这种店家除了通过爆品经营突破了品牌历史排行或销量、声量的历史记录，有些还打出了差别化的新爆品，这和抖音电商的人群差别与丰富的内容生态有关。
作者｜杨奕琪
爆品是品牌驱动规模下降、人群资产积累、塑造品牌价值的重要载体。
但当下是一个产品竞争激化的市场：商品供小于求、同质化竞争激烈，爆品突围难度减小，生命周期减短。
在品牌越来越重视疗效、营销预算越来越理智的背景下，产品爆发的确定性成为她们核心关注的问题。不管是内容平台还是电商平台，都希望为品牌的爆品构筑提供确定性方案。
在抖音电商，好多品牌就依托于平台的人群洞察，以及内容生态、抖音商城与营销活动的协同，塑造出爆品、实现生意下降。近日，抖音电商发布了「爆品经营」的专项案例集，精选不同行业、不同量级的五大店家，分析其日常经营和营销活动中的爆品经营路径。
《窄播》发现，她们除了通过爆品经营突破了品牌历史排行或销量、声量的历史记录，还有店家打出了差别化的、新的爆品，这和抖音电商的人群差别与丰富的内容生态有关。
品牌通过抖音电商的人群洞察能力找到精准的用户，设计出合适的货盘策略和用户触达形式，这对后续的爆发确定性起到至关重要的作用。在触达用户的过程中，品牌除了有丰富的内容方式拔草用户，达播和自播直接转化，能实现「种种草一体」，减短产品从蓄水到爆发的爬升路径。
而抖音电商升级为全域兴趣电商后，也为爆品经营带来更多生意增量。例如，这几个店家会在抖音商城使用不同的货盘和营运策略，反弹爆品量级，包括深挖沉静下单机会、在商城上架丰富货品转化爆流量和复购用户等。在爆品续销期，品牌也开始更精细化地营运抖音商城，推动自然流量和长线销售。
为何抖音电商能跑出差异化爆品
在抖音电商，我们发觉好多品牌打爆的单品不仅仅是被其他渠道验证过的常规爆品，还有区别于其他平台的货品优势，构建出新的爆品。
飞鹤在抖音电商就打出了会员款、复购款之外的新爆品——「星飞帆卓睿3段」，这是她们明年3月超级品牌日主推的爆品，单罐306元，6罐组合装1758元，销量1.6万+。维达则在家用厕纸之外，还在抖音电商卖爆了多款手绢纸，都是百万销售量级的超级爆品。还有化装品品牌Mistine蜜丝婷，品牌旗下有多款防晒爆品，但好多人不晓得，蜜丝婷的眼毛膏在抖音电商也是爆品。
这跟抖音电商的用户差别有关。
好多品牌在进驻抖音电商时就会指出这是一个增量渠道。例如男装品牌伊芙丽就曾告诉《窄播》，她们加码抖音电商后吸纳了更年青的客群；《窄播》曾采访过的某汉服品牌也表示，「抖音电商帮我们挖掘到一些预料之外的精准人群。」
由于抖音电商屈从于抖音超6亿日活的内容场，覆盖的用户更多元，品牌除了能触达到有购物需求的用户，能够触达到可能对品牌本身或是某个类目、某款产品感兴趣的内容消费用户，哪怕这款产品不是品牌的第一爆品。
触达这种人群的方法有好多，例如与达人合作、线上线上联动的营销推广，等等。蜜丝婷的眼毛膏就找了美妆、时尚、生活等类目的多位达人进行带货。明年4月，她们在防晒旺季上线了冬季限定「小黄帽」防晒礼盒等系列爆品，也联动了多位达人进行创意视频拔草，以及与腹部达人合作直播带货。
飞鹤则在3月的超品日期间，就约请了吴京、王智到牧场追溯，并在北上广深19个核心商圈塑造「超级追溯展」，线上通过内容进行传播。品牌方表示，名星追溯的方法也帮助她们将用户圈层从精美父亲拓展到小镇青年、Z世代等人群中。
抖音电商丰富的内容生态除了是推动品牌打出新爆品的路径，也让许多产业带小店家才能塑造出自己的爆品，甚至实现品牌化，有机会逃离产业带店家同质化带来的价钱战。
广州清远玉翠产业带店家「不二首饰」是典型案例。作为产业带店家，尽管不二首饰销售体量高踞类目前列，但货品价值取决于原料，与其他具备原料优势的产业带店家差别化不显著，缺少折价空间。
不二首饰仍然想升级为具备差别化的品牌。去年，她们推出K金设计系列「凤凰英招」，定价在1000至12000之间，并在2月末与抖音电商「新锐发布」合作首发。
在官方营销活动的加持下，不二首饰与街舞艺术家杨丽萍合作代言，在抖音电商构建构建热点话题#杨丽萍65岁VS我65岁，约请多位达人在话题下进行产品拔草和诠释品牌风格。活动期间，品牌除了撬动高客单的K金款步入品牌销售TOP3，也通过产品和内容展现了自身的设计感和东方美学。
抖音电商还有好多像「不二首饰」这样的店家，例如鞋厂出身的「三只小绵羊」、云南产业带奶茶「四只猫」、从卖货向低端鹅绒服品牌跃迁的「高梵」，等等。「三只小绵羊」此前接受《窄播》访谈时就提及，「我们可以在抖音述说产品的故事，塑造品牌IP，还可以为消费者讲解布料、色彩、流行趋势那些专业知识」，这种都是普通店家在抖音电商打出爆品和品牌声量的核心。
怎样提高爆品构建的确定性
在爆品构建过程中，品牌是否选择合适的货品，匹配了合适的达人、内容进行拔草，决定了品牌能够精准触达潜在客群，这对后续商品转化的确定性起到了至关重要的作用。
生意罗盘、巨量云图等数据工具能让品牌洞察、分析品类和人群，尤其是巨量云图，沉淀了品牌的5A人群资产，并把用户界定为「精致爸爸」「小镇青年」等八大人群。通过这种工具，品牌可以了解用户是哪些样的人群，也能听到人群从A1至A5的流转和沉淀情况，从而更明晰活动的目标用户，以及触达目标用户的货品和形式。
维达就是通过对5A人群的洞察发觉，品牌人群总资产从A1到A2的人群转化存在缺口。也就是说，还有好多晓得维达的用户还没有与维达的官方帐号形成过互动，包括关注到甚至评论双击官方内容、成为店面会员等。
针对这一人群洞察，维达制订了爆品方案的时侯，设置了更适宜吸引新客关注品牌的货盘策略与营销活动。例如她们通过9.9元会员专供商品的机制，减少新客订购维达产品的门槛；并推出联动线上线下的小型营销活动「纸巾婚纱」，在线上通过抖音挑战赛、直播间气氛营造等方法，吸引新客注意。维达最终在超品日期间的新客数目降低45.7万，同比增长跑赢行业盘面。
正如上文所说，抖音电商的内容场提供了丰富的用户触达方法，不仅生态内的拔草，也能通过短视频内容、直播间气氛、话题挑战赛、达人二创等方式联动品牌的线下活动资源，进行爆品预热。在这个过程中，人群洞察能够帮助品牌筛选出与目标人群重合度高的达人，提升拔草的有效性。
不二首饰就通过平台数据发觉，玛瑙玉器行业的核心用户画像是「资深中产」，且品牌粉丝有超过80%是男性，70%是30至50岁的用户。为了实现用户的精准破圈，不二首饰在筛选泛粉丝类达人时，会定向合作用户画像在35-50岁的达人。在新锐发布活动期间，品牌的5A人群快速提高，下降系数3.1，新粉丝同比前一周提高系数达8.7。
李宁儿童则是在经过生意复盘和人群洞察后，发觉自身对潜力人群的获取和经营还有提高空间。基于品牌过往沉淀的销售数据，她们发觉「精致爸爸」和「资深中产」的用户占比较高。
明晰目标用户后，李宁儿童还对她们的消费决策行为进行剖析，按照她们的特征设计触达的形式和内容方式。例如，针对用户消费目的性强、决策速率快的特性，李宁儿童在发布拔草内容时会直接呈现产品关键信息，减少用户的决策成本。其次，她们发觉用户对选取的品牌或达人会有较高的复购，因而直接选择两位在亲子类目有较高著名度和信任度的名星达人——「巴图&博谷」夫妇和刘媛媛，合作专场直播。
在这个过程沉淀出来的人群也会呈现在巨量云图，品牌可以直接在云图见到拔草人群的积累情况。例如李宁就通过前期的一系列预热活动与达人拔草，引流了483万的A3人群（即拔草人群），在爆发期由达人和自播间直接面向A3人群销售，转化精准度高。
换句话说，依托巨量云图和短视频+直播的配合，品牌从拔草到转化的确定性更高。塑造出爆品「黑金鹅绒服」的高梵品牌创始人吴保山曾在接受《窄播》访谈时表示，抖音如今是能做到把达人拔草抵达播、自播转化这一套组合拳打得更健全的。
抖音商城怎么承接爆品的流量
在抖音电商升级为全域兴趣电商后，好多品牌开始以全域视角进行货品铺装与营运策略的布局。这带来的益处是，一次爆品活动除了可以带来生意规模的爆发下降和用户拉新，能够通过抖音商城的协同满足更丰富的消费需求，加持爆发期的销售下降，以及在续销期承接爆品带来的长尾效应。
先拿货品的布局来说。内容场是品牌的公域，负责用户拉新、深度拔草、首次订购，适宜具备爆品或新款心智的货品；抖音商城是品牌的私域，负责会员维护、老客复购，适宜复购款、日销款。
用差别化货盘承接不同的人群，除了能带动单品爆发，也能实现更多元的营运目标，例如推动老客复购和客总价提高、推动长线销售等。
蜜丝婷就是在内容场主打名星代言的心智款，并指出价钱优势；抖音商城则将同价位、同样的爆品组合出不同的货品，满足用户的长线消费需求。
蜜丝婷的心智款
飞鹤在推「星飞帆卓睿」时，抖音商城也没有像内容场那样主打「组合装」，而是主打单罐、双罐的裸装产品吸引复购用户。维达在抖音商城主打的则是「第二件5折」的货盘策略，吸引拔草或买过维达的用户多箱复购，提高客总价。
不仅活动主推爆品外，一些品牌就会在抖音商城上线更多商品，承接爆品带来的新老流量，提高活动疗效。例如，李宁儿童在超品日期间就在抖音商城「秒杀频道」上架反季商品、打折商品，反弹订单量。不二首饰也在抖音商城上线了项链、耳钉等低客单项链。由于用户不一定会下单直播间的爆品，但爆品作为店面招牌，可能会吸引用户步入商城购买，丰富、客总价低的货盘能减少用户决策门槛。
其次，品牌与达人合作的形式也不止于直播、短视频，还可以通过商品橱窗、看后搜等玩法，推进达人合作的疗效。
例如飞鹤在与50多位孕婴垂类达人合作直播的同时，也把商品上架抵达人橱窗，在直播爆发之外带来沉静下单。最终，达人橱窗带来的成交金额翻了近1000倍。值得一提的是，明年年初达人橱窗上线了「一键分享橱窗到粉丝群」「橱窗商品制订排序」等新工具，也能帮品牌提升橱窗项链的拔草效率。
不二首饰则在与达人合作拔草视频时对「看后搜」进行营运。多位达人发布短视频时，会@不二首饰的官方帐号，以及在评论区置顶引流话术，减短用户从新客到拔草乃至订购的链路，直接推动新客转化。
在后续的日销中，爆品的销量能否提高商品卡的自然流量，反哺抖音商城的销售。不二首饰的品牌创始人杨宁就提及，她们通过爆品推动了抖音商城的生意爆发，由于抖音商城的商品卡爆光有很大程度上来始于销量，销量越高，领到的流量就越充裕。
品牌塑造爆品的系列营销素材也可以服务抖音商城，推动长线销售。例如，维达在超品日结束后，除了在内容场联合多类型达人复用营销素材，还把手纸婚纱的相关素材用到了店面活动页、商品卡标题和主图上，布局长线转化。
结语
通过对这几个案例的梳理，我们能明晰感遭到抖音电商在爆品构建上的差别化特色。基于内容场、抖音商城和营销场的配合，抖音电商还为提供了爆品构建的确定性路径。
在爆品构建的前期，店家通过抖音电商「种种草一体」的内容场，以及巨量云图这样的人群洞察工具，才能更精准地找到目标用户，以及匹配合适的货品策略与触达形式。在爆品爆发期，品牌可以通过公私域的货品差别化以及营运配合，进一步提高爆品的爆发体量，以及推动店面的复购和客总价提高。在续销期，爆品构建的相关素材、销量累积能够推动商城的长线销售。
如同《窄播》在2023年年度趋势剖析中提及的一样，接出来的品牌营运会步入「全域融合营运」阶段，公私域联动上去，能让爆品构建发挥更大的价值。
从「人、货、场」三个要素出发，抖音电商的「DOUCASE」专题案例集还为品牌提供了更详尽、具体的数据和打法拆解，对品牌塑造爆品乃至日常的生意经营都有指导意义，点击阅读原文即可获取更多案例详情。
END
