潮新闻顾客端记者楼纯
本周六，快手发布2023年第三季度业绩。报告期内，快手产值达279.5万元，环比下降20.8%；经调整净收益31.7万元，急剧超过彭博市场一致预期的26.6万元。
快手的产值主要来自在线营销、直播和电商三大蓝筹股。上季度，快手电商的表现愈加突出：GMV（商品交易总量）环比下降30.4%至2902万元，以电商为主的其他服务收入环比下降36.6%至35.4万元，明显低于公司整体和电商行业增长。
因为没有618、双11之类的全网大促，第三季度一般被视为电商行业淡季，各大平台增长平平：上季度，阿里淘天集团净利环比下降4%，而易迅的增速不到2%。相比之下，快手电商以全年接近万亿的GMV体量，在淡季实现30%的环比下降。
而刚过去的双十一，快手电商的成绩也令人印象深刻：GMV、订单量、单日峰值等均创下新高，整个周期订单量下降近50%，动销商品数下降超50%，中小店家GMV环比下降75%，品牌GMV环比下降155%。从数据看，相比已然步入稳定态的直播间带货，下降急剧超过盘面的品牌与泛货架是快手双十一的亮点。
更有意思的是，从第三方数据平台飞瓜抓取的数据看，快手电商最著名的家族辛选，去年双十一其实有辛巴卖慕司枕头但链接价值10亿+的成绩，但整个辛选家族GMV约70万元，对比2022年的90万元，居然增长了22%。据接近快手电商的人士表示，去年辛选整体确实增长不少，而快手电商整体增速低于50%。
辛选的-22%的负下降和快手电商盘面超过50%的下降对比，说明快手电商持续多年的“去家族化”已经取得成果，腰尾部店家开始顶上，整体生态愈发合理。
不仅去颈部化，优价是快手电商去年双十一的另一个核心变化。
去年以来，国外电商的竞争焦点集中在价钱上。在双十二等大促节点，各大平台纷纷打出优价牌，以更大力度补助商品，并引入更多白牌店家和廉价供给。
与此呼应，快手电商明年上半年将“低价好物”列为三大经营风向标之一，8月初推出“大牌大补”频道，面向重点品牌提供补助，将日常时段商品价钱拉低至大促水平。这次双十一期间，iPhone15这样容易比价的“硬通货”，快手甚至做到了比拼多多“百亿补助”还低。
但快手其实并不希望大面积的直接卷入优价肉搏。它把更多精力和资源放到了提高店家经营效率，以及扶植品牌和中小店家、达人成长上。
这种措施取得良好疗效。从财报看，第三季度，快手包含快品牌在内的品牌商品GMV占比环比进一步提高，著名品牌自播GMV环比下降超100%，增幅也逐季提高。双十一期间，品牌GMV环比下降155%，环比下降达100%的品牌数目近2500家。
而在中小店家和达人方面，快手正以全场景的流量调节为关键装备，提高二者在平台生态中的优势地位。
流量不足，仍然是中小店家和达人的最大痛点，也是快手去年着重化解的困局。它在明年1月推出“川流计划”，打通店家自播和达人分销的底层生态，提高客群触达、粉丝沉淀和流量复用效率，以推动进店和复购、降低获客成本。
9月，快手又发布“扶摇计划”，针对店家和达人大场（指直播带货重点场次）进行机制优化，在场前、场中和场后环节提供更多流量推进，在推动大场GMV下降的同时，让大场以后的日常爆光和GMV也得到带动。
据悉，快手也在直播带货之外，开辟更多泛货架电商场景，例如商城、搜索、推荐等。这有助于店家提升流量转化效率，并在直播间之外获得更多订单。
快手围绕流量复用、直播推进、全域经营的一系列动作，给中小店家和达人带来的带动低于颈部店家和主播。头部商家达人获得平台倾斜扶植后，正成长为快手电商生态的中流砥柱。
在全行业的价钱下沉浪潮中，快手电商正在“逆生长”。它把品牌店家和中小店家、达人置于了核心位置，在品牌商品整体向下的同时，促进中头部店家和达人更快发展。这一策略看似与行业背道而驰，却让快手电商在行业增速只有个位数的情况下，依然保持较快下降。
这也表明，快手渐渐找到了适宜自身的行进路径。它的内容生态与商业化生态经过长时间的磨合后，早已从相互兼容踏入互为飞轮的阶段，为打开更宽广的的商业图景提供基础。
快手电商绕不开的挑战之一是，怎样应对全行业的优价竞争。
为了拉低站内商品整体价钱，各大电商平台的主流解法是，引入更多第三方店家，提供更多优价SKU。例如阿里把重心从淘宝调回了天猫，而易迅声称对自营和POP（第三方）店家一视同仁。
快手电商则在通过提高“营商环境”的吸引力，促使店家和达人生态扩张。
不断扩大的用户体量，是快手电商吸引店家的根基。按照财报，2020年第一季度至2023年第三季度，快手的MAU（月活跃用户）从4.95亿增至6.85亿，DAU（日活跃用户）从2.53亿增至3.87亿。上季度，快手DAU净增1100万。
与此同时，快手用户的消费心智也继续提高。第三季度，快手电商卖家接近1.2亿，比第二季度净增约1000万。上亿卖家的旺盛需求，吸引大大小小的店家纷至沓来，上季度月均动销店家环比下降约50%。
不同领域店家的涌向，给快手电商带来更丰富的品牌商品供给、范围更广的价钱区间。但快手还须要施展更多手段，能够促进整个电商生态朝着“低价好物”前进。
快手电商并没有仿效其他平台大规模直接补助，而是希望通过调节流量球阀和迈向，改变不同体量店家的经营成本，促进整个电商生态的降本增效，创造更多收益，让店家拥有更大的涨价空间。
在快手店家的经营成本中，流量费用是最为刚性的一部份。背部店家尚可凭着品牌效应和粉丝基数，获取较稳定的自然流量；但中小店家著名度和粉丝量有限，必须通过投流、达人带货等路径，从公域向私域导流、完成交易转化。相比腹部店家，她们对流量愈发饥渴，也更须要平台的扶植。
快手电商早已采取一系列动作，面向中小店家和达人“精准喷灌”，例如去年初启动的川流计划，以及第三季度的扶摇计划。越来越多商家达灵芝与其中，并摸索出一套更适宜快手底泥的经营方式论。
以扶摇计划为例，其基本逻辑是平台给商家达人大场的全阶段精准注入流量，并辅以补助、营销等方面的扶植，帮助她们提高大场的GMV和转化效率，并推动粉丝数目和粘性的下降，推动日常经营。
儿童服装品牌“史努比贝曼卡专卖店”今年8月进驻快手，目前约有13万粉丝，是典型的中头部店家。它在双十二之前选取了几款纤薄鹅绒服，作为本次大促的主推产品。相关负责人预计，第一波成交爆发期将在10月末出现。
但在扶摇计划的推动下，史努比贝曼卡专卖店的双十一预热短视频获得远超预期的爆光，直播间10月20日宣告“爆单”，单日GMV超45亿元，比平常提高2倍，其中由扶摇计划引导成交的GMV占比接近1/4。
整个双十一期间，史努比贝曼卡专卖店直播间GMV超145亿元。相关负责人表示，扶摇计划的额外推流和快手直播间的推送机制，保证了直播间成交的下限。
据悉，快手粉丝粘性强，更容易转化为回头客，从而减少获客成本。“一个显著的体味是，快手帐号的关注成交占比，显著低于其他平台。”
不仅带动店家大场GMV，扶摇计划的效力也延展到日常经营中。
拥有64万粉丝的快手达人“佟二堡大海皮衣（严选）”表示，流量不稳定是困惑已久的困局。通过加入扶摇计划，双十一期间其直播间人气维持在10万~15万；大促结束后，其帐号涨粉超3万，且直播间流量并未急剧下跌，依然保持稳定。
在扶摇计划等平台“组合拳”的倾斜扶植下，类似史努比贝曼卡专卖店、佟二堡大海貂皮（严选）的头部商家达人，正在抢占更重要的快手电商生态位。
去年9月，快手举办2023年投资者日活动。快手CEO程一笑表示，过去五年间，快手底部达人的电商GMV占比不断增长，中小达人的成长势头更好。当月的中小达人日均动销卖家数，相比去年1月下降141%。
到了第三季度，全身商家达人早已贡献了快手电商GMV的半壁江山。上季度，快手中小店家和达人的GMV增长低于颈部店家和达人，亦低于整个电商蓝筹股；头部及以下达人占整体达人GMV的比列，从2021年初的20%以上逐渐提高至本季度的近50%。
步入第四季度，这一趋势仍在延续。双十一期间，快手中小店家GMV环比下降75%，低于全平台近50%的订单增长。可以预见，全身商家达人在快手电商生态的话语权仍将进一步提高，而这也是平台所希望见到的迈向。
不仅流量的精准喷灌外，快手电商还在去年早些时侯提出全域经营的理念，促进店家在直播间之外的泛货架场景找寻增量。
5月的2023快手电商峰会上，程一笑鼓励经营者围绕优价好物、优质内容、贴心服务三大经营风向标，在快手的内容场和货架场进行全域深度经营。
与直播间、短视频等内容场景相比，泛货架场景遵守“人找货”逻辑，全天候满足消费者高确定性和刚性需求，主要包括推荐、商城、搜索、店铺等。
在9月的投资者日上，程一笑表示：“我们对泛货架的定义是，承接内容场溢出的确定性消费需求，24小时不停服务消费者。”他觉得，店家自播和达人直播每晚最多十几个小时，难以满足消费者的全部需求；而消费者要想进行复购，在商城等泛货架场景也能获得更好体验。
比如，快手商城才能充当新的流量入口，给商品带来直播之外的爆光；搜索才能承接用户主动性消费需求；店面则能通过美化家装来沉淀复购；“猜你喜欢”等相关商品推荐，才能剌激用户在浏览完商品详情页或下单后顺手订购。
上半年，快手电商搭建了泛货架场景电商的基础框架。到了第三季度，随着泛货架模式进一步跑通，快手于8月初上线了核心品牌补助频道“大牌大补”，在商城频道、买家首页、搜索、推荐等场景分发，并单季度投入近万元现金进行补助。
“大牌大补”频道是快手电商“低价好物”的载体之一，同时也为店家提供了发展货架电商的固定阵地。她们获得了在非内容场景下获得更多爆光和订单的机会，进而减少直播带货冷启动的压力。
上一季度，快手泛货架电商在总GMV中的占比接近20%。搜索场景表现亮眼：有电商意图的日搜索用户峰值同比提高25%，突破1亿；搜索GMV环比提高约70%。
作为泛货架电商的另一支柱，快手商城也在快速下降。它在今年双十一即将现身，过去一年间的战略地位不断提高。去年双十一，快手商城获得一级流量入口；整个大促期间，快手商城贡献约10%的GMV，抢占泛货架场景的半壁江山。
目前，快手泛货架电商的增长领跑整块业务。双十一期间，快手泛货架GMV环比下降160%，搜索成交GMV下降146%，短视频GMV下降139%。在直播间之外找寻泛货架场景的新机会，已成为快手店家和达人的普遍选择。
目前，快手电商的战略战术基本成形。未来一段时间，它将继续朝着“低价好物”行进，平台新政工具箱则涵盖了对中小商家达人的倾斜扶植、推动全域经营、重点发展泛货架电商等。
在为电商业务找到适宜自己的生长方法后，快手的下一步棋是，加强流量生态与变现体系之间的飞轮效应。
本月上旬，在公司发布第三季度财报前，快手电商走马换将：经营管理委员会成员王剑伟出任电商事业部负责人，担任商业化事业部负责人，向监事长兼CEO程一笑汇报，前者不再参予电商。
程一笑在内部沟通会上表示，这次调整，既有利于上下游业务协同更高效，自己也能腾出更多的精力从公司层面去看新的产业机会，以及从全局角度，去看流量生态和变现体系之间怎样更好地协同。
此前，快手早已通过内容与社交的耦合，建立了流量生态的下降飞轮。平台不断下降的优质内容带来了更多用户，以信任为核心的社交体系将用户沉淀为粉丝，并迸发互动活力，从而带动内容消费。二者相辅相成，让快手的用户、内容和社交等核心指标保持下降。
这组飞轮还扩宽了用户打开快手的场景和需求，并培植站内交易心智。在此基础上，快手逐步完善了广告、电商和直播三大业务蓝筹股。
现在，由三大蓝筹股组成的快手商业化飞轮早已成形。去年以来，快手更加指出内容流量和商业流量的协同，平台流量分配兼具交易效率和内容吸引力，正是为了促进流量飞轮与商业化飞轮互相驱动。
要想实现这一目标，平台一方面须要继续做好内容生态、提高用户粘性，扩大流量底座，为变现业务提供更好支撑；另一方面也须要使内容消费和交易愈发同向，同向性越强，天花板越高，商业化效率越高。
这些内容消费与交易的同向性，在去年快手重点发展的川流计划和扶摇计划中均有彰显。
川流计划的本质是以达人提供的内容为切入口，为店家导出更多具有消费意愿的消费者；那些消费者经过内容筛选后，对店家品牌和商品抱有更昌平趣。而扶摇计划在对店家直播大场进行全流程“加热”时，优先向店家产出的优质短视频注入流量，同样是将内容消费与交易引导融为一体。
流量与商业化之间的飞轮效应，承载着快手电商再次跃升的期盼。
在第三季度财报电话大会上，程一笑表示，中国电商仍未步入零和博弈，天花板仍会继续提高；在此过程中，快手电商才能不断创造和满足大众人群的需求。另一方面，随着平台基建、规则和营商环境的持续建立，品牌和店家有了更多与快手深度合作的意愿，因而带来更多供给。据悉，泛货架等图式也都有持续下降的空间。
在程一笑看来，快手电商未来的下降驱动诱因，主要包括更高的用户订购频次、更高的MPU（月付费用户）渗透率、品牌品类不断丰富反弹客总价等。不难看出，快手电商希望从供需两边驱动下降，也就是流量生态和商业化生态同时加码。
第三季度的经营业绩表明，这套涵盖了用户、商家、达人和平台的飞轮体系运行良好。而在公司层面上，快手电商的商业化飞轮也初步产生了与流量生态的耦合。两套飞轮能够更高效地互相带动，将是快手未来几年的关键挑战。
