最好的关系，从来就是互相成就。
这句话应用到了美妆个护品牌与KOL的关系中，也再适宜不过。
美妆个护品牌作为社媒营销的领航者，通过真金白银地营销实践，开创了包括：开箱、测评、实验、试色等KOL营销玩法；而美妆KOL凭着其独到的圈层影响力、不断精进的专业技能和极强的粉丝呼吁力，成功地将个人信用转化为了品牌信用，促进并成就了一个个新锐美妆品牌的崛起。
其中，以完美日记最为典型，通过差别化媒介及内容营销策略、明星与KOL精准拔草，以及深入的用户营运，完美日记在一年半的时间里，成功跨入为了10亿+一线国货品牌。与此同时，半亩花田也通过高频次的KOL投放，印证了抖音平台的爆品制造力。
除了这么，KOL也通过测评、种草、挑战等营销方法，让Olay、巴黎兰蔻等品牌一扫“妈妈专用”的刻板印象，焕发出年青活力，并成就了数款爆卖单品。
对于美妆个护品牌而言，美妆KOL绝不只是品牌整合营销中的一环，而是从“种草-种草”过程链路中不可或缺的流量代表。发展到短视频领域，美妆KOL也是短视频内容创作从“泛娱乐”走向“垂直化加速”过程中，表现最为成熟，商业变现潜力最佳，也最具有研究价值的垂类。
也由于此，火星营销研究院计划在卡思数据、卡思商业版指导下撰写并发布“2019年半年度短视频KOL营销研究报告”时，只选择了“美妆”这个切入口来进行。该报告重点剖析了抖音、快手、B站3个平台美妆KOL发展生态、粉丝画像、粉丝兴趣，以及美妆KOL商业变现情况（含广告和电商）。
并在此基础上，对3个平台的KOL营销价值共性与差别、KOL重合度进行了总结性剖析。一来，希望透过数据认清楚各平台美妆KOL营销的真正价值，给到广告主着力可行的跨平台组合行销的建议；二来，希望用数据化的思维来解决KOL甄选、内容策略、营销疗效评估上的综合困局，并找到未来美妆KOL营销的正确坐姿。
以下是火星营销研究院联合卡思数据出品的《2019年美妆短视频KOL营销报告》的10个核心观点，也是行业里第一份针对美妆短视频KOL营销的深入研究。报告全文，请关注“火星营销研究院”，回复“美妆”，获取完整版内容。
01
抖音、快手“垂直化加速”，B站泛娱乐内容逆市攀升
高速发展中的短视频平台，以抖音、快手为核心，活跃KOL队伍不断壮大，但KOL整体增长趋缓。从增粉快速的内容类型上看，抖音、快手呈现“垂直加速”特征，其中，又以“垂直内容+垂直行业”的赛道表现突出，如：美妆、汽车、游戏等；相反，往年在垂直化布局比较成熟的B站，泛娱乐内容体量在上升，这样就能更好地粘合大众需求，提高用户活跃；
02
3大营销方法，12种菜式拔草方法，美妆KOL推动营销时尚
从内容玩法上看，美妆短视频KOL的玩法分为线上“种草带货”和“边看边买”两种；线下则是以活动邀约、直播探店为主。其中，拔草带货是当下最主流的玩法，通过开箱测评、体验晒单、仿妆/主题发型教学、定期好物盘点、明星话题趁势、专业/创意测评、产品软性植入等12种玩法，KOL花式拔草，在提高产品口碑同时，激活用户的订购欲；
03
过半美妆KOL在增粉，18-24岁创作者最多
小妹妹相比老奶奶在美妆话题上更活跃
从增粉速率上看，3大平台美妆KOL过半处于增粉阶段，说明美妆垂类发展空间良好；从KOL自身属性上看：18-24岁占比最多，女性美妆博主占比均超过2成，凭着着专业技能背景、独特个人定位和创意内容输出，博得越来越多粉丝和广告主喜爱；从KOL粉丝特点上看，95后、00后小妹妹，相比于90后“老奶奶”更爱惜肤、化妆，KOL逐步接管了年青人的消费话语权；
数据来源：卡思数据；图为抖音平台美妆KOL画像，美妆KOL近30日、90日增粉情况
04
投放美妆KOL的有且不只是美妆个护品牌
美妆KOL投放不应“唯粉丝论”
从营销价值上看，美妆KOL营销价值不容轻视：不止遭到美妆个护品牌喜爱，也会遭到电商、服饰鞋包、食品饮品、礼品挂钟等行业喜爱；从头、肩、腰、尾部KOL粉丝互动数据上看：粉丝量越大的KOL，平均转、评、赞互动数据更优，爆光引流价值不可替代；但从粉丝互动深度上看，腰、尾部数据不输背部，才能更深地影响圈层。
数据来源：卡思数据；图为抖音平台头、肩、腰、尾部美妆KOL互动数据表现
数据来源：卡思数据；图为快手平台擅长美妆领域的头、肩、腰、尾部KOL互动数据表现
注：基于3个平台美妆KOL存量、KOL增粉难度，并结合卡思数据对于各平台头、肩、腰、尾部KOL的定义，以及平台日活跃用户数据，我们将美妆KOL的头、肩、腰、尾部进行了重新界定：对于抖音、快手平台，美妆KOL腹部：粉丝量500w以上；腹部：粉丝量300w-500w区间；头部：粉丝量100w-300w区间；尾部，粉丝量10w-100区间。对于B站而言，美妆UP主颈部定义：粉丝量50w以上；头部：30w-50w;头部:粉丝量10w-30w；尾部：粉丝量1w-10w。
05
粉丝量TOP100美妆KOL：8成以上合作过
广告订单，但建议内容策略差别化
研究3平台粉丝量TOP100美妆KOL广告接单表现：8成以上KOL均合作过商业订单，商业变现良好；但从KOL内容表现上看：抖音、B站内容更垂直；快手更泛娱。
火星营销研究院建议广告主：B站内容应以深度测评、仿妆/主题发型教学为主；抖音更适宜于创意开箱、好物拔草等重度内容；快手则宜结合剧情/段子来取悦主流用户偏好，以扩大覆盖，主动拥抱下沉市场；
数据来源：卡思数据；图为B站粉丝量TOP100美妆UP主商业合作情况
06
美妆KOL商品橱窗大透视：化妆一直是主流
不仅爱美，美妆KOL也爱吃，爱生活
通过对抖音、快手粉丝量TOP100的美妆KOL进行剖析，发觉：其商品橱窗（或快手小店）里美妆产品超过了6成，相比而言，化妆、特殊护理类产品远超过化妆类产品。除此之外，美妆KOL还热爱分享服饰鞋帽、食品饮品和好用的日百产品。但从品牌上看，抖音红人商品橱窗里的产品更向美妆个护“垂直”，本土品牌和全球品牌均有；而快手红人快手小店商品则显“多元”，多以本土品牌、微商品牌为主，也有少量日、韩系品牌产品；
数据来源：卡思数据；图为抖音平台粉丝量TOP100美妆KOL橱窗剖析
07
7成KOL数据“化了妆”？
不，美妆短视频KOL还值得你信任
通过卡思商业版“分钟级检测”功能，卡思数据抽样追踪3个平台头、肩、腰、尾部美妆KOL数据，发觉：相比于微博、微信，近7成KOL数据“化了妆”，短视频平台上的美妆KOL刷量行为相对“克制”，但凌晨数据“抬头”趋势显著，其中，以抖音最为显著，近2成KOL数据“注水”；B站表现理想，在检测的30日里，未出现UP主数据造假现象；
数据来源：卡思商业版分钟级检测功能-上图为KOL健康数据截图
数据来源：卡思商业版分钟级检测功能-上图为KOL刷量数据截图
08
美妆跨平台KOL拔草路径和6S营销法则
指导KOL投放双效提高
在重点剖析了3个平台KOL数据和用户数据后，火星营销研究院非常给出了美妆个护品牌跨平台KOL拔草路径：从触发-引爆-持续影响-收割转化-体验分享，每一个层级，都可以选择不同的平台、不同类型KOL做差别化内容策略；与此同时，报告还给出了卡思数据针对美妆KOL甄选的“5层漏斗”模型和基于内容营销的“6S”法则，供广告主学习和参考；
