不同阶段,也许有不同的问题困惑着店家:引入筹办期,不了解抖音电商的运作逻辑,对帐号营运一头雾水;探求与成长期,流量获取能力差,直播与短视频只有寥寥观看量;货品种类繁杂,但成交转化量却相对低迷;营运成熟期,涨粉与存留率低,没有品牌资产的沉淀……在兴趣电商的「交易场」下,怎么能够产生可持续的方式论,轻松应对每一阶段可能出现的众多问题?
为推动店家更好做好店面经营,抖音电商学习中心推出抖音电商店家能力项经营手册,从强阵地、汇流量、促转化、聚沉淀4大维度着手,以「实操指南」的指导方法,帮助店家快速找到各阶段问题的应对举措,因而加速链接用户与生活,为引入/打算期、新手探求期、成长期、成熟期的店家提供更多生意新可能。同时,每部份均配有微课的二维码,便捷店家扫码学习详尽的知识点。
「强阵地」
加强基础认知,搭建发展“地基”
阵地经营,指的是基于抖音阵地的基础设施建设,它是减短从内容到商品的链接路径、强化用户兴趣与转化的基础与前提。为提高店家阵地建设意识,店家能力项经营手册提出了两大能力:平台认知能力与店面&帐号管理能力。
平台认知能力分为兴趣电商认知、平台规则解析两大维度。兴趣电商是一种基于人们对美好生活的憧憬、满足用户潜在购物兴趣、提升消费者生活品质的电商模式,其以货找人为转化路径,具备雪球下降逻辑,店家可根据抖音电商FACT经营模型,依照不同阶段生意目标和经营场景进行灵活配置。平台规则解析能力要求店家关注进驻、资质递交、缴纳保证金、新手期、发布商品、营销宣传、物流发货、售后服务、精选联盟推广费/服务费结算的全流程,熟知平台规则,为后续营运打好基础。
店面&帐号管理能力分为抖店与帐号管理两大维度。抖店管理方面,店家可依循小店进驻六步走与抖店5+2高效使用法,进行基础的店面管理经验积累后,再将抖店进阶升级策略、抖店健康指标管理列入审视范围。帐号管理方面,则要求店家首先确认帐号定位,并基于帐号主页搭建目标,进行头像、头图、名称、签名、视频风格、直播间搭建的建立,构建具有认知度的帐号营运。
作为必备的基础能力,阵地经营可以视为为搭建生意图式而建设的「地基」,尤其对于仍处在引入/打算期的店家来说,因为不了解平台与规则,更应关注抖音电商认知、初阶抖店与帐号管理能力,为快速进驻与营运做打算。
「汇流量」
免费流量+付费流量
组合释放流量效能
作为以内容为中心的电商新形态,抖音电商的流量获取主要基于内容,好内容将通过精细化的流量营运触达更多用户,而内容的顺畅转化则依赖于免费流量与付费流量的互相配合。店家能力模型2.0版作战图提出了免费与付费流量获取的提高方向,有助于帮助店家在两者流动互促的正向循环中,发挥流量汇集效能,把握各个营运阶段的密码。
免费流量的获取能力分为短视频与直播间两大渠道。短视频方面,店家可以在提高帐号标签精准度,不碰违法红线的基础上,从播放量、完播率、活跃度、粉丝净增、互动数据五个维度提高免费流量获取能力。直播方面,店家可利用精准标签、视觉与关键词优化等方法为直播间引流,同时借助短视频与直播的互促,达成日常视频-预热视频-花絮视频同时为直播间引流的多重汇集效应。
付费流量投放能力主要分为巨量千川与DOU+两大渠道。巨量千川方面,直播店家在冷启动期、成长期与爆发期,巨量千川投放策略有所区别,需根据直播间数据、核心目标与策略打算进行确定。短视频方面除需需渡过冷启动期外,还应注意高转化素材与单计划优化:具体操作层面,店家需将货、素材与营运的协同列入审视,投放时可根据小店随心推、巨量千川急速版/专业版确定投放策略。
DOU+投放方面,分为自主系统与精简投放两类,后者投放人群与时长可进行灵活设置,前者手机端即可下单,操作方便且支持实时疗效检测与数据剖析。
汇流量能力在菜鸟探求期与成长期尤为重要,探求期常常可能因不了解平台规则玩法,造成销量不稳定,成长期则容易出现营运弱项,造成下降受限。店家可依照「汇流量」下的细分能力,有针对性地训练培养初高阶技能,通过精细化的流量营运实现生意高速下降。
「促转化」
覆盖人堆场,5大能力加速带货转化
用户转化的核心是人与货的联接匹配,「促转化」将紧密围绕「人堆场」与内容经营,聚焦货品营运、团队合作、达人合作、场景搭建与内容营销5项能力,帮助店家理解影响转化效率的方方面面,实现转化率与交易量的综合跃升。
「货」是生意营运的中心。在货品营运能力方面,店家应从选品定价与卖点提炼着手,把控货品结构与卖点价值。直播方面,初阶店家可注重提高快速选品布局的定价能力,借助差别化卖点提炼及FABE公式提炼法,构建初阶卖点提炼能力。高阶阶段则对有效组货、精打细算以提高转化效率及产品收益的定价能力要求更严格,卖点提炼方法细分为用户需求与产品类型两方面,以推动店家货品营运能力的提高。短视频方面,品牌方/大厂商、经销商/代理商、个人有货源的店家选品逻辑各有差别,需分别顾及构筑爆品、定价策略等问题;在卖点提炼时应把握价钱、形象等底层逻辑,从用户需求、客总价及消耗频次等维度进行卖点提炼,用内容迸发用户兴趣。
「人」除了关注用户,还应关注主播、短视频团队及达人合作。在团队合作能力方面,店家应在分辨菜鸟期、成长期、成熟期的团队构架,在发展中不断充盈人数、完善组织职位,搭建标准的协同流程。据悉,店家还应在人才培养方面,从营运、主播、助播等多个环节与岗位,确立岗位优化方向、培养与激励形式。在达人合作方面,直播领域应掌握达人合作背部牵引、增加爆光量与销售最大化三大核心进行达人拓展;短视频领域应基于抖音电商FACT营销矩阵,进行星图合作与精选联盟操作,注重从达人合作细节、流程、复盘等环节提高合作效率,达到常年共赢。
作为抖音电商生意「场」的要素之一,场景搭建能力应分辨直播与短视频场景。直播方面,店家应熟悉直播间软硬件与各种器材与制做软件,从背景、灯光、收音、网络、画面、设备进行场景优化,并进一步借助画面类型、贴片等方法进行直播画面优化。短视频场景涵盖设备、声音、光线、环境、构图的基础搭建,以及核心技巧论、画质提高等进阶诱因。在内容营销能力提高中,直播场景应顾及营销工具、排品模式、讲解逻辑的使用及脚本的规划,短视频场景则应顾及选品、选题、脚本、表现、拍剪等维度,细分初阶与高阶不同营销着重点,达成拔草、互动、转化等多个营销目标。
「促转化」对处于成长期店家尤为重要,是促使店家进阶为成熟期的关键诱因。成长期店家可在货品营运、场景搭建、内容营销等往高阶阶段加码,补足能力弱项。对于引入/打算期、新手期与成熟期店家,在转化期则分别对应不同等级能力要求,应有的放矢进行优化,达成交易量的集中爆发。
「聚沉淀」
优化4大营运服务能力
实现用户资产常年沉淀
在抖音电商商业链条中,用户沉淀、品牌资产积累是店家常年发展的关键。因为以兴趣作为集聚点,抖音电商的粉丝互动与黏度更大,「聚沉淀」将从粉丝营运、数据营运、客户服务、品牌建设4大维度,帮助店家提高粉丝数与复购率,做好用户与品牌资产的常年沉淀。
粉丝营运能力方面,店家应从粉丝下降、留存促活着手优化日常营运:一方面,兼具粉丝显性与隐性价值,从视频、直播与粉丝群培养粉丝黏性;另一方面,同时借助良好体验、有效触达与消费升级,达成「涨粉」和「留存」的互促。
数据营运能力方面,店家可从GPM与售后数据维度进行商品剖析,从带货/引流的核心关注指标进行营销剖析,从商品及直播间人群洞察进行人群流转/画像剖析。同时关注以下几个核心数据:人群资产沉淀与人群画像、达人经营剖析核心公式(GMV=腹部达人+中腰尾部达人)、直播间重要考评指标与复盘公式,最终通过有效剖析提供策略方向,用数据驱动留资下降。
顾客服务能力方面,店家应从售前与售后两方面着手,熟悉客服接待、物流、商品退货货等流程,妥善处理售前售后问题,进行后续防治。同时,还应关注抖店客服团队选用育留,并借助飞鸽等各种工具,处理好服务工作,促使销售转化。
品牌建设能力方面,因为在兴趣电商场景下,店家应从品牌、人设、粉丝、商城四个维度进行品牌IP商业定位,产生内核画像、IP形象、内容输出的多维契合,最终通过产品设计、内容创作、渠道投放、用户互动、内容优化五个步骤完成品牌输出。
「聚沉淀」对于成熟期店家尤为重要,店家可利用能力优化,突破规模化拓展壁垒,提高行业竞争力和品牌影响力;据悉,该能力对菜鸟探求期与成长期店家同样重要,是后续常年发展、提升综合能力的关键。
兴趣电商逻辑下,尤为重视以内容为载体规模化精准触达潜在消费者,唤起“沉默的消费力”,这无疑对店家经营能力提出了更高要求。抖音电商店家能力项经营手册将营运能力进行拆解,匹配店家不同发展阶段进行具体剖析,为具象的经营方式提供了具体的落地路径,有利于帮助店家实现用户规模和交易数据的持续积累与转化,并最终通过加速店面的「成长性」,产生滚雪球式的下降模式。
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