作者l聂阳德
来源l腾讯媒体研究院（ID：TencentMRI）
编辑丨善然然
11月19日，腾讯媒体研究院联合中国传媒学院塑造的《新媒体创业与创新》公开课第十一讲如约与你们碰面。课上香菜集团联合创始人，资深媒体人聂阳德以“玩爆小视频，创造大流量”为主题，向听众分享了黄瓜集团怎样构筑新品短视频，从人设、内容、运营、变现四个方面解析了自己对短视频各环节的理解。腾讯媒体研究院将部份内容整理成稿，以下为具体内容。
2016年我提出了“PUGC”的概念，UGC的特色是让用户有带入感、觉得真实，而PGC的特色是去除UGC不专业的细节。“PUGC”的涵义即是用UGC的表现手法配合PGC的团队来做，普通用户看到的其实是UGC，但实际上是PGC团队在做其他的底层工作，这样下来的内容会有更好的流量表现。
在办公室小野这个案例上，“PUGC”的概念得到了一定的验证，所以近来几年这些模式显得很常见。你在网上看见的所有网红背后都有机构，假如没有则很难获得特别好的流量表现，背后的缘由是现在整个视频行业的运作早已高度专业化。
“PUGC”具体来讲分四大块：人设、内容、运营、变现，下边我们来依次讲解。
01
谈人设：
精准塑造个人IP
“人设”也可以换成“定位”，为何是人设？由于我们做的内容都要基于人，而不是基于纯栏目。
2017年圈子里还有关于人格化IP和非人格化IP的争辩，到了2018年所有人都开始变革做人设，而做一档栏目和做一个人设是完全不同的逻辑。
为何办公室小野这样的帐号相对容易有流量？就是由于现今的人都很空虚、寂寞。现今的互联网时代，人丧失手机就丧失了生活的体温。我们的社交也从线下转入线上，人们希望在线上有更多的同学。
也正是由于你离一线越来越远，所以要求也越来越多。你只有不停地刷手机能够减轻你的情绪。最后你会发觉在刷内容时，你特别须要有这么一个人让你感遭到与他之间的某种社交联系。
所以如今我们在构建其他帐号的时侯，就会借助他的社交关系。现今背部机构的小号都互相之间有关系。例如我们做的孟婆十九，她有一个CP是月老玄七，还有一个文曲星专门在门口吃猫粮。这种关系会产生一个矩阵，让流量显得更好。
现在更是弄成了人物关系的矩阵，起码你做“个人”账号的时侯，人设比较容易构建上去。假如想要做得更好，就要规划整个故事框架与人物关系。
科班出身的同学须要思索的是，怎么让你的帐号更像是一个人，而不是一个栏目。例如我当时跟快乐大本营做新媒体营运的男子伴聊，建议她们推何炅老师等著名主持人，那数据、流量会完全不一样，这就是塑造人设。
怎么检验人设是否有爆红的可能？我们有一个万能公式——SRIL剖析。它有通用性，但具体做的时侯不要死抠公式。
S——优势剖析。包括硬件优势（短时间内无法改变的，例：臂展、颜值等）和软件优势（可以通过学习、努力获得的）。你们很容易学会去挖掘优势，但好多人常犯的一个错误是想诠释多个优势，我希望你做一个排序，只须要一个点就够了。
例如我们在推代古拉K这个帐号时，她还没有结业，大四假期在北京练习街舞。她母亲没感觉父亲非常有演出天赋，也不算超级大帅哥，问我们为何要让她来做？我们告诉她，她有一个非常大的优势——微笑很非常。
在当时那种平台环境下，像这样刚结业或则正式结业的普通男孩，追求自己的爱好、不断奋斗、始终保持笑容，这个故事本身能够激励好多人，能让你们感觉非常温暖，有体温。
有人会指责我，说如果挑一个超级大帅哥、笑得非常美、舞蹈又跳得非常好、而且还是个素人，会不会更好？其实可以，但问题在于你能找到这样的人吗？或则说你能以多低的成本找到这样的人？当你确定要做的时侯，与其挑一个完美的人，不如在一个人身上找到她的优点。
R---风险剖析。你要剖析这个人设在未来会不会惹麻烦，主要审视四个维度：法律、道德观、价值观与隐藏的黑料。
这儿面最核心的两点，一是隐藏的黑料，任何一个红人就会被扒，有黑历史都会很麻烦。假如你要构建现象级帐号，要在这一块做相应的评估。我们有专业的HR团队跟她们聊，假如你有就不要隐瞒，我们会评估你的风险点在哪儿。二是价值观，作为一个机构要非常注意，由于你捧一个价值观跟你不同的网红，结局很可能是相互“撕逼”。
I---识别度剖析。即判定人设是否足够非常，包括纵向剖析（与其他达人区别）与横向剖析（同赛道达人区别）。
具体如何做？把同赛道的前100名全扒出来做表格，剖析优点和特质，找差别化。还有一个更简单的玩法——跨界打劫。例如你发觉某个赛道的某个点非常棒，你就把这个点移植到另外一个赛道起来。办公室小野也好，代古拉K也好，或则七舅脑爷也好，模式都是这样。似乎就是从本质特点上面，加一个其他比较火的垂类。
L---变现能力剖析。判定IP形象是否适宜商务合作，锁定人群是否具有订购力等等。
每年我就会遇到好多人问我帐号不好变现如何办？我只有一个回答，那就是不忘初心。你在做帐号定位的时侯，就应当想这个帐号能不能挣钱。
列几个目前容易出错的点。第一，流量大了不一定值钱，要看用户精准度，要从店家的角度看帐号有没有变现能力。例如恶搞段子帐号的流量其实大，但价钱十分低；好多美妆帐号流量不大，但商业价值十分大。你应当从你的资源、从你的基因、从你擅长的地方出发，去选择最适宜你的变现能力。
不要哪些都想要，哪些都想要就哪些都得不到。你想接广告就把广告路径想好，踏塌实实把帐号做上去。假如乐意多花一茶点思，可以跟一些MCN机构、广告公司谈一谈，她们会告诉你什么领域变现比较容易，你只须要提早想好定位。
构思人设有两个错误一定不要犯。一是防止与腹部帐号抢赛道，二是防止打造完美人设。尤其是第二个，完美不好吗？不好，一旦完美了，你在互联网上就没有讨论度。互联网是真实的、有体温的，一些无伤大雅的小瑕疵、小毛病，或性格上的特质反倒会让你获得更好的流量。
02
内容上瘾的秘密：
前3秒定生死，第7秒有转折
我提过一个词叫“高潮后置”，前3秒定生死。假如你就拍15秒还用推拉摇移，就必死无疑。为何？由于互联网用户的习惯早已被训练下来了，她们非常恐惧。
例如你在刷抖音的时侯，都会想旁边还有好看的小妹妹、小妈妈，我不刷会吃亏，所以你还会接着刷。这就造成你不会珍视当下的内容、不可能沉溺，稍稍有一点不好看就划走了，所以前3秒必须吸引住人。
考虑到平台算法最关注的是完播率，所以不仅“前3秒定生死”，还有“第7秒有转折”。前3秒“高潮后置”，有一个很大的冲突或反转，哪怕是吓用户一下，他一犹豫3秒就过去了。之后差不多就到了第7秒，这儿紧接着一个转折，他都会认为视频挺好。这样15秒播完了，数据表现就会好。
你可以寻思一下自己刷抖音、快手时的态度，让后面人帮你掐表。重要的时间节点肯定是前3秒和第7秒。假如视频时长是1分钟，那重要的就是15秒到21秒阶段，用户听到21秒之后基本上会全部看完，由于用户会在乎付出的时间成本。这就是上瘾的缘由，大量没有成本的视频供用户选择，必然会引起不断地去刷新内容。
抖音不是现实世界，是人们想要的世界。所以你在做的时侯，一定要满足人的某个心理需求。若果不能满足这一点，数据表现都会比较弱。例如代古拉K是灰姑娘，七舅脑爷是满足感情幻想。
收割流量的内容通常符合这三个标准：反差感、趋利避害、情绪地图。
反差一词去年用得比较多，含意是“内容呈现的疗效与心理想像之间的差别”。营造反差感的原理是展漏出不同往年的属性，让用户形成认知失调。有四个具体方式：造型、视听语言、情节反转、对梗的二度创作。
情节反转，例如前段时间有一种短剧情片很火，台词是“叫大家XX总来，我是他妈”，这就属于曾经对我凶巴巴，如今让你高攀不起的类型。它来始于人们对朴实正义感的认知，以及趋利避害的心理。
还有梗的二度创作。好多人说我不想用他人用过的梗，但经过事实证明有数据的梗，你为何不做呢？试想一下，平台每晚上传的视频上万条，又如何可能不翻车？所以这一点也可以借助上去。
“趋利避害”是哪些？人的核心动机有3种：追求快乐，逃避痛楚；追求希望，逃避焦虑；追求认同，逃避抵触。全部总结上去就是“趋利避害”。
至于说“情绪地图”，即人都是先形成情绪，在情绪能量的驱动作用下，因而形成进一步行动的。也就是说，要制造热卖内容，你就必须用内容紧抓用户的这些情绪波动。
联通互联网时代做流量的最大特征是用户思维，而不是交付思维。做互联网的人必须深入到用户心里，了解用户须要哪些样的内容，这样整个发展路径会更长。
做内容的时侯，要十分尊重我们的听众，要晓得她们想要哪些东西。在坚持社会主义核心价值观的前提下，必须让内容接地气，让听众就能感遭到你的体温。
03
短视频营运：
看懂平台，玩转流量
我讲过一句话：内容的背后是人心，营运的背后是人性。我们称之为海陆空，做内容的团队称之为海军，你必须一个堡垒一个堡垒地去征讨。营运是陆军，要有强火力支撑，做战略增援。海军要么不出动，出动就是决定性会战。
在内容有60分以上的情况下，营运可以进一步将其有效放大；假如内容品质达不到60分，那就是浪费钱了。
做营运有句话叫“读懂平台，玩转流量”，不同平台的风格不一样，你做那个平台，就要想那种平台如何玩，不同平台的逻辑不同。
我在培养自己网感时主要通过“盲测”的手段，把转评赞那一列拿黑纸或胶布遮上去，之后不停地看、刷视频，要在3秒以内说出正在看的这个帐号有多少赞。我得每晚刷4小时以上，不断地回答自己。假如你猜不准，那就说明你根本不懂这个平台。这也是我们公司拿来选人、测一个人有没有网感的常见方式。
我们的营运分三个蓝筹股：内容营运、数据营运、用户营运。
内容营运要文理结合。它既要从工科生的角度感性地看内容，也要从数据表现来判定内容怎么进行优化。封面、制景，包括整个制做都有相应的玩法。
讲几个简单粗鲁的方式，例如把视频色温调得稍为亮一点，输出的时侯弱化一点，这样它的数据都会更好。
你还可以把音量调得比他人高15%，结果也会不一样。这不是算法的问题，而是用户情绪、用户使用习惯跟算法结合形成的结果。
文案也是须要在乎的一环，平台算法会将文案劈成词段做排列组合，通过文案判定目标听众是什么人，所以越精准越好。
据悉，文案不仅仅是给机器看，还得给用户看。怎么让用户在乎？今年好多人发视频配文案“听说发第二次必火，我瞧瞧我的视频有没有达到百万赞”，数据表现常常也可以。但实际上它不是第二次发，而是第一次发，就在用户思索和查看视频有多少赞时，7秒时间早已过去了，这是文案的套路。
数据营运则更多拿来评估你的立项以及解析算法。按照你目前转、评、赞的数据，得出什么地方须要优化，这须要专业的团队来做。包括选赛道、做定位、做人设，都须要用到数据剖析。
例如你晓得目前某一个垂直赛道在抖音平台上有多少个创作者吗？你晓得100万粉丝以上的有多少个吗？你晓得整个市场体量有多少吗？假如你有了这一系列数据，那在选择赛道或则做差别化竞争时就容易占实惠。另外还涉及到一些商业化渠道的操作，例如微博粉丝通、粉条这一系列的玩法等等。
用户营运方面，做陌陌公众号的会非常懂这一块，用户营运在微博也非常重要，但在抖音却恰恰相反，由于它社交属性相对较弱。而在快手则十分重要，由于快手重在关系链的搭建。
之前有人问我名星营运和网红营运的区别，我说先前的名星营运不食人间烟火，是“神”；而网红营运则指出距离要近，“我跟你是同学”。
互联网的流量越来越大，用户都早已触网，你们也都喜欢接地气的内容。所以做用户营运的时侯就要接地气，让用户真正成为你的铁粉、认同你这个人，而不是说我仅仅是你的一个粉丝。
“内容的背后是人心，营运的背后是人性”这句话我讲了两两年了。能引发共鸣的内容肯定是好内容。你要按照人性的个别特质去做改变，譬如说趋利避害，怎么让他更舒服，怎么让用户看上去更爽。但所有的前提是你要坚持价值观，法律的底线一定不能碰。在商业环境下要用一定的技术手法，或则要有一定的营运手法，能够让你的数据显得更好。
04
商业变现：
基因决定“钱途”
我讲一个特别质朴的理念：我是一个民营企业的负责人，公司目前有1000多名职工，背后有1000多个家庭，她们都须要我去发薪水。假如我赚到钱了大可以去做慈善，但公司破产了这1000多人就要重新找工作。为此，只要遵循法律，违背社会价值观，我就得去挣钱。
赢利是商业公司的核心，一开始就要想好怎么变现，不要等到最后再去想。
另外要尽可能想得更长远，在“离钱近”这个点上，广告近来，打赏其次，电商最难，变现无非就这三大类。目前整个广告市场尽管在一定程度上遭到了宏观经济环境的影响，但短视频广告市场份额却是越来越大的，你们也不用担忧。
哪些决定“钱途”？基因决定“钱途”。好多人常常问我应当做哪些赛道，虽然任何赛道都能做，只是有些他人能弄成，你不一定能弄成，背后的缘由是你没有好好剖析你的基因。
创始团队擅长什么、不擅长什么？去剖析你的基因，做离你自己近来的、最擅长的蓝筹股，基于你的特长“跨界打劫”，选一个离钱近来的赛道，这样成功率相对初一点，而不是看别的公司正在做哪些。目前颈部MCN公司的老总们并不觉得对方是竞争对手，由于每一家的基因都不一样，你们认为这个市场份额足够大，根本不靠抢对方的饭碗吃。
大胆尝试，敢于试错，不要老是逗留在“想”这个事情上。山东央视有个小弟弟也想做一个号，6月份我跟她说作为广电系出身观念要转变，我相信她能做得上去，由于基本功摆在哪里，最难的是中途舍弃。结果她明天发陌陌跟我说做下来了，虽然和原先的方向不同也是成功的。
如今短视频行业可以用“狂热”一词来形容，这意味着一旦碰到危机，整个行业会泥沙俱下。
例如现今哪些样的牛鬼蛇神都能当导师。有大量的培训班、所谓的第三方代营运公司出现，这会造成好多企业主经过培训步入这个行业，但最终因没有疗效而错失时机，这对整个行业的健康发展不利。
另外一点是有好多非视频机构可能把困难想得太简单。短视频行业门槛十分低，是一个很难建立竞争壁垒的行业。包括我选择步入这个行业创业都认为非常苦，怎样持续生产优质内容？怎么规模化？并且还有立场问题，怎么让红人才能持续发展，构建下来以后能不能不骂战？这就考验你的管理能力，做内容真的十分苦，你们高估了它的难度。
在资本层面，民间资本比较狂热，这让我们这类踏塌实实做的企业遭到冲击，例如说人才流失的冲击、艺人被挖走的冲击、人力资源各项成本降低的冲击等等。
大浣溪沙，最终只会存活一小拨企业，而另一拨就成了“炮灰”，但市场经济下这是必然。我建议想步入这个行业的机构或则投资者，一定要想清楚去切入那个细分方向。
GUPOWANG
新书推荐
书名：《决胜用户下降》
8大用户下降理论
6大用户下降企业案例
5位业界KOL倾情推荐
上线24小时冲击当当新书热卖榜第五位
当当网扫码订购
▼
易迅网扫码订购
▼
PS：看这儿，还有福利大礼包
①礼包一，但凡当当自营店or易迅自营店订购《决胜用户下降》都将获赠姑婆线上课程；
②礼包二，购书用户都可加入姑婆读者群，与业内营运人交流学习；
扫码入群，发放课程
▼
我们是姑婆这些事儿，
