图文来始于网路
文|陈小江
来源|螳螂财经（ID:TanglangFin）
乘用车销量一大跌回到14年前。
据乘联会（乘用车市场信息联席会）近期发布的数据显示，2月份狭义乘用车总销量仅为25.2万辆，环比下降78.7%。
这等同于2006年2月的数据，是近10年来最大的一次下降，各大厂商均无法幸免。
车市这么低迷，新冠哮喘乃是罪魁帮凶。
受疫情影响，消费者不能线下看车、试车和买房，车自然就卖不出了。
与车市被按下暂停键相反，直播卖车被一键加速。车企、经销商、4S店纷纷试水“云卖车”，平台也纷纷推出直播卖车活动。
2月26日到3月31日，快手「快说车」推出“原地看车”品牌直播季，一汽大众、东风风神、捷达、江淮车辆等诸多品牌参与；
与此同时，「懂车帝」也推出了“直播买房季”；
而在不久前，保时捷刚才在淘宝和易迅上完成了27场直播；
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这么，在车市下行的当下，直播卖车究竟是治病良药，还是开导剂呢？
一、从网红直播到全民直播，直播卖车步入新阶段
直播卖车并不新鲜，并在2019年迎来诸多高光时刻。
2019年9月，薇娅直播卖车2小时，成交190亿元；
2019年10月，雷佳音联手快手主播“手工耿”，为宝沃车辆直播3.5小时，拿下1623个预订单，成交2.2万元；
（雷佳音与手工耿直播卖车现场）
2019年11月，李湘联手闫闯（车辆KOL）直播，为长城车辆加购200台。
......
不过，今年直播卖车的不是名星就是网红，真正像4S店销售员这些专业卖车的人参与并不多。
现在情况不一样。
2月14日，上汽乘用车总工总监俞经民以“特别的爱给非常的你”为主题，替斯柯达和荣威“带货”。开启了车企高管直播秀，让直播卖车从销售层面上升到战略层面；
（上汽乘用车公司总工总监俞经民直播卖车）
3月1日，一汽大众高管、经理人员联动经销商齐上阵，在快手、抖音开启“66天团众星直播”，一起上阵直播的高达66人，场面十分壮丽；
3月16-17日，「快说车」携手长安车辆开展主题为“品质生活PLUS+”的直播SHOW，长安车辆华北战区中级总监李畅，率领旗下数位金牌销售登录直播间吆喝卖车；
而在此前，奥迪、捷达、雪佛兰、江淮、一汽红旗、一汽奔腾等也在快手上订制直播专场，诸多车企高管和4S店销售纷纷下场直播卖车。
摒弃具体的车企直播卖车不谈，从数据层面来看似乎更直观。
据天猫公布的数据显示，截至到2月18日，包括奔驰、奥迪等车辆品牌在内，已有23个车辆品牌的1500家分店在天猫直播卖车，且每晚直播超过100场。
而从懂车帝联合中国车辆流通商会发布的《疫情对车辆市场影响剖析》报告来看，当下经销商线上直播播出占比大大提高，从除夕前的1%提高到49%。
可见，在疫情“逼迫”下，直播卖车被一键加速，由“网红带货”变成了“全民直播”。
二、解药还是开导药？直播卖车争辩不休
尽管直播卖车很火，但关于直播到底能不能卖车的争辩更火。
指责者觉得，直播卖车只是一剂开导药。
车辆作为大宗商品，目前通过直播带货仍有好多交易难点：
1、高价低频。
对大多数家庭来说，买房的难度和频次仅次于买车，通过直播订购未免过分草。例如有主播跟”螳螂财经“表示，有远地的顾客诚意想买房，但在没看见车前只乐意付少量订金。
2、重视线阴道验。
据某车辆高管表示，好多用户希望在购车前，就能现场体会车辆的外型、内饰，并亲身试驾等等，这种都有直播不能取代的价值。
3、对导购的专业性要求强。
因为车辆是一件十分复杂的商品，虽然像薇娅、李佳琦等带货大咖，也很难将车辆的好坏一一呈现给粉丝，并帮其作出决策。
4、用户订购决策周期长。
众所周知，直播带货成交中很大一部份都是始于冲动消费，但车辆价钱高，想让用户冲动消费，并不容易。
5、售后环节复杂。
与普通商品在直播间才能完成全部交易全环节不同。
购车成功后，就会涉及到提车、上牌、交税、上保险等一系列服务。据悉，车辆一旦成交，后续若退货车，新车就弄成了二手车，这中间又会涉及到大量问题。
因而，有业内人士放言，直播卖车就是个伪命题。假如直播能卖车，早在十几年前就成了。
而直播卖车不出货的现象也时有发生：
广州某自主品牌车辆经销商表示，据其了解，自直播以来，有一半多经销商伙伴业绩一直挂零。
也有参与直播卖车的一线销售人员称，自年后直播以来，至今尚未成交一单。
而天猫直播一哥也在曾直播间“翻过车”，直播卖豪车，一辆都没卖出去。
而看好直播卖车的人觉得，直播卖车是一剂解药，能减轻当下车市下行的困局。上文中提及的雷佳音和手工耿直播卖宝沃就是旁证，她们的理由也有好多：
第一，蓄客范围更广，效率更高。
与传统车辆销售相比，直播卖车短时间内可以触达更多用户，高效完成蓄客。例如好多主播拥有数以万计的粉丝，这点非线下销售人员可比。
第二，沟通成本更低。
因为直播是一对多，销售员能在直播间同时与多位用户沟通，而且可在短时间内提供大量产品信息，增加用户看车选车时间成本。
不仅讲车、评车，就会将车辆维护、故障处理、其它用车小知识，例如像车停放久了没电如何办等等。
但是与线下相比，直播一般都在非正常工作时间进行（例如中午），这个时间段，用户时间更充足，沟通耐心更足。
第三，更容易与用户构建信任。
有研究人员表示，通过直播，销售人员除了能分享车辆知识，还可以分享个人生活，互动频次和互动话题远低于线下，以便完善情感联接，取得信任。
第四，营销耗费更少。
与线下车展、汽车团购会以及4S店的各类营销活动相比，直播卖车营销耗费更低，将这种省出来费用优惠给用户，也有利于提高转化率，虽然不管线上线下，价钱是王道。
因而，“螳螂财经”认为，直播卖车行业在当下呈现出一半海水一半火焰的状态，虽然很正常。虽然这个行业正处在经历急速扩张后的大厮杀。
重要的是，不管你跟，还是不跟，全民直播卖车的趋势开关早已打开。
三、真趋势还是假风口？重在卖车而非直播
事实上，要想判定直播卖车是真趋势还是假风口，重在“卖车”，而非“直播”。直播只是工具，卖车才是核心。
就当下直播卖车平台来看，主要有三类：
1、短视频直播平台，如快手、抖音。
这种内容平台占领到了直播卖车的红利，前期通过精耕车辆垂类内容打下基础，现在正在直播卖车路上快速跃进。
以快手为例，2019年7月，快手「快说车」频道上线，并通过“光合计划”对车辆垂类主播进行流量扶植，涌现出例如“二哥评车”“虎哥说车”等一大批雄踞数百万粉丝的说车大V，成为当下直播卖车的主力军。
2、传统电商平台，如天猫、京东。
这种平台的优势是在直播卖车前，就有过网上卖车的经验，于是在直播卖车风口盛行时，就可以无缝切入。
以淘宝为例，早在2018年双11期间就试水车辆“网上预售”模式，打通了车辆网上销售链条，这才有了后续的薇娅直播卖车，保时捷直播卖车的跟进。
3、汽车资讯平台，如车辆之家，易车网、懂车帝等。
作为专业的车辆资讯平台，它们的优势在于积累了好多车辆垂类创作者，以及好多对车辆感兴趣的垂类用户，并拥有大量的图文资料。
(车辆之家直播截图）
其实流量不如直播短视频平台，但用户愈发精准，整体内容的专业性上更胜一筹。
可以说，三类平台分别在流量、交易和专业性上各有优势。
但不管平台优势怎样，“螳螂财经”认为怎样通过直播将车辆卖出去？都可以从引客、养客和留客三方面来审视：
首先，“知识+趣味+互动”引客。
不管那个平台，直播卖车的模式太原小异。要想在同质化模式下占领用户时间，必须在趣味性、知识性和互动性三方面进行差别化比拼。
从趣味性来看，短视频刷上去更轻松，趣味性更强。因而以短视频+直播作为内容载体的快手、抖音要更胜一筹。
从直播的互动性来看，去中心化的快手，凭着“老铁文化”的社区气氛，更容易让主播和粉丝构建情感联接，构建信任。
而从知识性上讲，拥有大量图文内容沉淀的车辆之家，易车网等积累更深。
不过随着大量专业说车主播的异军凸起，以及专业销售人员进驻各大短视频直播平台，前者也会渐渐跟进，虽然流量才是“万能引力”，流量越大的平台越能聚拢人才。
其次，造私域流量池养客。
因为用户订购车辆的决策周期较长，常常会货比三家，甚至通过线上查看资料，线下实地体验反复对比，并等待选购合适的时间购车（如活动季），因而怎样将潜在用户养上去，显得很关键。
以快手主播“涛哥说车”为例。他晚上在4S店对着车给顾客介绍，到了下午顾客看不到车了，他就陪着顾客聊天，与晚上吸纳的粉丝培养爱情，进行沉淀。
正是在私域流量池养客的基础上，后续卖车能够高效转化。
据其介绍，从2019年7月即将直播，到10月、11月和12月才能每位月平均卖车20多台；并在粉丝只有1万多时，就卖出了101台新车，甚至不乏一些从很远地方过来的粉丝。
最后，“信任+专业+价钱”留客。
直播卖车，信任是最重要的，除信任外专业性和价钱也是影响订购决策的关键诱因。
以快手说车主播“二哥评车”为例，以前一次团购，就卖出288辆车辆，几乎相当于普通4S店一个月的销量，这背后就离不开信任和专业。
三哥在接受媒体专访时表示，他有9个加满好友的微讯号。但凡在其直播间打赏超过60元的粉丝，他就会添加对方陌陌，并承诺永不删掉和及时回复咨询信息，这帮助他跟好多粉丝构建了信任。
据悉，入住快手四年来，他始终都只做新车相关内容，在内容上也变得很专业。这才有了后续的爆发。
其实不仅信任和专业，让利的价位也是成交的关键。
例如当年薇娅在直播间卖得很火的耶鲁H6运动版，官方指导价11.4万，淘宝车辆一口价9.89万，再加上各类让利后，直播间实际到手价只有8.99万，这才是成功的关键。
其实，直播卖车大势所趋是真，但能够捉住风口卖掉车，关键还在于引客、养客、留客三连击能够666！
