“从来没有如此卷过”。一位互联网电商业内人士对《灵兽》表示。
存量时代，各个企业竞争开启的已不是零和博弈，而是负和博弈。
在那位互联网电商业内人士看来，2023年互联网电商的主基调仍是脱离不了的减缓内卷。
更有企业所要面对的也不是“要收益”和“要市场”的取舍，而是怎么能够不被过度挤压，固守腹地。
无论是抖音上线“外卖”或商场，都是垂涎“本地生活”服务，美团不仅在逼抢外，也作出了还击之势。
01
腹地试探
抖音进军本地生活服务，美团在短视频领域也跃跃欲试。
在疫情期间的2021年7月，抖音就公测了“心动订餐”，但不到半年该程序便下线了。
2月7日，针对抖音将于3月1日上线全省订餐服务一事，抖音生活服务相关负责人回应，“团购配送”项目目前仍在南京、上海、成都试点当中，近日已开放该三城的店家自助进驻。
按照亿邦动力的消息，截止3月5日，抖音又在全省15个城市上线订餐业务，进驻店家主要集中在餐饮行业。
据悉，陌陌也在广深地区公测小程序“门店快送”服务，借以帮助消费者发觉附近提供快送服务的优质小程序。
反观美团，早在2020年就推出“美团直播”小程序，内容主要以店家自播为主，其上线的产品则是团购商品。早期，进驻店家多为医美、教育等相关行业，用户可以在直播间订购到许多相关的特惠商品。
2021年年末，美团在探求短视频的公路上有了新进展，宣布与快手达成战略合作。快手上线美团小程序，吸引了不少餐饮类店家进驻。
今年8月，美团在App公测短视频功能，主打看视频挣钱。目前打开美团，在个人信息页面上，就能见到“视频赚”的入口，点开后，每刷一条短视频，后台能够收到到账提醒。
美团在短视频的探求不止于此。
2022年11月，美团推出“上二楼”功能。这个功能的位置与“视频赚”不同，坐落订餐页面的下端，用户下降才能步入短视频界面。这个界面的内容多为团购商品信息。
据相关媒体报导称，“上二楼”目前已下架，但有部份消费者能够在美团订餐页面通过下降的形式“上二楼”。
《灵兽》了解到，此前美团在部份城市上线短视频测试功能，仅为小规模业务营销动作。其实，其主要目的是提升用户粘性及活跃度。
从抖音与美团开启的“腹地互探”动作来看，尽管平台们对此非常高调，但国外电商市场迈向更为残酷的存量竞争时代，早已不可阻挡。
对美团而言，持续几年的社区团购业务，已经弄成一场旷日持久的战争。
五年前，在本地生活服务领域构建起较深护城河的美团，将手伸向了即时零售电商这一具有万亿市场的大面包。因疫情迅速爆发的社区团购需求，成为美团切入这一市场的神器。
彼时，王兴觉得社区团购是难得的机会。不过，目前从结果导向来看，社区团购并不是一块好啃的披萨。
不断内卷的补助大战，持续烧钱的供应链、物流等各项成本投入，一波接一波的竞争对手接连倒下，美团的社区团购业务其实矗立不倒，但谈赢利却尚早。
目前，在社区团购业务上，美团早已与多多卖菜位列第一梯队。也有不少券商觉得，从多团大战、外卖大战中挺身胜出的美团竞争优势与护城河仍旧存在。
据开源期货剖析称，抖音在消费心智和运力能力上存在显著限制，预计在解决以上问题前，抖音订餐的单量增长空间较为有限。有限的单量规模也会影响店家在平台的补助资源投入，借助平台自身投入造成行业价钱战的可能性较小。抖音试点订餐业务，常年看对美团的影响有限。
只是，现在美团新业务仍存挑战，既有业务还需时刻警惕竞争对手入侵。
02
界限不再
对于老牌传统电商来说，面临的仍是不进则退的被分割危机。
以淘系电商来说，在继分割掉下沉市场后，又面临着来自短视频内容电商的不断逼抢。对此，在去年年初阿里巴巴集团宣布旗下两大电商事业群淘宝与天猫合并，转而整合为用户营运及发展中心、商家产业营运及发展中心、平台策略与营运中心。
整合后的淘宝与天猫，共享所有用户与一套共同的营运机制，早年间B2C与C2C商业模式上泾渭分明的界限不再。
自今年，淘系电商提出全新核心战略——从交易到消费。其大刀阔斧变革的背后也正是人口红利见顶、电商增量市场不再、线上流量增长放缓、存量市场竞争激烈的窘境。
2022财年，阿里电商业务GMV（商品交易额）达到79760万元，环比仅下降2%，剔除高鑫零售并表、GMV达3230万元的批发业务拥有17%环比增长等诱因后，以淘宝天猫为核心的电商业务GMV实则下降为负。
步入2023财年，天猫与淘宝的GMV仍然难掩下降低迷。
其最新一季财报显示（截止2022年9月30日），天猫和淘宝线上实物商品GMV（剔除未支付订单）环比个位数下降。
在历来是各电商平台必争之地的“双11”购物节，淘系电商也不复往日荣光。
2021年，淘宝在“双11”成交额增长仅为8.45%，较上年85.62%的增长急剧下降，开始出现下降头晕的端倪。
而2022年，在最新季度财报电话会上，张勇曾直言，淘宝在“双11”的GMV基本与今年持平。值得一提的是，2022年淘宝的“双11”具体战绩并未公布，而这也是自2009年“双11”诞生后，淘宝首度未公开成绩。
细数淘系电商“出招儿”的动作来看，其早已意识到国外电商这片海域早已不再是野蛮扩张的蓝海，而是须要深耕细作的红海。
在新的时代环境之下，淘系电商开始重点围绕消费者这一商业主体做文章，起点正是“从交易到消费”，这也意味着其开始革除流量竞争，回归消费这一商业本质。
不仅淘系电商，2022年同样身陷恐惧的还有其多年强有力的竞争对手易迅。
2022年前三季度，易迅的产值分别为2397万元、2676万元、2435万元，环比下降率分别为17.95%、5.4%、14%。2022年Q2受北京上海等地疫情冲击，货运遇阻，易迅的产值增长罕见跌至个位数。
事实上，自2022年Q2后，易迅的产值增长便持续下降，直到2023年才有所好转。
为了走出下降趋缓的窘境，过去一年易迅也曾在多方面作出过努力。
过去，自营模式曾是易迅提供高质量服务的杀手锏，而现在消费者拥有越来越多选择时，易迅也开始向第三方店家开放，以丰富自身的SKU。
据悉，易迅在商场、生鲜电商这种O2O领域也加强布局力度。
日前，易迅更是在一封内部电邮中宣布，将于3月8日上线“百亿补助”通道。此举也被外界视为对标擅长优价补助的拼多多。而易迅新的御敌之策，也正反映出互联网电商平台，在渗透着新变化的存量竞争格局之下，已进入“从没那么卷过”的大环境。
03
新“攻守道”
从2022年来看，按照财报和测算数据显示，GMV超过或接近万亿规模的电商平台共六个，依次是天猫8.3万亿、京东3.47万亿、拼多多约3.3万亿、美团1.6万亿、抖音约1.5万亿、快手约0.7万亿。
而中国电商行业从2023年真正步入到存量市场的竞争阶段，最显著的特点是平台GMV和用户增长持续走低，甚至出现负下降。
从目前来看，无论是传统电商，还是新锐内容电商，亦或是垂直领域电商，各家都开始在流量吸引、用户存留、商业化等方面展开对决。
面对国外市场的日趋饱和，也使得不少电商平台开启腹地互探以及海外新战场。
在这样激烈的竞争中，以前较为稳定的国外电商竞争格局，现在正渗透着新的变化，易迅重申“低价”战略、抖音开启订餐与阿里巴巴旗下饿了么合作、美团试水短视频与快手达成短视频领域战略合作……
几大腿部电商平台将采取哪些样的战略保持现有市场地位，同时向其他平台发起竞争，是丛林法则之下所要面临的新的“功守道”。
从本地生活服务来讲，向来是互联网大小大鳄的必争之地，在历经过“百团大战”的争斗以后，目前美团以六成的市场占有率居于首位，竞争格局初显。
但2023年2月的这则消息——抖音将于3月1日上线全省订餐。这或许要打破现有格局，而很快抖音证实了这一消息，称只是在三个城市试点，后续试点城市暂无具体时间表。
细数近五年来抖音在电商领域的动作，也是频频出招——抖音电商、抖音商场、抖音团购相继上线。
对此，业内人士表示，短视频内容天然具有导购属性，最易通过本地生活变现。抖音切入本地生活带来一种全新的打法——即以用户感兴趣的内容为基础，实现人货匹配。过去是用户有了需求再通过搜索找货，抖音则是通过内容给用户创造需求。
而作为近三年电商平台中的新兴之秀，抖音电商2020年以直播电商现身，又凭着擅长的算法推荐机制在2021年推出内容兴趣电商，另辟蹊径，在以淘宝天猫为代表的一众传统电商中杀出重围。
而在2022年，抖音电商却改变了发展策略——将重心从兴趣内容电商，转移至货架电商。
发展重心转移的缘由，也清晰明了——此前大力发展的兴趣电商，早已步入困局期。
去年年初，抖音电商宣布，在抖音商城中嵌入抖音商场。这也意味着，抖音的货架电商往前迈出了一大步。
但对比早已在市场精耕数年之久的易迅商场、天猫商场，甚至在本地生活O2O领域拥有丰富线下渠道资源的美团商场，即使早已与饿了么、顺丰同城、达达等展开合作，后来者抖音商场还变得颇为柔弱。上线后，无论是在SKU丰富度，还是配送速率上，抖音商场都曾遭到消费者的吐槽。
在某种意义上，抖音电商是抖音继广告后实现商业化的又一重要途径，也是抖音继续保持快速下降的关键点。而讲求“逆水行舟，不进则退”之道的抖音，也在面临一场更大的挑战。
存量时代下，竞争将愈加激烈，“互抢生意”或将成为常态。
