《拆解食饮新消费品牌的下降密码》PDF
02.疗效密码
消费渠道的改革是新消费食饮品牌下降的一个关键要素。
有数据显示，超过四成的用户表示过去一年通过直播带货和视频电商订购乳品啤酒频度明显降低，过半数用户表示会对喜欢的商品复购。直播电商的盛行正改变着用户的渠道选择习惯。
与此同时，在公域平台获客成本高企的当下，新消费品牌在经过一系列破圈、收割后，建设自有阵地、实现用户存留的需求日益急迫。
为此，以精细化私域营运沉淀用户资产，早已成为品牌追求长效ROI疗效的重要环节。具体来看，官方号、微信小程序、APP是目前品牌私域建设的三大阵地，电商受众仍然是主要来源。
随着沟通的不断推进，品牌与用户的关系也不断演化。
从简单的产品买卖，逐渐发展为用户对品牌形成认同、主动推荐以至于参与品牌共创。不少新消费品牌聚焦这一用户发展路径，采用单向的用户沟通和共创策略，以提高消费者黏性与忠诚度，提高复购力。
03.效率密码
在提高人堆场的效率方面，食饮新消费品牌一般采用DTC、C2M模式直面消费者。
DTC模式通过「社交+电商+私域流量」触达消费者，把握用户消费行为数据。不同于传统模式「品牌方-N级经销商-零售商-消费者」的繁琐程序，防止了产品加价率高、高度依赖渠道的窘境，在减少成本的同时，精准把控用户需求，实现精细化营运。
比如元气森林，通过品牌官方的全渠道布局直面消费者，非常是借助私域建立DTC渠道，把陌陌小程序等阵地作为搜集用户反馈、测试产品概念的极佳流量池。
C2M模式则是把生产鞋厂直接面向消费者，以先订单、后生产的方式，按需求生产愈发个性化和多样化的产品。
C2M模式帮助新品牌有效减少了库存和资金积压、滞销的风险，以消费数据指导生产，鞋厂通过电商平台直接与用户发生交易、互动、留存关系，更高效地影响消费者心智，促使了自主品牌的建设。
比如小仙炖就将C2M模式应用于海参行业，顾客在电商平台下单，订单将直接抵达鞋厂生产中心，当日鲜炖，中通快件发货，24小时即可将产品送达用户手中。
据悉，新消费品牌常常将大数据作为重要的生产、营销、运营手段，并建立起系统性品效需求剖析模型，以加速资金和产品的高效周转，提高消费者获取与维护、产品转化、内部协同等方面的运转效率。
代表性案例——认养一头牛
以在食品红海中崛起的「黑马」品牌——认养一头牛为例。自2016年品牌即将组建，到2020年销量抢占淘宝、京东乳品旗舰店TOP1，认养一头牛正在以极快的速率在乳制品行业脱颖而出。
透明公开的云认养模式创新玩法，是帮助品牌杀出重围的重要环节。
通过在牧场奶源、生产制造、物流供应链等多个环节与消费者构建联接与互动，全部公开化、透明化，品牌解决了传统模式中消费者对产品信息不透明的的行业痛点。
用户可以通过AR游戏进行虚拟互动或直接观看牧场直播，随着认养升级还可获得实名制认养母牛的生长数据、定期产品直送到家等服务。
诸这么类数字化、智能化的技术手段，正是品牌的「效率密码」，帮助用户真正享受看得见的繁殖、看得见的生产、看得见的配送等产品和服务。
不仅通过认养模式提高消费者的互动和参与感，在提高产品转化疗效层面，品牌还采取了与用户共创的分销机制玩法，以锁定常年消费，提高用户黏性与忠诚度。
用户可申请成为养殖「分销员」，依托同学圈转发、拉新进群等私域玩法，推动销售并获取佣金奖励。「分销员」不仅更具备更强的口碑宣传及社交裂变能力，品牌更才能借机和顾客形成直接联系，构建品牌自有资产，促使长线复购。
据悉，品牌还构建了线上线下丰富的DTC转化渠道，在线下布局超5000个终端，并在线上包括精品电商、社交电商、传统电商在内的各种型平台全面铺开。
而认养一头牛之所以能火热市场，频频「出圈」，离不开其有效流量下降策略。
在社交媒体投放上，品牌采用多渠道布局，其中陌陌、抖音、小红书为主要社交媒体投放阵地。
从过去一年半的检测数据可以看见，认养一头牛预估投放重点平台渐渐从微博转移至陌陌、抖音平台，尤其陌陌平台预估投放金额超过50%，且在新年等节点的投放尤为突出。
在帐号投放数目上来看，小红书预估投放帐号数目占比51%，抖音次之占比26%，可见「双微」之后，这种社交平台中的后起之秀正在成为品牌投放的新阵地。
从内容类型来看，以好物分享为代表的拔草型内容是投放重点，占比超过7成，小吃自制、情节植入、日常分享等内容为辅助类型。
具体在传播的信息点上，不仅品牌名和品类名之外，产品味道口味和成份是重要关键词。
在达人类型的选择上，孕婴育儿、美食、美容美妆类达人成为投放前三，且占比相对平均。
值得关注的是包括生活、旅游、健康、时尚等在内的跨垂类博主预估投放占比超5成，由此可以看出品牌在达人类型选择上较为开放，小吃垂类达人早已不再是食饮品牌投放的惟一选择。
从投放达人的量级来看，虽然在腹部达人上的预估投放金额超过5成，但超过60%的文章数目由尾部达人贡献，发文数和帐号数方面，头中尾分布大致呈1:6:12的金字塔形态。
具体到各平台投放上，在陌陌平台，品牌以孕婴、美食类自媒体为切口，依托陌陌长图文为主、熟人网路、用户阅读较深度等平台内容特点，重点述说品牌故事，相关内容分布超过5成。据悉，让利福利派发、垂类大V背书也是主要布局内容。
而在抖音平台，除孕婴、美食外，跨垂类帐号的占比较全平台来看更高，达到近6成。尤其是在日常生活相关的剧情植入类内容上表现突出。
小红书平台具备「强拔草」、「强分享」属性，因而品牌大量启用KOC，以「品牌词+产品品类/成动词」强势优化SEO，攻占用户心智，构建口碑，并通过颈部KOL主打小吃自制、专业功略等干货内容，发挥垂直圈层影响，实现精准打动。
在微博上，认养一头牛主投中头部帐号，更指出好物分享即拔草推荐的玩法，这种内容占比达到7成，并通过文末电商导购引流链接，实现高效转化。
除此之外，得益于平台的高互动性，达人还可参与品牌活动，配合传播节点，推动官方话题热度，因此，品牌约有22%的投放内容与官方活动相关。
食饮新消费品牌的社媒投放趋势
从上述案例以及平台数据可以看出，以认养一头牛为代表的食饮新消费品牌，早已产生了一套高效的、成体系的下降策略，尤其在流量打法上，多平台社媒投放早已成为食饮新消费品牌营销方式论的重要主体。
报告对代表品牌（王饱饱、元气森林、好麦多、认养一头牛、三顿半、简爱）在6大平台（微博、微信、抖音、小红书、快手、B站）的投放数据进行了跟踪督查，重点解析了该类食饮新消费品牌包括内容策略、达人策略、平台策略等在内的「流量密码」，具体可归纳为以下4大趋势：
01.
多平台流量涌向，全域投放常态化
数据显示，食饮新消费品牌对社媒整体投放力度飙升显著，尤其围绕节日、新品潮等节点爆发的趋势更为明显。从预估投放金额分布来看，食饮消费品牌在各平台均有所布局，但从投放重点正逐渐从微博转向抖音、微信、小红书平台。
02.
「红微抖」必争地，「哔手」新蓝海
从投放数目上看，食饮新消费品牌在小红书、微博、抖音三大平台投放较为拥挤。平台抓取的数据显示，研究对象品牌在小红书的预估发文数目最多约为3000篇，微博次之为2700+篇，其次是抖音1000+篇。
从预估投放帐号数目上来看，这三大平台仍然位列前三，小红书最多，约为2300+位，微博1800+位，抖音约为800+位。
另一面，B站、快手平台显示出更好的互动疗效。从预估cpe角度，快手最低，其次为B站。同时，B站的达人预估平均评赞比也明显低于其他平台，是整体的4.5倍。
03.
背部达人退烧，中长尾达人爆发
数据显示，从预估投放达人的量级来看，在文章数目和帐号数目上均呈现显著的阶梯趋势，头中尾比列大致为1:7:15，中长尾占比95%。
从互动成本总价角度看，中长尾互动总价仅为腹部帐号的16%。从预估复投次数来看，尾部复投次数最多，为2.7次，颈部和中头部帐号仅为1.8次。
04.
粉丝价值>帐号价值，“她”经济机会多
值得注意的是，食饮新消费品牌投放最多的并非小吃垂类帐号，而是美容美妆类帐号，占比29.5%，小吃类帐号高踞第二，占比21%，其次为孕婴育儿类，占比9.9%。
除此之外，跨垂类帐号占比近80%，而且针对平台特点，各有不同注重。
由此可见食饮新消费品牌在达人帐号类型选择上更加多元和开放，愈发看重帐号背后的粉丝画像和契合度，尤其是聚焦「她」领域，可以进一步看出女人依旧是这类内容的主要受众。
新消费时代，单凭卖货和价钱优势已然很难再去影响消费者。品牌除了要懂她们的需求，更要懂高效地与用户沟通。
而社交营销正是给品牌从籍籍无名到占领市场装上了加速器，一位红人或主播才能推动千万的货品，一篇文章、一个视频能够让品牌为大众所知，尤其对于新生在社交平台上的新消费品牌而言，社交内容早已成为品牌营销的核心。
认养一头牛、王饱饱、三顿半、好麦多等食饮细分赛道上「跑下来」的新品牌，早已提供了范例。相信，未来会有更多食饮新消费品牌依托社交媒体与红人势力突出重围。
同样，也期盼有更多的精典品牌通过新打法、新思路重焕新颜，搭上社交营销的时代红利。
更多详尽案例及数据，请参见《拆解食饮新消费品牌的下降密码》报告原文。
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