时下，品牌自播已然成为越来越多品牌店家寻求增量发展的标配。在去年7月末，耐克体育借着冬奥风潮在快手即将开启品牌自播。
凭着着对快手平台规则的摸索，耐克体育实现了快速成长。不到两个月时间，耐克体育就实现涨粉60万，快手粉丝总数突破百万，成为近日快手电商涨粉最快的三大运动品牌之一。去年9月，耐克体育单场自播GMV更是超过70万。
在此过程中，耐克体育也总结出了自己的快手自播方式论，通过精耕短视频内容，培养用户基础，再利用货品组合策略及平台流量投放打法，进行私域流量价值沉淀和转化，最终实现长效经营。
挖掘平台私域流量优势，精耕垂类内容提高粉丝黏性
要想让品牌真正在消费者心里植根，做好内容仍然是关键。作为老牌国货创新变革的代表，耐克仍然在内容营销上有着不俗的表现。在2021东京亚运会期间，耐克体育为中国体育代表团悉心塑造了“冠军龙服”，并借亚运热点提高品牌影响力。
同时，耐克体育也希望进一步打开销量。耐克体育快手平台负责人伊林表示，耐克始终都想把快手做上去，亚运会正好是一个挺好的抓手。“我们品牌自身有营销动作，再加上快手又是亚运的官方转播平台，这一大波势能绝对能给帐号涨粉提供不少助推。”
在伊林看来，快手在私域流量方面有很强的优势，而通过与体育相关内容结合，品牌才能吸引更多喜欢体育、喜欢运动甚至喜欢耐克品牌的用户关注，实现粉丝的持续下降。
因此，基于之前在快手做内容搭建积累的经验，耐克体育在快手不断输出亚运健儿赛前赛后的记实视频，以及亚运健儿赛场高光时刻切条视频，吸引垂类消费者关注，培养粉丝黏性，迸发其消费需求。
在此过程中，耐克体育还通过快手磁力双子人群包的精细拆解，进一步提高粉丝转化疗效。与其他品类品牌涨粉投流策略不同的是，耐克体育在投放体育垂类人群的同时，还针对竞品粉丝群体以及广东、山东等运动大省的快手用户群体进行针对性地引流投放，希望借此获取更精准的粉丝增量。
优质的内容匹配精准流量投放，耐克体育仅用不到两个月时间，实现帐号涨粉60万，为品牌在快手沉淀私域流量打下了良好的基础。
灵活运用直播间货品组合策略，持续构筑爆品扩大品牌声量
有了流量和粉丝，该怎么实现更高效的转化？伊林觉得，须要用多元货品组合来承接。
打热卖是品牌惯用的策略。基于之前的经验，在快手平台冷启动期，伊林决定将之前在抖音的新品产品直接覆盖至快手，作为冷启动的商品支持。“为了快速起号，我们在价钱上给出了特别有吸引力的设定，希望能吸引更多粉丝关注。”
在货品上，伊林和团队也做了详尽的规划。据他介绍，针对快手平台的粉丝画像及分布区域剖析，快手在南方的用户更具优势，为此耐克体育会提早在快手上新冬季款。“我们也会企划一些小的专场活动，跟快手官方和第三方机构展开合作，提高粉丝数和GMV。”
在此基础上，伊林还在直播间不断调配样品，测试快手用户对于不同风格商品的喜爱程度。经过多次尝试，最终伊林将持续构筑热卖定为耐克体育在货品端的核心营运理念。伊林觉得，真正的热卖效应不能只靠两三件款新品去冲击几十万的销量，那样除了会使品牌货盘过分单一，都会促使GMV的浮动过大，而源源不断的新爆品出现，能够对直播间GMV有所保障。
直播过程中，伊林都会按照直播间情况，灵活调配引流款、畅销款、福利款等多种类型产品。“我们之前就在公司内部申请了一批球员汤姆森的限量版盲盒，以每件39元的超低价钱，将其作为提高直播人气的引流产品。同时，我们还结合直播间秒杀、优惠券、幸运星等营销工具，延长用户观看直播时长，提高直播间互动率。”
在直播高手气时段，耐克体育直播间都会上架高口碑应季款、网红款等畅销样式，由新品承接流量，实现快速出单，拉高品牌销售额。而在直播间互动气氛好时，耐克体育则会上架收益款产品，留出破价空间“宠粉”，用于提升下单率，保障收益。
基于综合打法，耐克体育在短时间内扩大了品牌声量的同时，还收获了高下单率和高复购率。去年9月，耐克体育最高单场GMV突破70万。
确切掌握平台流量规律，补齐弱项实现长效经营
从初涉品牌自播，到实现品牌声量和销量双突破，现在耐克体育的自播生意早已在快手初具规模。为进一步提高品牌在平台认知度，冲刺更高销售成绩，伊林依据平台不同时间段的流量规律，调整优化了品牌自播策略。
据伊林介绍，平台流量从每日清晨6点开始下降，7点左右抵达第一个峰值，然后便开始渐渐降低，晚上2点左右，平台流量处于三天中的低潮期，而从早上6点开始到中午11点之间，平台流量再度迎来峰值。
因此，耐克体育决将直播时长延长，把日常直播分为上下两场，覆盖从7点到凌晨2点，以及早上3点半到下午11点的时段，希望以此触达更大体量的人群。
同时，耐克体育还引入了愈发丰富的主播资源。在与达人机构合作筛选达人时，耐克体育更倾向于选定形象好、业务能力佳、且对运动品牌了解程度高的腹部主播进行品牌自播支持。在直播过程中，耐克体育也不断测试主播与品牌契合程度，按照测试结果对主播团队进行合理调整。
与此同时，耐克体育还开创性地提出两地轮换的直播形式，让在上海和南京的主播轮换直播，因而保证耐克体育快手帐号每晚15至18个小时的直播时长。伊林说：“这样做既拉长了品牌直播时长，又能保证主播的充分休息，一举两得。”
目前，耐克体育的快手电商营运团队早已达到29人，其中包括10位品牌主播。接出来，耐克体育计划开办2个品牌帐号，奉行“强相关”的电商营运理念，一个作为品宣+电商，另外一个帐号作为纯电商帐号，两个帐号共同加码。
伊林还计划与快手背部主播展开分销合作，以达人分销对品牌自播进行补充。耐克体育也开始逐渐约请电商营运机构参与品牌订货规划，广泛吸纳货品相关建议，并对货品进行弥补和个性迭代，借此弥补流量池需求，争取获得更大的突破。
谈及后续的品牌自播目标及规划，伊林饱含信心。“我们会持续在快手构建品牌心智，进一步优化品牌货品及活动企划，将品牌做大、做强，实现长效经营。”
