的人做专业的事，店家只要做好擅长的生产、发货环节就好。”
葡萄店家“福海大华”也是新加入快手的店家之一，该店家2011年开始从事葡萄栽种，养殖园区占地面积约1500亩，在与快手优选合作之前，主要是做线下批发。
2024年3月末，福海大华专门成立了新团队，开始与快手优选合作并在平台进行试营运，与快手优选进行销售托管合作，主推陕西葡萄。
得益于自身产品的品质以及快手官方优选的流量扶植，很快在快手上实现人群覆盖范围的扩大，尤其是南方城市，以及北上广等高线城市的宝妈群体。截止目前，福海大华月销售额70-80亿元。
快手电商总工裁，电商C端产品及中小店家业务负责人孔慧表示，过去一年，快手电商经营者环比下降了55%，新动销店家环比下降68%，2023年，月均GMV超过200万的店家数环比下降了130%。
王剑伟说，在不断丰富商品供给的同时，快手电商也会在未来的流量分发中，基于消费者的体验加权人货匹配，让有质价比的商品和好评度高的店家，能获得更多的流量，让具备好商品生产能力的店家能在快手有更好的发展。
消费者因内容兴趣集聚、因信任交易而存留。自带内容禀赋和信任电商基因的快手，依托社区生态内不同场景的充分联接和交互，完全有机会率先打出内容场和货架场深度融合的行业通路。
当7亿老铁的潜力被充分挖掘，万亿GMV其实只是一个阶段性的里程碑。根据王剑伟的说法，“我们一起把好商品和好内容联接好，之后我们的电商生态还有特别高特别高的天花板。”
（文中宁宁为化名。）
