总第3810期
作者|餐饮老总内参蔡大柒
背部品牌“杀入”新线城市
餐饮蓝海凸显
船尾调转，餐饮品牌纷纷转向下沉市场或新线城市。
像麦当劳，2024财年一季度在中国净新增分店169家，新步入28个市级市场。城区市场为麦当劳打开了业绩下降的新空间。麦当劳之外，还有瑞幸、库迪等品牌，正向非一线城市加码。
红茶饮赛道，喜茶开放加盟后，扩张迅速，到2023年末，分店总量突破3200家，拓展到了约210个尚城市，部份县域市场的销售下降甚至超过400%。
奈雪的茶也在去年重新调整了加盟新政，除北上广深及北京、西安、南京、西藏外，其他城市全部开放加盟，并将逐渐下沉到县域市场。城市范围进一步扩大，下沉趋势愈加显著。
古茗、书亦烧仙草等品牌通过加盟，扩展体量，在新线城市“攻城拔地”的成功路径，正被越来越多品牌复制。
在烧烤赛道，不少品牌正打磨新店型，释放让利条件，吸引新线城市的加盟商们，如后烤肉就推出了0加盟费、3500万补助的新政。二线及以下的烧烤市场，成了品牌再度激活业绩的必然选择。
规模、体量、业绩、占有率、营收、增量……餐饮品牌的未来关键词都紧紧绑定着新线城市。
在下沉市场的广袤底泥，我们也观察到诸多品牌的茂然生长，如蜜雪冰城，红茶饮赛道绝对的下沉王者。
在“快手本地生活聚力生态会议”上，也有一家千层面包店——有间千层，一年时间，快速开出200家店的鲜活案例。
2023年2月，北京80后康永富在南京开了一家千层面包店，市口不好，属于杭州比较偏的地方。并且一年后，这个名叫有间千层的面包店，早已在全省开出了超过200家分店，面包店多分布在全省多个小城市南县乡。
无论拓展路径是下沉，还是“根植”，新线城市的蓝海早已显露。但何为帆，趁势而行？何为桨，持续前行？其实才是这场下沉市场角逐战的关键点。
有钱有闲有品位
新线城市消费正挥别极端优价
国庆期间，一则关于新线城市的热点——“小城贵妇”，引起了巨大讨论。当北上广深的Marry或Jessica回到家乡，发觉以前的好友或朋友，四肢充溢着细腻的富足感与松驰感。
他们没有高额贷款与工作恐惧，有着更多可支配收入，会花一两个小时在城中的网红奶茶馆，或瑜伽馆、瑜伽房消磨岁月。他们也乐意探店，去体验更多的生活形式，一线城市的时尚在新线城市仍鲜活回荡着。
“小城贵妇”只是新线城市中极具代表性的群体，有钱，有闲，有品位。在整个消费市场，女人不光是主体，更是大部分家庭消费的决策者。为此，我们可以大致推测，新线城市的消费潜力巨大，在没有过低贷款压力下，消费信心也更强。
快手的相关数据旁证了这一点。2023年Q4，快手老铁用户日均使用快手的时长超过2小时，每位月在快手上买东西的老铁人均消费超过1000元。
《快手本地生活用户洞察报告》显示，新线城市用户早已成为快手本地生活的主力。快手本地生活新线城市用户规模远超二线及以上城市，新线城市（三线以下）用户规模占比达到54.5%，比二线以上城市高出9%。
第三方研究机构埃森哲曾预测，到2030年，中国个人消费规模将下降至65.3万万元，超66%的下降来自于三线及以下城市为主的新线市场。
此时，中国市民的消费结构，正由商品消费为主向商品和服务消费并重转变。
从2023年全省村民人均消费开支的数据来看，人均服务性消费总额达到12114元，比上年下降14.4%，占村民人均消费开支比重也达到了45.2%。在英国，这个比列2021年就早已达到了65.4%。城镇化演变大大加速了消费，尤其是服务消费的增速。
全新的下沉市场画像正被重新勾勒。随着消费结构变革和新线市场消费升级，这来势汹汹的消费新势能，不再是传统印象中只比价位的优价党，而是有可支配的钱，有充足时间，还有浏览短视频和直播的生活习惯的群体。
为此，我们看见背部品牌的下沉策略，既包含分店新模型的打磨，又包含营销模式与拓展渠道的调整。在蓝海凸显的竞速期，怎么快速起跑，成了核心。
7亿老铁，怎么带来新线城市的团购增量？
“没有复杂的预算和各类渠道组合拳，一个城市差不多四五千块能够搞定。”一做品牌营销的同学在经历了新年下沉市场的开拓后，这样总结道。
在流动性减小的新线城市，口口相传、口碑为先的“熟人经济”往往占主导，消费决策大多来自“熟人”推荐。找对了突破口，新线城市的市场必能“敞开”。
在“快手本地生活聚力生态会议”上，“所有团购都值得在快手重做一遍”的主题被一次次提到。“快手”、“重做”、“团购”，其实就是新线城市3个重要的突破口。
为何是“快手”？
会议上，快手中级总工裁、本地生活事业部负责人笑古提及，增量的客流和较低的经营成本，是快手本地生活对团购店家的最大价值。
在2022年10月，快手切入本地生活赛道后，以一年的时间取得了巨大的下降。《快手本地生活用户洞察报告》显示，2023年Q4，快手本地生活用户规模环比下降23倍，GMV环比下降25倍。
3月20日，快手科技发布2023年第四季度及全年业绩报告，用户规模在第四季度持续下降，平均月活跃用户规模突破7亿。
再加上之前超过2小时的使用时长，月人均消费过1000元的数据。7亿老铁，有钱有闲，正成为快手在新线城市加码的胆气。
再看“重做”，此时的重做不是对过往赢利模式的抛弃，而是“叠加与迸发”。正如笑古在会议上所指出的，“每一次新需求的诞生，都是增量。”
老铁们第一次的新鲜体验，都是增量。打开快手，刷到他人探店吃大餐的场景，跃跃欲试，团购下单，还有第一杯奶茶，第一次自助大餐，第一次健身体验……
2023年末，瑞幸奶茶在快手宁夏专场活动中，下单用户有3成未曾订购过瑞幸，快手成为了瑞幸获得新客比列最高的渠道。
基于“附近”所形成的需求，更容易被唤起和迸发、决策链路更短，拔草成功率大幅度提高。
新体验，新顾客，新需求，具有高度差别化的用户，让“拉新”成为品牌团购店家涌向快手经营的最大驱动力。这也是7亿体量之外的另一优势，差别性。
他人的红海地带，在快手正是待开荒的黑农地，广袤，广阔。“7亿”的因数效应，快手本地生活就是去年团购消费的最大“增量需求池”。
最后再来看团购，从平台落回到营运，为何是团购？
快手本地生活聚力会议上，笑古首次向外披露了三个经营风向标，即：好内容、好商品、好服务，“在快手商业生态下，好店家、好达人、好服务商围绕用户同向而行，构成了平台生态的核心”。
飞瓜数据3月21日发布的《快手本地生活用户洞察报告》显示，2023年，快手本地生活的到店餐饮、酒旅以及到店综合各项业务中，“极致性价比”成为老铁团购的共同最强动力。
极至性价比是好商品的核心，也就是“同等价位质量更高、同等质量价钱更低”，并非简单的优价为先。
在团购前，还有至关重要的后置环节——以“种草导向”为关键点的内容创作，而非噱头式的。纯粹的流量契机≠好内容。
在平台生态更加繁荣的同时，快手也继续发力平台扶植新政，持续推动好店家、好达人、好服务商的成长和生意爆发。
2024年，快手推出十亿级平台补助和千亿流量，构建团购消费新风口、新增量，如“爆品引燃计划”，扶植更多具备极至性价比的团购商品。
2024年，快手磁力引擎将为本地生意的经营者们提供技术、产品和服务三个“装备包”，同时也将掏出2亿现金的广告投放“大礼包”，推动本地店家起飞。
约一年半的发展，快手本地生活早已显露出惊人的“成长能量”，这些能量除了彰显在7亿老铁的体量积累，更在营运层面的精耕。7亿与众不同的老铁，就是去快手重做团购的最大理由。
轮值主编｜王盼
视觉、插图｜张劲影
编辑｜冰淇淋
餐饮老总内参已同进入驻：明日头条、人民晚报、微博、澎湃新闻、腾讯新闻、网易新闻、新浪新闻、百度新闻、顶端新闻、凤凰新闻、界面新闻、搜狐新闻、封面新闻、ZAKER、知乎、支付宝、创业邦、赢商网、虎嗅、36氪、B站、抖音号、虎嗅网、21财经、钛媒体、东方财富网、联商网、前瞻网、亿欧网、雪球网、投融界、新浪财经、一点资讯、天天快报、UC大鱼号、商业新知、360图书馆等近52家媒体平台，精准瞄向产业相关读者，并与全省数百家媒体构建紧密联接。
宋凯丽18501112924（同陌陌）
内参小秘书neicanmishu（微讯号）
nctougao@watcn.cn
