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作为从天猫平台起家的互联网服饰品牌，茵曼自“出淘”以来，始终在线上线下探求流量增长空间，对拓展私域流量也有自己的剑法。
作者潘晴晴
“hello，我是塔塔，一个节奏很快生活很慢的80后职场妈妈。”这是抖音帐号“90妈妈”日常短视频的开场白，同时也是汇美旗下品牌茵曼在短视频平台探求私域流量的一次尝试。
“抖音内容生态一个显著特点就是个人化，带有娱乐性质。因而，对于大多数品牌来说，很难找到一个突破口。茵曼选择了‘去品牌化’的方法，更指出个人属性，以拔草为目的，和用户进行沟通。”汇美总工裁曲晶告诉亿邦动力。
“90妈妈”实际上就是茵曼在抖音平台以个人名义开办的帐号，是品牌人格化的一种彰显。
抖音帐号“90妈妈”主页
那位名叫塔塔的博主就似乎你我身边十分熟悉的下班族，在忙碌的工作之余，她一直用心经营着生活，不管是服装搭配还是家装装潢，处处可见博主对舒适慢生活的追求。
每期短视频塔塔就会分享自己的生活体验和服饰穿搭经验，好多粉丝留言称，“90妈妈”的生活正是自己所憧憬的。“90妈妈”上线两周涨粉突破20万，浏览近千万；不到两个月的时间已累计获赞161.7万，粉丝近37万。
作为从天猫平台起家的互联网服饰品牌，茵曼自“出淘”以来，始终在线上线下探求流量增长空间，对拓展私域流量也有自己的剑法。
“私域流量就是我们自己能把握的流量，可以自由、反复地借助，无需付费又能随时触达，归根结底还是整体流量的碎片化。对于我们来说，就能触达到消费者本身的阵地越来越丰富了，让我们有了更多营销手段去维护粉丝。”汇美总工裁曲晶觉得。
据了解，茵曼在拓展私域流量方面采取了“三管齐下”的方法进行布局。具体来说由品牌部、市场部和业务部门三方共同运作。
品牌部负责营运品牌公众号和官微，打磨输出具有品牌调性的内容，进行品牌建设和宣传；市场部则紧随流行趋势，以获取新的流量为导向，负责抖音这类新玩法的营运；业务部以销售为目的，主要针对淘系生态展开营运，包括直播、买家秀、淘宝群等业务。
“虽然各业务部门的目的和导向不同，然而却又互相补充，最终可以产生合力推进品牌发展，而且实现粉丝维护和销售转化。”曲晶补充道。
01
陌陌私域流量探求三步法
茵曼中级营运总监郑伊栗告诉亿邦动力，在淘系生态和陌陌生态举办电商业务会发觉两个显著差别。
第一是场景属性的不同。似乎在陌陌和天猫平台，像拼团、砍价等工具在功能上是相同的，并且在不同的生态下，疗效还是有所差异。相对天猫，陌陌的社交属性更强，消费者更乐意在陌陌平台参与、分享活动。
第二是成交方法的不同。淘系生态的玩法比较复杂，要通过各类营销手段获得流量，从而达到成交的目的；在陌陌生态中玩法就比较直接，可以通过同学圈、社群、公众号进行拔草，引起消费者的兴趣进而快速成交。
“微信有一个益处，就是可以多次触达到粉丝。诸如与粉丝一对一聊天、发一个同学圈、拉一个快闪群，都能与粉丝形成联接。这与其它传统的电商平台是不一样的。”郑伊栗补充道。在多触点、持续性的粉丝互动中，品牌就可以借用营销手段激活用户的潜在需求，实现销售转化。
据了解，2017年末，茵曼开始有意识地把陌陌里的顾客引流到淘宝旗舰店进行成交；2018年末，茵曼即将接手有赞微商城的营运管理，并集中构建官方品牌小程序商城。
茵曼在陌陌生态中同时布局了多个陌陌公众号和小程序商城。曲晶觉得，这些布局可以做到互补和联动。
“公众号更注重做品牌宣传，从商品延展出去，进行一些内容创新以及品牌调性的传播，而小程序则会有更多的营销方法去引导裂变，获取更多的流量。公众号与小程序的关系是互补的，公众号是小程序商城的载体，小程序商城也可以为公众号进行导粉。”郑伊栗觉得。
截止目前，茵曼小程序商城的日均客流量早已超过6000人次。在营运过程中，茵曼还借助杀价0元购、0元中奖等裂变工具，持续给小程序商城引流。其中，杀价0元购活动持续引流客户超过20千人，0元中奖活动持续引流新客超过1.4千人。
“茵曼心选”小程序商城页面
在开办陌陌公众号、构建小程序商城的基础上，茵曼还在明年年初尝试了社群分销的玩法，借助有赞的分销员功能，通过熟人关系发展了更多用户。“茵曼合伙人”计划举办后，2天时间内就招募分销员1400多人，分销员业绩平均翻了3.75倍，带来总交易额达50多万。
“做合伙人项目虽然也是为了自建流量池，培养一批自己的活跃种子用户，并通过她们去推动消费。”郑伊栗表示。
02
短视频营销的“去品牌化”策略
从陌陌转战短视频平台找寻流量增量，已渐渐成为品牌方举办营销活动的标配。但是，面对新阵地，品牌方传统的营销策略常常会出现水土不服的问题。
曲晶直言，“像抖音、小红书这样的短视频平台具有很显著的社交性，但品牌内容产出常常容易被品牌调性、品牌导向所限制，造成在创作时束手束脚，我们在营运的过程中也走了好多弯路。”
经过一番摸索，营运团队对短视频平台有了新的认识。
以抖音为例，曲晶觉得，抖音是一个“娱乐场”，而不是“购物场”。倒推回去，就须要去考虑怎样让你的消费者看得开心，她们能从你的内容里获得哪些东西？要基于这样的思索进行布局，先让消费者喜欢你的内容，之后拔草你的产品，最后产生销售转化。
“我们觉得，有强烈的个人特点、鲜明的人设标签，以及强干货的内容，更容易实现粉丝的沉淀和转化。为此，茵曼选择了‘去品牌化’的方法，以拔草为目的，指出个人属性。”曲晶剖析道。
目前，茵曼在抖音平台同时开办了品钢号和个人号，品钢号主打服饰搭配方法的经验分享，个人号主打“有体温的人设”，通过博主“种草”让粉丝认可茵曼的穿搭风格和生活理念。
“我们最终明晰了品牌究竟想要哪些——新的流量、优质的内容和让更多的人爱上茵曼穿搭。”曲晶说。为此，茵曼在短视频平台实际上是将内容创作放到了首位，其次才是品牌属性。
类似地，茵曼将小红书平台看做一个强悍的拔草基地。“你甚至不须要构建人设，只须要分享各类干货、技巧型笔记和有针对性、功能性的东西，就可以快速实现粉丝转化。”曲晶说。
03
借助小程序做线上线上联动
茵曼是第一家从线上走到线下的男装品牌，目前已在全省179座城市开办了700多家线下店面。
曲晶介绍说，茵曼从2015年开始施行“千城万店”新零售项目，在线下分店营运中以“粉丝营运”作为主打概念，根植于陌陌生态圈发展社群。
“因为我们晓得，现今传统的零售商业在面对‘人、货、场’时，最大的难题也许是在人身上。流量的获取越来越贵，为此，越来越多的零售方法会落在人身上，所以才能去营运社群，锁住我们粉丝的注意力。”她说。
茵曼线下分店
据了解，茵曼线下店会通过多矩阵营运以及优质的内容产出捉住粉丝的注意力。例如说，每家门店都配置了陌陌个人号，终端导购会引导客户成为分店粉丝，然后通过“12715”服务流程与粉丝互动。具体来说，就是在客人购物的第1天、第2天、第7天、第15天，通过陌陌回访新衣穿着体验，提示新衣到店试穿等方式，渐渐产生深度的链接关系。
曲晶觉得，目前线上线下最好的结合点就是小程序。为此，茵曼每位分店也配备了专属的小程序，但是按照每位店面的货品及特性进行展示，把小程序弄成了千店千面的方式。
据悉，茵曼还在线下店面举办了社交分销业务，任何在茵曼线下店购物满300元的会员，都有机会被店家约请成为代言人，通过推广产品获得返利佣金。茵曼专门组建了“茵曼+商大学”，定期举行线下培训，帮助茵曼店家把握服饰时尚行业新知识，传授新零售领域的最新玩法。
