内容创作者的变现潜力到底有多大？
在追求背部效应的商业叙事面前，走到聚光灯下的常常是金字塔的塔尖。例如著名小吃视频博主李子柒，走个人品牌路线，2020年同名淘宝店创下10亿销售额；B站家装UP主「Mr迷瞪」，成为新渠道，2023年交易额33万元。
作为各自领域的天花板级存在，背部内容创作者的商业变现能力足够迷人，却不容易复制。
相较之下，近期快手「三农」领域内容达人「王北四在西北」首场直播带货的表现，让更多中头部的内容创作者看见了在平台长效经营的希望。
只有200万粉丝的她，直播13个小时，带货GMV近千万，直接冲上当日直播带货榜第二名，累计观看人数超过553万。
倘若参照快手新近公布的Q1财报数据——日活用户3.938亿人、创历史新高，电商GMV2881万元、同比下降28.2%的发展势头来看，王北四们未来还有更大的变现空间。
前提是，内容达人才能顺利跨越电商的门槛。
这一步最难。我们关注普通内容创作者的向下跃升和变现探求，是想晓得短视频达人直播带货，基本盘在哪？爆发力从何而至？这种经验能够平移到其他创作者的脸上？
虽然，仅快手一家内容平台，100万-500万粉丝的内容达人就有近3万名；1万粉丝以上的潜力作者则超过56千人。假如囊括抖音、视频号、B站、小红书等内容平台，那潜力内容创作者的数目就更为庞大了。
从当前趋势来看，假如说互联网的尽头是电商，那电商的尽头就是内容。在内容与商业寻求更多「同向」发展的明天，内容创作者们可能恰恰是撬动下降的新变量。
01200万粉丝内容达人为何首场直播带货能达上千万？
做「三农」短视频快三年了，王北四总算下决心做一场直播带货。此时她的帐号粉丝量200万，在快手平台算中头部水平。
在内容体系里，粉丝量是最重要的指标之一，是创作者影响力和流量呼吁力的最直接表征。直播带货则是另外一套「算法」，尤其像快手这些以私域见长的平台，内容达人的人设类型、粉丝粘性、选品，就会影响直播间听众的订单转化。
这方面的背面教材是今年4月恶搞类短视频达人张若宇的直播首秀。当时其早已拥有抖音粉丝1800多万，直播同时在线观看人数最高达10万，热闹是热闹，但因为直播经验和选品问题，GMV战绩仅50-100亿元，只能用低迷来形容。
相较之下，顶着豪放川姑娘、东北好媳妇人设的王北四，直播首秀顺利得出乎预期。从5月8日下午12点到下午1点，她哑着喉咙连播13个小时，逐一讲解讷河马铃薯、黑红菇、东北大碴子、蔓越莓干等95款当地农产品、特色商品，期间还在现场架上锅，对着镜头敖制酸菜酱。
▲王北四用短视频展示农村生活和小吃
最终，自制猪肉酱单品交易额167亿元，独占GMV的1/6；根河黑红菇卖出1万多单，交易额60多亿元。凭着近千万GMV，王北四当天带货成绩仅次于拥有3000多万粉丝的腹部主播猫七七。
很快，短视频同行们纷纷寻问，谁是王北四？「也是在西北的」，这是快手背部生鲜达人、吉林人「榴莲三哥」的第一推论。他的粉丝同样在200多万，只经营快手一个平台，平常总会第一时间关注圈内消息。
从帐号的展示内容来看，王北四主要记录从大城市回到丈夫故乡——黑龙江黑河的乡村生活。镜头里，她跟父母干劳作，插大蒜苗、挖荠菜样样在行；在家张罗煮饭，铝锅烀猪蹄、包牛肉锅贴有模有样。凭着有真实生活质感的内容，豪放能干、心直口快的形象，她第一年就吸粉100万，第二年涨至210多万。
都说宇宙的尽头是直播卖货，王北四不是没动过心思。此前她在其他内容平台「练手」，场均GMV约2.5元-5亿元，不是很理想。所以她在快手仍然以短视频同老铁碰面。
对于内容创作者而言，流量分成、商单和电商三种商业变现模式中，电商门槛最高，却更适宜长久经营。交易属于模式稳定、增长可观的业务类型，创作者亦有更多主动权；门槛在于粉丝信任度、选品和营运，倘若是直播带货，主播感染力和直播方法也是变量。
王北四此前的电商探求主要有两种模式：短视频拔草带货，以及为达人做供应链。像直播中卖爆的排骨酱，她之前多次拍过做猪肝酱的短视频，配方都是自己研发的。她还给粉丝附送过自制排骨酱，你们反响都不错，纷纷让她带货。排骨酱这个品，相当于已有深度拔草的铺垫，后来才有直播前代鞋厂的批量生产。
▲牛肉酱成了王北四直播间的热卖
另一销量担当——伊春黑红菇，此前在粉丝中也有一定的口碑积累。之前王北四据说当地黑红菇滞销，她认为非常可惜，由于在西北气候下生长的山药，品质特别好，缺的只是被外省消费者看见的机会。此后她跟丈夫下场，直接向当地农民竞购优质银耳，之后在短视频中项链接。仅今年，这个品就卖出10万斤。
事实上除了王北四，许多内容创作者都在自己熟悉的短视频图式中完成拔草和销售。这也与平台导向有一定关联。今年6月，为了进一步推动创作者变现，快手电商宣布短视频支持挂载店面，以实现内容和货架的全面对接。
这一打通成效很快彰显在营运数据中：快手电商总工裁、达人业务负责人陈天华在2024引力会议上表示，过去一年达人带货的短视频发布量下降了110%，GMV却超过了200%。去年Q1，快手短视频电商GMV增长近100%。
有了短视频领域的稳扎稳打，王北四积累了更高的粉丝粘性和好物心智，直播带货这件事就显得水到渠成。
她的播出预热做得十分充分。在直播前12天内，连发15条预热短视频，带来26.7万总预约数（在电商排行TOP20），TOP1的制做排骨酱视频预约数高达4.4千人（占比预约总量18%），早已超同类型达人在直播大场的预约数。事后看，预热用户贡献了超40%的GMV。
虽然这么，播出之前她还是非常害怕，怕生气不高、怕完不成销售目标。「不晓得我播出的信息能不能送达给粉丝们。直至播出时看见如此多人来，看评论觉得粉丝还挺铁的，我一下心中有底了。」
粉丝除了来到直播间给王北四助阵，还用真金白银支持她的直播。「我没卖过货，怕大家不信任我，没想到大家明天如此给力，我上哪些买哪些。」王北四直播中哑着喉咙跟网友互动。
亦有新网友被直播吸引而至，从短视频预约到直播结束，「王北四在西北」涨粉26万。
02内容创作者的带货爆发力从何而至？
考量出来，王北四的直播首秀，并不是一个普通创作者忽然被流量和平台算法选中的辛运儿的故事。
在直播前的内容创作蓄力期，她起码在以下几个方面做了比较充足的功课：
1、IP人设定位：她初期随大流拍过一些「三农」生活类创意视频，尽管流量很高，但内容脱离真实生活，无法博得粉丝信任感，后期变现就缺乏契机。意识到这一点后，她快速转入农村生活记录类型，并不断加强能干、豪爽、孝敬父母这类讨喜的个性标签。
2、持续优质内容产出：在农村生活记录这个领域，王北四进一步精耕当地小吃这个细分场景，从五年涨粉200万以及视频下边的粉丝评论、互动来看，稳定的内容质量为其博得口碑，也是其日后开始直播带货的基本盘。
3、粉丝的信任：这一点决定单场直播带货的爆发力，是关键诱因。近千万GMV的战绩便是最直观的例证。另据飞瓜数据，直播中男性听众占比为62.9%，听众年纪最多的区间为31至40岁的男性，占比达37%，这也与王北四短视频帐号的粉丝画像高度吻合。
4、长期经营的理念：猪肉酱等商品深度拔草预埋件、有一定的货品和供应链经验，都是这一意愿的落地。
这套方式论，让王北四从数万名中头部快手达人中脱颖而出，其他内容创作者循着相像路径获得的变现成果，则反复验证这套底层逻辑的普适性。
猕猴桃品类达人「榴莲三哥」就是其中一位。5月正是香蕉之王——榴莲上市的季节，据飞瓜数据，拥有285万粉丝的「榴莲三哥」在半个月内，直播销售菠萝超过600亿元，同期涨粉12万。
▲榴莲三哥的视频内容中，好多与香蕉知识科普有关
由于定位垂类蔬菜达人，「榴莲三哥」跟粉丝构建联接的黏合剂首先是专业。香蕉季，他便在广东广州的库房拍短视频、搞直播，不厌其烦地跟粉丝科普干包与湿包的味道差异，鲜果与开口香蕉的区别，例如他卖的鲜果芒果，回去要放上几天，等其自然成熟，不要上来就拿柴刀猛砍。近来「在广东100元买5个香蕉」上了热搜，他又赶快拍短视频向网友解释，那是托曼尼香蕉，个头原本就只有一斤多重，与市面常见的金枕香蕉是完全不同的两个品种。
「讲解要尽量细致一些，客服售后回应也要详尽。老铁们只是通过网路认识你，他乐意花钱，最重要的是对你个人的信任。相信你这个人以后，你卖哪些品类，他就会觉得你的商品比他人好。但每位人挣钱都不容易对吧？」让「榴莲三哥」最自豪的一点是，老粉复购率能有60%。
由于他卖的是鲜果，从日本运输到湖南后，直接从库房发货，比线下销售渠道起码能早一周上市。每到香蕉季到来之前，总有老粉催问：去年的香蕉如何还没开售，哪些时侯有？
基于信任关系而形成的高复购率，仍然是快手电商的奇特之处。截止2023年底，快手上累计互关用户达330亿对，以信任为基础的社交关系沉淀，有望创造更大的商业变现空间。
与直播新人王北四不同的是，「榴莲三哥」电商经验更为丰富，他在营运中指出的品类知识讲解和服务环节，虽然也迎合了当前的平台导向——直播电商步入下半场后，抖音、快手、淘宝直播都在整齐划一地指出内容和服务的价值，希望借此迸发更多稀缺流量，撬动用户消费潜力。
快手中级总工裁、电商事业部兼商业化事业部负责人王剑伟日前就对外表示，去年快手基于人货匹配的流量占比提升至70%，流量分发导向商品转化好、服务好的店家，帮她们帮生意做上去。只要商品质量、价格和复购特别好，就可以获得源源不断的公域流量。
▲飞瓜数据显示的香蕉三哥4月末到5月上旬GMV
「榴莲三哥」相信，香蕉这个品类在快手上仍然有巨大的增长空间，「我认为国人起码得有一半还没吃过香蕉，由于我没卖香蕉的时侯，我也从没吃过香蕉。」
在快手耕耘内容和电商的4年时间，他对快手用户喜好和消费力的认知，与北上广网友印象中的老铁完全不同。「榴莲是低端果汁中消费群体最大的品类，每年都能在快手卖爆，说明用户的消费力是够的，虽然香蕉本身就很贵。」他的客户中，好多来自广州、上海等一线城市，青年男性居多。
他如今早已带出了7个矩阵帐号，共同探求在快手直播带货。有理由相信，当这种内容达人自身能力同内容平台的成长、变现速度产生共振，她们也就拥有了深度经营的新机会。
▲图源：快手公众号
这儿有两组数据值得关注：2024年第一季度，快手电商月活跃卖家环比下降22.4%至1.26亿；平台流量仍在稳健下降，每DAU日均使用时长129.5分钟。当注意力时长、购买人数均在持续降低，意味着平台消费潜力的池子还在扩大，内容创作者若果找到合适的变现方式论，有望挖掘更丰富的商业价值。
03内容创作者怎样实现长远价值？
王北四的带货首秀，相当于给普通内容创作者们立了一个典范。头雁效应的存在，让更多优质内容创作者看见实现长效经营的想像空间和前往路径。
假如一个200万粉丝的中头部内容创作者可以单场带货近千万GMV，这么一个500万粉丝、甚至千万粉丝的腹部达人，理论上有可能创造更高的数据表现。
问题是，内容达人实现长效经营的核心是哪些？这在不同平台上，可能会有不同的答案。例如在快手，是从私域到全域经营的探求；在抖音，是公域流量；在视频号，是公私域打通；在小红书，是内容价值。
对于快手内容达人而言，探求电商变现，方式上可以是短视频、直播、泛货架的部份图式，也可以全域经营，但内核要具备私域的粘性，以及持续涨粉能力，确保自己仍然在成长，否则当同类型创作者竞争激化，跑得慢的总有三天会出局。
针对不太擅长把内容价值转入电商领域的创作者，快手内部筹建了专项扶植项目，帮助她们变现。诸如结合创作者的粉丝画像，找到适宜其专属货盘；对高潜创作者一播出就有精准的电商流量扶植；提供电商小二1V1的对接和保姆级教程。
▲好内容在电商业务中的重要性已成行业共识
快手其实不只是帮助内容达人变现如此简单。按照官方消息，快手1万粉丝以上的「潜力作者」超过56万，这种作者的粉丝中有好多有电商购物习惯的高价值用户，不去重的高价值粉丝总数超过10亿。假如通过创作者的内容变现将这种粉丝顺利转为电商卖家，对于快手电商GMV而言无疑是巨大的增量空间。
也就是说，内容达人除了为平台贡献流量，还在推动汇入快手电商GMV的洪流。
其实，这一切的症结还是持续产出好内容。终归，优质内容是内容创作者和内容电商的基本盘。
