5月初，一位三农领域的短视频创作者，第一次尝试直播带货。那位名为“王北四在西北”的西南主播，此前凭着拍摄农村生活日常，积累了200万快手粉丝，但未曾做过带货。
超乎所有人的预料，王北四第一次直播带货就领到了一份震撼的成绩——13小时的直播带货，成交GMV接近1000万。
这是一个吸引了各个领域创作者和带货主播们关注的热点风波。这些从内容成功跨越到电商的示范效应令人遐思：200万粉丝，第一次带货能带来1000万的GMV，那我的100万、50万、20万粉丝……能带来多少GMV？
在王北四案例诞生的同时，同样遭到业界关注的，还有快手电商平台在帮助达人长效经营上所做的动作。
5月16日，在2024快手电商引力会议上，快手电商总工裁、达人业务负责人陈天华表示透漏了平台对于“达人”这个重要的群体，将提供如何的支持。陈天华表示，平台将通过AI技术、营销工具、粉丝营运工具、多维直播功能等产品能力的推动，结合对于新达人的专项扶植，以及对于更广泛的潜力达人的有效辨识等举措，合力减少所有达人的电商直播难度，帮助达人群体在快手长效经营。
快手电商对于达人群体这一表态的背后，是基于哪些考虑？其底层逻辑是哪些？又将带来什么深远影响？
在电商红海中筑牢自己的“生态位”
要理解为何快手在达人的长效经营上加码，先要看其所处的电商行业大环境。
假如用一个词来归纳电商行业近日的热门关键词，一定是：“低价”。易迅集团监事长刘强东提出“低价是惟一的基础性装备”，阿里将促进价钱竞争力作为核心战略，抖音电商将价位力作为其2024年优先级最高的任务，快手电商也提出了“低价好物”的战略。
电商平台们卷优价的背后，是消费者的变化。尼尔森IQ发布的《2024中国消费者展望》报告强调，消费者在重视产品性能、质量和品牌名声的同时，更加关注价位的合理智，精打细算的理智消费成为中国消费市场的主流，中国零售业早已步入“性价比时代”。
这从快手电商的一个数据也可见一斑：据快手中级总工裁、电商事业部兼商业化事业部负责人王剑伟透漏，在快手，50元价位带以下的商品销量开始大幅度提高。
站在平台的角度，须要做的是一味地卷优价、进入红海中厮杀吗？答案是否定的，快手电商的选择是双管齐下，一方面高举“低价好物”的大旗，结合大牌大补战略，构建货架式电商场的高性价比供给；另一方面，加强对达人长效经营的扶植，推动更多达人长效下降，帮助更多潜力达人打通从电商经营的壁垒，实现内容到电商的跨界下降。
在笔者看来，快手在电商红海中找到了自己独到的“生态位”。
快手电商是在快手老铁社区的气氛中自然发展上去的业务，一开始就是“用户-达人-商品”的底层逻辑。换句话说，从内容到电商符合快手电商的基因特点，而且其中的关键是“人”（达人）。正如陈天华所说，“在快手平台，达人是链接用户和商品的重要环节。”
站在快手的角度，为达人长效经营赋能是具有战略级的重要性的事情。惟有全方位扶植创作者和达人长效经营，解决其面临的流量和变现的核心问题，能够让达人从创作到持续创作，以持续的好内容对电商场产生强支撑。
好内容也就能吸引更多用户，为快手电商带来更广的流量池和更深的用户黏性。并且，快手也在同步做货架式的达人店面。可以说，激活达人，除了能激活内容电商场，也能同步推动货架电商场。
打通内容与电商的“壁垒”
综观快手推动达人长效经营的一系列措施，可以看出，这很快手，特色鲜明，总结上去就是：私域是核心，工具是引擎，长效是关键。
陈天华在讲演中点出了私域对于快手达人长效经营的核心地位：快手电商的“护城河”是哪些？是私域，达人长效经营的核心又是哪些？也是私域。
这很容易理解，快手电商之所以发展迅速，但是在短短的十年时间突破万亿GMV，核心是私域。即以人与人之间的关系为基础，构建起信任和黏性，并借此为核心，建立起商业生态。
但是，这些信任为基础的私域，是须要持续营运的，无论是对于老粉的维护还是新粉的不断引入都是这样。如同陈天华所透漏的，90天内新涨的粉丝相对90天早已关注的粉丝，新粉在直播间的观看时长会高出35%，转化效率会高10个百分点，这证明涨新粉十分重要。这是为何快手要推出粉丝营运工具的原因所在，就是要通过持续的粉丝营运，筑牢私域。
工具是引擎。在快手的达人长效经营措施中，囊括了好多工具，包括营销工具、粉丝营运工具等等，AI换装、多维直播等技术也可以归到工具范畴。
这种产品层面的工具，类似于快手围绕达人长效经营所建设的基础设施，通过将复杂留给自己、将简单留给达人，帮助达人跨越从内容到电商的壁垒。
以多维直播为例，实现的功能是当达人在直播讲商品的时侯，可以插入预先拍摄好的，和这个商品相关的竖屏短视频。笔者觉得，这个功能就挺好地彰显出快手对达人的深度理解，以及工具的赋能性：达人可以充分发挥自己内容创作的特长，而多维直播的工具可以让内容和电商实现深度融合。最终，快手可以发挥自己内容电商的奇特性。
陈天华介绍到，2024年第一季度，快手电商达人店面GMV环比提高68%，带货短视频GMV环比提高205%，带货图文发布量环比提高660%，带货图文GMV环比提高1900%。由此可见，店面、短视频、图文等领域早已成为达人GMV下降的有效途径，而内容则是这种渠道的基础。
长效是关键。“王北四在西北”的第一场直播就实现近千万GMV尚且可喜，但对于达人们来说，经营不是一锤子买卖，长效经营、持续成长才是真实的需求。在快手电商围绕达人的一系列措施中，“成长”被放在了重要地位。其实，对于这些乐意常年在快手平台创作、耕耘的达人们，将能有更多的机会。
长效的另一个潜台词是针对快手的达人生态。可以看见，快手对乐意选择在其平台上常年经营的中小达人、新达人们给与了非常关注，这无疑可以进一步实现达人生态的健康、良性发展，改变原先超级主播占比过低的局面。
2023年快手电商双十一保持了明显的下降，订单量的下降接近50%，中小店家GMV环比下降达75%。陈天华也介绍到，2024年第一季度，快手电商中头部达人GMV规模环比提高40%。快手电商的达人生态，越来越多地为新达人和中小达人提供了机会。
杂记：好内容和好商品的共振
在2024快手电商引力会议上，王剑伟抒发了“用户为先”的核心主题，正如此次会议的主题“用户为先聚势同行”，快手电商早已想清楚了未来的发展脉络，那就是：在“用户为先”大战略下，聚起达人和店家的“势”，实现好内容和好商品的共振。
一方面，是聚势达人，实现好内容。内容，是构筑平台-达人-用户间“信任三角”的关键节点。快手通过赋能达人长效经营的一系列措施，帮助达人打通内容和电商之间的壁垒，让达人可以有持续的动力塑造好内容，好内容可以提高用户信任，最终转化为商业价值。
另一方面，是聚势店家，实现好商品。快手电商这三年的核心战略是全域经营，即兼具货架电商和内容电商的“双轮驱动”。此次峰会，快手电商通过全域流量协同下降，丰富优价好物供给，上线销售托管等功能，赋能店家；通过多件多折、短视频分级分发等功能，以及优化商品包邮比列、异常邮费整治等货运服务，改善消费者体验。这一切，都是在电商的“货”的维度进行构建。
王剑伟说，快手电商=好内容x好商品。好内容和好商品，是快手电商加强“信任”这个核心优势的两条路径，二者也在信任的加持下不断迈向融合，内容即电商、电商即内容。
最终，快手电商希望实现的，是好内容背后的“人”和好商品的“货”在快手电商的“场”上实现持续共振。这就是快手电商在突破万亿GMV后的思索和行动。
