靠一己之力“救活”一个传统公司，这是王祖蓝、张柏芝背后的MCN眺望留传在二级市场中的“传说”。
眺望的母公司是老牌鞋子企业礼拜六。在完成对眺望的竞购、且眺望在2019年下半年涉足直播带货后，礼拜六2019年全年净收益获得十余倍的下降，成为国外A股市场亮眼的直播电商概念股。
从布局直播电商到成为快手、抖音平台MCN生态中的腹部机构，带动母公司业绩表现，眺望仅用了一年半。
（图为眺望网路总裁方剑）
近日，凤凰网电商研究院《风势》栏目采访了凝望网路总裁方剑，聊聊凝望在“幸运”背后下了如何的工夫，到底凭哪些可以叫做是母公司的“救命稻草”？
凭一己之力拉高母公司营收
礼拜六自2009年上市，多年处于净收益上涨状态，存货占总资产的百分比连年持续在40%以上。而2019年，礼拜六收获净收益1.5万元，比上年下降1581.96%，对此，礼拜六解释是始于凝望的推动。
在刚才过去的2020年，眺望对礼拜六的重要性愈加展现。受疫情及线下业务等诱因影响，2020年上半年，礼拜六关闭了140家分店，前三季度更净巨亏1.13万元。而凝望贡献的产值和跑通的直播电商渠道成为礼拜六的新希望。
礼拜六在位于于北京富阳区的眺望电商直播产业园里，设置了品牌直播间，进行店面日播。利用眺望，礼拜六迈出了向营销、清库存“轻”路径变革的步伐。
一方面帮助礼拜六自身打通线上营销变革路径，另一方面，眺望自身的直播电商业态也成长成熟，足以贡献可观的净利。获悉，仅2020年双11期间，眺望就创造了13.22万元的GMV。据西南期货报告剖析强调仅第四季度，预计2020年第四季度眺望网路实现净收益2万元左右，足以扭转礼拜六前三季度的巨亏局面。
从已上市的MCN机构角度看，方剑觉得，国外资本市场仍然对于直播电商、红人MCN行业抱有积极心态。但更多的MCN机构，还处于筹谋资本市场怀抱的阶段。
相较于5年前，国外资本市场现在的表现还是冷静了。据易观咨询统计数据显示，中国MCN行业融资风波数目在2016年达到高峰，有近200起，而从那开始数目不断增长，到2019年，只有56起，今年上半年，融资数目为31起。
“大家都在找颈部，颈部稳不会死。”一方面已然成长上去的腹部MCN变现能力提高，给与投资机构的机会变少，另一方面投资者也开始想要寻求更稳健的标的，资金向背部倾斜。方剑表示其接触的不少小规模MCN机构早已在寻求接盘。
这么，资本市场的冷静反馈是否证明了行业早已不再拥有草莽期红利？对此，方剑坦言：“抖音、快手仍有，但网店不可能有了。”
局面预判与自我定位要清晰：
看好抖、快，网店不再有新人红利
目前，眺望旗下红人主播主力聚焦于抖音、快手平台，这样的选择来自于对当前平台成长基因与生态现况的判别。
在直播带货领域，天猫已有相当成熟的生态，无论从红人还是机构生态来看，背部效应都比较显著，这就给新入局且希望成长为top玩家的MCN们带来压力。方剑直言，眺望想要成为top1，但很难在天猫平台破局。
据悉，据阿里财报数据，天猫直播2020年全年GMV数据超4000亿元，而据快手招股书公开的数据，其整个电商业务在2020年前11个月创造GMV超3000万，抖音尚未有公开数据，但据凤凰网电商研究院脱水数据统计，其2020年直播电商GMV达到1340万元。
从GMV数据上看，目前天猫直播行业第一的位置仍然无法撼动，不过，方剑却很肯定地表示：“2021年天猫肯定是第三名。”他觉得，这与天猫直播活跃用户基础少分不开。据智研咨询等第三方平台统计的2020年3月数据，不计天猫App，仅天猫直播App活跃用户数为375.6万，而快手月活数已达到4.43亿，抖音月活则达5.18亿。
“其次，抖音和快手处于成长早期，本来电商基数就少，下降幅度就特别快。”抖音加码直播电商后，在今年10月，即将“断外链、建闭环”，要求直播间上架商品必须来自抖音小店。在现在的电商环境中，开网店店、天猫店几乎是所有消费品牌线上销售渠道标配，在方剑观察中，由于天猫平台存在营销成本高、需要从外部引流等问题，抖音、快手这样的新阵地才是消费品牌的新突破口，而从MCN角度来看，捉住品牌方才等于捉住商机。
面对抖音快手在吸引品牌方前面的逼抢，天猫也在积极防御，在手淘推出“逛逛”后又将天猫直播升级为点淘，降低了视频流。一方面丰富短视频内容生态可以降低用户使用时长，另一方面推动拔草销售的闭环产生，从品牌方角度来看，相比直播，短视频的方式传播效率更高，因此短视频也是营销投放的必备渠道，这也是天猫直播不得不注重的。
但在方剑看来，平台基因影响了内容生态，天猫仍然是电商平台，短视频生态不够成熟，仍是弱项。
这是为何凝望舍弃了天猫这颗小树，也舍弃了电商直播产业园新大厦距离阿里“淘宝城”不过10分钟车程的“地理优势”。对市场的预判和清晰的自我定位才是能植根且快速发展的前提。
大手笔投入红人孵化：
每人300万赛马，百万购粉丝福利
有了市场预判与自我定位，眺望要做的就是快速转变。从手游公司到综合性数字营销服务商，再到推动聚焦直播电商与短视频带货，眺望每一步的跨径都不算小。
在决定涉足直播电商时，眺望选择allin，管理层全部投入到业务一线，分管营运、供应链等环节，而后又进一步选择了“靠资金实力构建规模，靠规模获胜”的路径。在方剑看来，现在直播电商竞争环境渐趋激烈，要想冲到行业前列，炮弹不能少，“没有1亿的资金不要入场。”
背靠上市公司，资本市场为眺望积累了炮弹。在前期，眺望为获得更多品牌资源而投入了大量流量采办成本，“前期可以先亏，但到了一定高度之后自然会赢利。”
资金实力给与了试错机会，也让团队能快速搭建上去。目前眺望职工大概750位，其中参与直播电商业务的抢占绝大部份，已达将近500人。
而在红人方面，目前眺望签约了大概130位红人，其中参与直播电商的有30多位，包括脸部红人主播瑜大公子、李宣卓等。
（图为眺望旗下主播瑜大公子）
凤凰网电商研究院统计的2020年度红人带货脱水数据显示，瑜大公子排在行业第14位，全年GMV达到16.41万元。李宣卓排在第32位，全年GMV达到8.81万元。
MCN做的是“人的生意”，与难孵化出下一个背部主播相比，眺望更担心红人与机构“不是一条心”。方剑表示，在初期眺望签约合作有粉丝基础的红人踩过不少雷，因此包括瑜大公子在内，眺望旗下不少红人是从几乎0基础开始被孵化的。
方剑介绍，眺望会通过试戏，用专业度、颜值、普通话、勤奋与否以及是否具备网感这5个标准，来决定红人是否有机会能站上起跑线。
顺利通过的红人就步入早期孵化阶段，方剑透漏，眺望会给出同样的培养方案、每位红人投入300亿元并配4人团队，包括营运、内容、摄像以及直播负责产品上下架的主播助理。在这样的孵化标准下“赛马”，看谁能挪到最后。
对于起步阶段的主播，眺望也有一条硬性要求，即先从垂类产品开始，不要涉及到全品。例如瑜大公子，最初靠带货美妆化妆垂类产品打出著名度，现在，在他的直播间，也可以看见小电器、日用百货甚至服饰产品上架。
方剑表示，在红人孵化成长过程中，可以按照孵化期、成长期、成熟期分阶段降低人设标签，帮主播扩宽带货品类的界限，向全品类发展，但早期主播能力不足，最好从垂类开始。
在红人主播孵化过程中，一方面须要增强和扩展红人自身的专业度，另一方面也须要提高与粉丝的黏性，让粉丝有信任感。因此，眺望旗下主播直播间时常会向粉丝变胖利。1月13日，眺望在瑜大公子的瑜家年货节直播专场中豪掷100万来领取粉丝福利，包括个位数总价秒杀华为pad、荣耀手机、小米吸尘器等等，共计领取了5万单，当场直播13h，最终GMV超过了7500亿元。
而对于红人流失的问题，方剑直言表示这也是“钱”可以解决的。他透漏，目前瑜大公子这样的眺望背部主播早已实现年收入达数千万，与此同时，2020年瑜大公子和李宣卓被富阳区认定为d类人才。而根据富阳区的产业扶持新政，对于独家签约年销售额在5万元以上红人的MCN，也会给与500亿元奖励。瑜大公子和李宣卓给眺望带来的收获也不少。
在“大手笔”背后，是眺望要构建一种与红人“共荣互惠”的单向关系。
名星是套票：
能坚持且接受度广的名星，才可能成为好主播
除对红人的孵化耗费大手笔外，眺望更不吝于投资布局名星带货。
对于MCN来说，名星具有著名度，不存在孵化，但由于要从帐号注册到内容营运、引流增粉来从0开始做，营运成本更高。但在方剑看来，名星是眺望的必需要领到的“门票”，“公司没有名气，必需要引入名星，能够跟平台交流。”
作为套票，名星著名度是眺望十分看重的一点。不过，这个著名度不意味着“顶流”，而是指全民度高。“我们会倾向于选择综艺名星，一方面全民度高，另一方面本身随机应变能力很强，可以协调整场的气氛。”方剑表示，签王祖蓝正是考虑到这点。
（图为王祖蓝及直播团队）
其次是要有配合度，这彰显在是否能坚持和对带货范围的接受度。方剑透漏，眺望与名星签约都是以年为单位签。当前，眺望签约名星中较为规律化直播带货的莫过分王祖蓝、王耀庆。据第三方平台数据显示，近3个月，王祖蓝抖音带货直播11场，共创造GMV超7700万，而王耀庆直播场次较少，近3个月在快手直播带货GMV超过1600万。
但有趣的是，与孵化红人不同，眺望签约名星主播要求可接受的带货品类范围要广，例如在王祖蓝直播间，从田螺粉到厕纸，从麦克风到原液，都可上架。
2020年疫情后，大量名星入场，但更多名星主播“昙花一现”，只有刘涛、陈赫、汪涵、王祖蓝等开启了较规律化、职业化的直播带货之路。
比“一波流”更让大众无法接受的，是不少人气、热度极高的名星在直播带货时“翻车”，如黄圣依带货10万坑位费卖出5个保温杯、杨坤带货129万被指实际成交4万等等不一而足。
在方剑看来，“翻车”所投射出的是不少品牌商存在对直播带货行业的认知差。方剑觉得，有些店家相信演员能带好多，所以给了好多坑位费，最终得到的结果与想像出现极大误差出现所谓“翻车”，“纯佣就不存在撞车。”
据悉，他表示，营销直播带货结果的诱因有好多，不仅主播对产品卖点的理解和讲解时间外，直播机制、产品品牌力、品牌定价也会影响销量，这种是名星难以控制的。
方剑认为名星最重要的作用是带来流量，产品“性价比”才是在直播间起决定性作用的诱因。
现在，“翻车”事件已一次次叩响行业警钟，大浣溪沙，“一波流”明星正在退出，方剑认为行业当下泡沫仍然存在，而且早已很清晰。“我认为能做好且能常年做下去的演员，会越来越专业，对行业来说是好事。”
而不仅孵化名星主播，名星的套票作用还彰显在为主播背书站台上。如2020年11月，眺望为瑜大公子举行了一场线下线下联动的历时14小时的峰会，大手笔约请辰亦儒、周洁琼、孟美岐等多位名星。第三方平台数据显示，当日瑜大公子线上直播间观看人数超1020万，收获GMV3.68亿。
这也成为眺望捆绑名星的营运策略中一个颇为成功的案例，利用名星力量，眺望旗下腹部红人也能实现进一步破圈。
2021的目标：成为行业前三
回顾2020年，方剑觉得是直播电商行业发展最快的一年。他相信，直播电商的火爆态势仍将持续到2021年。而接出来就到了行业深耕细作的阶段，无论是在营运、投放、供应链还是带货环节都要精细化运作。
非常是与第三方供应链对接选品的环节，决定了直播间产品质量，更应精细、精准。对此，方剑透漏：“目前眺望已设置近100个招商质检人员、10个人的品控小组，与第三方供应链对接、选品。通过招商筛选的过关后，会步入盘报中心，进行全网比价或则竞品比价。因而由工作室商品营运团队筛选，看产品卖点与主播调性是否匹配，最后才能到主播带货环节。这中间流程要耗费半个月到一个月。
非常在筛选非标产品，如服饰、鞋帽、包的过程中，要付诸更高的选品成本，“有时侯要求选品团队要去生产线现场查看。”而2021年，方剑表示，眺望也将在供应链端继续加强投入。
提到2020年眺望的成绩，方剑觉得仍要继续努力，对于未来，他同样抱有信心，觉得2021年可以比2020年更好，甚至“肯定会挤掉腹部前三个中的一个。”
起码在眺望主力聚焦的平台之一——快手，眺望及其他脑部MCN机构迎来了机会。受假海参风波的负面影响，辛巴快手“一哥”的地位、平台主播背后家族生态形成了松动。这给了眺望这样的专业MCN机构及旗下如瑜大公子、李宣卓这样的腹部主播以机遇。
而凝望是否能掌握机遇，继续为礼拜六输血，还要看壁垒怎样继续砌高，上述“方法论”是否可持续。
