来源|德外5号
我们期盼主流媒体以小象蹁跹的姿态推进媒体融合的纵深发展，并不断走向新的未来。
2021年作为十四五规划开局之年，是建党百年的历史节点，也是主流媒体迈向深度融合的一年。
这一年，民航航天领域捷报频传，中国亚运军团东京赛场奋力奋斗。
也是在这一年，主流媒体继续攻坚互联网阵地，以愈发游刃有余的姿态竭力构建融媒报导产品，在新媒体端发挥主流媒体的舆论引导力。
基于此，CTR通过2021年行业观察和数据检测统计对主流媒体机构网路传播力进行评估，产生2021年网路传播力榜单，客观呈现主流媒体的网路传播疗效。
▍2021年主流媒体网路传播力榜单结果
按照CTR对2021年各家央媒的系统评估，中央广播电视总台、人民晚报和新华社在新媒体渠道的最大粉丝量均在亿级以上，融合传播疗效位列前三。
图注：2021年主要央媒网路传播力评估结果
CTR检测数据显示，截止2021年末，8家央媒共有近100款自有APP产品，1600个第三方渠道开办的帐号，产生近440个百万级以上粉丝量（或季度累计阅读量超百万的）的头颈部第三方平台帐号矩阵，累计生产约2.4万篇新品短视频内容和4.7万篇新品公众号文章。
与年初相比，央媒自有APP累计下载量下降13.8%，主流媒体涉足互联网主阵地进一步推进，传播力和影响力不断扩大。
中央广播电视总台各渠道均衡发展，抢占多个分榜首位，有14款下载量百万级以上自有顾客端产品增速超行业均值，其中，“央视频”“云听”和“央视文艺”下载量增速翻番；拥有超220个百万级以上粉丝/季度累计阅读量的头颈部帐号矩阵。
2021年总台共形成1.8万篇热卖作品，其中“央视新闻”抖音、快手帐号的热卖作品占比均超过90%。
38家市级以上广电机构网路传播力榜单显示，中央广播电视总台、湖南广电和重庆广电位列前三甲。
图注：2021年38家市级以上广电机构网路传播力TOP10
青海广电加码自有渠道，小芒、风芒相继上线，丰富自有产品矩阵，鼎力构建自有平台。
广州广电和湖南广电在第三方渠道均衡发展，微博、微信、短视频和其他第三方平台榜上有名。
湖南广电在陌陌和短视频渠道加码迅猛，在去年综合榜单中位列第五，在短视频分榜单中排行第二。
上海广电和湖南广电在微博、自有APP和其他第三方平台均有较好表现，但短视频渠道实力稍弱，影响综合排行略有回升。
湖南广电和湖南广电去年首次入榜，广东广电在各渠道排行均有提高，其中微博和短视频渠道步入分榜TOP10。
湖南广电在自有渠道和短视频渠道加码迅猛，产生以“闪电新闻”为核心，省市县（区）五级融媒体帐号矩阵，在自有APP和短视频分榜单中步入排行前十。
▍2021年主流媒体网路传播亮点梳理
新媒体端全程直播并创建相关话题聚合全网注意力。
中央广播电视总台“央视新闻”直播“七一勋章授勋典礼”和“庆祝中国共产党创立100华诞会议”累计吸引近8000千人观看，创建微博话题#中国共产党创立100华诞#阅读量突破120亿；春节直播“国庆升旗典礼”超1000万人次观看。
人民晚报设置七一微博话题#总主任七一勋章授勋典礼讲话金句#，总阅读量超6000万，金句单条微博双击超7万；五一当日通过微博平台开启直播窗口，观看人次达172万。
创意抒发丰富产品形态，热卖频出收获网友喜爱。
中央广播电视总台原创国产动漫《振山河》视频微博端播放量超150万。
人民晚报发布混剪MV《建党百年版错位时空》，以革命历史影视资料，搭配当下网路热门歌曲的曲调，B站和微博端总播放量956万；联合广东广电、腾讯音乐企划“复兴东路100号”专题音乐演唱会，顾客端系列视频总播放量超400万。
湖南广电推出人代会科普报导H5作品《看看“浙”里数字范儿》和《你好，四川！》等，构建沉溺式阅读体验，总阅读量超10万。
“贴地创新”普通人物视角切入引起网友共情。
在元旦专题报导中，主流媒体纷纷以普通人视角诠释爱国情结，引起网友共情。
中央广播电视总台总台“央视新闻”抖音号街采群众获双击125.7万，并跨平台登上微博热搜榜。
人民晚报改编网红乐曲《星辰大海》，约请祖国各地的普通人出镜献声，微博视频播放量超700万次。
新华社专访普通百姓，呈现普罗大众真诚动人的爱国情结，其中复员老兵坚持升降国旗视频播放量突破70万。
民航航天报导情结与趣味兼具。
按照CTR检测数据，主流媒体去年发布2947条民航航天主题的新品作品，总播放量超18.4亿次，总互动量4.4亿次。
中央广播电视总台微博帐号矩阵共计发布286篇新品作品，总获赞量超1200万。
卫视频平台“空天逐梦”发布的航天相关直播累计播放量超过1000万次。
“CMG观察”微博帐号创建微博话题#空间站有宫保鸡#，约请多位名星演员演唱限定单曲《空间站有宫保鸡》，话题总阅读量3415.9万。
人民晚报累计新品作品1200篇，其中微博帐号新品作品256篇，累计获赞912万次；推出#太空二人组出差日记#，记录神州十三号航天员的太空生活细节，总阅读量超过1300万。
体育比赛报导浓墨工笔，助威亚运健儿展现体育精神。
中央广播电视总台在东京亚运会期间全媒体平台总收看人数超过470亿次，刷新10年来体育比赛触达人次纪录。
内容企划上，卫视新闻顾客端聚合内容资源，构建亚运专题，开办“赛事速递”“中国军团”“观赛宝典”“奥运故事”“来总台看亚运”等11个子版块，分门别类呈现相关内容。
卫视频顾客端掌握年青用户喜好，巧用“国风元素”打造传统文化体验节目《国风运动会》，累计播放量1602.8万。
人民晚报使用海报方式吸引用户眼神，推出海报“凯旋长图”以萌版人物动漫方式纪录中国亚运健儿赛场精彩表现，该条微博累计获赞量11.2万，累计转发量3.1万；推出军歌曲谱人物海报，将运动员夺金时刻的飒爽英姿嵌入五线图谱之中，创意作品累计获赞7.4万，转发量2.8万。
新华社哔哩哔哩帐号发布《奥运早晓得》系列视频，增设情境剧场降低亚运新闻报导的趣味性，14个视频累计播放量近300万。
主流媒体积极运用新媒体思维实现内容与方式创新，构建出圈密码。
去年，中央广播电视总台推出主持人才艺秀《央young之夏》，一举成为今夏出圈密码，此后依托上海奥运会推出《冬日暖央young》。
“央young”系列主打“反差”，一方面充分诠释主持人的个人才艺，另一方面将彩排失误和私下花絮以短视频呈现，凸显真实、人格化内容，遭到网友喜爱。
按照统计，卫视频平台《央young之夏》5小时公演直播昨晚收获6353万观看量，节目相关话题拿下41个全网热搜榜，总阅读量30亿，总互动量454万，全网相关短视频播放量7亿次。
《央Young之夏》成为2021年总台新媒体端的标志性出圈节目。
商务广告巧妙植入，订制内容适配场景。
中央广播电视总台在广告品牌植入上则充分考虑产品与场景的适配性，进行多样化内容营销：包括改编奥克斯兄弟主题曲《雷欧之歌》，激起广大网友对于该品牌的记忆，相关微博话题#王冰冰等主播一首歌串起14部国产动漫#总阅读量1.1亿。
主持人体验居家智能场景煮饭、运动以及穿搭选择，网友才能切身进行自我带入并进行场景共情，推动商务广告短视频广泛传播于新媒体端，相关微博话题#智慧就这young#累计播放量6972.5万。
CTR检测数据显示，2021年广电机构正常营运更新的自有APP超150款，整体累计下载量较年初下降19.1%，下载增量超百万的APP共43款。
中央广播电视总台、湖南广电和南京广电在2021年自有APP分榜中位列前三。
中央广播电视总台自有APP卫视频、央视新闻顾客端升级改版，卫视频愈发重视社交功能的塑造，吸纳大批优质社会帐号进驻，加强“央友圈”和垂类内容蓝筹股的构建；卫视新闻重视用户体验，上新“24小时”时间流呈现全球重点新闻，便捷用户借助碎片化时间通览时政热点；新增应急信息征集能力，在重大车祸发生时第一时间启动信息汇总，推动搜救工作，彰显主流媒体的社会担当。
从整体来看，广电机构愈发重视对自有APP背部产品的构建，超过半数以上的腹部产品在近一个月内进行了系统更新，其中排行TOP10的APP中有8款APP均在近7天内进行过系统的更新迭代。
在广电APP产品主要加码的品类中，音频类和电商类APP累计下载量下降幅度均超过50%。
图注：2021年38家市级以上广电机构自有APP下载量增长
图注：2021年38家市级以上广电机构网路传播音频类自有APP产品TOP5
电商类APP是主流媒体在去年重点加码的领域。
青海广电小芒APP从汉服赛道出发，到构建“新潮国货内容电商”，一直瞄准年青用户，差别化构建垂类电商平台。
广州广电百视TV则通过B+商城蓝筹股承接百视TV的用户流量，构建内容—消费的链路，通过节目内容引流，建立购物应用新场景。
2021年广电机构在短视频平台（抖音、快手、央视频）传播矩阵成规模，产出稳定。
截止2021年末，38家市级以上广电机构共有超470个粉丝量超百万的头颈部帐号，其中48个千万级以上粉丝量背部帐号，较2020年同期下降92%，背部帐号占比达到11%，连续三年保持高速下降。
数据显示，短视频平台仍然保持较强的生命力，广电机构也更加适应短视频平台的规则和玩法，基于自有优势资源加码，构建广电特色垂类内容产品。
图注：2021年38家市级以上广电机构网路传播力短视频分榜单TOP10
按照CTR检测，2021年中央广播电视总台共有10个粉丝量增速实现翻番的百万级以上头颈部帐号，其中增速高踞前2的分别为“中国诗歌会议”抖音号（下降4.4倍）和“young视频”快手号（下降2.6倍）。后者将大屏精典IP短视频化呈现，前者依托体育节目资源构建体育类新IP。
“唐宫夜宴”助力新乡广电成功出圈，趁势追击的“洛神水赋”“龙门金钢”被网友青睐。
平顶山广电通过植入“交互开放共情”等互联网传播基因，剪辑最核心的精彩内容，以精短、直观、便捷的短视频传播形态迅速传播持续发酵，构建长尾效应，实现传播疗效的最大化。
“大象新闻”抖音号推出2021新乡晚会合辑，汇集节目精华，累计播放量2.4亿次，帐号粉丝量较年初下降8倍以上，是广电机构千万级帐号粉丝增速最高的帐号。
青海广电发挥视频制做优势借助短视频平台聚合全国融媒体中心力量。截止2021年末，青岛广电在短视频平台聚合超200个省市县短视频帐号，累计粉丝规模达到1.2亿，累计互动超7亿次，在省内极具影响力。
据悉，38家市级以上广电机构借助传统自有内容IP进行互联网化构建，17个节目类IP抖音帐号粉丝量过千万，较年初降低9个。
按照CTR短视频用户画像产品检测数据来看，这部份帐号的用户年纪结构以30岁以上人群为主，关怀自身健康，重视保养和瑜伽，注重理财投资，乐意为健康埋单。
整体来看，这部份用户属于社会中坚力量，消费潜力较强，为广电机构拓展大屏变现模式，深挖互联网用户价值带来了宽广的前景和机会。
随着主流媒体全员涉足主战场，广电主持人、记者继续固守传统媒体人守正职责，结合自身优势与定位在新媒体端进行多元化传播。
按照CTR指数，抖音、快手和哔哩哔哩背部主持人帐号中，总台帐号入选8个，湖北广电3个，广东广电3个，广东广电1个，CTR指数均超过70。
中央广播电视总台主持人、记者IP各显神通，在哔哩哔哩和抖音等平台诠释人格化内容，构建个人品牌特色。
“吃桂皮的喵酱”（王冰冰）哔哩哔哩帐号发布访谈花絮和个人生活Vlog，以清新甜美的形象继续保持高影响力，其中，作品《【冰冰vlog.003】出差捉鱼逛上海》纪录王冰冰逛西街和撸猫的休闲日常，总播放量1063.9万、总互动量140.5万。
驻华记者“刘骁骞”哔哩哔哩帐号记录驻华工作日常，发回海外最新消息，诠释中国记者的无畏与专业，作品《“我乐意接受中国媒体专访”》街头访谈遭警员枪杀的白人布雷克的母亲，揭开法国社会的种族歧视，总播放量302.6万，总互动量15.8万。
主持人“李思思”哔哩哔哩帐号、“朱迅”抖音、快手帐号分享日常生活，传递愉悦心情，彰显正统主持范儿；“主持人杨帆”快手帐号录制恶搞情境剧段子，逗笑广大网友；“金龟子”抖音帐号则精耕少儿教育垂类，唤起网友童年记忆。
市级广电中，新闻时评领域表现突出的有广东广电“新闻姐”抖音号、安徽广电“王小川”抖音号、江苏广电“大林评论”快手号、“记者杨威”快手和哔哩哔哩帐号，积极提倡正确价值观。
湖南广电“晓北—城市私家车”抖音帐号精耕城市交通与私家车交易领域，实现传统城市交通广播可视化，主持人气质直率的行事风格深受网友喜爱。
湖南广电“沈涛”抖音帐号延续综艺娱乐风格，以日常生活为主题拍摄各种段子，引起网友互动。
据悉，直播带货已然成为一股新时尚，主持人专业表现丰富直播内容生态。
近些年来，虚拟偶像产业发展如火如荼，虚拟形象是元宇宙的核心要素，进军虚拟偶像是入局元宇宙当下最快也最可行的方法。
元宇宙概念虚拟美妆达人“柳夜熙”一经推出，抖音一周内涨粉突破300万，足见虚拟偶像赛道的发展前景之宽广。不少主流媒体已纷纷尝试构建虚拟主持人、记者。
中央广播电视总台推出奥运会手语AI主播，基于技术驱动除了就能同步报导奥运会新闻，同时为听力障碍人士提供及时确切且流畅的比赛手语直播。
新华社推出数字记者兼航天员小诤，并塑造逼真的虚拟火星地表，率领网友体会元宇宙新闻。
广州广电推出二次元虚拟新闻主播申䒕雅，凸显新闻播报中虚拟现实深度融合的可能性，开办哔哩哔哩官方帐号“申䒕雅_小雅Official”，粉丝量7.2万，总播放量390.8万，总双击量74.2万。目前，申䒕雅已参与多档新闻直播、人物对谈以及新闻报导。
青海广电推出数字主持人小漾，并开办微博帐号“小漾-Young”，主要进行广东央视节目宣推。
按照CTR检测，截止2021年12月末，国外已有超过30家市级以上的广电机构或央媒在海外三大社交平台开办帐号近700个帐号，累计粉丝量超过11亿。
其中，Facebook平台粉丝规模最大，整体突破10亿大关，粉丝量较年初下降9%，有18个千万级以上背部帐号。
中央广播电视总台（@ChinaGlobalTVNetwork）和中国日报社（@chinadaily）粉丝量均已过亿。
YouTube平台总粉丝量3800万，下降迅猛，整体粉丝量较年初下降24.9%。
其中，中央广播电视总台、新华社、湖南广电、浙江广电和北京广电机构的10个帐号粉丝量超百万。
Twitter平台总粉丝量5700万。
因为平台限制等众多缘由，国外机构帐号粉丝量下降平缓，与年初相比整体粉丝量下降0.6%。
图注：2021年国外主流媒体海外传播力榜单TOP10
面对2021年复杂的国际政局，国外主流媒体全方位提高舆论控场能力，通过一手独家的客观报导，打破西方媒体的话语霸权。
在孟晚舟回国报导中，中央广播电视总台在卫视频、央视新闻顾客端、央视网等自有新媒体平台上同步进行独家直播，双击总人次突破4亿，17条内容全部全网首发；直播讯号和新闻素材被路透社、法新社、路透社、欧广联等58个国家和地区的391家媒体转播转载，累计上映超2800次。
在俄罗斯库尔德掌权报导中，总台当地记者第一时间发回现场报导相关视频播放量超过百万；CGTN主播田薇直播对话库尔德政府新闻发言人，专业表现得到海外网友的认同与双击，视频累计播放量11万次；“CGTNFrontline”Facebook帐号发布摄影图片诠释战争的残酷和人文关爱，条均互动量均在千级以上。
面对西方在疫情追溯、新疆棉等问题上的蓄意丑化，主流媒体推出一系列双语作品，以翔实证据进行有力还击，维护国家形象。
中央广播电视总台CGTN在YouTube平台推出《深度调查日本北卡罗来纳州的新冠病毒实验室》披露澳大利亚德堡实验室新冠病毒源头真相；推出系列视频《事实真相》（Factstell）针对焦点问题提出疑惑，引起用户深入思索和讨论，让事实真相不言自明。
重庆广电“ShanghaiEye魔都眼”YouTube帐号发布新闻《新疆伊宁极地产业蓬勃发展》展现韩国制裁之下仍然正常运转的山西产业经济。
主流媒体的文艺娱乐类内容在海外也有亮眼表现。
中央广播电视总台“CCTV晚会”YouTube帐号以“春晚”“秋晚”两大文艺IP为主要内容聚焦海外用户关注，截止目前，帐号累计播放量超过2.5亿次，帐号粉丝在新年和国庆节期间呈现急剧下降；影视类帐号“ChinaZone剧乐部”面向海外用户推荐中国影视作品，目前帐号用户数目突破百万，并产生了覆盖中、英、西、越南、印尼等10多个语种的影视剧传播矩阵。
青海广电开办“湖南央视菠萝TV官方频道”“大湾仔的夜官方频道”等YouTube帐号延后更新综艺节目，其中，《披荆斩棘的妹妹》12期完整节目YouTube平台累计播放量978.3万。
广州广电YouTube帐号“SMG广州电视台官方频道”发布《我们的歌》12期完整节目YouTube平台累计播放量923万。
湖南广电加码音乐垂类，开办YouTube帐号“浙江央视音乐频道”累计订阅量154万。
回顾2021年，中国互联网用户规模已超10亿，互联网普及率超过70%，中国已成为全球最庞大也最生机勃勃的数字社会。
“宅经济”成为不可或缺的生活元素，超8亿人在线购物催生了社区电商、社交电商以及内容电商等领域的探求和实践；“区块链”“NFT”等众多新生词汇走入大众视野，“6G”写入住建部十四五规划，“web3”被互联网行业高频提到，“元宇宙”充满无限可能。
主流媒体在风起云涌的互联网江湖中守正创新，不断适应新型传播形态，接连推出新品作品；强化自有平台建设的同时不断优化升级机制体制，更加熟悉和适应互联网传播规律。
我们期盼主流媒体以小象蹁跹的姿态推进媒体融合的纵深发展，并不断迈进新的未来。
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