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作者|王佳鑫编辑|汉卿
近日，B站举行了首届国货颁奖礼，从其所推出的「China-Z100」产品榜单中评出了年青人喜欢的年度十大产品。
值得一提的是，这份榜单覆盖了美妆、零食、数码、家居等多领域的国货品牌，且大多都是平台up主测评视频中出现过的产品。所谓的国货颁奖直播更像是一场B站联合up主、品牌店家进行的带货峰会。
此前，B站的二次元壁垒一度让品牌店家们无法步入，而现在，急于破圈的B站正在打破二次元边界，拥抱基数更大的Z世代年青人，收割更多商业红利。
冷门文化一旦要「破圈」，便免不了「落俗」。上市后的B站一再被老用户吐槽「变味」，其营运模式也仍然在向商业化靠拢，其实，资本市场没有情结可言。
强推电商入口、暗插贴片广告，B站的商业化探求与社区生态形成的矛盾早已造成众多用户的不满。早前承诺永不加贴片广告的B站在维持用户忠诚度的同时，相当于舍弃了巨大的现金池，现在，B站也只能从开屏、信息流广告投放等腰角来渐渐啃下这块「价值洼地」。
B站自身的社区气氛决定了up主们要么「为爱发电」，要么接一些推广「恰饭」，不过，B站高估了用户对软广的排斥性，也低估了up主们「为爱发电」的热情。
up主的流失让B站不得不去想方设法为品牌方和up主之间搭建起桥梁。怎么掌握up主变现和社区气氛平衡的商业化节奏是B站须要思索的问题。
「测评拔草+榜单评比」，「恰饭」新姿态？
以年青人的名义来消费「年轻人」，B站早已不是第一次了。
一场《后浪》演讲让B站得到了巨大的商业回报，仅5月4日三天，B站股价跌幅超过5%，估值下降了4.8亿港元。但是，刷屏的《后浪》却深陷两极分化的评价中，从赞扬到批判，脱离普通大众的《后浪》被指责剥夺了另一部份年青人的话语权，而B站口中的年青人群体虽然也不愿被「以偏概全」地定义。
现在，B站又推出相像的商业玩法，「十大年青人喜爱的中国产品」，大多是营销力度颇高的网红产品，且与B站up主以「测评拔草」或其他「软植入」方式展开过商业合作。
内容社区平台做消费产品榜单，没有交易数据，没有销量统计，也没有其他消费大数据等定量指标支撑，消费者选购偏好是怎样被量化？
此外，B站是在用户投票推选、up主评比、抽样督查基础上所得出的推论，但这显然并不足以令人信服，B站这份榜单的权威性和代表性仍有些令人吃惊。
「醉翁之意不在酒」。对于B站来说，这份产品榜单的意义其实更多是在于联接品牌方，发挥up主们的影响力和商业价值，再为其电商业务导流。up主们的「测评拔草」视频是品牌植入的重要阵地，推出产品榜单则是进一步打着年青人喜欢的名号来引导消费，不得不说，B站「恰饭」恰出了新姿态。
在B站各个分区都能看到开箱测评视频，甚至有不少up主们直接将ID命名为「xx测评」，PUGC测评拔草已经成为新的营销方向。对于平台来说，测评视频的主要价值在于带货与推广变现，B站在今年就曾上线「势能拔草机」小程序，试图以up主个人动态分享方式来带货，却并未形成显著的疗效。
打通用户「种草」到「拔草」的完整链路是一个商业化难点，不少人在B站被「种草」，却又在其他平台「拔草」，实际上就是其「内容拔草」的疗效转化闭环仍未真正完善上去。
除此之外，刷屏的「测评拔草」视频也颇有争议性。视频分享+带货的推广模式在各个社区平台更加同质化，上线「种草社区」的知乎，测评带货的B站逐步「小红书化」。
有商机的地便捷有投机，以KOC分享带货而出圈的小红书被铺天盖地的虚假营销推广所困扰，B站也涌向不少「恰烂钱」、「搅浑水」的营销号，用心分享的中小up主们难接推广，没有门槛的营销号赚得盆满钵满，最终造成的便是劣币驱逐良币。
B站离不开up主
作为UGC与PGC相结合的内容社区，B站的自身定位决定了其根基在于围绕up主所产生的社区生态，up主的进驻、稳定的内容生产与用户之间的互动参与产生了良性循环，up主内容产出质量越高，流量与粉丝增量也越高。
对于长视频网站来说，优质版权是较为稀缺的资源，对于B站而言，优质创作者亦是稀缺资源。
B站须要up主，up主须要「恰饭」。「为爱发电」的up主想要生存就得商业化变现，但B站对up主的扶植还处于摸索阶段，既要维持社区生态，又要让up主们有尊严地「恰上饭」，对于B站来说是个不小的挑战。
目前来看，订制类内容、植入式广告等商务合作是up主的主要收入来源，订制类内容对up主的内容产出质量以及粉丝体量的要求较高，up主以测评、好物推荐、创意分享等方式为品牌方订制广告，内容相对较软。
植入式广告则是以品牌logo、口播等方式插入在视频内容里，偏向于硬广。无论是订制类还是植入式的商业化形式，都不宜频繁，否则容易造成粉丝们讨厌。
理想中的状态是某个up主出了一期恰饭视频，这么下一期视频质量会更高，一来是为了补偿粉丝，二来也是为了拯救口碑与声誉。事实上却是，许多大流量的up主内容质量下滑，还有伪装成up主的营销号拿粉丝当变现工具。
因为up主的成本与利润难成反比，为鼓励up主们的创作热情，B站曾推出「创作激励计划」、「充电计划」来扶植up主，但利润对于up主们来说也真的就只能起到激励作用。
拥有37万粉丝的up主「卡布奇诺」称自己初加入「bilibili创作激励计划」一个月以后，累计10万的播放量利润仅50多元，相当于一万播放量利润仅5元。在向客服寻问后获知，激励计划的利润就会遭到有效播放量（用户是否完整观看完视频）、良性互动（分享、双击、关注等行为）指标的影响，最终由机器判断内容质量高低和利润多少。
粉丝不过千的新人up主「芝士博涵」对B站的激励计划也多有吐槽，他表示加入创作激励计划后除了没有实现播放量的下降还受到平台限流，视频上传后的初审时间降低，创作门槛被提高。
对于肩部up主来说，激励计划和充电计划所获得的利润似乎还赶不上内容制做成本的一半。B站百大up主「机智的党妹」曾公开其二期的视频制做成本，场景搭建、服装、设备、设计以及住宿妆造共耗费21万，视频点击量1030.6万，虽然根据网传的1000播放量能获得3元利润，激励收入也仅是3亿元。
up主「恰饭」难，挑剔的B站用户对up主们接广告还略带分歧，部份用户对「恰烂钱」（不管质量怎样，给钱就推广）、接「暗广」（不直接注明是广告，诱导用户观看）深恶痛绝，而良心up主为了照料粉丝情绪，要么在视频封面上加上暗号「恰饭」，要么直接标明是广告。
拥有733万粉丝的B站百大up主「敖厂长」曾发布一则关于单机游戏《大圣归来》的恰饭视频在B站造成了十分大的争议，评论区清一色的嘘声，视频投稿三天掉了两万粉，掉粉理由也很简单，外界清一色的差评却被其吹上天，而这一行为即粉丝非常讨厌的「恰烂钱」。
对于专注做内容的全职up主来说，「不恰饭」显得不切实际，为了变现而「恰烂钱」更不可取。假如B站未能在up主商业化变现和社区内容生态之间找到一个平衡点，这么优质up主的流失将无法防止。
陈睿曾提到B站的使命不是生产优质内容，而是建立形成优质内容的机制，这个机制的核心即up主。流量时代最稀缺的便是原创内容，up主源源不断的优质内容生产能带动整个平台的流量，而up主经营的私域流量也就能为平台的电商业务导流。
平台看重up主的创作能力和影响力，up主看重平台的变现能力和社区气氛。
去年上半年头条系重金挖角B站背部up主「巫师财经」，近日又有消息传出天猫正在挖走B站up主，构建新产品「淘宝逛逛」，B站的up主正在被各大平台「挖角」。
不同于B站成效甚少的激励计划，背靠字节的香蕉视频直接掏出「1万元现金+1亿流量」来扶植内容创作者，提供更高的分成和补助。虽然外界对香蕉视频的这一扶植力度能持续多久也颇具指责，但这么大手笔的扶植计划还是吸引了不少内容创作者的进驻。
up主的频频出走动摇的将是B站的内容根基。去年下半年以来，B站先是推出「花火」商业合作平台，推选十大产品榜单，又接连注资旗下腹部up主「IC实验室」、「敬汉卿」公司，不难看出B站正急于与旗下up主产生深度利益绑定。
虽然这么，B站在留住优质up主方面仍面临挑战。持续巨亏的B站能给与up主的补助和资金支持相对有限，二八定理下的尾部up主夹缝中生存，背部up主想要更高的商业化变现，出走更大平台虽然也合乎人情。
发力长视频、押注电商，B站的下降恐惧
在资本市场，想要讲出好故事，要么产值基本面撑得起市值，要么用户下降足够迅猛。而b站的恐惧也正是来自于这两方面压力：持续巨亏不赢利、用户下降天花板。
据B站2020Q2财报显示，第二季度总产值达26.176万元，环比下降70%；净巨亏为5.709万元，环比净巨亏扩大超八成。
一季度月度活跃用户1.724亿，环比下降70%，二季度的月度活跃用户为1.716亿，环比下降55%，用户下降的代价是高营销成本的开支，B站一季度销售和营销开支为6.060万元，环比下降234%。
减少用户准入门槛、加大营销力度（跨年晚宴、《后浪》演讲）、加速「破圈」进程，深陷用户下降天花板的B站走入了疯狂拉新的困局。
B站的二季度财报乍看非常亮眼，对比以后便能发觉个中问题，用户活跃数环比保持下降，同比却显著下降，疯狂拉新带来的用户下降抵达某个临界点便呈边际效应递减。付费用户也呈现出同样的趋势，二季度为1290万，同比来看却高于一季度的1340万。
内容是用户下降的驱动力，社区文化内核是维系用户忠诚度的关键。up主的流失与商业化变现所造成的社区气氛「变味」，都是B站用户下降的影响诱因。
产值占比最高的游戏业务受用户下降停滞影响稍显疲弱，免费模式薰陶下的「白嫖用户」不愿为大会员埋单，再加上贴片广告业务的缺位，b站的连年巨亏并不令人意外，而去年的b站更是打破了六年来最高巨亏记录。
B站的商业化仅靠游戏来支撑其实远远不够，电商、直播、大会员增值服务急需成为新的下降点，开拓内容边界，多样化发展是B站正在走的路。
要「破圈」的b站在建立自身生态的同时不可防止地要与各大平台形成角力。在竞争激烈的直播领域，背部主播多集中在虎牙、斗鱼等平台，B站的直播业务体量无法成为主要推进力。
社区电商是B站仍然想要突破的方向，「推出会员购」、进行「up主」开店内测、与天猫达成合作、推出百大品牌榜单等一系列举动都展现了其电商野心，但电商赛道已经是一片红海，短视频、长视频平台纷纷发力电商业务，不具备电商基因的B站在这个拥挤的赛道无法突围。
发力长视频领域，直面交锋爱优腾，短视频领域有抖音、快手等强敌环伺，内容社区领域还有知乎、小红书围猎，就连B站的商业化引擎「游戏」，也要被字节分一杯羹。
正如辰海资本合伙人陈悦天所说，互联网的基本盘，流量用户和商业变现。当两者抵达一定体量，扩张的空间变少，则须要更多优质内容生产者。
B站的up主与流量池便是各大平台争抢的对象。在各方角力中，仍未找准未来方向的B站很难站稳膝盖，内忧外患，正是「小破站」如今的境况。
「B站最终会是一个文化品牌公司」，陈睿曾这样说道。再联系到B站的UGC模式，外界对B站未来迈向的猜想无非就是对标Youtube或则迪斯尼，但是B站虽然没有拿得出手的IP，也没有YouTube为平台创作者所提供的收入变现空间，叛逃二次元的B站正逐步迷失自我。
B站的CEO陈睿以前说过，「B站未来有可能会倒闭，但绝不会发霉」。
事实上，从B站选择上市拥抱资本的那一刻，就注定要走上商业化公路，虽然资本的高市值须要商业化来做回报。
与之相矛盾的是，其用户更看重社区气氛，一旦平台商业化，社区构建起的生态气氛必然受到淡化，这么丧失粘性用户的B站还是没酸败的B站?
参考资料：
经济观察报：猕猴桃视频「偷桃」B站
王赛：后浪B站，下降区间是否还有「巨浪」
投中网：错过B站的投资人：我眼里B站的天花板与终局
