图片来源视觉中国
▎时代抛弃你时，连一声再会也不会说。
钛媒体作者丨估值榜
2002年，贾乃亮即将出道。这一年，一家名为礼拜六的鞋材公司组建。
贾乃亮不会想到，十几年后，他会和这家公司发生交集。
2021年8月，贾乃亮开启了他的抖音直播带货首秀，午场和晚场直播平均在线人数达13.2万，双击过亿，销售额高达1.1万元。
贾乃亮的直播团队，来自眺望网路，背后的股东正是那家名为礼拜六的鞋材公司。
这家以女装起家的公司，现在跨界在主播经纪领域搞得风生水起，不仅签约贾乃亮，还签约了娄艺潇、辰亦儒、沈涛等主播。
那礼拜六的主业做得怎样样呢？一个字：惨。
前几天，礼拜六股份发布2021年业绩预告，净收益亏损超4亿，比上年同期下降超过18倍。你没看错，是18倍。
当初在资本市场声誉显赫的“女鞋第一股”，为什么沦落到这么窘境？贾乃亮能靠直播挽救礼拜六的鞋子业务吗？
01
巨亏：股价不跌反涨
礼拜六业绩公告发布后，第二天开盘股价直线上拉，到午盘下降2.93%。
严重巨亏的公告，当天股价不循常理，没有上涨反倒下降，到底是为何？
第一，亏损在短时间是利好，从另一个角度想，是为次年的业绩下降腾出了空间。
依照业绩预告，致使巨亏的主要缘由有两个：
1、第四季度加强对箱包库存促销力度，预计全年摊销坏帐打算和存货跌价打算2.8-3.5万元；
2、曾经竞购的两家新媒体公司业绩急剧下降，预计商誉摊销坏账1.8-2.7万元。
在礼拜六发布业绩预告过后，深交所下发了关注函，函中提及，2021年存货跌价打算较2020年有显著下降，并指责是否具有合理智，是否存在盈余管理。
用更浅显的话说就是，你是不是在甩历史包袱，洗大澡？
有此指责，并非毫无道理，这涉及到第二个理由。
第二，相比鞋子业务，主播经纪不管是热度还是想像力上都更胜一筹。
与亏损公告同时间发布的另一则公告显示，礼拜六将剥离原先的鞋子销售业务，只保留品牌授权、管理之类的轻资产业务，大热的主播经纪业务作为重心，还将开发虚拟人IP融入到直播带货和短视频业务中。
可以看见，为了集中资源发展主播经纪，礼拜六股份几乎进行了一次壮士断腕式的业务结构调整。
这个变革方向才能得到认可，是已经验证过的。
2019年末，礼拜六的股价表现极为亮眼，26个交易日中收获了17个跌停板，正是由于一笔竞购，即，文章开头提到的眺望网路，竞购之后，眺望网路也成为礼拜六的主要盈利来源。
这同样是，市场对剥离鞋子业务及彻底变革剖析为利空的诱因。
其实，变革这件事也不是一次就找到正确方向的。
礼拜六2009年在中小板上市，旗下有“ST&SAT”（礼拜六）、“D:FUSE”（迪芙斯）、“SAFIYA”（索菲娅）等多个著名女装品牌。
按照Euromonitor数据，2010年中高端鞋子市场占有率前10的品牌中，礼拜六以3.1%的市场份额排行第七。
随着消费升级以及电商的发展，国产服饰鞋履市场日渐走低不振。礼拜六也深陷了业绩下降的趋势中，从2009年上市到2018年，营业收入和净收益上涨是常态。
2017年，礼拜六瞄准了自媒体，先后并购了营运潮流女人网站Onlylady男人志的潮流锋迅公司和营运美妆互动媒体Kimiss死党网的上海时欣。
礼拜六计划，线上以潮流锋迅、北京时欣为核心构建潮流自媒体矩阵，通过自媒体业务及时了解市场需求，迅速应对市场变化，同时将线上流量导流至线下销售终端，最终实现流量变现。
并购止住了礼拜六收入下降的趋势，但也埋下了更深的隐患——商誉。由这两家带来的商誉坏账正是2021年礼拜六巨亏的诱因之一。
竞购眺望网路时，礼拜六也产生了13.02万元的商誉，未来是否也会由于业绩不达预期而形成坏帐，尚不可知，但眺望网路过去背负的任务，是彻底失败了。
02
为何主播救不了鞋子
直播带货是多么受青睐、走量的销售渠道，多门挣钱的生意，薇娅和她家的主播经纪公司早已告诉过我们了。
眺望网路作为一家培养名星演员主播的MCN机构，其主播经纪业务在快手和抖音双平台都位列背部。
其中，与眺望网路签约的红人包括瑜大公子、李宣卓、乃提Guli、芳芳很厌食、柠檬鞋子、七爷、美少女嗨购go、雪宝、大利、Tina徐、李大嗓、尬演七段等百余位。
另外，与眺望网路签约的名星包括，贾乃亮、王耀庆、王祖蓝、沈涛等20多位。
礼拜六在竞购眺望网路时称，觉得其可以借助眺望网路在技术与渠道方面的优势服务于现有潮流衬衫业务，增加潮流鞋子业务的营销成本，有效扩宽销售渠道，提升商品周转率因而减少库存，提高品牌形象，增强复购率。
事实是，2019年，鞋子业务收入占比不到60%，到2020年，鞋子业务收入占比仅存31%。
身负振兴鞋子业务的凝望网路，雄踞千万级流量的MCN公司，自身业绩不错，为何没挽救礼拜六的鞋子？是不想挽救还是挽救不了？
大机率是无心挽救。
先来看快手平台。
估值榜1月21日统计，礼拜六在快手平台的直播30天内仅4条相关商品直播信息，其中，瑜大公子1条，雪宝2条，超级敏鞋屋1条。
瑜大公子（粉丝3015.1万）和雪宝（粉丝204.5万）都是眺望网路的签约主播，超级敏鞋屋（粉丝数40.8万）目前难以确定与眺望网路或礼拜六的合作关系。
以上4条直播数据合计销售额不到10亿元。
再来看抖音平台。
礼拜六在抖音平台的直播主要以品牌方为主，目前未检索到眺望网路签约的名星或网红在抖音平台直播带货中包含礼拜六品牌凉鞋。
礼拜六在抖音平台品牌自播数据仍较低。飞瓜小程序上，有三家店和礼拜六相关的官方或则旗舰店，估值榜2022年1月24日统计，三个帐号总粉丝量10.5千人，此前的30天内，三个帐号直播合计92场，直播涨粉1.1万个。
最后，天猫平台。
礼拜六在天猫平台的每天都有一场直播，观看人数7000左右，总粉丝数216.9万，获赞4.9万。
可以看出，无论是快手还是抖音和天猫，礼拜六的品牌鞋子直播带货数据都较低。
凝望网路无论是营销渠道还是腰部主播带货渠道也未见对礼拜六有显著的资源倾斜。在凝望网路官方网站上，其合作品牌都没有礼拜六品牌展出。
如此看来，礼拜六竞购凝望网路时所宣称的协同效应扩宽鞋子销量提升鞋子库存周转等虽然并未积极去实现。
其实，也可能是礼拜六竞购凝望网路后业务部门之间或则父子公司之间并未实现挺好的融合，这么礼拜六的内部协调和管理可能存在一定的问题。
为扩宽鞋子销售渠道而竞购，到头来却把鞋子业务卖了。
03
鞋子生意为何不好做？
这么，礼拜六为何一门心思摆脱鞋子的生意？
答案是女装生意不好做。
上世纪九十年代，一批品牌鞋子企业凭着相对清晰的商业策略快速成长，成为国外消费市场的主导者。并且从2012年左右开始，以前辉煌一时的鞋履品牌陆续深陷发展困局。
老牌鞋子下降是品牌营运、渠道演变等多方面的共同作用。
第一，是品牌老化。
在传统的经营模式之下，需求向生产、设计端的传导具有显著的蛇肉效应，对消费者体验和用户需求理解滞后、不精准，也无法据此作出快速反应。
不符合市场审美的产品，滞销的可能性就更大，也是服饰鞋履行业存货高企的诱因。
存货高企一方面会连累公司的现金流，另一方面会形成高额的存货跌价损失。只估算箱包业务，2020年礼拜六存货周转天数超过七年。而市场上活得很不错的大东女装，以去中间化的方法，从设计到上架只要14天。
消费者的审美增强和多样化的结果是，一部份消费者对于设计感强的中低端美国品牌鞋子更偏爱，另一部份则追求潮流样式更新更快的平价鞋子。
消费者需求的变化造成市场呈杠铃形下降，消费两极化趋势显著，高档品牌和中高端品牌增长快，而以前主导市场的百丽、达芙妮、红蜻蜒等中间品牌的销售额增长输给了其他档次的品牌。
第二是渠道演变。
随着电商等发展，传统百货业等线下渠道渐渐衰落，依赖街店百货的鞋子品遭到冲击。
另一方面，线下渠道中的购物中心似乎体量和销售额都在下降，但老牌鞋子已然很难入驻这些带有时尚风向的高档购物中心了。
传统百货业萧条，高档购物中心进不去，传统品牌鞋子企业百丽、达芙妮等纷纷深陷关店潮。
第三，运动热潮盛行。
随着运动休闲热潮盛行，运动鞋不再只有运动旅游时穿，约会、逛街、上班等场合穿运动鞋的鞋子越来越多。
各大运动鞋品牌凭着功能性+潮流迅速获得市场认可，运动鞋在箱包总消费中的占比不断提升。
反观靴子这一大品类，近些年来行业规模整体呈平缓增长态势，裤子行业产能也逐年收缩。
按照前瞻产业研究院数据，预计到2026年，国外衬衫行业将收缩至17亿双。
礼拜六、百丽等也有运动品类。
但对于运动品牌，消费者更看重的是舒适度，品类的细分程度也是外界衡量运动箱包专业度的标准之一。
虽然老牌女装品牌能做到舒适，也很难甩掉消费者对品牌的固有认知，这无疑是降低了改变品牌定位的难度。
04
结语
当我们回首礼拜六的发展史，不难发觉，它的命运转折点发生在2010年左右，往后是高歌猛进，往前则是年年低迷。
没有人是先知，可以预见未来。
但当问题发生，总归可以去解决它。礼拜六业绩走上上坡路后，找了好多如渠道、品牌形象等外在诱因，想去补救它，却忽略了产品力最根本的问题。
方向打滑，再怎样努力也都无济于事。
著名广告人叶茂中曾说，人生的路很漫长，但关键的只有几步。你要错了这几步，之后就是连锁反应：单车坏了，之后公汽车没有赶上；公汽车没有赶上，客机就没赶上。
礼拜六又何尝不是这么呢。
参考文献：
[1]《女鞋行业正在经历变革之痛新零售迫在眉睫》胡小键
[2]《中国女裤行业的未来之路》罗兰贝格管理咨询
[3]《品牌升级的时代已到-鞋材深度报告》国海期货
本文来源：估值榜（ID：shizhibang2021）作者｜安静，编辑｜贾乐乐
热点视频推荐
