编辑|胡刘继
营运|板栗
一夜爆红
“这三天你去微博，热搜里肯定有一条是关于我们的。点进去，就是我的脸。B站、小红书、抖音、朋友圈，全是。”
这是一张圆形的脸，嵌着细小的双眼。眼下，这是一张热度激增、大家喜闻乐见的脸。好多网友管他叫“方老师”。6月13日上午，在上海中关村e世界的新东方大会室里，每日人物看到了“方老师”本尊——董宇辉。
最开始，他顶着这张脸出现在东方甄选直播间的时侯，被骂了好多次“丑”，由于“抖音带货的原则是长得好看、吸引人”。刚开始，董宇辉会感觉恶心，但“被骂多了，也就好了”。而且，他学会了自我消解：“我感觉很真实。他能说我长得丑，说明这个人有着正常的审美，但是他没有说真话。他要说我帅，我还不信。”
之后，他开始调侃，称自己为“中关村周杰伦”。结果，一个#董宇辉才气#的热搜下来了。他在同学圈说：“这么多年，我始终欺瞒自己，说自己帅，我那么帅一定会出人头地。最后被人认识，却不是由于帅。好难受。”
董宇辉的爆红，引来东方甄选直播间近来一周涨粉近500万，每场直播平均观看人次超900万，场均销售额1347.7亿元。而在一周前，直播间场均观看人次不到60万，场均销售总量不到现今的二非常之一。过去近半年里，它的粉丝数目只是从0下降100万。
▲东方甄选一日涨粉数百万。6月15日，粉丝量已超过560万达到612万。图/网路
被热度顶上去的，还有背后新东方在线的股价。6月10日，新东方在线上涨近40%。6月13日，盘中跌幅更是直达100%。不少投资者说，你们是把东方甄选当作了下一个罗永浩的交个同事。
在社交平台热传的视频里，董宇辉自嘲自己长得像兵马俑，之后开始推销形似兵马俑头型的方锅。在直播间中，董宇辉用不紧不慢的语速，营造了一个知识课堂、一个散文分享沙龙：“当你背词组的时侯，高加索的鸡肉正跃出水面；当你算物理的时侯，南太平洋的海鸥正飞过海岸；当你晚自习的时侯，月球的极圈正七彩缤纷。但少年，梦要你亲自实现，世界你要亲自去看。”
卖面粉的时侯，他讲起了农小麦的历史：“大概在一万年前，新月湿地，就是现今的两河流域和土耳其，幼发拉底-底格里斯这儿，人类驯养了玉米。”卖柿子时，他追忆起爷爷庭院里的樱果树，遍地的草莓，是scatteredstars，和他的奶奶一样，是掉落在人间的一颗星。
他常常是一番短篇大论，到最后才接一句，“一号链接拍一拍，你们不要忘掉买东西”。听众这才豁然大悟，原先还在带货。有人评论“一时不晓得该记笔记还是该下单”，也有人揶揄“听课打困倦的那群人，又来直播间蹭课”。
这无疑是直播间的一股清流。好多人忽然发觉，带货的直播间，不仅敲锣打鼓和嘈杂催促，还可以平和、有诗意、干货满满。
然而，对于忽然的爆红，董宇辉摸不到猫腻。
每日人物问他，有没有预想到会有明天这样的成绩？他回答：“想不到，人没有办法预见未来。人只能依照自己的理解，和拼尽你所有的努力去创造未来，得到了是你的运气，丧失了是你的命运。得失不要看得太重，看太重，你都会哭，你就难过。”
他甚至都没想到自己有三天会成为带货的主播。在此之前，他的身分是新东方名师。2015年，大四时，他来到新东方兼职，结业后即将步入新东方，第二年就连任新东方当时最年青的教研主管，后来成为新东方在线中学语文项目总监，头上“状元导师”“集团优秀班主任”的光环。据不完全统计，他7年来教过50万名中学生。
改行做直播以后，他虽然依然是一个在授课的老师，历史与地理穿插，英文与英文齐飞。他的直播间里，很难说清带货和授课的比重，有时侯，他还提醒听众：“这个词组，在电脑上记出来。”
▲董宇辉在直播间进行双语带货。
这些双语带货方法，他在第一场直播时就尝试了，但最开始，没有被太多人听到。半年前的12月28日，新东方创始人俞敏洪第一次做农产品直播，董宇辉和YoYo（孙楚涵）都是首发带货的老师。那一场直播，俞敏洪是绝对的主角，新东方在线CEO孙东旭也不时露面。
最后，两个直播间加上去卖了500亿元左右，但东方甄选只有个零头。接出来的两个多月，没了俞敏洪导流，东方甄选直播间开了40多场直播，累计销售额只有1000亿元出头。自那以后，直播间的观看人数常年维持在两三百的状态，哪天能过三千，就是值得欢庆的突破了。只有俞敏洪时常空降的时侯，直播间就会集聚一万多人。
董宇辉倍感挫败和内疚。“每天都想舍弃，要说不想舍弃那是假的。并且，每晚睡着了，又会认为，你对这个事情拼尽竭力地做到最好了吗，没有遗憾了吗？”
他的看法是：“俞敏洪老师来，听众人数才能到一万多，你在屏幕前就只有一万人、两千人，不是抖音带货不行，不是这个事情做不成，是你不行，是你能力不够。想到这儿，你就不要认为说赛道不值得拼搏，你得修练自己的本领。很简单的道理。”
董宇辉开始反省：我是不是用词不太确切，是不是没有讲清楚产品信息，是不是明天由于睡眠不好或则身体那里疼，在镜头前没有控制好表情？
老师的身分对他的打造，深入到每一个行为细节。他对自己严格要求，不容许自己一身大奶罩衬衫、邋里邋遢地出现在公众面前。虽然上1秒心事重重、身体不适，一步入直播间，就要迅速切换成激情慷慨的积极状态。
但这样的努力在过去的半年里，没有听到多少曙光。俞敏洪自己也透漏，卖得极少，不挣钱。蝉父亲平台数据显示，东方甄选直播间播出三个月后，场均销售额为27.6亿元，场均销量仅7089。到6月初，场均销售额也只有45亿元，场均观看人次33.2万。而同期罗永浩的交个同学直播间，场均销售额近800亿元，场均观看人次达到251.8万。
变化发生在6月8日，YoYo做了首场时隙（一个人直播）。在此之前，东方甄选几乎都是搭档双播。那场出来，数据挺好看，CEO孙东旭特意在群里让她早日出一个复盘的总结跟你们共享。到了6月9日，换成董宇辉时隙，流量被挺好地接住了，共计超过200万用户点进了直播间。
从这天起，社交平台开始传遍他的脸和兵马俑老师的梗，其他老师也步入大众视线。这一群过去一年失意的人，总算火了。
下岗，上播
爆红以后，黑眼袋爬上了董宇辉的方脸。这几天不仅直播外，他的时间被找上门来的无数需求抢占，加上便秘，每晚只能勉强睡上三四个小时。
和我们聊天之前，他仍然在低头戳手机，集中处理了三十多个采访约请，“从中央到地方的媒体全部在联系我，还有好多脱口秀和综艺节目也在找”。上面还参杂着不少碰见商机的网友，主动抱病要帮他加V、运营社交帐号，几百条信息根本回不过来。
看见我们在拍视频，董宇辉有些不好意思：“我如今形象很好的对吧？上一家媒体把我聊哭了，耳朵有点红。”
哭，是由于聊到了过去一年最难的时侯，他放走了好多要好的同学。今年7月以后，新东方的中高中学科培训业务遭到嬗变。俞敏洪透漏，整个2021年，新东方营业收入降低了80%，退杂费、员工解雇N+1赔付和教学点退租等现金总额近200万元。
▲2022年3月19日，深圳市东市区，深圳新东方分校西城珠市口中心。图/视觉中国
6千人被迫离开这家公司。董宇辉也想过要走，“灰溜溜地离开”。嬗变打断了他的职业生涯，也夺去了他对教育、对自我选择的信念感。他失望到每晚睡不着觉，要么翻来覆去指责自己，要么跑去清华，绕着中学一圈一圈地转。
CEO孙东旭找到他，希望他留下，继续跟随公司干：“你留出来，我们一起拼搏。天亮的时侯，才能看见光。”干哪些？不干教育了，俞敏洪提出，要带着新东方的老师们直播带货，卖农产品。
和俞敏洪一样，董宇辉也是从农村下来的女儿，老家在安徽瓜州，父亲都是农户，有一个哥哥和一个姐姐。中学结业后，他考上了武汉外粤语学院。从大一下学期开始，便靠勤工俭学，自己养活自己。他跑去给外国人当导游。一个冬天的夜晚，他回到中学，房门早已关了，姐姐不开门，“我叫到最后都不给我开”，只得从中学走回重庆主城。由于学院离县城很远，打车得60块钱，走到县城，天就亮了。一早上没吃也没睡，第二天带着这些外宾继续去兵马俑，华清池、大雁塔去转。
导游的经历，锻练了口才，也让他“不玻璃心了”。“在那之前，还是个小孩。有时侯受个委屈，被人骂一下，被人踢双腿，饿一顿饭，还哭、还委屈。”
在临近结业时，他有三个职业选择：一家腕表企业，一家车辆企业和新东方。迟疑间，回了一趟故乡，母亲问他：“你把很贵的腕表或则很贵的车辆借给富人，你对社会贡献是哪些？”在母亲朴素的价值观里，教书育人，让一个人成为有价值的个体去创造价值，是他更应当做的事情。
董宇辉最终决定选择新东方。“我那时侯认为我的价值是在影响年青人，那些人长会议弄成律师、教师、科学家、医生，步入各行各业，解决一个又一个真实的问题，让人类生活得愈发健康幸福，惠及社会。”每次转过身，面对许多双闪着光的耳朵，那种画面让他难忘，“那些耳朵里，真的有光”。
在新东方出人头地以后，以前有教培公司开出高薪挖他，但他拒绝了，“我是一个物质欲望很低的人，不是只为钱活着，你万一不喜欢那儿工作气氛呢”。在被问到是否懊悔过的时侯，他半开玩笑地说，“有过，在交不起租金的时侯”。
开始主播生涯后，好多人和他说，老师去做直播很可惜，应当回来上课。他也想上课，但又想，假如像俞敏洪提出的那样，新东方能把农民组织上去，帮她们把农产品卖出去，农户稍为挣点钱，是不是更多贫苦中学生就能否上得起学？
董宇辉决定和你们一起干。但变革的过程，也参杂着磕磕绊绊。
按他的说法，自己最开始的表现实在是太差了：“产品讲不清楚，听众也不喜欢，评论区还给你一些负面的反馈。时常有人说，大家新东方莫非几万职工里找不出一个长得好看一点的吗？”
同样的样貌考量，也发生在新疆女孩七七头上。第一次直播的时侯，她在脖子两侧扎了两个发鬏，很多人在直播间刷“哪吒来了”。她和搭档弹奏了一段《漠河酒吧》，评论区的关注点却是“这个老师长得太丑”“这个姑娘嘴如何长得那么奇怪”“牙如何不齐”。
▲七七和YoYo直播间清唱。图/东方甄选直播截图
对于不少新东方老师来说，直播是个完全陌生的领域。YoYo在直播之前，几乎没看过带货视频。“感觉你进去了肯定要买，买的东西其实是你须要的，但也有可能是由于被剌激了才下单”，她不喜欢这些觉得。加上前几年在线教育也是一片红海，教培行业的老师们每晚要备课、上课，和中学生、家长打交道，也鲜有时间。
但对于做主播卖农产品，YoYo的态度过渡得还算平滑。即使自己不熟悉，但在她看来，新东方的公益色调始终都在，助农也是响应国家新政，再加上“俞老师从农村中来仍然不忘本”。即使没有后来的东方甄选，新东方的好多老师们也都去农村做过助农的事情。
YoYo的第一场直播，就是和俞敏洪搭档。那一场，俞敏洪是绝对的主角，YoYo举着“关注东方甄选”和“左上角领福袋”的牌子，笑容着站在旁边，右手仍然没放下。后来复盘时她才想到，完全可以把牌子贴到背景板，但那时早已全身心投入，根本顾不上累不累。
曾经做老师的时侯要备课，如今做主播要备品，全程参与选品的过程不说，还要打算背景知识和词组讲解。为了在直播间卖苏尼特羊，YoYo那一阵吃遍了上海大小馆子，尝尝各类不一样的牛肉菜肴。
订购链接一上，她又使出了先前吸引中学生注意力的招式，唱起了歌：“Maryhadalittlelamb,littlelamb,littlelamb……”她有几大袋子服饰道具，包括钢琴吉他，都是当老师时买来换装演出用的，每节课必备。现今直播也能用得上，例如卖果汁的时侯，就把自己打扮成一位放牛女孩。
但也不是所有转变都这么容易和顺滑。之前给小同学们上课，YoYo会亲切地喊宝贝儿、sweetheart，如今要改口，弄成“朋友们”“同学们”。最开始一段时间，她喜欢戴着饰品直播，但后来评论区总是有人说“奇怪”，加上装扮的疗效也没给直播间带来更多人，她又悄悄地拆掉了。
其实原先上课也有续报的任务，但YoYo从来没有感受过课卖不出去的压力，“真有父母不续报，也一定是出现了特殊情况，而不是老师的诱因”。但如今，直播间的观看数和销量成为审视标准后，一切都以数据说话。饰品没有太大作用就拆掉，跳舞就能提高观看数，那就多来几段。
▲独立直播的YoYo。
东方甄选的直播间，在中关村e世界15层的一个角落。整层楼的工区都很安静，职工们走路说话就会特意抬高声音，以直播疗效为重。主播们面前没有提词器，所有台词都是临场发挥。门口横着一块大屏，实时评论不停地翻滚。临近中午六点，导播打出一句鼓励：“顿顿加油整！在线3万人啦。”外面营运的工位上拉着条幅，“暑期大战，兵马要动，数据先行”。
每一位主播要撑满三个小时，上一位出场的是七七，下播以后，无缝衔接上一个小时的专访。她语速极快，噼里噼啪地往外蹦字儿，丝毫看不出疲累。
七七起初是德语老师，但这场直播里有一个货品是化学书，她拿起白板开始画受力剖析图，讲起了流体热学原理。假如一会儿不盯住看，直播间里又变了，她拿起钢琴开始弹琴，评论区一串问号：“跟不上了，如何又弄成音乐课了？”
整活儿虽好，卖货也重要。七七一度有些无奈，上才艺的时侯，你们都说主播好有才气，但到了卖货时间，观看量蹭地就掉了。
“我们都还在学习中，离成熟的主播还有距离。”董宇辉说。
新东方的新故事
和董宇辉和东方甄选的直播火了以后，好多人将此剖析为新东方打了一场翻身仗。俞敏洪本人也专门给董宇辉发陌陌问好，“为新东方争光”。
眼前的这束光，来之不易。新东方在过去这一年，仍然被失意和挫败环绕。摒弃在线教育蓝筹股震后重建的艰辛，俞敏洪下定决心要做农产品直播后，从最开始被指责“挣快钱”，到后来数据不温不火，境况颇为难堪。
作为三年前踏入直播风口的“前辈”，前新东方老师罗永浩去年早些时侯做了一张PPT，在俞敏洪的相片对面写了一句“教育界下岗人员改行做主播”。有网友评论“大仇得报”，被罗永浩怒斥断章取义。他说，很敬佩以前的老总俞敏洪，尽管自己可以退职，但依然带着团队艰辛变革。
现在，剧本早已改写为新东方的逆袭，罗永浩也没有小气对新东方变革和董宇辉的赞美，他还提醒网友“记住‘董宇辉’这个名子，尽管他确实是新东方老师，但他不叫‘新东方老师’”。
▲2017年，俞敏洪曾率领新东方名师开启“百日活动”。图/视觉中国
富有意味的是，就在新东方靠直播回到公众视野的同时，罗永浩居然宣布退网。上一个翻身和逆袭的故事属于他，借助抖音抛过来的直播机会，罗永浩的“真还传”已经接近尾声，他打算昂然踏入下一次创业。
董宇辉在直播时，开玩笑地谢谢过“公平的抖音平台”，他说，在那之前，他始终认为抖音只有好看的人才能火。就在此前，YoYo还调侃过，他人是脑部、腰部主播，自己是“脚底板主播”。
事实上，这一次东方甄选直播间的爆红，确实与抖音的流量分发规则不无关系。某种意义上来说，抖音和流量主播是互相依存的关系，抖音须要热度，主播须要流量。只不过，抖音是铁打的营盘，主播是流水的兵。
抖音的营运习惯是，每隔一段时间会推出一个社会性热点。腾讯深网表示，抖音扶植一个新内容市场的常见打法，便是通过算法和流量制造现象级网红，来带动垂直市场的用户的整体参与度，并借此来带动用户下降。瑜伽领域的刘畊宏和新农人计划里的张朋友，皆是这么。
在罗永浩宣布退网以后，抖音须要新的热度。在这个空挡，抖音的算法适时地将新东方的名师主播推到公众面前，形成了微妙的物理反应。董宇辉和东方甄选，巧妙、自然地成为了新的流量支柱。
尽管主播们仍然在指出，不少人的关注，是对俞敏洪老师的崇敬和喜欢，但这很难解释，为何之前历时半年，俞敏洪带着新东方的老师们也始终在不停直播，却总是不温不火。
某种程度上来说，新东方的新故事，早已不完全由新东方和俞敏洪主导。
以前，新东方开启了出国留学教育的一个时代，是行业无可争议的领军者。俞敏洪作为“名师”，带出过不少“高徒”，在新东方的课堂上，这种名师们，也是掌控一切的主导者。
但后来，新东方和俞敏洪从高处跌落，她们的命运，也急剧发生了巨大转折。现在做直播的东方甄选和主播们，不得不栖身于别人创造的系统，成为等待流量与好运光临的“角色选手”。
辛运的是，新东方还有那么一群后来者，她们接住了流量。
兴业建投剖析师叶乐剖析称，东方甄选直播间和董宇辉等主播，目前在全网的话题热度有可持续性，好多人去抖音专门搜索，增粉很快。他测算，假定根据目前粉丝下降速率（日增70万-80万），衰减速度不高，未来2周东方甄选粉丝数目有望达到千万人，“这在直播界算是顶流了”。
叶乐觉得，东方甄选要面临的是，热度下去了怎样把这些流量“内化”，即没有外部话题热度的情况下，依然保持住粉丝数。
YoYo越发对自己的抒发当心翼翼。最开始带货卖书的时侯，她曾提及生怕给“新东方”三个字诋毁。“俞老师如此多年的口碑，不管是业界还是政界，甚至整个社会层面上，你们对于他的期盼是十分高的。万一他创立的那么一个直播间，由于我在直播的时侯说错了一句话，甚至我们科普英文知识，词组拼错了，这都是一种‘抹黑’。你肯定会很怪自己，很沮丧。”
但当每日人物问她，会感觉自己的工作背负了太多东西吗？那位80后男生似乎忽然意识到哪些，立刻修正了答案：“你一说完这个问题，我忽然感觉刚刚说的话实在太不合适了，觉得我有点太把我自己当回事了。”她解释说，这不是担心错事，只是基于个人的职业角度，希望不要由于自己的问题，给公司带来困惑。
董宇辉则反复声明，自己不是名星或则网红，他也不想将关注她们的人归类为粉丝，“我只是一个从小受过苦的农村小孩，忽然被你们看到了而已”。对于网路上留传的“老师直播是聚类严打”的说法，他立刻提示“这个词慎用”，“我不希望你们理解为似乎我们给其他人导致了生活的压力”。
▲走红以后，董宇辉在东方甄选的帐号下分享自己的体会。
红了以后，收入变化也成为好多人关注的话题，但董宇辉和他的朋友们对此都三缄其口。董宇辉说，自己并不是很在乎那些，“公司差的时侯，也没有少给你，好的话，也会多给我”。他相信新东方是一个十分尊重人才的地方，有它合理的标准和流程。
艺恩咨询剖析师张毅告诉每日人物，不能忽略网路主播行业存在的“人的风险”，“单飞”的情况不是不会发生。“直播带货商业逻辑的持续性主要还是靠人。目前走红的是少数几个主播，前提就是这种主播不跳槽、不单干。客观来讲，当一家公司的命运寄寓在几个职工头上的时侯，一定是不保险的。”
当每日人物把“是否会单干”的问题抛给董宇辉后，他说：“我头脑太笨了，没那种能力，你真认为我行吗？”对于一些脱口秀节目、综艺节目的约请，他也说：“我不行，我看过这些人的节目，她们很有智慧，我就是点小聪明。目前还是想专注去做直播，我没有做好第一件事情的时侯，就不应当去想着去做第二件事情。”
对于当前的热度，这种主播们也很清醒，流量涨了又落，谁都晓得这波风潮必将散去，只是时间长短的问题，一如过去的张朋友和刘畊宏。
▲董宇辉的自我介绍。图/董宇辉主页
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